伊犁師范大學(xué) 耿 蕊 王 麗

目前新媒體技術(shù)逐漸成熟，旅游目的地形象的傳播也逐漸從傳統(tǒng)傳播過渡到新媒體傳播。互聯(lián)網(wǎng)時代下，如何運用新媒體進行有效營銷、助力于旅游目的地的發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)今越來越重要的課題。短視頻作為新媒體背景下的一種新型傳播工具，以其強有力的發(fā)展勢頭進入了大眾視野。

一、研究問題

新疆的旅游業(yè)相對于內(nèi)地而言起步較晚，發(fā)展也比較緩慢，對于旅游營銷策略的優(yōu)化和提升稍顯落后，沒能將新疆良好的旅游資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收益，造成了新疆旅游資源的部分浪費，不利于新疆旅游業(yè)的發(fā)展。借助抖音短視頻來展示旅游目的地的特色，是一種創(chuàng)新的、極具吸引力的旅游營銷模式。本文對新疆抖音短視頻的旅游營銷效果進行調(diào)研分析，總結(jié)出新疆旅游目的地抖音短視頻營銷存在的問題，并提出系統(tǒng)化的優(yōu)化方案，從而能夠更好地宣傳新疆旅游目的地形象。

二、研究方法——問卷調(diào)查法

問卷調(diào)查法是研究者利用這種可控測量方法來測量問題并收集可靠數(shù)據(jù)的一種方法。本文通過向下載過抖音APP的游客發(fā)放調(diào)查問卷的方式了解抖音對新疆游客目的地選擇、旅游體驗的影響，得到可靠的一手?jǐn)?shù)據(jù)。

三、相關(guān)概念

（一）新媒體的概念

對于新媒體的定義，學(xué)者們眾說風(fēng)云，根據(jù)國內(nèi)外較有影響的觀點，本文認可季海菊的觀點，他歸納總結(jié)出：新媒體，就是依托數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通訊技術(shù)等，通過有線或者無線傳輸網(wǎng)絡(luò)，向用戶提供信息（數(shù)據(jù)）服務(wù)，發(fā)揮傳播功能，并能使傳播者與受眾（用戶）互動的媒介的總和，它以其數(shù)字化、交互性、高技術(shù)支持等構(gòu)筑了一個全球性、開放性、全方位的信息空間。

（二）短視頻的概念

目前對于短視頻沒有一個明確的定義，Social Beta網(wǎng)站將短視頻定義為它是一種可以在社交媒體平臺上即時共享的新型視頻。以秒為單位來計算時長，依賴于移動智能終端實時記錄和編輯處理的功能。抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一款專注于年輕人創(chuàng)作15秒到5分鐘的音樂短視頻社區(qū)。用戶可以選擇歌曲，并拍攝15秒至5分鐘的音樂短視頻，創(chuàng)作自己的作品，也可以在平臺上瀏覽其他人的作品。

四、抖音短視頻旅游營銷在新疆旅游目的地的發(fā)展現(xiàn)狀

新疆在抖音上的旅游營銷主要是通過新疆的一些官方賬號和新疆網(wǎng)絡(luò)紅人進行美食推薦、旅游景點打卡、個人vlog旅游分享等形式進行宣傳。搜索“新疆旅游”，其各官方賬號數(shù)量較少且點贊量差異較大。如表1所示，新疆天山風(fēng)情國際旅行社的累計獲贊量達到了15.6萬，而其他官方賬號的累計點贊量僅達到了四位數(shù)。新疆旅游發(fā)展委員會官方抖音號“新疆旅游”的累計點贊量也僅有1208，每條視頻幾乎沒有評論。在抖音中搜索“新疆”、“新疆美食”等關(guān)鍵詞，推薦主要為新疆網(wǎng)紅的視頻分享，新疆的各官方抖音號的推薦和關(guān)注度較低。

表1 有關(guān)“新疆旅游”的官方賬號及其獲贊量（截止到2020年6月1日）

五、抖音短視頻旅游營銷的影響調(diào)查問卷及分析

（一）問卷設(shè)計及問卷發(fā)放

本問卷主要研究新媒體背景下抖音營銷對旅游消費者的行為影響，只有下載過抖音短視頻的游客才能根據(jù)自己真實的感受填寫問卷。本次調(diào)查共發(fā)放問卷181份，收集問卷181份，其中有效問卷158份，回收率100%，有效率87.29%。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

1.抖音短視頻對旅游者的影響

此次調(diào)查共158人，男性72人，占比為總體樣本的45.57%，女性86人，占樣本總量的54.43%。根據(jù)圖1顯示，人們在抖音上看到的有關(guān)新疆旅游的視頻53.69%都是以普通公眾vlog的形式，36.91%用戶是通過明星網(wǎng)紅分享看到的，企業(yè)和政府宣傳效果不顯著，僅占到9.38%。在游客刷到的新疆短視頻中，當(dāng)?shù)孛朗愁愋偷谋壤罡撸瑸?9.26%，其次是自然風(fēng)光類（85.91%）、民俗風(fēng)情類短視頻（58.39%）和建筑特色類短視頻（34.23%）。

62.42%的被調(diào)查者表示看過新疆的抖音短視頻后，愿意將新疆納入以后的旅游目的地，50.34%的用戶愿意到新疆的旅游熱門景點打卡，41.61%的人愿意根據(jù)“抖友”推薦的路線安排或調(diào)整旅游規(guī)劃，35.57%的人愿意在抖音上分享所見所聞或向他人推薦。問卷中有40.27%（60人）的人受抖音影響而去過新疆的旅游景區(qū)，如圖2所示，去過最多的三個地方分別是天山天池14人、賽里木湖11人、喀納斯11人。

問卷中對受訪者觀看旅游目的地視頻后的感受做了解，其中認為抖音中推薦的旅游目的地使人身心放松得到了4.08（滿分5分）的高分，認為可以短時間獲取旅游目的地的相關(guān)信息、可以直觀地獲取其他游客的旅游借鑒、可以對感興趣的旅游目的地有更直觀的了解以及會影響旅游目的地的選擇的得分分別為3.94分、3.92分、3.99分和3.7分，并且選擇非常同意（5分）的人數(shù)均為32%以上。但是網(wǎng)紅景點對人們出游欲望影響的分值不高，到訪過網(wǎng)紅景點的游客對其達到期望值的分值也不高，均為3.7分。

六、抖音短視頻在新疆旅游目的地營銷存在的問題

（一）拍攝方式缺乏創(chuàng)意

44.3%的受訪者表示拍攝內(nèi)容缺乏吸引力，44.3%的受訪者表示拍攝方式缺乏創(chuàng)意，畫面感較差，展現(xiàn)出來的內(nèi)容很片面。也存在部分用戶為了追求視頻點贊量和關(guān)注度，不注重視頻質(zhì)量，拍攝一些對人們較為新奇的內(nèi)容，放大新疆的弊端。

（二）視頻內(nèi)容缺乏真實性

據(jù)調(diào)查問卷顯示，85.91%的受訪者刷到過有關(guān)自然風(fēng)光的短視頻，但當(dāng)實際到來后，26.85%的游客表示景區(qū)實際與視頻內(nèi)容差距很大，產(chǎn)生心理落差感，體驗感變差，因此人們對網(wǎng)紅景點出游欲望影響和期望值的分值均不高，均為3.7分（滿分為5分）。

（三）抖音傳播方式不受重視

企業(yè)和政府宣傳效果不顯著，根據(jù)調(diào)查問卷中受訪者在抖音上刷到的新疆旅游視頻類型顯示，絕大多數(shù)為普通公眾vlog和明星網(wǎng)紅宣傳，企業(yè)宣傳僅占到0.67%，政府宣傳占到8.72%。政府和企業(yè)更傾向于傳統(tǒng)的傳播方式，對抖音上的新疆旅游營銷傳播關(guān)注度不高，在資金和人才方面需要加大支持。

（四）線上線下契合度低

抖音發(fā)布了《2019抖音數(shù)據(jù)報告》，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，抖音用戶已經(jīng)將抖音視為新的社交渠道。在這個網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中，新疆的旅游目的地很少將線上與線下相結(jié)合、推出線下活動來維持線上熱度。目前僅有新疆國際大巴扎、可可托海、那拉提等少部分景區(qū)舉辦抖音大賽，缺乏線下旅游者與線上用戶的互動。

七、抖音短視頻關(guān)于新疆旅游目的地營銷的優(yōu)化方案

（一）注意抖音拍攝方式的創(chuàng)新

據(jù)調(diào)查，25.73%的人表示旅游目的地實際與視頻內(nèi)容差距很大，并且53.69%的人喜歡vlog形式的旅游短視頻。所以建議團隊選擇更加適合拍攝風(fēng)景的專業(yè)設(shè)備進行全方位拍攝，以vlog的形式將旅游目的地完全真實地呈現(xiàn)在觀眾眼前，同時給旅游目的地視頻畫面配上與之對應(yīng)的音樂，更容易給人們留下深刻的印象。

（二）注重視頻內(nèi)容的創(chuàng)新和質(zhì)量把控

抖音的未來發(fā)展會更加注重視頻的畫面清晰度和畫面質(zhì)量，高清畫質(zhì)會給觀眾留下好印象，沒有觀眾會喜歡無趣、沒有質(zhì)感和沒有任何信息量的視頻，所以，在做抖音的旅游營銷時，要注意團隊的合作和內(nèi)容創(chuàng)新。調(diào)查問卷顯示，20.25%的人認為抖音對旅游目的地的影響僅限于淺層次爆紅，文化深度挖掘不夠，影響旅游體驗，會漸漸失去以前的感覺。目前出現(xiàn)了跟著“熱點”去旅游的現(xiàn)象，抖音的“熱點”給旅游目的地帶來了流量和經(jīng)濟效益。旅游目的地想要長效發(fā)展不僅要持續(xù)“熱點”，還要將當(dāng)?shù)鬲毦咛厣木包c或文化內(nèi)涵展現(xiàn)出來，將“熱點”和當(dāng)?shù)靥厣包c結(jié)合起來，創(chuàng)造出新的吸引力。同時，抖音平臺應(yīng)該要擔(dān)負起社會負責(zé)，做好內(nèi)容的把關(guān)，共同維護新疆旅游形象。

（三）政府和企業(yè)重視抖音宣傳

抖音開辟了新的社交方式，成為短視頻APP的翹楚，具有巨大的發(fā)展?jié)摿蛷姶蟮氖袌鰻I銷推廣能力。起初的抖音的受眾大多為95后，現(xiàn)在受眾涵蓋各個年齡段，視頻內(nèi)容也越來越廣。通過政府對抖音營銷的政策支持和企業(yè)增加對專業(yè)人員引進和培養(yǎng)，再依托抖音進行旅游宣傳可以有效增加旅游目的地流量。

（四）增強線上用戶線下旅游者契合度

現(xiàn)在的90后和00后成長中一直伴隨著互聯(lián)網(wǎng)，他們與生俱來青睞于互聯(lián)網(wǎng)，具有強烈的社交需求，并且樂于把個人創(chuàng)意分享給身邊的人或者陌生人。線上線下的結(jié)合能夠更好地發(fā)揮旅游目的地營銷的效果。借助抖音平臺，新疆旅游目的地可以吸引大量的年輕人參與抖音短視頻創(chuàng)意比拼，同時拉動他們進入線下出游活動，這樣更容易形成年輕人們的線上線下“狂歡儀式”，從而對新疆旅游目的地進行宣傳和引流。

八、結(jié)論

本文通過問卷調(diào)查的形式，了解到旅游營銷對旅游者的影響以及新疆旅游視頻存在的不足。對抖音旅游營銷在新疆的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析后，發(fā)現(xiàn)新疆抖音旅游存在種種問題，繼而結(jié)合受訪者的意見提出了新疆抖音營銷的優(yōu)化方案。