文/ 曹亞楠

品牌們大概從未像今天這樣熱衷年輕化，一路小跑地跟著年輕人，拿起放大鏡研究他們的行動(dòng)軌跡，到B 站上學(xué)習(xí)彈幕熱詞生怕因?yàn)殄e(cuò)過(guò)哪句“00 后”黑話而顯得落伍，哪里有風(fēng)吹草動(dòng)都要去一探究竟。這不，最近一不小心發(fā)現(xiàn)就連老字號(hào)藥企都開(kāi)始玩新花樣了：同仁堂賣(mài)咖啡，張仲景賣(mài)奶茶？！

年輕化背后是傳統(tǒng)升級(jí)

同仁堂迄今已成立351年，曾為清宮供藥，歷經(jīng)八代皇帝，它被認(rèn)定是中國(guó)的第一個(gè)馳名商標(biāo)，也被國(guó)家授予“中華老字號(hào)”品牌。同仁堂以中藥為主攻方向，在經(jīng)營(yíng)格局上以制藥工業(yè)為核心，又有以健康養(yǎng)生、醫(yī)療養(yǎng)老、商業(yè)零售、國(guó)際藥業(yè)為支撐的五大板塊，目標(biāo)在于構(gòu)建集種植（養(yǎng)殖）、制造、銷(xiāo)售、醫(yī)療、康養(yǎng)、研發(fā)于一體的大健康產(chǎn)業(yè)鏈條。

這次賣(mài)咖啡的同仁堂店官稱(chēng)是“知嘛健康”，就屬于同仁堂健康的新零售業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人俞睿璇對(duì)外稱(chēng)知嘛健康的定位就是“通過(guò)在線下設(shè)立超級(jí)體驗(yàn)店，為現(xiàn)代年輕人提供亞健康一體化解決方案的平臺(tái)”。

以北京雙井富力城店為例，店鋪分為兩層。

一層產(chǎn)品以飲品、食物為主，包括枸杞拿鐵、羅漢果美式咖啡、肉桂卡布奇諾等特色飲品，還有特色調(diào)理面包、二十四節(jié)氣食療等，此外還設(shè)有五谷雜糧、藥用膳食的餐食體驗(yàn)區(qū)。總體來(lái)說(shuō)，一層集合了面包房、咖啡廳和餐廳的功能，更像是一個(gè)綜合休閑店。

二層則是中藥房和診療區(qū)，與傳統(tǒng)的同仁堂門(mén)店差別不大，這里提供問(wèn)診抓藥、健康檢測(cè)、正骨按摩等服務(wù)。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，張仲景大藥房的歷史沒(méi)有那么悠久，公司成立于2004年，隸屬于河南省宛西制藥，同宗的還有張仲景國(guó)醫(yī)館以及打造出爆品仲景香菇醬的仲景食品，其目標(biāo)同樣在于打造大健康產(chǎn)業(yè)鏈。

這次賣(mài)奶茶的店鋪叫作仲景生活，店面沒(méi)有沿用藥房的紅色系，也沒(méi)有走文藝的網(wǎng)紅風(fēng)，看起來(lái)更像是一家風(fēng)格簡(jiǎn)約的面包房。產(chǎn)品主要聚焦在糕點(diǎn)和奶茶兩個(gè)領(lǐng)域，主打藥食同源、健康養(yǎng)生的理念，所以店內(nèi)食品幾乎都加入了養(yǎng)生食材，比如紅豆布朗尼、茯苓山藥吐司等糕點(diǎn)，阿膠豆乳奶茶、山藥阿華田等飲品。

無(wú)論是同仁堂還是張仲景大藥房，這“跨界”的一環(huán)都是為了加碼大健康產(chǎn)業(yè)鏈，完善產(chǎn)業(yè)布局，帶動(dòng)原有業(yè)務(wù)升級(jí)。

煥新背后是否伴隨著品牌漂移？

在固有認(rèn)知里，藥企應(yīng)該是踏實(shí)、本分的形象，老老實(shí)實(shí)地坐診賣(mài)藥才是正事?；舆^(guò)多，是否會(huì)把苦心經(jīng)營(yíng)多年的人設(shè)毀于一旦？是否會(huì)面臨“品牌漂移”或“品牌貶值”的風(fēng)險(xiǎn)？

對(duì)此，經(jīng)營(yíng)連鎖藥店和國(guó)醫(yī)堂的邱女士認(rèn)為，兩者的這次跨界煥新其實(shí)都是在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，并非毫無(wú)基礎(chǔ)地盲目跨界，這樣做反倒會(huì)因?yàn)樗幤蟊尘盀樾聵I(yè)務(wù)增添幾分信任感。從目前公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，兩家在短期內(nèi)都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，藥企過(guò)去往往受限于消費(fèi)場(chǎng)景單一、功能訴求唯一，如今將企業(yè)功能延伸至食品領(lǐng)域，不僅拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景，也實(shí)現(xiàn)了引流目的。事實(shí)也正是如此，同仁堂選擇將傳統(tǒng)功能區(qū)放在知嘛健康二層，張仲景選擇將仲景生活設(shè)在張仲景大藥房旁邊，并且兩者都選擇在人流量大的商區(qū)開(kāi)店。

年輕化能不能長(zhǎng)久

企業(yè)尤其是原有形象根深蒂固的企業(yè)，往往很難跨出煥新的第一步，因?yàn)檫@種舉動(dòng)猶如踩風(fēng)口，踩對(duì)了直上云霄，踩空了跌落谷底，但有時(shí)候又是不得不踩。

兩者的跨界跟行業(yè)背景也脫不開(kāi)關(guān)系。最近幾年，不管是全國(guó)性藥店還是區(qū)域藥店，日子都不太好過(guò)，因?yàn)榛蚨嗷蛏俚囟紩?huì)受到國(guó)家藥品集中采購(gòu)政策和市場(chǎng)過(guò)度飽和的影響，生存空間受到擠壓，在此情況下，一味等待、無(wú)所作為可能會(huì)落得逐漸衰敗的下場(chǎng)。

如果從風(fēng)口角度考慮，“90 后”“敷最貴的面膜，熬最長(zhǎng)的夜”催生的“朋克養(yǎng)生”生活方式是藥企難得的風(fēng)口，但由于傳統(tǒng)中醫(yī)囿于診療的觀念，藥企與新生代之間有著不近的距離。目前初入中年的“90 后”已經(jīng)具備養(yǎng)生意識(shí)，但仍需要進(jìn)一步引導(dǎo)和培養(yǎng)。據(jù)仲景生活透露，店內(nèi)的暢銷(xiāo)品居然是獨(dú)立包裝的黑芝麻丸，一度需要加店長(zhǎng)微信訂購(gòu)。張仲景大藥房副總經(jīng)理認(rèn)為，開(kāi)設(shè)仲景生活店，一方面是要通過(guò)平臺(tái)宣傳中醫(yī)藥文化；另一方面是想利用中藥材特性，倡導(dǎo)健康的生活方式。

要借勢(shì)，更要造勢(shì)，風(fēng)口和企業(yè)往往要相互成就。更何況，年輕人在迭代，風(fēng)口也在變更。