莫明亮，云 穎，王正寶

(1.海南瓊臺師范學(xué)院體育學(xué)院， 海南 ?？?571100；2.海南軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院，海南 瓊海 571400)

互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)影響下的體育消費呈現(xiàn)出智能化與高端化、場景化與碎片化、細(xì)分化與個性化、社交化與國際化等特征?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)影響下的體育消費呈現(xiàn)出從單一消費主體向社群消費主體轉(zhuǎn)變、從單一消費模式向多元消費模式轉(zhuǎn)變、從高成本低效率向低成本高效率轉(zhuǎn)變、從保守從眾觀念向開放精專觀念轉(zhuǎn)變等趨勢[1]。這些體育消費特征都對體育產(chǎn)業(yè)的消費促進(jìn)策略提出了新的要求。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)課程廣泛流行，很多課程的內(nèi)容直接指向大眾消費，有些則正是商家主辦的促銷途徑，并收到了良好的效果。體育消費在很多情況下都表現(xiàn)出專業(yè)性強、知識性強的特點，因而網(wǎng)絡(luò)課程用于體育消費指引和消費促進(jìn)應(yīng)該是未來體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效推動動力。

1 網(wǎng)絡(luò)課程成為網(wǎng)絡(luò)時代的新商業(yè)模式

21世紀(jì)被認(rèn)為是知識經(jīng)濟的時代，所謂知識經(jīng)濟就是不僅知識可以變成財富，而且知識本身就是財富，知識可以通過出售而生財，而網(wǎng)絡(luò)為知識的創(chuàng)造者與知識需求者的對接提供了條件。許多學(xué)者開始利用網(wǎng)絡(luò)把自己的知識和技術(shù)傳播出去，并由此獲得收益，甚至有些學(xué)者一時間成了億萬富翁，大家熟知的易中天、袁騰飛、馬未都、梁文道等等名人就是典型的知識經(jīng)濟的受益者。一些人通過辦自媒體介紹旅游知識、烹飪技術(shù)、營養(yǎng)知識等等；另有一些人開始開設(shè)網(wǎng)絡(luò)課程，系統(tǒng)地教授某一門知識，以此作為謀生甚至致富的手段。2020年1月以來新冠病毒肆虐，迫使很多行業(yè)關(guān)門歇業(yè)，學(xué)校則通過網(wǎng)絡(luò)課程繼續(xù)其教學(xué)工作?？梢灶A(yù)見，未來網(wǎng)絡(luò)課程可能會成為一種新的流行網(wǎng)事，人們發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)教學(xué)方式相比，網(wǎng)絡(luò)課程可能有著更多自身的優(yōu)勢，它可以利用多媒體技術(shù)把課程做得更生動有趣；它可以不受時空的限制，使學(xué)習(xí)者能夠更加方便和隨意地安排學(xué)習(xí)；它可以利用多重鏈接來提供海量的知識和信息等等。很多行業(yè)都可以通過網(wǎng)絡(luò)課程來普及與他們相關(guān)的專業(yè)知識，傳遞商家想推廣的新知識和新理念，甚至可以通過網(wǎng)絡(luò)課程直接推廣他們的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)課程作為網(wǎng)絡(luò)時代的一種新的商業(yè)模式正在普及和流行。

有學(xué)者認(rèn)為，知識經(jīng)濟是建立在知識的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟。它與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟不同，知識作為第三種資源，將成為經(jīng)濟社會發(fā)展的首要資源，成為真正的資本和首要的財富[2]。在我國改革開放初期，鄧小平同志曾經(jīng)說，科技是第一生產(chǎn)力。而全社會則把國際間和國內(nèi)不同區(qū)域間的經(jīng)濟競爭最終落實到人才的競爭方面，認(rèn)為人才是決定經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵要素。本世紀(jì)初，經(jīng)濟和社會學(xué)者們的一個共識則更直接提出知識是未來經(jīng)濟發(fā)展的決定因素，即知識經(jīng)濟。美國之所以成為世界上最強大的國家，根本原因就在于他們有著最雄厚的知識儲備和人才儲備。今天，基于網(wǎng)絡(luò)的知識經(jīng)濟使得知識這種特殊的資源變得更加具有效力和資源的特性，因為網(wǎng)絡(luò)不僅具有傳播功能，而且具有很強的存儲功能和查閱功能，通過網(wǎng)絡(luò)傳播、存儲的知識能夠為數(shù)以億計的人提供幫助和滋養(yǎng)，也可以跨越時空成為社會積累的知識財富。在知識經(jīng)濟時代，能夠贏得市場的知識就是可以轉(zhuǎn)化為財富的資源，因而人們對“知識”概念的認(rèn)識也發(fā)生了變化，過去認(rèn)為知識是在學(xué)校學(xué)習(xí)到的數(shù)、理、化、歷史、人文等知識，現(xiàn)在則把生活中的應(yīng)用知識、健康知識、旅游地理等等包羅萬象的、過去人們不知的信息都認(rèn)為是知識，甚至是更有用的知識。近年來，一些介紹農(nóng)村生活、燒菜做點心、去各地旅游介紹當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和歷史人文等等一些自媒體成了網(wǎng)紅，受到幾億人的追捧。一些講歷史、講哲學(xué)、講古典藝術(shù)的網(wǎng)上節(jié)目也深受歡迎。網(wǎng)絡(luò)給許許多多經(jīng)典的、傳統(tǒng)的、表象的、技藝的知識提供了傳播的途徑，找到了無數(shù)的受眾，也催生了一個新的商業(yè)模式，那就是網(wǎng)絡(luò)課程。如今，網(wǎng)絡(luò)課程已成為人們獲取知識的最方便的渠道，最近有一項調(diào)查，對人們疫情期間使用各種網(wǎng)絡(luò)教育平臺獲取知識的效果、滿意度和今后對網(wǎng)絡(luò)課程的態(tài)度進(jìn)行問卷調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)多數(shù)人對網(wǎng)絡(luò)課程和網(wǎng)絡(luò)教育平臺表現(xiàn)出了極大的興趣，并表示即便是疫情之后，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)也將成為他們獲取知識和信息的重要方式[3]。

中國經(jīng)濟經(jīng)歷了改革開放40多年的高速發(fā)展，如今已進(jìn)入一個新的發(fā)展時期，舊經(jīng)濟結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，過去的經(jīng)濟發(fā)展模式也需要變革，資源節(jié)約型、環(huán)境友好型經(jīng)濟發(fā)展模式正在成為新時代我國經(jīng)濟發(fā)展的主旋律。從根本上看，資源節(jié)約型和環(huán)境友好型經(jīng)濟必須建立在創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，用新知識、新技術(shù)替代過去落后的生產(chǎn)方式，淘汰落后產(chǎn)能，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的科學(xué)化調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)新方面則發(fā)揮著舉足輕重的作用，新興的網(wǎng)絡(luò)課程則有效地、靈活地推廣著新知識和新技術(shù)。研究表明，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平對區(qū)域創(chuàng)新效率具有顯著的促進(jìn)作用，已成為當(dāng)前推動區(qū)域創(chuàng)新效率提升的重要動力源泉[4]。因此，通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，通過網(wǎng)絡(luò)課程激發(fā)新知識的涌現(xiàn)和快速市場化應(yīng)當(dāng)成為各級政府特別重視的經(jīng)濟增長點。

2 體育相關(guān)網(wǎng)絡(luò)課程的興起及其對體育消費的促進(jìn)作用

2.1 運動健身、休閑類網(wǎng)絡(luò)課程方興未艾

運動休閑產(chǎn)業(yè)在我國已興起多年，但至今仍是一個新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建都還處于初級階段的水平，原因之一就是它的專業(yè)性限制了它的快速普及。說起來是一種休閑，但它不像喝茶、品紅酒等等休閑活動那樣“休閑”，很多人并沒有掌握了某些休閑運動的技術(shù)，更不知道如何購置適合的運動裝備等等。運動休閑產(chǎn)業(yè)消費的專業(yè)性表現(xiàn)在某些休閑運動項目的運動技術(shù)、運動用品和器材的功能及使用與維護(hù)、運動過程中的安全保護(hù)等多方面。休閑運動器材、用品甚至服裝都是專門針對休閑運動項目的難度水平、環(huán)境條件、氣候條件而設(shè)計的，比如滑雪板的長度與運動身高的關(guān)系、防水沖鋒衣的防水級別、登山杖的種類與使用方法等等。現(xiàn)在體育院校開設(shè)的運動休閑專業(yè)課程顯然不能包羅萬象地涉及這些內(nèi)容，而運動休閑消費市場卻有著眾多的消費者渴望得到這些專業(yè)性很強的知識，網(wǎng)絡(luò)課程可以為普及這方面知識發(fā)揮獨特作用。

近年來，制作并經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)課程成為了一個新的職業(yè)，有些人更是通過這種渠道發(fā)財致富，甚至成了網(wǎng)絡(luò)紅人。雖然體育運動相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)課程還沒有像烹飪、旅游和一些歷史、文學(xué)類的網(wǎng)絡(luò)課程那樣火爆和涌現(xiàn)出一批網(wǎng)紅，但體育運動相關(guān)網(wǎng)絡(luò)課程因其與當(dāng)代熱點的健康、娛樂密切相關(guān)而有著更大的發(fā)展可能性。其實已經(jīng)有許許多多的體育網(wǎng)課正在崛起，其勢頭也不容小視。有調(diào)查顯示，大學(xué)生對體育健身、休閑類的付費網(wǎng)絡(luò)課程的熱情不低，表現(xiàn)在，調(diào)查對象對付費課程的參與興趣與其傳播意向也成正比關(guān)系，且大學(xué)生對于健身類APP付費課程的傳播意向較大，他們使用專門網(wǎng)課APP的頻率較高，對付費的經(jīng)營方式比較認(rèn)同和接受[5]。這項調(diào)查結(jié)果從一個側(cè)面反映出，體育健身、休閑網(wǎng)絡(luò)課程的市場潛力較大，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品最重要的使用和傳播群體，他們的意向預(yù)示著體育運動網(wǎng)絡(luò)課程的無限可能性。一旦制作和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)課程成為一種賺錢的職業(yè)，那么就會有更多人投入這個職業(yè)，從而使之成為一個行業(yè)，并在優(yōu)勝劣汰的過程中逐漸成熟、壯大。這期間，網(wǎng)課課程本身就是一種體育消費，為課程付費就是一種體育消費，同時，課程中的廣告和其代言的產(chǎn)品也是體育產(chǎn)業(yè)中促進(jìn)消費的重要且有效的途徑，而更重要的是，體育網(wǎng)絡(luò)課程為大眾普及了體育運動、休閑相關(guān)專業(yè)知識，指導(dǎo)了大眾體育消費的專業(yè)性水平，激發(fā)了他們體育消費的意愿，這是體育消費更加本質(zhì)的促進(jìn)因素，也就是它有效地培育了體育消費市場。

2.2 網(wǎng)絡(luò)課程成為新的體育產(chǎn)品代言方式

改革開放和經(jīng)濟發(fā)展最明顯的特征就是商業(yè)廣告深入大街小巷，融入人們的生活，國外有人曾經(jīng)以我國廣告規(guī)模和形式的變化來形容中國經(jīng)濟的崛起。普通的商業(yè)廣告是讓大眾知道一個品牌，知道一個產(chǎn)品，也就是由不知變有知。但對于一種專業(yè)性很強的產(chǎn)品而言，要想讓人們?nèi)ベI，就必須讓人們由不懂變懂，懂得它的性能和使用方法。如此看來，體育健身、休閑、娛樂的許許多多的產(chǎn)品都需要讓人們懂才行，而要讓人們懂，單靠幾秒鐘甚至幾分鐘的廣告顯然難以做到，也因此網(wǎng)絡(luò)課程成為了近年來許多體育產(chǎn)品的代言形式，它不僅替代了傳統(tǒng)意義上的廣告，而且滲透了體育教育的深刻意義，其經(jīng)濟效益和社會效益都值得肯定。耐克公司推出的網(wǎng)絡(luò)課程，基于運動鞋制作的力學(xué)設(shè)計、材料的選用和不同項目的技術(shù)特征在運動鞋上的考慮等，大大普及了運動鞋制造的科技含金量，也有效地指導(dǎo)了消費者理性、科學(xué)地選擇他們的產(chǎn)品，其最終結(jié)果是大大提高了耐克產(chǎn)品的市場占有率，促銷了他們的產(chǎn)品。體育用品公司推出網(wǎng)絡(luò)課程的例子不勝枚舉，而有些體育運動單項協(xié)會則是完全建立在與體育產(chǎn)品公司合作推出網(wǎng)絡(luò)課程的基礎(chǔ)之上，這似乎已成為了一種新的協(xié)會運作模式，美國獨木舟協(xié)會、英國的獨木舟聯(lián)合會和加拿大的Paddle Canada就是這方面的成功案例[6]。

在現(xiàn)代紛繁復(fù)雜的體育商品市場中，消費者要選擇到自己真正需要的產(chǎn)品其實并不容易，網(wǎng)絡(luò)課程具有的網(wǎng)絡(luò)存儲功能為消費者提供了一個可以隨時了解和學(xué)習(xí)他們所需信息和知識的平臺，使產(chǎn)品和個人需求能夠最有效地對接?，F(xiàn)代消費市場是一個個性化十足的市場，個性化消費是今天的主旋律，網(wǎng)絡(luò)課程在很大程度上促進(jìn)了個性化消費傾向，使得體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品市場更加多樣化，反過來使得體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形態(tài)也更加豐富和多樣。特別是現(xiàn)代移動網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)Internet的對接使得這一切都變得無比便利，也使得網(wǎng)絡(luò)空間得到了無限擴容，正如有學(xué)者斷言的那樣，移動互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來巨大沖擊,以創(chuàng)造用戶價值、滿足用戶個性化需求為特征的定制化營銷商業(yè)模式逐漸為大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)所采納[7]。其實，現(xiàn)在市場上的體育產(chǎn)品已經(jīng)足夠豐富和多樣，足以滿足不同消費者的個性化需求，問題在于如何能夠在天量級的產(chǎn)品種類和消費者之間達(dá)成鏈接，如何能讓消費者真正了解自身的需求且知道他們到底需要什么樣的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)課程建立雙向的信息反饋便可輕而易舉地解決這些問題。網(wǎng)絡(luò)課程，特別是由體育產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售企業(yè)有針對性地推出的網(wǎng)絡(luò)課程，能夠很好地完成個性化消費的精準(zhǔn)導(dǎo)航。

3 利用網(wǎng)絡(luò)課程促進(jìn)體育消費的策略

3.1 營造體育運動相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)課程平臺

之所以現(xiàn)在被稱為是信息爆炸的時代是因為，基于網(wǎng)絡(luò)的各種信息鋪天蓋地，使人們目不暇接，這其中有許許多多有用的信息，同時也充斥著形形色色的虛假信息，在網(wǎng)上搜尋對自己有用的信息其實并不容易。為了讓信息能夠方向明確地傳達(dá)到信息需求的終端，把信息歸類、分別呈現(xiàn)是最有益的做法，從網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的技術(shù)角度講就是要建立專門化的信息平臺或者信息群組。現(xiàn)在流行的微信群就是這種形式的信息集中發(fā)布平臺，有烹飪?nèi)骸⒙糜稳?、子女教育群、留學(xué)群等等，此外，像拼多多、滴滴打車等平臺則是把消費需求與銷售功能聯(lián)系起來的突出功能的信息群組，國外專門賣二手貨的平臺KJIJI也是此類運作非常成功的案例。總之，把具有相同需求的人們集合起來，把相關(guān)信息集中投放給他們，這是提高現(xiàn)代信息社會信息化有效性的最佳做法。如果能把體育相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)課程發(fā)到一個平臺上集中發(fā)布，使得課程制作者和課程受眾都能在第一時間找到他們的“約會點”，從而使相關(guān)網(wǎng)絡(luò)課程在短時間內(nèi)迅速傳播，使網(wǎng)絡(luò)課程促進(jìn)體育消費行為產(chǎn)生最佳效果。

建立體育網(wǎng)絡(luò)課程平臺不應(yīng)由一家或幾家公司壟斷，事實上，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)運營的自由度也很難形成壟斷，但有幾家運作成功、影響力大的平臺還是必要的，幾家大平臺的成功運作可以營造體育網(wǎng)絡(luò)課程的必要的商業(yè)氛圍，是這個行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件。這方面，大型體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)的參與非常必要，因此，有志運營體育網(wǎng)絡(luò)課程的公司或個人應(yīng)當(dāng)意識到，積極與大型體育公司合作并在推廣他們的產(chǎn)品、為他們產(chǎn)品代言的同時，能夠最大限度地解決自己網(wǎng)絡(luò)課程的資金、知名度的問題，因此是課程與企業(yè)快速獲得雙贏的理想途徑。

3.2 鼓勵體育專業(yè)人士積極投身體育網(wǎng)絡(luò)課程制作與經(jīng)營

體育網(wǎng)絡(luò)課程也最容易獲得方方面面人士的貢獻(xiàn)和作品。比如一個NBA業(yè)余愛好者，他可能在NBA球員的球鞋方面有許多關(guān)注和研究，能做出比體育專業(yè)教練或教師更加專業(yè)的介紹球鞋的課程，盡管他并不是體育專業(yè)人士。網(wǎng)絡(luò)課程為這樣的人士提供了很好的展示自己獨特學(xué)習(xí)的機會，也是大眾能夠獲得最專注且并不為許多專業(yè)人士熟知的知識。但同時，有可能有些課程由于制作人的專業(yè)水準(zhǔn)不夠而使得課程科學(xué)性和專業(yè)性都不強，甚至出現(xiàn)誤導(dǎo)性的錯誤，因此，鼓勵體育院校的專業(yè)人士積極參與網(wǎng)絡(luò)課程的制作和經(jīng)營顯得非常必要，使網(wǎng)絡(luò)課程平臺也成為專業(yè)和業(yè)余的制作者互相交流、互相學(xué)習(xí)的平臺，平臺的廣大受眾則可以在多種渠道形成的課程集群中比較、甄別，選出他們最需要和最受益的課程。鼓勵專業(yè)認(rèn)識參與的最有效的辦法就是把體育網(wǎng)絡(luò)課程的關(guān)注度作為教師、科研人員評職稱、晉升的參考指標(biāo)，與他們的科研工作量考核辦法一樣，納入工作量加分范疇。特別對于高等體育院校的教師來說，科研固然重要，但過去一味地追求科研論文，使得很多教師在教學(xué)水平上，在課程規(guī)劃設(shè)計方面難有精力努力提高，網(wǎng)絡(luò)課程正是系統(tǒng)地介紹某方面知識的試驗，可以考驗教師組織材料、制作課件、規(guī)劃課程進(jìn)度與展示方式等等，并在比教室大的多的網(wǎng)絡(luò)受眾中間獲得反饋和檢驗，是提高教師專業(yè)技能的很好的途徑。反過來，專業(yè)教師、科研人員的參與能夠保證網(wǎng)課課程平臺的專業(yè)水準(zhǔn)，甚至增加了平臺的安全保障。