張子涵

摘?要：2019年“記錄日常生活片段”的Vlog登上兩會的報道舞臺，其親民、輕松的敘事風格受到受眾的熱烈追捧。隨后以人民網(wǎng)、央視新聞等為主的中央媒體紛紛開始采用Vlog形式對各類重大新聞進行報道。本文將以央視新聞發(fā)布的康輝Vlog系列為例，基于5W模式對Vlog新聞報道的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果五個方面進行特征分析，試圖探析Vlog新聞報道走紅的原因。

關鍵詞：5W模式;Vlog;新聞報道

中圖分類號：G212;G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2020）10-0033-03

一、 Vlog發(fā)展概況

Vlog的全稱是“Video Blog”，譯為“視頻博客”或“視頻網(wǎng)絡日志”，最早起源于美國視頻網(wǎng)站YouTube。YouTube官方定義Vlog是“通過拍攝視頻的方式來記錄自己的日常生活”，通常指一種以影像代替文字或照片，集圖像、花字、解說為一體，通過后期的精心剪輯與美化，輔以配合主題的背景音樂，以展現(xiàn)作者日常生活片段的視頻形式。作為舶來品的Vlog，2017年首先在海外留學生群體中廣泛興起。2018年2月女星歐陽娜娜發(fā)布第一條個人工作日志后，這種具有親和力與人格化的“影像+音樂+解說”的記錄生活方式，成為年輕群體更為青睞的社交方式。

Vlog的強社交屬性使得各大平臺在繼短視頻之后紛紛集中優(yōu)質資源打造流量新風口：2018年9月，微博平臺率先發(fā)起“Vlog召集令”活動，對優(yōu)質Vlogger給予流量曝光等資源扶持;2018年12月，B站開展“30天Vlog挑戰(zhàn)”活動，要求視頻上傳者在30天內(nèi)完成至少4個原創(chuàng)高質量Vlog視頻，可獲得平臺的獎勵。平臺資本的加持不僅使更多的年輕血液加入Vlog分享生活的“派對”中，而且也成為Vlog發(fā)展的助推器[1]。

當前短視頻的井噴式爆發(fā)表明社交媒體已由平面的圖文模式步入視頻社交時代。相較于短視頻集體興趣行為模仿的內(nèi)容傾向，用戶過度異化、內(nèi)容良莠不齊的問題現(xiàn)狀，及其爆款成品被量產(chǎn)、被模仿的低門檻，Vlog訴諸于UGC的個人魅力從而打造個人品牌形象，創(chuàng)作門檻相對較高，側重日常生活碎片的拼接式呈現(xiàn)，雖以蒙太奇式的非線性剪輯為方法，但弱化技術效果強調敘事策略，不同于專業(yè)策劃與追求噱頭，是返璞歸真的真實記錄。

二、Vlog新聞報道的傳播特征

隨著Vlog的盛行于世，嗅覺敏銳的主流新聞媒體紛紛“出圈”緊跟Vlog風尚，擺脫以往莊重、嚴肅、刻板的新聞報道方式，以記者的第一視角帶領用戶了解重大新聞事件幕后的故事，這種年輕態(tài)、新表達、有品質、有營養(yǎng)的報道方式迅速贏得了廣大青年群體的關注。2019年11月9日至10日，央視新聞在其官方微信、微博、抖音號、B站上發(fā)布康輝Vlog系列后，迅速占領熱搜。在康輝鏡頭的帶領下揭開了中央廣播電視總臺神秘的面紗，觀眾和他一起為作為總臺隨行報道團的一員做準備，網(wǎng)友紛紛留言“提高了我看新聞的欲望”“沒有想到自己有一天會追央視”。筆者將基于拉斯韋爾的5W傳播模式，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果五個方面對康輝Vlog系列的傳播特征進行分析。

（一） 傳播主體：解構嚴肅符號，強化記者“網(wǎng)感”

《新聞聯(lián)播》作為我國傳統(tǒng)主流媒體的標桿巨艦，自開播以來就承擔著傳遞國家聲音、塑造國家形象、展現(xiàn)中國風采的功能，其黨和人民政府“喉舌”的形象深入人心。康輝作為《新聞聯(lián)播》的主播是最具有辨識度的“國臉”之一，在受眾的認知里他的個人形象與《新聞聯(lián)播》一樣，都是嚴肅、克制的代名詞，主持人的符號性形象掩蓋了人格化形象。在康輝的Vlog系列里，他全程以“第一人稱”手持自拍，一改以往機械的播報式傳遞信息為輕松的談話式親切交流，用“hi”“這就是我的單位，今天來上班了”這種平淡的日常交流拉近了主持人與網(wǎng)友的距離。用年輕人喜歡的通俗語言，輔以適當?shù)闹w動作，這種做法解構了主持人身上的嚴肅符號，使得主持人從“符號”回歸到“人”，構建出網(wǎng)感十足又不失權威的主持人形象。

城市生活壓力的增重與生活節(jié)奏的加快，引發(fā)了人們對輕松、娛樂、調節(jié)生活的向往，目前一本正經(jīng)的話語與“硬新聞”很難吸引受眾的注意力。在強調娛樂性的社交平臺上，人們與康輝的Vlog一起跟隨習近平主席出訪希臘和巴西，不僅改觀受眾對新聞主播的看法，也拉近了觀眾與國家大事的距離，讓新聞報道真正做到了“貼近實際”“貼近生活”“貼近群眾”。

（二） 傳播內(nèi)容：分享幕后細節(jié)，緊跟時事熱點

Vlog強調人物敘事視角，該視角的特點在于Vlogger需借助自身的視覺、聽覺和感覺來傳達內(nèi)容，給觀眾傳遞真實感和親切感。Vlog新聞帶領用戶一同去發(fā)現(xiàn)和感受新聞事件，以此來最大化地提升新聞的互動性和沉浸感。康輝的Vlog系列像不少生活記錄類Vlog一樣展開：打卡上班、收拾公務行李、準備工作，看似平凡的工作生活卻是為作為隨行報道團前往希臘和巴西這項政治任務做準備。傳統(tǒng)新聞報道受客觀性原則的影響，要求記者弱化主觀色彩做新聞事件的“局外人”和“旁觀者”，同時時政新聞本身濃厚的政治色彩無法給予記者過多的發(fā)揮空間，這就使受眾不愿意閱讀時政新聞這類嚴肅、刻板的“硬新聞”。康輝的Vlog以工作人員身份呈現(xiàn)內(nèi)容主題，輔以簡潔明了的動畫，拉近了傳播主客體之間的心理距離，讓主題內(nèi)容深入人心。

對受眾來說，已知的內(nèi)容可以喚起他們的熟悉感，未知而欲知的內(nèi)容有利于激起他們的好奇心和探究欲，向受眾分別呈現(xiàn)“知道”和“不知道”的內(nèi)容，共同構成了傳播的引力和魅力[2]。Vlog短小、主觀的視頻形式?jīng)Q定了其政治宣傳的功能性較弱，內(nèi)容只能更多地將目光投放于幕后細節(jié)上，而觀眾對細節(jié)的興趣會影響對整個新聞事件的關注，通過展現(xiàn)細節(jié)能夠抓住受眾的興趣點?？递xVlog系列吸引廣大網(wǎng)友的不止是鮮有亮相的中央電視臺幕后，他的行李箱、化妝包、公務護照、西裝等也成為大家討論的重點。網(wǎng)友戲稱“網(wǎng)紅的Vlog有逛街、吃飯、化妝、買買買，明星的Vlog有看秀劇組商演，康輝的Vlog有各國總統(tǒng)……”Vlog對于新聞生產(chǎn)的幕后呈現(xiàn)，滿足了受眾的好奇、窺探心理，帶給受眾更多的熟悉感和新鮮感，增強了作品的傳播力。

（三） 傳播渠道：多屏互聯(lián)共振，反哺傳統(tǒng)媒體

移動互聯(lián)網(wǎng)時代頭部平臺媒體迅速崛起為信息傳播的主要渠道，傳統(tǒng)媒體輿論引導的優(yōu)勢遭遇挑戰(zhàn)。時政新聞是人民了解國家大政方針的主要方式，是主流媒體必須堅守的陣地。作為電視時政新聞報道的領頭軍，中央廣播電視總臺意識到受眾流失和收視率下跌的嚴峻問題后開始尋求創(chuàng)新發(fā)展之路。為了爭奪受眾，提高新聞傳播強勢，央視的時政新聞產(chǎn)品也開始強調多渠道、多形式發(fā)布。

康輝Vlog系列的真正主題是展現(xiàn)大國風采，《新聞聯(lián)播》必然將重點報道此次習近平總書記的出訪活動。《新聞聯(lián)播》作為官方輿論場，其整個輿論傳播模式是單向的，受眾缺乏互動參與的機會，大部分的公眾意見不易被其及時、有效地反映，同時因其高度程序化的報道特點，給受眾乏味、不接地氣的刻板印象。任何的宣傳意圖都應以用戶愿看、愿讀為基礎，曲高和寡的新聞已不能滿足用戶的互動需求。央視新聞在微信、微博、抖音社交平臺上發(fā)布康輝Vlog系列，這些以互聯(lián)網(wǎng)為載體的民間輿論場給予觀眾更多的互動機會，央視新聞主動設置議程，設立“康輝的Vlog”微博話題，閱讀量達2.4億，討論量達13.1萬，此次話題形成了超出預期的輿論影響力。

央視此次打通兩個輿論場的嘗試，實現(xiàn)了多屏互聯(lián)共振，通過大屏小屏的優(yōu)勢互補實現(xiàn)了主流輿論場與網(wǎng)絡輿論場的共鳴。同時褪去嚴肅外衣的康輝與《新聞聯(lián)播》并沒有解綁，相反受眾對他的看法轉變，反哺了《新聞聯(lián)播》的形象。很多網(wǎng)友看完康輝的Vlog后表示“沒想到有一天要追《新聞聯(lián)播》了”。

（四） 傳播受眾：關注青年群體，引導主流價值

青年是互聯(lián)網(wǎng)上的主力軍，目前“90后”步入社會主流，開始承擔起建設社會的重任。與其父輩在印刷媒介時代培養(yǎng)的注重理性精神不同，“90后”群體伴隨著電子媒介成長并緊隨互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的腳步，他們是注重感覺的“感覺人”，不喜歡傳統(tǒng)觀念的束縛，追求個性與時尚。“青年興則國家興，青年強則國家強”，青年人在哪里就要將黨的宣傳重點放在哪里。中央廣播電視總臺目前著力創(chuàng)新話語方式與敘事技巧，借力移動互聯(lián)網(wǎng)上的高效互動平臺，力求打造出更加符合青年人興趣與審美的新聞產(chǎn)品，贏得主流媒體在青年群體輿論場的主導權。

康輝由央視主持人變?yōu)閂logger，以自拍和自我解說的方式向觀眾講述出訪故事，“做記者真的還要有點耐心”“Vlog，這次發(fā)音對了嗎？”“康輝的Vlog也被搶鏡”等口語化、親切感的話語與網(wǎng)絡化的標題，輔以輕松歡快的音樂與年輕人喜歡的綜藝花字，都有效沖淡了時政新聞報道慣有的壓迫感和距離感?？递xVlog系列將嚴肅的內(nèi)容以青年群體喜愛的方式轉化為淺顯易懂的形態(tài)，正確把握了時政新聞話語方式的娛樂性與政府權威性之間的平衡，為央視新聞積累了一大批忠實的青年受眾。

（五） 傳播效果：高效、熱點傳播，形成約會意識

在以互聯(lián)網(wǎng)為依托的移動社交媒體的巨大沖擊下，主流媒體轉換思路、在互聯(lián)網(wǎng)上積極開展輿論宣傳工作的問題亟待解決。習近平總書記在關于我國如何建設網(wǎng)絡強國這個問題上，提出“輿論生態(tài)觀”，表示要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓[3]。新聞輿論陣地沒有真空，正確的思想輿論不去占領，必然被各種錯誤的思想輿論占領[4]。在網(wǎng)絡強國戰(zhàn)略思想與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風起潮涌的雙重背景下，央視新聞等主流媒體察覺到移動社交媒體傳播的高效性，在微信、微博、抖音等平臺開設官方賬號，找準權威性與可觀賞性的結合點，制作適宜平臺傳播的精品內(nèi)容，用有質量、有品質、有價值的內(nèi)容拓展信息傳播渠道，在新的領域繼續(xù)開展輿論宣傳工作。

2019年11月9日14點55分，央視新聞出品的《康輝的第一支Vlog：要出趟遠門了》在微博官方賬號率先上線，之后又分別在央視新聞的微信公眾號、抖音號和B站號上陸續(xù)發(fā)出。截至目前，康輝的第一支Vlog微博轉發(fā)量8.6萬，評論2.4萬，點贊155萬;微信閱讀量超過10萬;抖音播放量61.9萬;B站播放量達225.6萬，最高全站日排行第7名。自康輝Vlog系列上新以來，大屏聯(lián)播主播跨屏入駐小屏端口Vlog專欄，多次登頂微博熱搜，微博話題“康輝的Vlog”閱讀量達2.4億，討論量達13.1萬，觀眾紛紛為央視的這次跨界嘗試點贊稱好?？递x在Vlog中巧妙捉住了觀眾的好奇心，在第一期Vlog中留下“打光燈”這一伏筆，直到最后一支Vlog的結尾才揭曉謎底，讓觀眾不由自主的持續(xù)追劇，渴望與主持人每一次的見面約會，在傳播主流價值觀、增強傳播強勢的同時，提升了用戶黏度。

三、結?語

作為國家的官方主流媒體，中央廣播電視總臺始終與時俱進。從“央視新聞”到“央視網(wǎng)體育”，目前已有14個央視官方站號入駐微博等新媒體平臺?！叭腭v”并非電視內(nèi)容的平臺轉移，而是針對移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的“私人訂制”?？偱_新聞媒體用最接近年輕人的方式成功轉型，重塑品牌形象，取得了良好的傳播效果，為其他主流媒體與新聞媒體轉型提供了范本。其他媒體可以借鑒央視新聞的創(chuàng)新發(fā)展成效，結合自身發(fā)展情況，探索和形成適宜自身發(fā)展的傳播格局，在創(chuàng)新改革中提高新聞報道的有效性。

參考文獻：

[1]王瑩.Vlog新聞的生產(chǎn)策略探析——以“兩會Vlog”系列報道為例[J].新聞研究導刊，2019（10）：12.

[2]孟穎.社會化媒體環(huán)境中我國輿論引導機制改革研究[D].河北經(jīng)貿(mào)大學，2014.

[3]湯景泰，林如鵬.論習近平新時代網(wǎng)絡強國思想[J].新聞與傳播研究，2018（1）：12.

[4]鄒賢啟.主動做好融合發(fā)展這篇大文章[EB/OL].http：//opinion.people.com.cn/n1/2016/0520/c1003-28364695.html.

[5]陳佳.借力融合傳播，唱響青春主題[J].中國廣播電視學刊，2019（11）：118-120.

[責任編輯：楊楚珺]