洪雨

摘?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，電子政務(wù)平臺也隨著新媒體的發(fā)展出現(xiàn)了不同的形態(tài)。政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)APP都是政務(wù)平臺與新媒體的結(jié)合。隨著短視頻的快速發(fā)展，許多政府機(jī)構(gòu)便入駐短視頻平臺。本文對政務(wù)短視頻中的傳播模式和傳播特點(diǎn)進(jìn)行分析，探究出短視頻的傳播策略，希望對政務(wù)短視頻的發(fā)展具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：政務(wù)短視頻;傳播策略;新媒體

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）10-0020-03

一、 政務(wù)短視頻的傳播機(jī)制

媒體融合的進(jìn)程不斷加快，大眾傳媒的形式不斷豐富。短視頻的出現(xiàn)吸引了大批粉絲，各地政府為創(chuàng)新服務(wù)形式，提高政府的服務(wù)效率，拉近與民眾距離，紛紛開通了視頻政務(wù)號。短視頻的可視化、碎片化，不僅滿足政府及時(shí)發(fā)布信息的需求，也滿足了受眾快速獲取信息的需要。

（一）權(quán)威發(fā)布，風(fēng)格多變

短視頻的生產(chǎn)模式是由PGC和UGC共同組成，但政務(wù)短視頻中更多的是PGC+PUGC的生產(chǎn)模式，由政府部門發(fā)布告知受眾最新的政府信息。不同的政府部門或地區(qū)的短視頻政務(wù)號有不同的發(fā)布內(nèi)容和風(fēng)格。例如，《人民日報(bào)》在抖音短視頻平臺上通過幾十秒的時(shí)間高度凝縮信息，把信息中最重要的內(nèi)容通過可視化的方式傳遞給受眾，讓受眾在短時(shí)間內(nèi)知曉信息的重要內(nèi)容?！叭嗣袢請?bào)”視頻號在傳播內(nèi)容上大多以硬新聞為主，風(fēng)格嚴(yán)肅，更多地起到了傳播要聞的作用。2019年央視新聞開設(shè)了“主播說聯(lián)播”的特別版塊，主播通過幾十秒的時(shí)間對當(dāng)天發(fā)生的重要時(shí)事進(jìn)行評論，幫助公眾對事件有更深刻的理解。同時(shí)政務(wù)號把這一版塊分享到短視頻平臺，擴(kuò)大了新聞傳播的范圍，同時(shí)也提升了它傳播時(shí)的影響力。不同地區(qū)的視頻政務(wù)號大多與當(dāng)?shù)卣?wù)相關(guān)，由當(dāng)?shù)卣芾?。例如，“南京發(fā)布”政務(wù)號，在抖音平臺上發(fā)布的信息就充滿了“南京特色”，在視頻中會使用南京話或者展現(xiàn)南京的特色美食等。不同部門或不同地區(qū)的政務(wù)號發(fā)布的內(nèi)容也都不盡相同，大多短視頻政務(wù)號會依據(jù)自己所在的部門或地區(qū)發(fā)布與自身相關(guān)的信息。這就極大地豐富了信息內(nèi)容，方便用戶獲取相關(guān)信息，同時(shí)也確保了信息的權(quán)威性。

（二）話題的社群性，增強(qiáng)情感交流

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻平臺不僅是人們獲取信息的重要渠道，也是人們進(jìn)行社交的重要手段。短視頻平臺在用戶獲取或發(fā)布信息上做出了重大突破，同時(shí)也改變了以往的交互形式，強(qiáng)社交屬性是短視頻平臺的一個(gè)重要特點(diǎn)。短視頻平臺通過設(shè)置話題的方式發(fā)布信息，同時(shí)也可以吸引受眾參與，話題的設(shè)置可以是平臺或是短視頻賬號。短視頻政務(wù)號在發(fā)布信息或設(shè)置話題時(shí)不同于其他政務(wù)電子平臺，其他的政務(wù)電子平臺更注重信息的傳達(dá)，而政務(wù)短視頻更加注重信息交流與互動。短視頻平臺通過設(shè)置話題讓用戶們進(jìn)行討論，短視頻中的話題具有社群化的屬性。社群主義認(rèn)為個(gè)人及其自我最終是他或她所在群體決定的，并強(qiáng)調(diào)社群參與者的互動對社會所造成的的影響[1]。在短視頻中，用戶是通過關(guān)注或分享獲取信息，用戶根據(jù)自己的需求關(guān)注短視頻賬號。在共同關(guān)注下，短視頻政務(wù)號會發(fā)布相關(guān)視頻或設(shè)置相關(guān)話題，引發(fā)用戶的積極討論，這時(shí)短視頻政務(wù)號會根據(jù)不同的用戶需求進(jìn)行“二次議程設(shè)置”。討論過程中的受眾情感變化也是影響議題討論結(jié)果的重要因素。柯林斯在《互動儀式鏈》中指出互動儀式過程中產(chǎn)生的情感能量會形成組織道德和組織文化的基礎(chǔ)，同時(shí)在互動過程中就是追求情感的最大化[2]。因此短視頻政務(wù)號在設(shè)置話題時(shí)要時(shí)刻關(guān)注受眾的情感變化，及時(shí)引導(dǎo)受眾的情緒，設(shè)置能引發(fā)群眾共鳴的話題。

（三）專業(yè)發(fā)聲，引導(dǎo)輿論

短視頻平臺具有開放性和交互性的特點(diǎn)，政府在短視頻平臺上發(fā)布信息，用戶可以自由地評論或通過點(diǎn)贊的方式表達(dá)自己的想法。但評論區(qū)魚龍混雜且有些受眾不能完全解讀政策含義，這時(shí)就需要意見領(lǐng)袖對政策進(jìn)行解讀或是澄清謠言。拉扎斯菲爾德認(rèn)為，意見領(lǐng)袖[3]不僅能夠傳播一定的信息，同時(shí)也能引導(dǎo)和影響人們的觀點(diǎn)。政府機(jī)構(gòu)針對當(dāng)下發(fā)生的時(shí)事發(fā)布權(quán)威信息或政策，用戶看完短視頻后，可在評論區(qū)進(jìn)行討論。不同的用戶代表不同的利益集體，必然會產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)。政務(wù)號通過查看評論或留言注意到不同受眾的利益需求，根據(jù)不同的利益群體及時(shí)回復(fù)，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，有效地傳遞信息，也幫助受眾了解利益訴求。同時(shí)政務(wù)號會發(fā)布短視頻對政策進(jìn)行解讀，幫助用戶理解政府發(fā)布的信息。

二、 政務(wù)短視頻的傳播特點(diǎn)

隨著短視頻技術(shù)的不斷完善，短視頻能以更加豐富的傳播形態(tài)傳播內(nèi)容。短視頻的碎片化、可視化，以及強(qiáng)社交屬性都是影響政務(wù)短視頻傳播的重要特點(diǎn)。政務(wù)號在短視頻中傳播也形成了自身的傳播特點(diǎn)。

（一）傳播形式豐富化

政府在短視頻平臺上發(fā)布信息，區(qū)別于以往的媒體。在短視頻中政務(wù)號可以通過圖片、文字、音樂、視頻等形式展現(xiàn)內(nèi)容，發(fā)布信息。同時(shí)運(yùn)用多種符號進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，如信息發(fā)布Vlog、創(chuàng)意剪輯、情景短劇等內(nèi)容。在“中國武警”的抖音號中，除了信息發(fā)布、日常訓(xùn)練、形象宣傳，還有創(chuàng)意剪輯和隨機(jī)采訪?！爸袊渚睂⑷粘Ｓ?xùn)練拍攝成情景短劇的形式并配上網(wǎng)絡(luò)流行音樂，使得內(nèi)容更加幽默風(fēng)趣。在“共青團(tuán)中央”的政務(wù)賬號中發(fā)布的“四十秒四十年”的系列短視頻，通過系列視頻的形式展現(xiàn)了改革開放四十年的變化。每個(gè)視頻短小精悍，不僅起到了良好的宣傳作用，還能引發(fā)用戶的興趣，增強(qiáng)用戶的黏性。政務(wù)號通過在短視頻上發(fā)布信息，改變了人們對政務(wù)信息的刻板印象，同時(shí)也打破了政府過往嚴(yán)肅刻板的高冷形象。生動活潑的視頻內(nèi)容，更具親和力形象，更容易滿足不同的用戶群體，擴(kuò)大傳播范圍，提升內(nèi)容的接受程度。

（二）社交化屬性突出

短視頻的互動機(jī)制具有較強(qiáng)的社交屬性，用戶通過關(guān)注相關(guān)的賬號，觀看視頻后可在評論區(qū)發(fā)表評論。區(qū)別于其他新媒體，短視頻平臺的評論審核機(jī)制更加便捷且互動也相對更加高效。同時(shí)，用戶也可以將自己喜歡的視頻分享到其他新媒體平臺，打破了新媒體平臺間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了與其他新媒體的聯(lián)動效果，擴(kuò)大了信息的傳播范圍。政務(wù)號在短視頻平臺上發(fā)布信息后，用戶可以通過評論區(qū)進(jìn)行評論或是私信留言等形式表達(dá)自己的想法與觀點(diǎn)，這不僅有利于發(fā)布者了解受眾的想法，同時(shí)還可以為用戶進(jìn)行解答。讓受眾對消息或政策有進(jìn)一步的了解，有利于政府部門獲取反饋信息，也促進(jìn)了政策的推行和消息的準(zhǔn)確傳遞。在評論區(qū)受眾可以進(jìn)行討論，不斷地交流想法或是通過辯論等形式促進(jìn)用戶對政策的理解。評論區(qū)的順序大多是以點(diǎn)贊數(shù)量排序，不僅容易激發(fā)用戶們的評論熱情，還有利于政策的傳播。

三、 政務(wù)短視頻的傳播策略

現(xiàn)今，從中央部門的入駐到地方級政府部門的入駐，這都表現(xiàn)出短視頻政務(wù)號具有良好的發(fā)展勢頭。但是政務(wù)短視頻區(qū)別于其他的視頻號，具有獨(dú)特的傳播機(jī)制以及傳播特點(diǎn)。因此，政務(wù)類短視頻應(yīng)結(jié)合自身的傳播特點(diǎn)制定符合自身傳播規(guī)律的傳播策略。

（一）差異定位，專業(yè)發(fā)布

用戶觀看政務(wù)類短視頻有獲取信息與環(huán)境檢測的需求，通常他們關(guān)注政務(wù)類短視頻賬號時(shí)都帶有強(qiáng)烈的目的性，大部分以興趣、需求或是地域?yàn)閷?dǎo)向[4]。政務(wù)號與其他的短視頻賬號不同，它具有權(quán)威性，因此，政務(wù)類短視頻要明確自身定位以及目標(biāo)群體定位，避免內(nèi)容雷同，結(jié)合自身特色進(jìn)行差異化傳播。

地方級政務(wù)賬號要以地方特色為主導(dǎo)，讓用戶在觀看此類短視頻時(shí)可以獲取與自身生活、工作相關(guān)的信息，及時(shí)了解身邊發(fā)生的時(shí)事熱點(diǎn)或是地方政府發(fā)布的政策，從而根據(jù)政策變化及時(shí)作出決策。例如，“上海發(fā)布”在短視頻平臺上發(fā)布的視頻涵蓋了交通、建設(shè)、文娛、政策等一系列與上海市人民生活相關(guān)的內(nèi)容。地方級政務(wù)賬號要加強(qiáng)部門之間的溝通與交流，打破部門間的限制。制定適合本地方特色的短視頻發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃好短視頻的內(nèi)容建設(shè)，重視內(nèi)容生產(chǎn)，提升創(chuàng)作水平，發(fā)布與自身相關(guān)的視頻內(nèi)容。不斷提高短視頻制作技能，運(yùn)用多種技術(shù)手段，豐富內(nèi)容形式。

（二）合理設(shè)置話題，把握時(shí)代潮流

政務(wù)短視頻在傳播視頻內(nèi)容時(shí)不僅要與時(shí)代的熱點(diǎn)和潮流相結(jié)合，同時(shí)也要與短視頻受眾的需求相結(jié)合。政務(wù)類短視頻想要吸引受眾的關(guān)注，在設(shè)置話題時(shí)就要與民眾的生活密切相關(guān)，例如，醫(yī)療、教育、就業(yè)、出行等相關(guān)內(nèi)容。對于政策性的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)換成討論的議題，這比“灌溉式”的政策解讀更容易激發(fā)受眾的積極性。只有建立人人參與的活躍輿論場，才能實(shí)現(xiàn)溝通的目的[5]，這有利于政府了解民眾的想法，為以后的政策制定提供了切實(shí)的依據(jù)。

政務(wù)類短視頻在設(shè)置議題時(shí)也要結(jié)合潮流、追蹤時(shí)事熱點(diǎn)。一方面，要注重對熱點(diǎn)問題的發(fā)布;另一方面，要注意增強(qiáng)內(nèi)容的傳播力。設(shè)置熱度性高的話題，不僅能夠引發(fā)全民關(guān)注，同時(shí)還能激發(fā)民眾的討論。例如，共青團(tuán)中央發(fā)布的“奮斗吧我的青春”話題引發(fā)了眾多民眾關(guān)注，大家紛紛帶話題參加，共計(jì)有10.7萬個(gè)視頻，播放量達(dá)到30.8億次。設(shè)置優(yōu)秀的熱點(diǎn)話題不僅能引發(fā)全民參與，更能傳播正能量。

（三）加強(qiáng)互動，及時(shí)反饋

政務(wù)類短視頻的活力依賴于受眾的密切互動，受眾的評論或私信有利于政府了解民眾的想法。用戶的分享有利于擴(kuò)大政務(wù)號的影響力，提升傳播效果。因此，政務(wù)號要與受眾加強(qiáng)互動，增強(qiáng)用戶黏性。政務(wù)號可以通過平臺搭建的溝通渠道進(jìn)行對話，增加感情，也可以搭建與用戶溝通的渠道。政務(wù)號可以舉辦相關(guān)活動增強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，同時(shí)利用短視頻強(qiáng)社交屬性擴(kuò)大政務(wù)號的影響范圍。政務(wù)號也可以聯(lián)合專業(yè)團(tuán)體舉辦相關(guān)活動，大家通過參與活動進(jìn)行互動，這不僅激發(fā)了受眾的創(chuàng)作激情，增加了民眾參與社會治理的機(jī)會，還激活了政務(wù)號的活力，使其更具親和力。

政務(wù)號要打通與政府相關(guān)部門之間的壁壘，根據(jù)受眾的需求直接鏈接到政府的相關(guān)部門，讓部門人員進(jìn)行線上解答，促使政務(wù)號從信息發(fā)布平臺轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娐?lián)系政府部門的一個(gè)渠道。政務(wù)號在查看評論區(qū)動態(tài)或是后臺私信時(shí)，選取有代表性的評論進(jìn)行及時(shí)、有針對性的回復(fù)，或是發(fā)布相關(guān)視頻進(jìn)行統(tǒng)一專業(yè)的答復(fù)。這些舉措有利于增強(qiáng)民眾與政府溝通的意愿，提升政府的服務(wù)質(zhì)量。

四、結(jié)?語

短視頻與政務(wù)號的結(jié)合是政府在新媒體領(lǐng)域的重大嘗試，不僅為政府傳遞信息帶來全新的媒體形式，也為民眾表達(dá)意愿、參與社會治理開拓了渠道。本文通過對短視頻政務(wù)號的發(fā)布機(jī)制以及短視頻政務(wù)號的傳播特點(diǎn)進(jìn)行分析，探究出短視頻政務(wù)號的發(fā)布策略。即短視頻政務(wù)號在發(fā)布信息的同時(shí)，要不斷關(guān)注評論或是留言，擔(dān)任起意見領(lǐng)袖的職責(zé)。同時(shí)也要主動設(shè)置話題，加強(qiáng)與民眾的聯(lián)系，成為政府與民眾溝通的橋梁。

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[5]郭萍.政務(wù)短視頻傳播策略探析——以“中國消防”抖音號為例[J].傳媒，2019（12）：55.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]