季如意

摘?要：新文創(chuàng)是產(chǎn)業(yè)與市場發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是企業(yè)與行業(yè)轉(zhuǎn)型升級進程中發(fā)生質(zhì)變的關鍵節(jié)點。在老字號品牌堅守傳統(tǒng)、求新求變的重要時期，將傳承與創(chuàng)新的精神從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引向企業(yè)品牌運營是大勢所趨，也是明智之舉。本文從新文創(chuàng)的可及性、老字號的可塑性、“新文創(chuàng)+老字號”模式的可行性三個角度出發(fā)，總結(jié)出重塑品牌定位、賦能品牌IP、激活品牌話題、喚醒品牌圈層四個方向，并關注到主體、內(nèi)容、運營實踐層面上現(xiàn)存的不足，助力新文創(chuàng)背景下老字號品牌年輕化路徑的探索。

關鍵詞：新文創(chuàng);老字號品牌;品牌年輕化

中圖分類號：G114?文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）10-0101-04

新經(jīng)濟發(fā)展已成蓬勃之勢，部分老字號企業(yè)以傳承為根本，以創(chuàng)新為源泉，不斷吸收新思路、解鎖新嘗試，既提高了自身的品牌影響力，也成為經(jīng)濟發(fā)展的重要抓手。與此同時，一些老字號品牌早已消逝，另一些老字號品牌則褪去了往日“金字招牌”的光環(huán)，面臨技藝傳承后繼乏人、品牌資產(chǎn)價值下滑、轉(zhuǎn)型升級困難等現(xiàn)實難題。中華文化富有生機、品牌資源愈發(fā)多元是新文創(chuàng)時代的兩大顯著特征，也是老字號品牌得以“逆生長”的沃土。在新經(jīng)濟浪潮的沖擊下，在新文創(chuàng)創(chuàng)新紅利的加持下，老字號品牌有需求且有必要加入品牌年輕化路徑的隊伍當中，并且有能力、有機會獲得“困中求變”的金鑰匙。

一、新文創(chuàng)的可及性

（一）新文創(chuàng)是面向未來的文化生產(chǎn)新實驗新文創(chuàng)從泛娛樂戰(zhàn)略中發(fā)展而來，從“娛樂”過渡到“文化”，現(xiàn)已跳脫出文娛產(chǎn)品價值開發(fā)的窠臼，完成理念轉(zhuǎn)變和業(yè)態(tài)躍遷，成為中國新文化符號的產(chǎn)出主力之一。這一概念不再局限于一個行業(yè)、一個產(chǎn)業(yè)，而是指一種較為系統(tǒng)、發(fā)散的思維方式，推動多領域的連接與合作，通過廣泛的主題應用完成文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的相互賦能[1]。騰訊集團副總裁程武在新文創(chuàng)的UP2019騰訊“新文創(chuàng)”生態(tài)大會上指出：“新文創(chuàng)是一場面向未來的文化生產(chǎn)新實驗”。也有學者認為新文創(chuàng)的內(nèi)涵更具操作性，外延更具拓展性，是在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與實踐中提出的方向性概念，可容納多種生動鮮活的產(chǎn)業(yè)新形態(tài)與新現(xiàn)象[2]。

（二）新文創(chuàng)為多領域的連接提供動力

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從20世紀80年代的資源經(jīng)濟時代、21世紀初的資本經(jīng)濟時代，逐步過渡到當下風行的體驗經(jīng)濟時代。本地資源被充分開發(fā)、大量資本爭相涌入，文旅、文科、文金分支方向也愈發(fā)明晰。從技術(shù)賦權(quán)到賦能、從泛娛樂到新文創(chuàng)、從娛樂至上到價值至上的一系列轉(zhuǎn)變中[3]，體驗經(jīng)濟成為文創(chuàng)3.0時代的代名詞，文創(chuàng)組合“百花齊放”，媒體化IP、場景營銷、跨界聯(lián)名等案例迭出，為大眾不斷帶來更高層次的消費體驗。

新文創(chuàng)品牌以用戶為中心、以時尚為先、以創(chuàng)意為魂、以科技為本、以產(chǎn)業(yè)為載體，在其發(fā)展過程中需要充分考慮用戶、審美、創(chuàng)意、科技、產(chǎn)業(yè)等多種屬性，可以說新文創(chuàng)為多領域的連接提供動力。在萬物互聯(lián)的趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)文化完成創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，有助于實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值與文化價值的積極循環(huán)。各產(chǎn)業(yè)主動與新文創(chuàng)發(fā)生連接，聚焦場景化、品牌化、數(shù)字化、智能化四大方向，不斷調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略重心，在傳統(tǒng)文化的數(shù)字供養(yǎng)、虛擬現(xiàn)實交互、文創(chuàng)生產(chǎn)體系重塑、超級IP的創(chuàng)新與增值等方面進行戰(zhàn)略布局，謀求多領域合作發(fā)展、齊心共贏的良好生態(tài)。

二、老字號品牌的可塑性

（一）老字號屬于深度文化品牌

《中華老字號認定規(guī)范（試行）》對老字號的商標所有權(quán)、使用權(quán)進行規(guī)定，將中華老字號的范圍確定在創(chuàng)立于1956年前、傳承獨特的歷史記憶和服務、傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和企業(yè)文化的范圍之內(nèi)[4]。廣義上的老字號多指100年以上的企業(yè)，是曾經(jīng)的市場領導者，具有地域上、歷史上較為深遠的影響力。歷史悠久是成為老字號的必要不充分條件之一，此外還有以品牌故事為文化傳承的載體、品牌資產(chǎn)和業(yè)界信譽良好等具體要求。在企業(yè)形象、功能質(zhì)量、文化內(nèi)涵層面上，老字號始終代表著行業(yè)領先的標桿。

習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)：“要使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去”。老字號在各國商界普遍存在，國外老字號也不乏知名的全球性品牌。國內(nèi)老字號多為深度文化品牌，具有歷史性、地方性、民族性和文化性方面的價值，有學者稱其是一種成為文化遺產(chǎn)之典型成分的品牌。

（二）老字號正值轉(zhuǎn)型陣痛期

老顧客、老產(chǎn)品、老做派以及老牌子這“四老”，即是老字號企業(yè)得以廣譽天下的基礎，同時又是老字號品牌生存和發(fā)展的阿克琉斯之踵。目前，老字號普遍陷入式微困境，進入瓶頸期的原因有三，一是由于企業(yè)的生命周期;二是由于市場環(huán)境的變化;三是品牌價值與消費者期望不一致。部分老字號企業(yè)正處于被動轉(zhuǎn)型的階段，也有不少老字號主動求新求變。在老字號品牌的概念范圍內(nèi)，傳承與創(chuàng)新這兩大要素需要同時體現(xiàn)于品牌的價值內(nèi)涵、價值呈現(xiàn)模式之上，這就要求老字號品牌既要保留傳統(tǒng)文化技藝的精髓，也要增強應對外部挑戰(zhàn)的能力，其目的是為了促進老字號品牌的可持續(xù)發(fā)展。

品牌年輕化的需求與企業(yè)的歷史長短無關，在消費市場年輕化需求日益膨脹的壓力下，在國貨國潮加速發(fā)展的大幕之中，老字號企業(yè)紛紛踏入品牌年輕化隊伍中。在新文創(chuàng)發(fā)展的驅(qū)動下、新文創(chuàng)理念的加持下，開辟老字號品牌年輕化路徑將有助于老字號企業(yè)化被動為主動，順利走出轉(zhuǎn)型陣痛期。

三、“新文創(chuàng)+老字號”模式的可行性

中國企業(yè)不缺乏自力更生、自主創(chuàng)新、自我發(fā)展的基因與熱情，老字號企業(yè)正是推陳出新、勇于走出“舒適圈”的先驅(qū)和典范。將老字號核心資產(chǎn)——品牌，放置于新文創(chuàng)“傳統(tǒng)文化、商業(yè)形態(tài)、社會經(jīng)濟”的多元框架之中，更新并融合傳承發(fā)展、文化演繹、系統(tǒng)開發(fā)和生態(tài)構(gòu)建四個層次，有望實現(xiàn)新文創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展和老字號品牌升級的雙贏格局。

（一）重塑品牌定位，打破情懷與商業(yè)的邊界以探索產(chǎn)品或服務的差異化為前提，依據(jù)市場特性確定品牌定位、推出多樣的產(chǎn)品組合是企業(yè)立足于市場的根基。同時，品牌定位是一項全局性操作，是整個品牌運作的中心環(huán)節(jié)和重要步驟。老字號企業(yè)如若能夠挖掘出新的市場訴求，匹配到適合自己品牌的新興領域，有助于豐富品牌內(nèi)涵、推動品牌升值，有助于在激烈的市場競爭中，尋得新的利益增長點。

在新文創(chuàng)大潮的推動下，已有部分老字號企業(yè)通過創(chuàng)意設計、跨界合作、線上營銷等多重舉措，一改原先后仰式的老字號品牌姿態(tài)，呈現(xiàn)出前傾式的品牌年輕化姿態(tài)，從內(nèi)至外煥發(fā)全新活力，其中重塑品牌定位是關鍵的第一步。曾經(jīng)講求“復古情懷”“工匠精神”等標簽的老字號企業(yè)多實行品牌延伸的策略，產(chǎn)品契合與文化契合并重，從“歷史悠久”“品質(zhì)上乘”“口碑頗佳”等老字號共性出發(fā)，嘗試著探索并確定一個與老字號品質(zhì)和口碑一脈相承、并能實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的品牌定位。

豐富的中華傳統(tǒng)文化資源和當代文化品牌資源共同構(gòu)成了老字號產(chǎn)品組合優(yōu)化的基礎。從始建于清康熙十一年的老店，再到如今成為文創(chuàng)界知名的“傳統(tǒng)文化精神和現(xiàn)代文明”的象征，榮寶齋恪守“誠信為本、貨真價實”的信條，秉承以“榮名為寶”的理念，逐步發(fā)展成為一家集創(chuàng)意、設計、生產(chǎn)和推廣于一身的文創(chuàng)企業(yè)。榮寶齋文創(chuàng)圍繞“新式文房”這一新中式美學內(nèi)核，應用先進的圖形處理技術(shù)和印刷設備，最大程度上保留傳統(tǒng)文化韻味，開發(fā)出生肖系列紫砂壺、江南記憶臥香爐、水之韻音響等文創(chuàng)產(chǎn)品，成功地將日常生活用品消費行為轉(zhuǎn)化成個性化生活方式的表達與中國文化自信的表現(xiàn)。

（二）賦能品牌IP，彌合企業(yè)與消費者心智的鴻溝品牌是有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的集合，通常依附于某一類具體的產(chǎn)品，與之相比，IP并不限于某一具體的文創(chuàng)角色，其類型十分廣泛。影視、動漫、游戲、藝術(shù)、旅游是近年來最熱門的IP拓展領域，食品、文具、繪本為近年比較常見的幾種IP呈現(xiàn)方式?，F(xiàn)今以及將來的很長一段時間內(nèi)，在IP藍海中航行的人們可能都無法觸達這片藍海的邊緣。品牌與IP可以相互轉(zhuǎn)化、相互賦能。老字號品牌從產(chǎn)品和服務層面實現(xiàn)價值主張的做法已成為過去式，新文創(chuàng)圈則是以IP為基本單位，形成從IP矩陣到品牌聯(lián)動的勢頭，追求價值認同和文化認同這一可持續(xù)發(fā)展目標。

騰訊曾給出IP的一種定義，即經(jīng)過市場檢驗，承載人類情感的符號。所謂IP，不僅需要穩(wěn)定且廣泛的用戶基礎，而且具有極強的共情力，易使消費群體產(chǎn)生共鳴，使得消費者透過符號便能聯(lián)想到IP蘊含的品牌理念。具象化、擬人化，具有可識別性的IP，超越了產(chǎn)品的功能性價值，更多地融入品牌的情感價值、象征性價值和文化價值，能夠強化消費者對品牌形象的記憶。由此可知，IP與消費者緊密相連、相互成就。

中式糕點店有成齋誕生了一個“土味情話”張口即來的“小酥生”，這家始于清末民初的老字號在創(chuàng)造IP“小酥生”后，仍不斷豐富其形象、性格和人物故事，線上推出了“小酥生追愛記”系列漫畫進行預熱。第二屆益陽農(nóng)業(yè)電商展上，“小酥生”正式亮相。有成齋保留了古法糕點的包裝形式，并添加相應的獨家IP元素為視覺表現(xiàn)加分。百年歷史的沉淀感與網(wǎng)絡詞匯的新鮮感搭配在一起，創(chuàng)意無限，“人生苦短，唯你最甜”的廣告語，趣味橫生，吸引了一批年輕消費群體的關注，加強了品牌與消費群體之間的情感互動和情感歸屬?！靶∷稚边@一IP也讓有成齋這個老字號離“成為新時代年輕人的記憶”這一目標愈來愈近。

（三）激活品牌話題，創(chuàng)造價值傳遞之契機

轉(zhuǎn)化力決定廣度，運營力決定深度。老字號品牌在把握定位、塑造IP后，還應善用互聯(lián)網(wǎng)平臺，為品牌IP引入曝光流量，利用新文創(chuàng)業(yè)態(tài)優(yōu)勢和品牌文化基礎，形成一套老字號品牌IP運營的系統(tǒng)解決方案。創(chuàng)立于1931年的國妝品牌百雀羚交出了一份高分答卷，該品牌根植于中國本草文化和追求東方之美的定位，不僅創(chuàng)造出更貼近年輕世代的品牌調(diào)性，而且還不斷豐富消費場景，以多品牌戰(zhàn)略開拓多樣化的潛在消費群體。

2019年百雀羚旗下品牌三生花與世界級IP小王子達成合作，在發(fā)售前2個月已在各大社交平臺上進行了大規(guī)模的營銷鋪墊。其中，通過微博和小紅書平臺的明星、博主發(fā)布產(chǎn)品試用報告，直接引用《小王子》中玫瑰、落日、狐貍、沙漠等廣為人知、易引發(fā)聯(lián)想的元素，強調(diào)產(chǎn)品的實用功能，引發(fā)消費者的購買欲望。微信營銷渠道中實行文化屬性和產(chǎn)品屬性兩道并行的方法，選用輕量級的情感文化類博主進行品牌輸出，打動核心受眾，為新產(chǎn)品上市積累口碑。知名文摘類公眾號《意林》也是“三生花×小王子”系列的推廣主力之一，其結(jié)合自身的傳播調(diào)性，采用“重書本+輕產(chǎn)品”的介紹方式以及“產(chǎn)品+繪本”的銷售形式在頭條中進行產(chǎn)品推廣。此外，該品牌還通過明星直播和網(wǎng)紅帶貨的互聯(lián)網(wǎng)熱門形式玩轉(zhuǎn)營銷，如主持人李湘在其直播間為“三生花×小王子”眼影盤進行了幾分鐘的宣傳，吸引近百萬的粉絲駐足、下單。多維度的營銷渠道相互結(jié)合、有的放矢的營銷方式相互補充，保證了老字號百雀羚品牌的大流量曝光和優(yōu)秀的營銷效果。

（四）喚醒品牌圈層，順應價值共創(chuàng)之趨勢

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動并不限制于單一的關系，頗受學界和業(yè)界關注的價值共創(chuàng)包括三種類型，一是針對產(chǎn)品或服務創(chuàng)造系列價值的價值鏈;二是為多方共同參與而打造的價值社群;三是由企業(yè)與合作單位或群體所構(gòu)成的相互連結(jié)、目標一致的價值共創(chuàng)平臺。在老字號品牌的年輕化路徑中，聯(lián)動廣泛社會資源的生態(tài)化思維、體系化布局必不可少。首先，內(nèi)容生產(chǎn)方式、商業(yè)模式具有通適性，新文創(chuàng)思路可貫通于品牌定位、營銷等各個環(huán)節(jié);其次，各領域的業(yè)務之間具有較強的關聯(lián)性，在一定的關聯(lián)業(yè)態(tài)基礎之上的內(nèi)容再生產(chǎn)，省略了從0到1的試錯過程，有利于產(chǎn)出的成本控制;最后，各細分領域可組成一個生態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)的整體性、協(xié)調(diào)性有望促進業(yè)務之間的轉(zhuǎn)化、組合與疊加，保證價值共創(chuàng)的高效性。

場景營銷強調(diào)消費者與消費者、企業(yè)與消費者、消費者活動場景與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)與其他企業(yè)的多層次連接[5]。許多企業(yè)關注到前三點，在品牌發(fā)展戰(zhàn)略中將消費者置于備受關注的地位，不過因行業(yè)競爭等現(xiàn)實情況的限制，企業(yè)間的連接相對薄弱，企業(yè)間的合作渠道仍未完全打通，企業(yè)間價值共創(chuàng)的標準化操作尚未創(chuàng)建完善?！靶挛膭?chuàng)+老字號”的品牌年輕化模式將通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的相互賦能，從而實現(xiàn)更高效的IP構(gòu)建和高質(zhì)量的文化生產(chǎn)[6]。概括而言，以文化為靈魂，以共創(chuàng)為路徑，是當下老字號品牌發(fā)展的一條可行之路。

四、討?論

打動人心的故事、跨區(qū)域衍生的潛質(zhì)以及多平臺運營的能力是老字號品牌年輕化的著力點，而在老字號進行品牌年輕化嘗試的現(xiàn)實情境中，往往認識不足，坎坷重重。如主體維度上存在無法精準定位消費群體的問題，內(nèi)容維度上品牌衍生工作落入“無根”的誤區(qū)，運營維度上“重運營、輕價值”的失誤并不鮮見。

首先，當IP通過某一產(chǎn)品或媒介渠道被激活后，所獲收效只是暫時的，大多數(shù)爆款無法像迪士尼等超級IP那樣具有持久性和延展性，往往只是曇花一現(xiàn)，便逐漸淡出大眾視野。大部分企業(yè)囿于自身資源與能力的局限，無法達到理想效果，但應當做好品牌區(qū)隔，細分品牌開發(fā)渠道，為潛在消費群體提供精準的產(chǎn)品及服務;其次，老字號品牌延伸可能會產(chǎn)生文化屬性被稀釋的風險，易落入衍生品“無根”的誤區(qū)。因而重塑品牌定位需要保持老字號的原真性和一致性，通過產(chǎn)品打磨、技術(shù)革新和品牌管理行為的優(yōu)化，保證老字號品牌在存在、審美、象征層面上的真實性;最后，品牌訴說的是消費者的故事，各大品牌需要借助IP將內(nèi)容體驗和消費體驗相結(jié)合，通過多元化場景與消費者建立連接。為品牌注入時代特性與人文關懷，利用場景營造、沉浸體驗、互動活動等形式讓消費者獲得體驗樂趣、加深品牌記憶。老字號品牌自身帶有的身份認同感、社會號召力是捕捉消費者認同與歸屬的關鍵。

品牌轉(zhuǎn)型升級一方面要求老字號品牌具備創(chuàng)新力、品牌形象因時而進、品牌營銷與時代合拍共振甚至提前布局;另一方面，又需要老字號品牌穩(wěn)固底盤、保持定力，在消費者心目中維持最佳形象。如何把握好人文導向與市場導向的分量，如何利用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的巨大能量，創(chuàng)造出符合時代特征的新含義，即為老字號品牌年輕化路徑的重點所在。

參考文獻：

[1]王鯤.數(shù)字時代的文化載體融合[J].上海信息化，2014（4）：78-80.

[2]朱逸倫，郝雨.新文創(chuàng)，讓傳統(tǒng)文化更好地“活”在當下[J].出版廣角，2019（12）：18-21.

[3]解學芳，張佳琪.技術(shù)賦能：新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化與智能化變革[J].出版廣角，2019（12）：9-13.

[4]楊博. 基于品牌文化的中華老字號傳承與創(chuàng)新研究[D].云南財經(jīng)大學，2014.

[5]李之博.場景營銷：基于連接的營銷革命[J].中外企業(yè)家，2020（3）：27-28.

[6]范周.從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”，“新文創(chuàng)”到底新在哪里——文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)路在何方？[J].人民論壇，2018（22）：125-127.

[責任編輯：武典]