唐娟

摘?要：標(biāo)語(yǔ)作為一種中國(guó)特色的傳播工具，被廣泛應(yīng)用于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域。本文聚焦于新冠肺炎疫情中出現(xiàn)的各類標(biāo)語(yǔ)，通過話語(yǔ)分析，探討其話語(yǔ)策略及其動(dòng)員效果。研究發(fā)現(xiàn)，抗疫標(biāo)語(yǔ)采取斷言式風(fēng)險(xiǎn)話語(yǔ)、對(duì)抗式戰(zhàn)爭(zhēng)話語(yǔ)和正向情感話語(yǔ)等策略進(jìn)行信息傳播，產(chǎn)生了預(yù)警風(fēng)險(xiǎn)、建構(gòu)共意和激勵(lì)行動(dòng)的社會(huì)動(dòng)員效果。

關(guān)鍵詞：標(biāo)語(yǔ);話語(yǔ);動(dòng)員

中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）10-0148-03

一、引?言

作為一種特殊的公共話語(yǔ)形式，標(biāo)語(yǔ)在中國(guó)有著悠久的歷史和廣泛的群眾基礎(chǔ)，曾經(jīng)是革命時(shí)期中國(guó)共產(chǎn)黨宣傳動(dòng)員的重要手段。標(biāo)語(yǔ)通常被認(rèn)為是一種有效的大眾勸服工具，Denton Robert指出，標(biāo)語(yǔ)能夠簡(jiǎn)化復(fù)雜的思想，表達(dá)群體意識(shí)形態(tài)和目標(biāo)，創(chuàng)造認(rèn)同[1]。新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，標(biāo)語(yǔ)不僅在各類媒體中反復(fù)出現(xiàn)，還遍布城鄉(xiāng)道路、社區(qū)村組、車站碼頭等公共空間，成為政策宣傳、知識(shí)普及和社會(huì)動(dòng)員的重要手段，對(duì)公眾的思想和行為產(chǎn)生了重要影響。新浪微博#宣傳標(biāo)語(yǔ)也太硬核了#話題曾一度占據(jù)熱搜，閱讀量達(dá)到1.5億?？挂邩?biāo)語(yǔ)都采取了哪些話語(yǔ)策略，產(chǎn)生了什么樣的動(dòng)員效果呢？

本文采取梵迪克的批判話語(yǔ)分析路徑，試圖通過對(duì)標(biāo)語(yǔ)的話語(yǔ)分析，考察抗疫標(biāo)語(yǔ)的話語(yǔ)策略及動(dòng)員效果。分析樣本來(lái)自筆者通過百度搜索收集的抗疫標(biāo)語(yǔ)。

二、抗疫標(biāo)語(yǔ)的話語(yǔ)策略

話語(yǔ)策略是決定動(dòng)員效果的重要因素。梵迪克認(rèn)為，話語(yǔ)分析主要有文本視角和語(yǔ)境視角兩種視角，文本視角是指“對(duì)各個(gè)層次上的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)進(jìn)行描述”，語(yǔ)境視角則是指“把對(duì)這些結(jié)構(gòu)的描述與語(yǔ)境的各種特征，如認(rèn)知過程、再現(xiàn)、社會(huì)文化因素等聯(lián)系起來(lái)加以考察”[2]。標(biāo)語(yǔ)是在特定的社會(huì)情境中使用的一種文本，同時(shí)也是一種話語(yǔ)實(shí)踐。因此，本文將結(jié)合文本和語(yǔ)境對(duì)抗疫標(biāo)語(yǔ)的話語(yǔ)策略進(jìn)行分析。

（一）斷言式風(fēng)險(xiǎn)話語(yǔ)

風(fēng)險(xiǎn)話語(yǔ)有著深厚的歷史文化根源，Rosenberg認(rèn)為，公共健康風(fēng)險(xiǎn)話語(yǔ)與古老的“用意志來(lái)解釋疾病和死亡的愿望”有著密切聯(lián)系[3]，其隱含的假設(shè)是，如果個(gè)人可能控制自己的“不當(dāng)行為”，就可以減少實(shí)際的風(fēng)險(xiǎn)。古斯塔夫·勒龐在分析政治領(lǐng)袖的動(dòng)員手段時(shí)提出，“作出簡(jiǎn)潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據(jù)，是讓某種觀念進(jìn)行群眾頭腦最可靠的辦法之一。一個(gè)斷言越是簡(jiǎn)單明了，證據(jù)和證明看上去越貧乏，它就越有威力”[4]。在宣傳防疫知識(shí)時(shí)，標(biāo)語(yǔ)并非簡(jiǎn)單復(fù)制信息，而是采用斷言式的話語(yǔ)表述風(fēng)險(xiǎn)后果（如表1所示）。

例如，“今天到處串門，明天肺炎上門”，“串門”原本是人們的日常人際交往方式，但在疫情期間有引起疾病擴(kuò)散的風(fēng)險(xiǎn)。標(biāo)語(yǔ)將“串門”可能帶來(lái)的“肺炎上門”這一不確定的風(fēng)險(xiǎn)后果表述為“必然”，以達(dá)到告知公眾盡量避免此類活動(dòng)的目的。根據(jù)這一類標(biāo)語(yǔ)的表述，公眾如果不采納相應(yīng)防疫行為，選擇忽視健康風(fēng)險(xiǎn)，他們可能就會(huì)面臨疾病甚至生命危險(xiǎn)。

（二）對(duì)抗式戰(zhàn)爭(zhēng)話語(yǔ)

隱喻是一種建構(gòu)話語(yǔ)策略的特殊認(rèn)知工具，其承載的意識(shí)形態(tài)能夠激發(fā)一定的話語(yǔ)權(quán)力，溝通官方話語(yǔ)和公共話語(yǔ)，實(shí)現(xiàn)傳播意圖[5]。Lakoff和Johnson認(rèn)為，論證的隱喻建構(gòu)是戰(zhàn)爭(zhēng)，并進(jìn)一步指出，這不僅是語(yǔ)詞表達(dá)的一個(gè)表面問題，“在某種程度上，我們?cè)跔?zhēng)辯中做的許多事情都是由戰(zhàn)爭(zhēng)概念所構(gòu)建的”[6]。在抗疫標(biāo)語(yǔ)中，戰(zhàn)爭(zhēng)概念體系中的“打仗”“狙擊戰(zhàn)”“防線”等詞匯被普遍使用，建構(gòu)了一個(gè)“疫情防控即戰(zhàn)爭(zhēng)”的隱喻，從而將與疫情相關(guān)的抽象事物具象化，以塑造人們對(duì)疫情的理解（如表2所示）。

這類標(biāo)語(yǔ)充滿二元對(duì)抗式的描述，帶有明確的行動(dòng)指向性和意識(shí)形態(tài)色彩。新冠肺炎疫情被視為給國(guó)家、社會(huì)和公眾帶來(lái)威脅的“敵人”，面對(duì)“敵人”的“進(jìn)攻”，我們（國(guó)家和人民群眾）必須“筑牢防線”并“抗擊”。戰(zhàn)爭(zhēng)話語(yǔ)也意味著政府和專家采取的防治和控制措施是有效的，不應(yīng)受到質(zhì)疑，疫情必將被“戰(zhàn)勝”。

（三）正向的情感話語(yǔ)

標(biāo)語(yǔ)作為一種溝通工具，本質(zhì)上也是一種社會(huì)言語(yǔ)行為，要引起受眾共鳴，實(shí)現(xiàn)勸服功能，往往需要借助情感話語(yǔ)增強(qiáng)親和力和感染力。徐琳宏等人將中文詞匯情感分為好、惡、樂、哀、懼、慌、怒、驚七大類[7]，在廣為流傳的抗疫標(biāo)語(yǔ)中，表達(dá)“好”的情感占絕大部分，主要表現(xiàn)贊揚(yáng)、尊敬、祝愿、相信等積極情感，如傳遞政府做好疫情防控和救治工作的決心，贊頌醫(yī)護(hù)人員的奉獻(xiàn)精神等（如表3所示）。在新冠肺炎疫情擴(kuò)散期，面對(duì)疫情的“不確定性”與日益增長(zhǎng)的確診人數(shù)，公眾產(chǎn)生了悲傷、焦慮、失望等消極情緒，抗疫標(biāo)語(yǔ)中正向情感話語(yǔ)的使用在一定程度上能夠調(diào)節(jié)公眾情緒。

三、 抗疫標(biāo)語(yǔ)的動(dòng)員效果

在重大公共危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，社會(huì)動(dòng)員被認(rèn)為是積極應(yīng)對(duì)危機(jī)的重要維度。此次新冠肺炎疫情中，標(biāo)語(yǔ)作為各級(jí)政府社會(huì)動(dòng)員的重要手段之一，不僅及時(shí)傳遞權(quán)威信息，同時(shí)也通過語(yǔ)言和符號(hào)生產(chǎn)意義，引導(dǎo)公眾輿論、塑造公眾態(tài)度，建構(gòu)社會(huì)共識(shí)，有助于實(shí)現(xiàn)有效的社會(huì)動(dòng)員。

（一）預(yù)警風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)研究認(rèn)為，當(dāng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件來(lái)臨時(shí)，公眾不具備對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估和判斷的能力，他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知必須依賴政府、科學(xué)家、媒體等提供的信息。根據(jù)保護(hù)動(dòng)機(jī)理論，最具說(shuō)服力的溝通是那些在提高對(duì)事件嚴(yán)重性的認(rèn)識(shí)的同時(shí)，引起恐懼的溝通[8]。Nelkin對(duì)公共衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)話語(yǔ)含義的分析表明，與可計(jì)算的科學(xué)話語(yǔ)相比，風(fēng)險(xiǎn)話語(yǔ)能讓個(gè)體感知到更多的風(fēng)險(xiǎn)威脅[9]，從而采取有效的應(yīng)對(duì)行動(dòng)。在新冠肺炎疫情初期，受信息不對(duì)稱等因素影響，一些公眾低估了潛在的風(fēng)險(xiǎn)威脅，標(biāo)語(yǔ)通過放大風(fēng)險(xiǎn)，喚起公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的警覺，建構(gòu)公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，在一定程度上提升了公眾的危機(jī)意識(shí)。

（二）建構(gòu)共意

共意動(dòng)員實(shí)際上是一種勸服性溝通實(shí)踐[10]，建構(gòu)“共意”的過程，就是將動(dòng)員客體對(duì)動(dòng)員主體的認(rèn)同感連接起來(lái)的過程[11]。在面臨重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)，政府作為動(dòng)員主體，與作為客體的社會(huì)公眾之間存在一種張力。標(biāo)語(yǔ)作為一種近距離傳播，具有較高的可得性，不需要任何電子設(shè)備就能接收信息，能夠影響最廣泛的社會(huì)群體，尤其是農(nóng)村群體和老年人群體。同時(shí)，標(biāo)語(yǔ)符號(hào)具有醒目、簡(jiǎn)明、通俗的特點(diǎn)，便于記憶，容易被公眾理解和接受，能夠迅速促成社會(huì)共識(shí)。就動(dòng)員主體而言，標(biāo)語(yǔ)構(gòu)建了政府風(fēng)險(xiǎn)治理政策和行動(dòng)的政治合法性;就動(dòng)員客體而言，其在標(biāo)語(yǔ)的潛移默化下?lián)碜o(hù)政府的權(quán)威，對(duì)政府的組織和動(dòng)員予以認(rèn)可并作出積極回應(yīng)，“共意”得以產(chǎn)生。

（三）激勵(lì)行動(dòng)

新冠肺炎疫情是一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，對(duì)我國(guó)公共危機(jī)處理體系形成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對(duì)如此大的公共危機(jī)，僅僅依靠政府的單一力量應(yīng)對(duì)是不夠的，需要有效動(dòng)員各種社會(huì)力量參與危機(jī)應(yīng)對(duì)，以減少疫情帶來(lái)的危害和損失。抗疫標(biāo)語(yǔ)通過宣傳“不串門”“不吃野味”，提醒公眾自覺調(diào)整自己的行為方式與生活習(xí)慣;通過號(hào)召“萬(wàn)眾一心”“打贏疫情防控戰(zhàn)”化解因疫情帶來(lái)的消極情緒，增加公眾對(duì)抗疫的信心和安全感，激發(fā)公眾的集體主義價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感，從而積極支持和參與應(yīng)對(duì)危機(jī)的行動(dòng)。由此，將不同社會(huì)群體的思維和行動(dòng)統(tǒng)一到“廣大人民的生命健康”這一共同利益之下，把公眾從單純的看客轉(zhuǎn)化為緊密協(xié)同的行動(dòng)者，有利于構(gòu)建政府主導(dǎo)下多元主體參與的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。

四、結(jié)?語(yǔ)

在新冠肺炎疫情中，標(biāo)語(yǔ)以符合中國(guó)語(yǔ)境和基層社會(huì)實(shí)際的表達(dá)方式，產(chǎn)生了一定的社會(huì)動(dòng)員效果，體現(xiàn)出獨(dú)特的傳播價(jià)值。

但不容忽視的是，抗疫標(biāo)語(yǔ)的傳播也存在一定的問題。從話語(yǔ)表達(dá)來(lái)看，標(biāo)語(yǔ)對(duì)信息的極度簡(jiǎn)化，可能會(huì)導(dǎo)致傳播信息的片面性，造成公眾對(duì)某些信息的誤解;標(biāo)語(yǔ)當(dāng)中過于生硬和極端的表述，也可能會(huì)使宣傳效果適得其反。從傳受關(guān)系來(lái)看，標(biāo)語(yǔ)的發(fā)布者通常是各級(jí)政府和組織，其傳播方式是一種自上而下的單向傳播，受眾只能被動(dòng)接收信息而無(wú)法與發(fā)布者互動(dòng)，容易走入“霸權(quán)”和“自說(shuō)自話”的困境。

作為一種中國(guó)特色的傳播工具，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，標(biāo)語(yǔ)由于覆蓋廣泛、成本低廉、使用簡(jiǎn)便成為一種有效的動(dòng)員方式，但其話語(yǔ)表達(dá)體系和傳播方式與中國(guó)當(dāng)下國(guó)家治理現(xiàn)代化的情境已不完全適應(yīng)。如何整合公共關(guān)系理論和相關(guān)理念，如何與新的信息傳播技術(shù)融合，進(jìn)一步優(yōu)化標(biāo)語(yǔ)的話語(yǔ)、內(nèi)容和呈現(xiàn)方式，形成更有效的風(fēng)險(xiǎn)溝通和宣傳動(dòng)員策略，仍然需要進(jìn)一步思考和探討。

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[責(zé)任編輯：武典]