螞蟻蟲

歌瑞爾不是第一個，也不會是最后一個？

我們先來還原一下，歌瑞爾和拼多多“斗法”的全過程。

根據(jù)相關媒體的跟蹤報道，2019年3月，歌瑞爾母公司發(fā)現(xiàn)拼多多平臺上出現(xiàn)了“歌瑞爾品牌”字樣和相關產(chǎn)品，沒有標注第三方商戶，極容易讓人誤認為是原告的直營或授權(quán)店鋪。但實際上，歌瑞爾與拼多多沒有任何合作或品牌授權(quán)關系。

于是，2019年7月，歌瑞爾委托律師發(fā)出律師函，請對方刪除、糾正相關信息。但拼多多一直不予理會，且顯示“全場品質(zhì)保障”“優(yōu)選品牌”和“入駐審核”等字樣。歌瑞爾一方認為，這是拼多多用自身影響力給“山寨官方”背書，于是向法院提起訴訟。

對此，拼多多辯稱，其平臺商家對“歌瑞爾”字樣使用不構(gòu)成不正當競爭，并表示店鋪顯示的“品牌授權(quán)”等字樣是商家自主選擇。

一審法院最終認為，拼多多在沒有得到品牌授權(quán)的情況下，在頁面使用“歌瑞爾品牌”等誤導字樣，放任商戶勾選“品牌授權(quán)”“入駐審核”等內(nèi)容，混淆、誤導消費者，其行為有違公平、誠信原則及商業(yè)道德，構(gòu)成不正當競爭。

按照知乎網(wǎng)友的說法，拼多多“百億補貼”中的很多品牌其實是像歌瑞爾這樣的“旗艦店假象”，有業(yè)內(nèi)人士稱之為“套牌店”。由于有著品牌授權(quán)、入駐審核等平臺背書，不少消費者很難分辨真假。

據(jù)悉，這些“套牌店”涉及廣泛，包括但不限于蘋果、戴森、SK-II、AMD、華為、西門子、歐萊雅、完美日記、吉列、Only、安德瑪、迪卡儂、鬼冢虎、始祖鳥、Nike、Fila、Lululemon、Keep和大王等。

在歌瑞爾狀告拼多多“碰瓷”第一案之外，AMD、威剛和特斯拉等多個品牌方發(fā)布了否認授權(quán)拼多多的聲明。其中甚至包括騰訊Switch，它發(fā)聲明稱其產(chǎn)品只進駐天貓、京東、蘇寧和山姆等，而拼多多及平臺店鋪未獲授權(quán)，提醒消費者注意風險。

為什么大品牌都急于撇清與拼多多的關系？

歌瑞爾不惜與拼多多對簿公堂，眾多品牌紛紛發(fā)表公開聲明，側(cè)面說明“套牌店”現(xiàn)象比較嚴重。

品牌方之所以這么急于撇清與拼多多的關系，并不像是一份份聲明上那么風輕云淡，它們的損失遠比明面上的更多。

首先，破壞了品牌方的定價策略。對于大品牌來說，在統(tǒng)一價格下市場的需求往往是相對恒定的。任何一個商品都有自己的需求函數(shù)，即在以某一個單價點上，該產(chǎn)品對應一定的銷量，并實現(xiàn)利潤最大化。而它們需要的就是，找到這個合適的單價點。通常，這個單價點就是品牌方的市場指導價。

拼多多的補貼或許對小品牌有利，但對于占據(jù)市場主導地位的大品牌來說卻未必。因為在需求相對恒定、價格穩(wěn)定的情況下，即便消費者不在拼多多上購買商品，也會在京東和天貓上買商品。一旦因為某個渠道亂價，輕則造成竄貨、銷售下跌，重則破壞了價格體系，摧毀全渠道。

這也是特斯拉堅決反對拼多多補貼銷售Model 3的原因。區(qū)區(qū)幾輛車的銷量，或?qū)е绿厮估膬r格體系和品牌形象坍塌。孰重孰輕，但凡有點理性思考能力的人都掂量得出來。

其次，低價平臺拉低品牌檔次?；◣浊г湍茏砸粋€品牌，但是花幾億元都不一定能打造出一個中高端品牌。除了前期在研發(fā)、生產(chǎn)等巨額資金，后續(xù)還要不斷地持續(xù)投入廣告和營銷費用。所以，廠商都會小心翼翼呵護自己的品牌，盡量不讓它受到牽連和沖擊。

多年來，天貓、京東、蘇寧和國美等都是從上下齊發(fā)，或者先扎根一二線城市再向三線及以下城市拓展，也就是近年提到的“渠道下沉”。渠道下沉的本質(zhì)，不是降低調(diào)性，而是區(qū)域市場擴張。

如果真要進軍低端市場，它們往往會啟用新的品牌進行切割，以避免引發(fā)現(xiàn)有用戶群體的不滿而逃離。如阿里巴巴和京東為了進入低端市場，就先后推出了淘寶特價版和京喜，而小米則果斷將低端的紅米獨立出去。

拼多多作為從“五環(huán)外”起家的平臺，盡管近年宣稱要進軍“五環(huán)內(nèi)”，但一直沒有妥當解決自身的品牌升級問題，在消費者心目中仍然是一家中低檔電商平臺。

渠道可以從下至上，但對于品牌來說卻是降維打擊。對于大品牌而言，眼前的些許銷量只是短期利益，而品牌高溢價才是長期價值所在。因此，選擇渠道必須與品牌調(diào)性相符，入駐低價平臺有損長期利益，甚至毀壞苦心經(jīng)營多年的大好品牌。

再次，渠道若不可控，品牌方難以掌握。1993年，還沒沖出南京的蘇寧老板張近東劍走偏鋒，直接在報紙上列出市面上主要空調(diào)品牌的成本、出廠價、零售價，號召消費者到蘇寧花“白菜價”買空調(diào)。

結(jié)果，這一通操作把空調(diào)廠家和家電賣場得罪了一圈，它們宣布聯(lián)手圍剿蘇寧。張近東自覺實力不濟，給剛上任格力江蘇負責人的董明珠打電話，一開口就拿出500萬元現(xiàn)金，希望董明珠繞過原來的經(jīng)銷商，直接把貨賣給蘇寧。

當時格力還是一個三線品牌，在江蘇的銷售額加起來只有300多萬元，500萬元是不小的誘惑。但是董明珠還是一口拒絕了，不能把“半條命”都交給某一個渠道，因為它可能在擁有最大規(guī)模的時反過來再用渠道優(yōu)勢壓榨和控制自己。

品牌方也很清楚，拼多多正處在爬坡階段，接下來會不斷沖擊中高端，也會利用入駐的品牌方大搞補貼、宣傳、做活動。而平臺若對假貨和二級渠道的管控不嚴，容易出現(xiàn)擠兌，進而降低品牌方的線上掌控力度。