韓 巖 王慶慶 毛若遠(yuǎn) 王紫偉

黃山學(xué)院體育學(xué)院，安徽 黃山 245041

隨著現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化推進(jìn)的不斷加快，國內(nèi)外體育文化的不斷融和貫通以及時(shí)代潮流新形勢的發(fā)展等對中國傳統(tǒng)民俗體育文化的沖擊，導(dǎo)致“土生土長”的堨田村端午跳鐘馗這一珍貴的徽州民俗體育文化遺產(chǎn)不斷式微。[1]以堨田村端午跳鐘馗為例，分析新媒介下堨田村端午跳鐘馗的傳播現(xiàn)狀，探尋堨田村端午跳鐘馗在新媒介下存在的困境，提出發(fā)展策略，從而使堨田村端午跳鐘馗在新媒介下得到更好的傳播，進(jìn)而提高徽州傳統(tǒng)民俗體育文化的知名度，開拓和創(chuàng)新新媒介下徽州傳統(tǒng)民俗體育文化的傳播新形勢。[2]

1 堨田村端午跳鐘馗傳播推廣的現(xiàn)狀分析

1.1 堨田村端午跳鐘馗的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

在以前堨田村和上朱村本是一村，后來拆分為堨田村和上朱村，因此也就衍生出跳鐘馗的兩班人馬。堨田村端午跳鐘馗屬于“南派跳鐘馗”，又稱“嬉鐘馗”，于宋元時(shí)期興起，在明清之際達(dá)到鼎盛，在近代由于多方面的原因?qū)е缕渌ヂ?，但是一直沒有斷絕，即使在非常時(shí)期，也一直在偷偷舉辦。“南派跳鐘馗”，主要是由生活在北方的漢族人民通過向南遷移帶到古徽州地區(qū)的，并與當(dāng)?shù)氐摹拔仔g(shù)”“古儺戲”相融合，形成的一種特殊的民俗體育運(yùn)動(dòng)?？傮w來說堨田村“跳鐘馗”包含的曲目較多，不同年份會(huì)有不同程度的增減，但是，一般最經(jīng)典的《嫁妹》《巡街》《除五鬼》這些曲目都會(huì)被保留。

2010年“跳鐘馗”入選安徽省第三批非遺名錄。近年來，隨著各地旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，歙縣也在全力開發(fā)古老的徽州民間藝術(shù)的旅游價(jià)值，并且卓有成效。傳承久遠(yuǎn)而又精彩絕倫的徽州民俗體育“跳鐘馗”文化已成為歙縣主要發(fā)展的旅游項(xiàng)目之一。這也加大了各地游客對古老徽州文化更深層次的印象，尤其是讓外國游客贊不絕口。在平日里當(dāng)?shù)孛耖g藝人也會(huì)在歙縣古街上表演“跳鐘馗”節(jié)目。據(jù)了解，這些民間藝術(shù)人都是歙縣當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民。在旺季時(shí)，他們會(huì)向這里的游客展示具有獨(dú)特地方特色的民間傳統(tǒng)藝術(shù)的魅力，并在冬季為當(dāng)?shù)卮迕窳x務(wù)表演。

通過對堨田村的走訪調(diào)查了解到絕大多數(shù)人對端午跳鐘馗這項(xiàng)活動(dòng)持肯定態(tài)度，肯定了其對愉悅精神，團(tuán)結(jié)村民，構(gòu)建村莊文化起到了至關(guān)重要的作用，他們認(rèn)為類似于此類活動(dòng)應(yīng)該多增加一些年輕人的因素，同時(shí)認(rèn)為現(xiàn)代的教育應(yīng)融入一些民族傳統(tǒng)體育文化的因素，以便讓下一代有深厚的文化認(rèn)同感、自信感，并讓民俗體育活動(dòng)能更好的傳承和延續(xù)下去。[3]

1.2 堨田村端午跳鐘馗的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)上搜索堨田村端午跳鐘馗相關(guān)內(nèi)容，得到的基本上都是當(dāng)?shù)卣l(fā)布的有關(guān)內(nèi)容，雖有部分網(wǎng)民參與其中，數(shù)量也是極其稀少的。在QQ、微信、快手、抖音等這些主流通訊及視頻軟件上就更少見這類的新聞了，關(guān)于相關(guān)活動(dòng)的視頻就更是少之又少。例如在抖音短視頻平臺搜索“堨田村端午跳鐘馗”所出現(xiàn)的視頻中只有三條是關(guān)于堨田村端午跳鐘馗的視頻，雖然視頻不斷被更新，但其更新速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足受眾的需求。在愛奇藝，騰訊視頻等一些視頻播放器中搜索的相關(guān)視頻會(huì)相對多一些，但在觀看的時(shí)候存在著嚴(yán)重的畫面不清晰、拍攝不專業(yè)等問題，影響傳播的效果。堨田村端午跳鐘馗文化在現(xiàn)今走不出堨田村很大程度上在于沒有系統(tǒng)性的向周邊地區(qū)輻射，沒有真正利用互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行傳播推廣，難以吸引更多的人了解堨田村跳鐘馗文化與內(nèi)涵。

2 堨田村端午跳鐘馗的傳播困境

2.1 堨田村端午跳鐘馗表現(xiàn)形式局限性大

跳鐘馗活動(dòng)前期要進(jìn)行大量的準(zhǔn)備工作，再加上活動(dòng)曲目眾多，往往是需要幾天的時(shí)間，這使得沒有經(jīng)歷過這種文化熏陶的人很難完完整整的將這個(gè)活動(dòng)看完。在跳鐘馗過程中有鐘馗、鐘馗妹妹、媒婆、轎夫、丫鬟、樂隊(duì)等人物的服裝道具，所用服裝道具種類繁，且在不同曲目中人員不同服裝道具也不同，即使是人員相同有時(shí)為了表現(xiàn)出不同氛圍服裝道具也不盡相同。參加表演的人數(shù)也比較多，每個(gè)參演的人也都需要化妝或者佩戴面具。活動(dòng)過程中沒有專門的人進(jìn)行講解，這樣對于外來人員或通過網(wǎng)絡(luò)電視等其他手段來觀看活動(dòng)的人不能很好地理解活動(dòng)的起源，發(fā)展，文化價(jià)值等內(nèi)涵，致使觀眾越來越少。青少年群體對這種千篇一律的活動(dòng)沒有太大的興趣，自然也就不會(huì)參與其中，如何將跳鐘馗活動(dòng)做的吸引青少年群體觀看和參與是一個(gè)重要的研究方向。

2.2 堨田村端午跳鐘馗傳播方式老舊

堨田村端午跳鐘馗在網(wǎng)絡(luò)傳播中內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，由于其跳鐘馗活動(dòng)其內(nèi)容多遵循古制，雖然歷史悠久但卻沒有太多變化。而其在傳播過程中缺乏創(chuàng)新，多為被動(dòng)傳播，缺乏主動(dòng)傳播的意識，很難受到人們的關(guān)注。作品的傳播也受限于制作者的水平，現(xiàn)階段沒有特定的制作團(tuán)隊(duì)為堨田村跳鐘馗活動(dòng)進(jìn)行專業(yè)化的視頻、文章、PPT等的制作，因此，在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽到的一些相關(guān)信息都是由當(dāng)?shù)鼐用瘛⒂慰突蚴钱?dāng)?shù)卣谱鞯?，水平有限，?nèi)容多為活動(dòng)現(xiàn)場的表演，缺乏創(chuàng)新，難以吸引網(wǎng)絡(luò)受眾的眼球。自媒體平臺較少，傳播過程不能夠出現(xiàn)爆款，也是一大弊病。內(nèi)容更新慢或者長時(shí)間停滯，難以滿足網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展下中國網(wǎng)民的需求，雖說網(wǎng)絡(luò)終端的出現(xiàn)增加了網(wǎng)民了解民俗體育文化的通道，但如果只是傳輸一些沒有質(zhì)量的，同質(zhì)化的，簡單枯燥的，符號單一的內(nèi)容的話，網(wǎng)絡(luò)也終將會(huì)是堨田村端午跳鐘馗文化傳播的終點(diǎn)。

2.3 堨田村端午跳鐘馗傳播受眾小

從“堨田村民俗體育文化端午跳鐘馗”這個(gè)名稱我們不難看出，它有民俗、體育、端午、跳鐘馗多個(gè)標(biāo)簽，單個(gè)標(biāo)簽并不陌生，但是組合一起就顯得比較陌生。以堨田村為例，在這個(gè)徽州古村落流傳的端午跳鐘馗這一活動(dòng)深受當(dāng)?shù)厝说南矏?，但對于周邊一些地區(qū)輻射范圍非常有限。例如，距離堨田村只有二十公里的黃山學(xué)院確很少有人知道堨田村端午跳鐘馗這一民俗活動(dòng)。民俗、體育、端午等這些字眼放在一起很難讓人聯(lián)想到當(dāng)下流行，新穎，有節(jié)奏的事物，這樣一來就很難受到年輕人的關(guān)注。地方民俗體育文化又帶有濃重的地方特色，這雖是長時(shí)間沉淀下來的一種文化，但也正因如此這種文化很難被其他地方?jīng)]有受過這種文化熏陶的人所接受，再加上傳統(tǒng)的文化比較保守，很少有創(chuàng)新之舉，所以在對外傳播展示過程中就缺乏一種與時(shí)俱進(jìn)的變化，從而降低文化傳播中的受眾面。

3 堨田村端午跳鐘馗網(wǎng)絡(luò)傳播策略

3.1 創(chuàng)新堨田村端午跳鐘馗在網(wǎng)絡(luò)傳播中的方式

第一，創(chuàng)建QQ，微信公眾號平臺。定期在公眾平臺上推送一些帶有訓(xùn)練和表演的照片、優(yōu)質(zhì)的趣聞、視頻、PPT等。也可以推送一些別的其他地方的跳鐘馗的視頻和新聞，供大家學(xué)習(xí)和研究。以此來擴(kuò)大跳鐘馗表演的知名度，有利于繼承和傳揚(yáng)跳鐘馗文化。第二，刻錄光盤，制作視頻，音頻等?？梢援?dāng)作旅游紀(jì)念物贈(zèng)送給前來旅游參觀的游客，也可以適當(dāng)?shù)氖杖∫恍┘庸べM(fèi)來維持這一模式的運(yùn)營?？梢宰屔硖巼?，但熱愛跳鐘馗這一民俗體育的人在國外社交媒體上，各大網(wǎng)站上，視頻軟件上發(fā)布相關(guān)視頻進(jìn)行宣傳。第三，開通抖音、快手等短視頻官方賬號。通過專人拍攝制作端午跳鐘馗相關(guān)優(yōu)質(zhì)，有內(nèi)涵的短視頻，再經(jīng)由官方賬號發(fā)布在各大平臺之上為堨田村的文化發(fā)展增添新方向，同時(shí)也讓更多的年輕人和關(guān)心這一項(xiàng)活動(dòng)的人擁有更方便快捷信息通道。第四，開通頭條號、趣頭條、惠頭條等一些自媒體平臺官方賬號。通過發(fā)布相關(guān)文章、視頻來賺取相應(yīng)的提成，然后再利用這些錢增加文章、視頻等曝光量，讓更多的人能夠聽到和看到堨田村文化，進(jìn)而去了解、研究、弘揚(yáng)、傳承、保護(hù)堨田村這一文化。

3.2 充分展現(xiàn)堨田村跳鐘馗在網(wǎng)絡(luò)傳播中的文化價(jià)值

由于國外“時(shí)尚”體育的沖擊，使我國傳統(tǒng)體育項(xiàng)目遭到了很大的打擊，盡管國家和社會(huì)上給了不少的關(guān)心和幫助，但這些傳統(tǒng)文化也不可避免的遭受到一定的沖擊。作為中華文化的一個(gè)發(fā)展分支，民俗體育文化遭受了巨大壓力，因此探尋民俗體育文化在網(wǎng)絡(luò)傳播中的價(jià)值尤為重要。以堨田村民俗體育文化為例，其端午跳鐘馗活動(dòng)歷史悠久，活動(dòng)形式多樣，人物形態(tài)描繪的多姿多彩，對堨田村人民影響深遠(yuǎn)。還有它那極具地方特色的表演方式和各式各樣的造型，如果使這些表演能在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行充分有效的傳播，無疑拓展了區(qū)域性民俗文化傳播的渠道。對于傳統(tǒng)民俗體育文化的向好發(fā)展也將在很大程度上提高人民的文化自信感和自身的滿足感、獲得感和幸福感，對于構(gòu)建人類美好生活具有重大意義。家庭層面，有利于形成以家庭為中心的倫理觀念，并培養(yǎng)以道德為中心的個(gè)人價(jià)值取向；社會(huì)層面，有利于社會(huì)的繁榮與穩(wěn)定，為實(shí)現(xiàn)文化自信提供理論基礎(chǔ)和精神保障；國家層面，有利于民族團(tuán)結(jié)，為中華民族偉大復(fù)興“中國夢”的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

3.3 樹立新的網(wǎng)絡(luò)傳承觀念，注入新思想

第一，進(jìn)行線上直播表演，邀請一些業(yè)內(nèi)名人，或者本地網(wǎng)紅、大咖利用多個(gè)APP平臺進(jìn)行現(xiàn)場直播表演，通過表演部分堨田村跳鐘馗片段的方式來吸引觀眾，當(dāng)觀眾不斷地深入了解時(shí)，他們就會(huì)不自覺的愛上跳鐘馗活動(dòng)，還很有可能會(huì)積極參與進(jìn)來。第二，當(dāng)有了一定的觀眾基礎(chǔ)后再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)教學(xué)。通過快手，抖音等現(xiàn)階段非常流行的軟件和剛剛興起的網(wǎng)絡(luò)授課模式相結(jié)合，運(yùn)用APP軟件拍攝動(dòng)作片段并附有教學(xué)視頻文字解說的方式對廣大青少年群體進(jìn)行宣傳，這樣通過網(wǎng)絡(luò)授課的方式來加大宣傳力度。與此同時(shí)還可以呼吁對跳鐘馗這一活動(dòng)感興趣的廣大網(wǎng)友，可以在軟件上留下自己的聯(lián)系方式，并且加入學(xué)習(xí)討論群，這樣就可以利用平時(shí)學(xué)習(xí)討論增加粉絲粘性，更有利于跳鐘馗活動(dòng)的傳承和弘揚(yáng)。第三，結(jié)合周邊景點(diǎn)，與景點(diǎn)合作免費(fèi)或者低報(bào)酬在景點(diǎn)周邊區(qū)域及景點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行跳鐘馗表演，景點(diǎn)在線上售票或是官方網(wǎng)址上都打出民俗體育文化堨田村跳鐘馗免費(fèi)演出的字樣。這樣一來既可以給景區(qū)帶來亮點(diǎn)又可以促使跳鐘馗文化被全國乃至世界各地游客熟知，再由他們進(jìn)一步傳播。進(jìn)行這樣操作的時(shí)候不需要在每一個(gè)景點(diǎn)都表現(xiàn)出完整的跳鐘馗活動(dòng)，只需要表演出部分精彩的片段，在一些反響比較好的景點(diǎn)，可以適當(dāng)加大宣傳力度。

3.4 大力推廣堨田村端午跳鐘馗的旅游開發(fā)價(jià)值

堨田村跳鐘馗歷史悠久，文化厚重。優(yōu)美的民間裝束，各式各樣的傳統(tǒng)臉譜，獨(dú)特的古村落建筑等，這些具有歷史感的載體都自然流露出村鎮(zhèn)質(zhì)樸之美，因此堨田村的旅游開發(fā)具有很高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)古村落傳統(tǒng)的民風(fēng)民俗在一定程度上也可以滿足游客的心理和精神娛樂需求。大力挖掘堨田村旅游文化的價(jià)值，不僅能夠帶來經(jīng)濟(jì)上的收獲，也是對中國歷史上寶貴文化遺產(chǎn)保護(hù)的一種重要手段。在激發(fā)人民文化自信的同時(shí)，也能獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，更加有力地支持國家建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)。只要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行精準(zhǔn)有效的投放，就能收獲意想不到的驚喜。精準(zhǔn)投放是指利用大數(shù)據(jù)針對關(guān)心熱愛傳統(tǒng)民俗文化的網(wǎng)民進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，如此一來可以大大加速堨田村端午跳鐘馗在旅游方面的傳播并有效地提高其知名度。

4 結(jié)語

民俗體育文化能借助新媒介進(jìn)行傳播，是“土生土長”的民俗體育文化傳播發(fā)展的新方式。作為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瑰寶的民俗體育文化，在新時(shí)代背景下，必須抓住發(fā)展機(jī)遇，多途徑拓寬發(fā)展渠道，不斷調(diào)試，才能適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展。