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從馬克思主義視角分析抖音短視頻的廣告植入現(xiàn)象

2020-11-25 12:56夏晴云
市場(chǎng)周刊 2020年10期
關(guān)鍵詞:用戶

夏晴云

(安徽大學(xué)馬克思主義學(xué)院,安徽合肥230061)

一、 抖音短視頻廣告植入的現(xiàn)狀分析

(一)發(fā)展現(xiàn)狀

目前擁有2.5 億用戶量的抖音短視頻,相信很多人并不陌生,自2016 年9 月上線以來(lái),將音樂(lè)、影像融為一體、融會(huì)貫通,視頻大多制作精美有創(chuàng)意,或是富有傳統(tǒng)文化宣傳的色彩,或是呼吁和激發(fā)用戶和消費(fèi)者的內(nèi)心歸屬感,或是幽默風(fēng)趣的解壓正能量,專注于打造年輕人音樂(lè)短視頻社交平臺(tái)。 隨著這兩年的不斷發(fā)展進(jìn)步,吸納了越來(lái)越多的消費(fèi)者,受眾群體也開(kāi)始逐漸大眾化、廣泛化,不再僅限于年輕人,甚至父母輩、爺爺奶奶輩也逐漸開(kāi)始玩起了抖音。 隨著年輕人對(duì)短視頻制作和剪輯的熱愛(ài),抖音的大眾參與度持續(xù)攀升,市場(chǎng)占有份額自然也在不斷提升。 不難發(fā)現(xiàn),抖音短視頻確實(shí)帶火了一批普通人,也成就了許多年輕有想法有創(chuàng)意肯努力的年輕人。 某種程度來(lái)說(shuō),抖音短視頻是電商平臺(tái)的一種新的復(fù)刻,是品牌方一種新的宣傳手段和競(jìng)爭(zhēng)途徑,不僅能為企業(yè)帶來(lái)直觀有效的關(guān)注熱度,還能為商家?guī)?lái)真實(shí)的收益。

(二)優(yōu)勢(shì)分析

抖音短視頻通過(guò)個(gè)性化、趣味性、大眾認(rèn)同的角度,創(chuàng)造出了用戶自主發(fā)揮、自主創(chuàng)作的空間,不僅讓用戶最大限度地享受碎片化時(shí)間段中的片刻放松,還能獲得大眾在滿足情感需求的認(rèn)同感。 為了加強(qiáng)政府和民眾之間的有效溝通,也為了在媒體視頻軟件領(lǐng)域的意識(shí)形態(tài)管控,越來(lái)越多的政府宣傳部門也開(kāi)始注冊(cè)抖音賬號(hào),由專門的技術(shù)工作人員去運(yùn)營(yíng)和維護(hù),通過(guò)發(fā)布各種實(shí)時(shí)新聞消息或者互動(dòng)話題等舉措,在很大程度上加強(qiáng)了政府和民眾之間的緊密聯(lián)系。 一方面,能直接高效地建設(shè)起溝通的橋梁,同時(shí)還能極大地豐富政府宣傳工作的內(nèi)容與方式;另一方面,也能提高大眾了解和接收政府部門最新工作狀態(tài)信息的時(shí)效性,有利于更加直觀直接地加強(qiáng)政府的外部監(jiān)督。

二、 抖音短視頻廣告植入的合理化存在邏輯

(一)資本運(yùn)行的必然結(jié)果

從資本的運(yùn)行機(jī)制和內(nèi)里邏輯來(lái)看,抖音短視頻中的廣告植入,是市場(chǎng)資源配置展開(kāi)過(guò)程中的必然環(huán)節(jié),企業(yè)看到了這一類App 中具有大量的潛在客戶和消費(fèi)群體,利用電商與短視頻合作的方式,通過(guò)在平臺(tái)發(fā)布短視頻廣告來(lái)吸引用戶的駐足關(guān)注和點(diǎn)贊、評(píng)論,從而對(duì)用戶進(jìn)行投其所好的推送以及富有吸引力的“欺騙式”價(jià)格來(lái)博人眼球。

(二)資本發(fā)展的必經(jīng)過(guò)程

從資本發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,抖音短視頻正在資本市場(chǎng)中一步步被包裹、被吞噬,而作為有獨(dú)立意識(shí)的人來(lái)說(shuō),不管是普通的注冊(cè)用戶,還是所謂的“抖音紅人”,同時(shí)也在一步步被同化、被商業(yè)化,他們一旦被卷入資本的可怕風(fēng)暴中,便會(huì)成其附庸,成為資本的奴隸,且渾然不知。 馬克思主義指導(dǎo)下的21 世紀(jì),雖然鼓勵(lì)大力發(fā)展生產(chǎn)力,但更加需要正確的價(jià)值觀引導(dǎo),以及正確的方向性宣傳,不是一味地謀取利益、謀取關(guān)注度,更多的應(yīng)是為用戶創(chuàng)造一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境和氛圍。

(三)合理化的商業(yè)運(yùn)行機(jī)制

抖音短視頻之所以可以成功地投放各大類型的廣告,就市場(chǎng)整體大環(huán)境而言,受到了運(yùn)營(yíng)商多方面的商業(yè)技術(shù)支持以及資金鏈的維護(hù)。 這一現(xiàn)象或者說(shuō)行為產(chǎn)生的本質(zhì)而言,并非小概率事件,這類短視頻軟件想要長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)下去,首要的生存問(wèn)題就是需要資金維護(hù)。 資金必然來(lái)源于贊助商這類投資者,投資從來(lái)都不是無(wú)償?shù)?,有償投資的首要前提就是這一類短視頻能夠?yàn)楦鞔笃髽I(yè)的各類產(chǎn)品帶來(lái)效益,而效益則當(dāng)然需要依靠擁有上億用戶的短視頻平臺(tái),通過(guò)科學(xué)技術(shù)特別是媒介技術(shù)大量投放廣告,先達(dá)到一定的宣傳效果,從而拉動(dòng)用戶消費(fèi),企業(yè)產(chǎn)生收益,才會(huì)決定投資與否。這一系列完善的商業(yè)運(yùn)行機(jī)制,為抖音短視頻的廣告植入提供了便捷,也體現(xiàn)了企業(yè)在占領(lǐng)市場(chǎng)份額中的慣用手段。

三、 馬克思主義視域下辯證分析抖音短視頻廣告植入

(一)從時(shí)間成本投入的角度剖析廣告植入的本質(zhì)

第一,從注冊(cè)、發(fā)表作品的用戶角度來(lái)看,為了跟上時(shí)代的步伐和時(shí)尚的潮流,不論是年輕一代,還是年長(zhǎng)輩,都在積極主動(dòng)地去學(xué)習(xí)、制作短視頻,用戶也會(huì)根據(jù)不同的創(chuàng)意角度選擇不同的音樂(lè)背景,配合剪輯、學(xué)習(xí)的過(guò)程,甚至?xí)?chuàng)作出許多雖然很生活但是卻富有哲理的作品。 為了拍攝一段滿意的視頻作品,學(xué)會(huì)了剪輯的技巧,掌握了一定的實(shí)用技能,增添了自己的生活樂(lè)趣,也是一樁勞有所獲的事情。 反之,如若不能掌握好時(shí)間成本的投入,不僅會(huì)耽誤學(xué)習(xí)、工作,還會(huì)打擊自己的自信。

第二,已注冊(cè)且經(jīng)常使用抖音這類短視頻軟件的用戶不難發(fā)現(xiàn),從點(diǎn)開(kāi)App 那一刻到退出軟件,這中間至少需要投入一個(gè)甚至幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間成本。 一方面,用戶太長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有登錄,需要瀏覽的視頻種類過(guò)于豐富,數(shù)量自然也更多;另一方面,也是非常重要的原因,抖音短視頻的喜好推送功能會(huì)針對(duì)用戶平時(shí)點(diǎn)贊和收藏的視頻類型進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析、篩選,系列推送到用戶眼前。 尤其很多以宣傳產(chǎn)品為主題和目的的短視頻,利用趣味性的故事內(nèi)容、引人入勝的故事情節(jié),吸引用戶觀看,結(jié)尾處突然跳出產(chǎn)品的廣告安利,剛開(kāi)始用戶可能就有點(diǎn)小驚訝,甚至小迷惑,本是為了有新意的原創(chuàng)小片段而來(lái),結(jié)果卻被巧妙的產(chǎn)品廣告植入吸引了眼球,有一種有偽初衷的無(wú)奈。 不得不說(shuō)這一功能某種程度上來(lái)說(shuō),有些許違反隱私權(quán)保護(hù),用戶會(huì)產(chǎn)生似曾相識(shí)的熟悉感,同時(shí)也會(huì)毫無(wú)防備地被吸引,等到時(shí)間成本投入之后反應(yīng)過(guò)來(lái)已然太遲,困擾也就因此產(chǎn)生,用戶需要不斷地翻閱下一頁(yè),只為了找到?jīng)]有廣告植入的純粹自己感興趣的點(diǎn),這樣就會(huì)導(dǎo)致大眾繼續(xù)投入更多的時(shí)間成本。

因此,可以看出,短視頻廣告植入現(xiàn)象是有利有弊的,一旦過(guò)于頻繁,不管是對(duì)于人的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還是身心健康來(lái)說(shuō),都是不可取的。 大量的無(wú)用信息在消耗用戶時(shí)間成本的同時(shí),還會(huì)占用公共資源,對(duì)人的發(fā)展更是毫無(wú)幫助。 所以說(shuō),短視頻廣告投入的本質(zhì)是通過(guò)吸引大眾的時(shí)間成本投入的方式,吸引用戶產(chǎn)生購(gòu)買力的同時(shí),達(dá)到企業(yè)廣告商盈利的目的。 盡管從科學(xué)技術(shù)的發(fā)展角度來(lái)說(shuō)它是非常人性化的,也是一項(xiàng)傳媒技術(shù)的智能化進(jìn)步,一旦跳脫出表象反觀其本質(zhì)就能明白,終究是弊大于利的。

(二)用矛盾分析法分析抖音廣告植入的存在

馬克思主義哲學(xué)用矛盾分析法認(rèn)識(shí)問(wèn)題,解決問(wèn)題。 21世紀(jì),習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義鼓勵(lì)大力發(fā)展社會(huì)主義生產(chǎn)力,企業(yè)為了經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,必然需要投入大量的廣告宣傳,加強(qiáng)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新,開(kāi)辟傳播渠道的拓展。 相較于傳統(tǒng)的廣告電視媒體宣傳,不僅需要花費(fèi)大量的人力、物力和資金,而且收獲的成效還未必樂(lè)觀。 而在新媒體時(shí)代,應(yīng)運(yùn)而生的抖音短視頻App 則是企業(yè)品牌商們所擇的宣傳良木,這類符合大眾審美的傳播媒介,不僅能有效地降低企業(yè)前期宣傳投入成本,而且傳播速度十分快捷、高效,同時(shí)還能獲得較多的關(guān)注。 所以,從企業(yè)角度來(lái)說(shuō),抖音廣告植入這一方式無(wú)疑是最佳選擇。

但是,從用戶的角度分析,一方面,人們?cè)谑褂眠@類短視頻App 的過(guò)程中,不自覺(jué)地成為被資本家和企業(yè)家操控的對(duì)象,沉浸其中,茫然不自知。 跳脫出這一現(xiàn)象的泥沼,觀察自身和周邊,不難發(fā)現(xiàn),與抖音同類型的短視頻App 泛濫,盡管人們有著堅(jiān)定的時(shí)間觀念和銳利的分辨能力,可以適時(shí)適當(dāng)?shù)剡x擇自由支配時(shí)間,甚至選擇放棄下載這一類型 App,但是終究逃不過(guò)對(duì)新鮮事物的追求與好奇心。 無(wú)論大眾是處于想了解市場(chǎng)、跟隨潮流,還是開(kāi)闊眼界、發(fā)掘自身的目的,這些都可能是促使抖音廣告植入現(xiàn)象產(chǎn)生的原動(dòng)力,也是市場(chǎng)活躍、資本流通的必要條件。 另一方面,快節(jié)奏的社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)刺激了碎片化的閱讀和學(xué)習(xí)方式,這一點(diǎn)上,抖音短視頻廣告植入的產(chǎn)生只是順應(yīng)了人們新的快速消費(fèi)觀,并非沒(méi)有存在的合理性。 黑格爾曾說(shuō)“存在,即合理”,任何一種現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其存在和產(chǎn)生的價(jià)值。 比如,2020 年新冠肺炎疫情期間,抖音短視頻軟件的存在,讓很多平民百姓能第一時(shí)間了解到黨和國(guó)家政府的相關(guān)政策和工作開(kāi)展進(jìn)度,能夠隨時(shí)隨地看到奮戰(zhàn)在一線的防控志愿者們冒著生命危險(xiǎn),只為了保護(hù)更多的患者,為廣大人民群眾犧牲小我,成就大我。

(三)用資本邏輯中的貨幣力量解釋廣告植入的內(nèi)在特征

1. 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制下的規(guī)律性

資料顯示,巴斯夫于2017年10月和2018年4月先后簽署協(xié)議,收購(gòu)拜耳在并購(gòu)孟山都的框架下剝離的業(yè)務(wù)和資產(chǎn),兩次收購(gòu)的現(xiàn)金總價(jià)為76億歐元,約4500名員工加入巴斯夫。協(xié)議涉及拜耳全球草銨膦非選擇性除草劑業(yè)務(wù),關(guān)鍵大田作物在部分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)包括性狀、研發(fā)、育種能力以及商標(biāo),蔬菜種子業(yè)務(wù)、雜交小麥研發(fā)平臺(tái)、一系列部分種子處理產(chǎn)品,部分工業(yè)用草甘膦除草劑在歐洲的業(yè)務(wù),全套數(shù)字化農(nóng)業(yè)平臺(tái)xarvioTM,以及部分非選擇性除草劑和殺線蟲(chóng)劑研究項(xiàng)目。今年8月16日,巴斯夫順利完成了對(duì)拜耳旗下以紐內(nèi)姆(Nunhems)品牌運(yùn)營(yíng)的全球蔬菜種子業(yè)務(wù)的收購(gòu)。

馬克思早期批判思路的形成路徑是自由與平等、公平與正義,理念與現(xiàn)實(shí)的矛盾,從資本積累到矯正分配,馬克思全面展開(kāi)回應(yīng)是從資本主義生產(chǎn)方式的角度批判了蒲魯東的平等幻想,將貧困歸咎于等價(jià)交換背后的不等價(jià)這一資本運(yùn)行機(jī)制,批判的矛頭直接指向資本主義經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。 抖音短視頻的興起到發(fā)展,無(wú)處不體現(xiàn)著資本運(yùn)行機(jī)制體制下的資金支持和市場(chǎng)依托,沒(méi)有市場(chǎng)起調(diào)節(jié)作用的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不完整的。 在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展極大豐富的同時(shí),抖音短視頻的廣告植入這一舉措必然遵循著一定的可取性價(jià)值規(guī)律,而這正是其合理化存在的依據(jù),但是這并不是其不斷沖擊用戶學(xué)習(xí)時(shí)間分配的理由,也并不代表它可以任意占用公共資源,阻礙短視頻網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康發(fā)展。

馬克思共產(chǎn)主義革命方式理論與時(shí)代和平發(fā)展中,資本和人的價(jià)值辯證關(guān)系表現(xiàn)在兩方面:首先,資本在進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程之前的表現(xiàn)形式是貨幣資本。 其次,資本是一種能夠帶來(lái)剩余價(jià)值的價(jià)值形式,它的重要前提之一是勞動(dòng)力(人)成為商品,但是,“以交換價(jià)值為基礎(chǔ)的生產(chǎn)”需要資本的參與,它不僅僅是一種社會(huì)關(guān)系,還能帶來(lái)價(jià)值的增值和物質(zhì)財(cái)富的增長(zhǎng),是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中不可缺少的要素,是人類社會(huì)發(fā)展不可逾越的必然階段。 抖音短視頻中的廣告植入現(xiàn)象,某種意義上來(lái)說(shuō)也是一種交換,用戶的時(shí)間交換市場(chǎng)主體企業(yè)的關(guān)注度,消費(fèi)資金交換產(chǎn)品生產(chǎn)者的社會(huì)勞動(dòng)價(jià)值,抖音紅人的視頻廣告創(chuàng)意點(diǎn)交換自身的勞動(dòng)報(bào)酬。 在這一過(guò)程中充分實(shí)現(xiàn)了資本和人的價(jià)值的辯證關(guān)系,也體現(xiàn)了市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的規(guī)律性。

所謂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是商品經(jīng)濟(jì)。 商品經(jīng)濟(jì)的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律是價(jià)值規(guī)律。 價(jià)值的決定、交換、實(shí)現(xiàn)形式都以社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間為尺度,由價(jià)值規(guī)律制約。 商品經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制主要是市場(chǎng)機(jī)制。 商品主要通過(guò)供求、競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格的變動(dòng)與平衡實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。 借鑒商品—市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制,企業(yè)需要學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)商品。 運(yùn)營(yíng)商品首先就要生產(chǎn)日益豐富的適銷對(duì)路的商品和勞務(wù),滿足社會(huì)需要;其次還要根據(jù)價(jià)值規(guī)律的要求,以最節(jié)約的方式進(jìn)行生產(chǎn),少投入,多產(chǎn)出,節(jié)約社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間,提高經(jīng)濟(jì)效益。 抖音短視頻的廣告植入之后,不僅可以減少前期廣告宣傳的資金投入,而且經(jīng)過(guò)抖音紅人的創(chuàng)意宣傳之后,粉絲用戶能夠更加直觀地看到產(chǎn)品的基本用途,從而產(chǎn)生系列購(gòu)買行為,加強(qiáng)了資本貨幣在市場(chǎng)上的流通。

2. 社會(huì)主義企業(yè)資金運(yùn)營(yíng)中的系統(tǒng)性

資本是自行增殖的價(jià)值。 考慮到社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行原理,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制一般是由市場(chǎng)主體、市場(chǎng)體系和市場(chǎng)機(jī)制、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控和社會(huì)保障系統(tǒng)三個(gè)基本部分構(gòu)成的,這里主要談及市場(chǎng)主體。 市場(chǎng)主體是具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)地位,為追求自身利益而從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),參與市場(chǎng)交易活動(dòng)的企業(yè)、經(jīng)濟(jì)團(tuán)體、社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人,主要是企業(yè)。 市場(chǎng)主體也是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體,是微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要參加者。 抖音短視頻廣告植入的背后大多是作為市場(chǎng)主體的商家和企業(yè)給予相關(guān)的資金和平臺(tái)支持,而作為以營(yíng)利為目的的企業(yè)必然是需要獲得最大化的商業(yè)價(jià)值和資金收入,在企業(yè)的整個(gè)資金鏈運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中,廣告植入必然成為企業(yè)產(chǎn)品宣傳的主要手段和方式,而在碎片化閱讀和學(xué)習(xí)的現(xiàn)代社會(huì),抖音這類型的短時(shí)頻則是可以降低宣傳成本的良好平臺(tái),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的傳播和發(fā)展,能夠最大限度地帶來(lái)收益和成效。

3. 社會(huì)主義文化消費(fèi)觀中的理論邏輯性

四、 應(yīng)對(duì)抖音廣告植入的基礎(chǔ)措施

(一)政府要加強(qiáng)抖音短視頻的規(guī)范管理

規(guī)范化管理抖音視頻的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與安全,最重要的要有合理、完善并且科學(xué)的法律條例或者文明規(guī)范,最大化地凈化復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要政府相關(guān)部門的監(jiān)管與監(jiān)督。

(二)企業(yè)要注意廣告植入的頻率和方式

掌握適度原則是抖音這類短視頻在做消費(fèi)群體調(diào)查時(shí)必須密切關(guān)注和了解的,尤其是在廣告投入方面,不能過(guò)度頻繁地出現(xiàn)同類的產(chǎn)品廣告,容易引起用戶的反感和排斥,所以把握好適度原則就是把握好用戶的心理需求和消費(fèi)需求。

(三)企業(yè)要摒棄同質(zhì)化廣告產(chǎn)品的切入

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,隨著多媒體的廣泛發(fā)展進(jìn)步,同質(zhì)化的流量視頻軟件以及娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、生活于一體的綜合類軟件此起彼伏,多元化的消費(fèi)需求日新月異,用戶的體驗(yàn)感逐漸成為企業(yè)和投資商關(guān)注的重點(diǎn),如何做到既讓用戶擁有了良好的體驗(yàn)感,又能從中拉動(dòng)用戶的購(gòu)買消費(fèi)欲望成了商業(yè)投資需要克服的重難點(diǎn)。 而過(guò)多同質(zhì)化產(chǎn)品廣告的頻繁出現(xiàn)會(huì)造成用戶資源的流失,同時(shí)也會(huì)拉低企業(yè)的形象和口碑,從而會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)利。

(四)用戶自身要形成理性的消費(fèi)觀念

隨著物質(zhì)消費(fèi)資料的極大豐富,人民生活水平的不斷提升,促使人們更多地追求精神生活的滿足與享受。 在網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境的熏陶下,用戶自身要能夠?qū)W會(huì)分辨廣告植入的利弊,站在理性的角度去看待問(wèn)題,分析現(xiàn)象背后的本質(zhì),堅(jiān)定自身的態(tài)度,不盲目跟風(fēng),不盲目消費(fèi),要從自身實(shí)際出發(fā),樹(shù)立理性的消費(fèi)觀念,營(yíng)造良好的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境氛圍。

五、 結(jié)語(yǔ)

從馬克思主義的視角來(lái)分析抖音短視頻中的廣告植入現(xiàn)象,一方面能給用戶帶來(lái)獨(dú)特的理論視角,能夠更加客觀地看待和使用這類短視頻,同時(shí)還能更加理性地支配自己的休息時(shí)間以及學(xué)習(xí)精力,科學(xué)地管理自己的注意力。 有效地從中觀察到資本在市場(chǎng)投入過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的灌輸,以及市場(chǎng)份額占比中的優(yōu)劣勢(shì)分析。 另一方面,希望能夠?yàn)槎兑暨@類營(yíng)銷兼娛樂(lè)短視頻做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供真實(shí)有效的建議,希望市場(chǎng)發(fā)展能夠越來(lái)越規(guī)范,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境越來(lái)越純凈。

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