單 雯

一、引言

經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)催生出眾多全新的營(yíng)銷理念，其中就包括本地化營(yíng)銷策略，即企業(yè)基于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的需求，考慮世界各國(guó)文化差異對(duì)于消費(fèi)需求所產(chǎn)生的影響，通過(guò)調(diào)整整體發(fā)展策略與目標(biāo)市場(chǎng)具體環(huán)境進(jìn)行結(jié)合的方式，來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用本地化策略走向國(guó)際市場(chǎng)，其中就涉及關(guān)于企業(yè)宣傳資料的本地化翻譯，因?yàn)楸镜鼗g能夠更好地將企業(yè)的信息傳遞給國(guó)際市場(chǎng)，從而提高國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力以及號(hào)召力。因此，展開(kāi)關(guān)于企業(yè)對(duì)外宣傳網(wǎng)頁(yè)本地化翻譯的思考具有積極意義。

二、對(duì)外網(wǎng)頁(yè)本地化翻譯的必要性

當(dāng)今時(shí)代下，本地化翻譯策略已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的重要途徑，影響著企業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的效果。出于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的目標(biāo)考慮，企業(yè)在對(duì)外宣傳網(wǎng)頁(yè)翻譯的過(guò)程中，為了達(dá)到本地化的效果，就必須充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)者的心理期待，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)于當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的適應(yīng)，這成為企業(yè)業(yè)務(wù)以及產(chǎn)品拓展海外市場(chǎng)的關(guān)鍵，能夠保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際交流合作的目標(biāo)。因此，關(guān)于企業(yè)對(duì)外宣傳網(wǎng)頁(yè)本地化翻譯的取向，已經(jīng)成為企業(yè)全球化戰(zhàn)略中不可分割的一部分，其主要作用是解決本地化過(guò)程中的語(yǔ)言及文化問(wèn)題，以此來(lái)提高企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的品牌效應(yīng)及競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于翻譯的理解可以參照目的論的相關(guān)論點(diǎn)，而關(guān)于翻譯的策略和方法的選擇主要取決于譯文的預(yù)期目的和功能，在翻譯過(guò)程中需要遵循目的原則。這就要求譯者在實(shí)施翻譯的過(guò)程中，不應(yīng)只考慮對(duì)等翻譯理論所注重的原文以及功能，而應(yīng)更多地考慮譯文在異域文化環(huán)境中需要達(dá)到的預(yù)期功能，這種功能可能是一種也可能是多種。這也就要求有關(guān)企業(yè)在對(duì)外宣傳網(wǎng)頁(yè)的翻譯過(guò)程中需要根據(jù)目標(biāo)國(guó)的文化特質(zhì)進(jìn)行本地化轉(zhuǎn)變。對(duì)于企業(yè)而言，需要更加看重在目標(biāo)國(guó)的文化因素下客戶所表現(xiàn)出的需求以及心理期待?？紤]到企業(yè)網(wǎng)站是對(duì)外宣傳的重要窗口，因此，在實(shí)時(shí)翻譯的過(guò)程中就必須遵循目標(biāo)國(guó)文化的本地化原則。換而言之，企業(yè)在實(shí)施對(duì)外宣傳網(wǎng)頁(yè)本土化翻譯的過(guò)程中，必須考慮到預(yù)期的功能及目標(biāo)原則，并且需要貫徹到整個(gè)翻譯過(guò)程中。

綜上所述，企業(yè)的對(duì)外宣傳網(wǎng)頁(yè)在實(shí)施本土化翻譯的過(guò)程中，必須考慮到目標(biāo)國(guó)各方面因素的影響，尤其是目標(biāo)國(guó)的文化背景以及語(yǔ)言特點(diǎn)?；诖嗽瓌t，針對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇及調(diào)整來(lái)達(dá)到本土化翻譯的效果，從而提高譯文的宣傳效果。

三、企業(yè)網(wǎng)頁(yè)外宣現(xiàn)狀

在經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)中，我國(guó)與其他國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)、文化交流更加頻繁，為國(guó)內(nèi)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)提供了更多的契機(jī)。在此背景之下，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)外宣傳網(wǎng)頁(yè)的翻譯就面臨著更高標(biāo)準(zhǔn)的要求。但是縱觀國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)外宣傳的網(wǎng)頁(yè)翻譯可以發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)對(duì)外宣傳網(wǎng)頁(yè)形同虛設(shè)，內(nèi)容主要為企業(yè)概況介紹，并沒(méi)有涉及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的宣傳。雖然部分企業(yè)的對(duì)外宣傳網(wǎng)頁(yè)以圖文并茂著稱，在內(nèi)容方面較為齊全，但其翻譯質(zhì)量卻參差不齊，主要問(wèn)題表現(xiàn)在根據(jù)企業(yè)的漢語(yǔ)網(wǎng)頁(yè)對(duì)號(hào)入座進(jìn)行套譯，缺少對(duì)于漢語(yǔ)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的篩選，并沒(méi)有考慮到目標(biāo)國(guó)文化環(huán)境因素的影響以及具體的語(yǔ)言環(huán)境特色，譯文所傳遞的信息并不準(zhǔn)確。由此可知，大多數(shù)企業(yè)有關(guān)對(duì)外宣傳網(wǎng)頁(yè)的翻譯都缺乏對(duì)于本地化策略的應(yīng)用，導(dǎo)致對(duì)外宣傳效果不佳，影響國(guó)內(nèi)企業(yè)走入國(guó)際市場(chǎng)的步伐。

四、實(shí)施本地化翻譯的理論基礎(chǔ)

(一)意識(shí)形態(tài)的順應(yīng)策略

關(guān)于意識(shí)形態(tài)的順應(yīng)策略運(yùn)用，需要明確意識(shí)形態(tài)的組成內(nèi)容是社會(huì)群體在一定時(shí)期內(nèi)所形成的看法及見(jiàn)解?？梢哉f(shuō)，意識(shí)形態(tài)直接影響著讀者和譯者關(guān)于文本的處理，社會(huì)以及文化的發(fā)展是促進(jìn)意識(shí)形態(tài)形成的關(guān)鍵。因此，在文化交流的過(guò)程中，必然會(huì)涉及對(duì)于意識(shí)形態(tài)局限性的突破。對(duì)于企業(yè)而言，在實(shí)施對(duì)宣傳網(wǎng)頁(yè)本地化翻譯的過(guò)程中，需要考慮關(guān)于目的國(guó)意識(shí)形態(tài)的順應(yīng)，才能夠保證企業(yè)產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)被目標(biāo)市場(chǎng)所接受。想要達(dá)到本土化翻譯效果，對(duì)于譯者而言，必須對(duì)意識(shí)形態(tài)保持足夠的敏感度，對(duì)于不同國(guó)家之間的政治立場(chǎng)、價(jià)值取向、信仰差異等各類因素了如指掌，同時(shí)還需要在翻譯的過(guò)程中發(fā)揮自身的主動(dòng)性，保證翻譯過(guò)程的順應(yīng)，以此來(lái)避免翻譯過(guò)程中可能出現(xiàn)的意識(shí)形態(tài)沖突問(wèn)題。在進(jìn)行翻譯的過(guò)程中，如果涉及意識(shí)形態(tài)相沖突的部分，就需要遵循順應(yīng)原則進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。這意味著在進(jìn)行本土化翻譯的過(guò)程中，需要以目的國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)作為依據(jù)，結(jié)合本土化處理措施來(lái)達(dá)到相應(yīng)的翻譯效果，從而幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)。研究目標(biāo)國(guó)的意識(shí)形態(tài)極其重要，同時(shí)還需要準(zhǔn)確找尋我國(guó)與目標(biāo)國(guó)之間在意識(shí)形態(tài)上的差異，突出譯文的核心，使其迎合目標(biāo)國(guó)受眾的意識(shí)需求。

(二)文化傳統(tǒng)的順應(yīng)策略

大多數(shù)企業(yè)對(duì)外宣傳網(wǎng)頁(yè)的主要內(nèi)容都是介紹公司的概況，包括產(chǎn)品信息以及企業(yè)形象宣傳等，國(guó)外企業(yè)所建立的宣傳網(wǎng)頁(yè)在內(nèi)容上大致相同，但是在文本內(nèi)容、句式結(jié)構(gòu)及規(guī)范和修辭風(fēng)格方面卻存在著較大的差異。這就要求在實(shí)施本土化翻譯的過(guò)程中，要盡可能多地結(jié)合目標(biāo)語(yǔ)言的特點(diǎn)，更加全面地考慮譯入語(yǔ)讀者的需求。例如，在進(jìn)行英語(yǔ)翻譯的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)采取英語(yǔ)慣用平行文本的句式，在篇幅上需要進(jìn)行適當(dāng)壓縮，在頁(yè)面設(shè)計(jì)上也需要根據(jù)英語(yǔ)讀者的需求進(jìn)行編排。中文網(wǎng)站在文本上所提供的信息內(nèi)容較多，但對(duì)于外國(guó)讀者而言，部分內(nèi)容并無(wú)意義，因此需要進(jìn)行適當(dāng)刪減。這就體現(xiàn)出有關(guān)對(duì)外宣傳網(wǎng)站本土化翻譯過(guò)程中因地制宜原則的運(yùn)用，即在確保原文主題和訴求的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭h減，保證譯文內(nèi)容和目的國(guó)消費(fèi)者的文化背景相一致，能夠在目的國(guó)的語(yǔ)言和文化中更加自然地融入。

不同地區(qū)的文化差異決定了人們?cè)谒季S方式，風(fēng)土人情以及消費(fèi)習(xí)慣上的不同，運(yùn)用本地化翻譯策略需要關(guān)注跨文化因素產(chǎn)生的影響，能夠基于多個(gè)層面研究異國(guó)文化的特征，從而保證譯文對(duì)于異國(guó)文化的適應(yīng)。在實(shí)時(shí)翻譯過(guò)程中，與當(dāng)?shù)匚幕瑐鹘y(tǒng)和生活習(xí)慣不相符的內(nèi)容都需要排除在外。即使在同一個(gè)國(guó)家范圍內(nèi)，由于生活背景以及社會(huì)體制的影響，不同區(qū)域的消費(fèi)群體在語(yǔ)言范式以及公眾觀念方面也會(huì)存在明顯差異。因此，在跨文化群體市場(chǎng)宣傳過(guò)程中，就必須針對(duì)不同國(guó)家以及地區(qū)的獨(dú)特實(shí)情進(jìn)行考量，需要跳脫原文的束縛，去把握譯文的重心和角度，積極使用與譯語(yǔ)文化背景相符的方式來(lái)達(dá)到對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的適應(yīng)。在此需要明確的是，針對(duì)企業(yè)對(duì)外宣傳網(wǎng)站進(jìn)行本地化翻譯過(guò)程中，并非純粹的針對(duì)原文進(jìn)行的語(yǔ)言運(yùn)作，其中需要融入異域文化的特殊性，并結(jié)合本地化順應(yīng)為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)譯文規(guī)范的表達(dá)。

如國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)常用的宣傳會(huì)用到“增白”“美白”之類詞語(yǔ)，但是西方女性更喜歡日光浴，認(rèn)為棕色皮膚代表著健康，可以發(fā)現(xiàn)，不同國(guó)家的審美決定了對(duì)于化妝品選擇的差異。在進(jìn)行翻譯的過(guò)程中，如果選擇直譯的方法，即“whiten your skin”，這和英語(yǔ)文化中女性消費(fèi)群體的審美觀是相沖突的。此時(shí)就需要結(jié)合文化差異因素進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，將其轉(zhuǎn)譯為“give you a lovelier complexion”或“beautify your complexion”。如此一來(lái)，更加符合西方國(guó)家女性的審美觀，才能夠保證中國(guó)化妝品得到海外市場(chǎng)消費(fèi)群體的青睞。

(三)受眾心理的順應(yīng)策略

在實(shí)施對(duì)外宣傳的過(guò)程中，要注重企業(yè)品牌本地化的轉(zhuǎn)變，才能夠保證企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得更多的目的國(guó)消費(fèi)者群體。因此，關(guān)于對(duì)外宣傳網(wǎng)站的本地化翻譯也需要保證譯文內(nèi)容和目的國(guó)市場(chǎng)需求以及消費(fèi)者心理的貼合，通過(guò)譯文的方式向譯語(yǔ)受眾發(fā)散號(hào)召力，強(qiáng)化宣傳效果，這就是關(guān)于受眾心理順應(yīng)策略的體現(xiàn)。

例如，2008 年，“少林”牌汽車被評(píng)為“河南出口名牌”產(chǎn)品，……2011 年喜獲鄭州市“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)狀、河南省“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)狀……

原譯:

In 2008，“Shaolin”brand automobile was named“Henan export brand”products，...2011 awarded Zhengzhou City，“ May Day”labor certificates，Henan Province，“May Day”labor certificates...

在中國(guó)文化的氛圍中，關(guān)于企業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)通常會(huì)采用規(guī)律、結(jié)構(gòu)和性質(zhì)以及所獲榮譽(yù)等關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)，但這些僅僅屬于中國(guó)特有的文化現(xiàn)象，如果在實(shí)施對(duì)外宣傳、本地化翻譯過(guò)程中不做任何的調(diào)整，通過(guò)直譯的方式進(jìn)行呈現(xiàn)則會(huì)引發(fā)國(guó)外讀者的閱讀困惑，反而影響對(duì)外宣傳效果。比如“市長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)”“五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”，譯者將其分別直譯為:“mayor of Zhengzhou Quality Award”和“‘May Day’ labor certificates”。國(guó)外讀者對(duì)于企業(yè)的關(guān)注指標(biāo)往往在產(chǎn)品質(zhì)量方面，而不在于企業(yè)所獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)，如果仍舊采用傳統(tǒng)的宣傳重點(diǎn)反而會(huì)引發(fā)國(guó)外消費(fèi)群體對(duì)于中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑。由此可見(jiàn)，在中國(guó)文化背景中慣用的企業(yè)宣傳被放置到國(guó)外的文化氛圍中反而不適用，甚至?xí)档妥g文的宣傳效果，很有可能給國(guó)外讀者產(chǎn)生一種詞匯堆砌的負(fù)面感受，轉(zhuǎn)而延伸的對(duì)于企業(yè)的不良評(píng)價(jià)，認(rèn)為企業(yè)效率低下。

因此，受眾消費(fèi)心理順從策略在企業(yè)外宣翻譯中的應(yīng)用至關(guān)重要。在企業(yè)對(duì)外宣傳網(wǎng)站本地化翻譯的過(guò)程中，有必要對(duì)于一些和譯文預(yù)期功能相悖的內(nèi)容進(jìn)行刪除，增加目標(biāo)國(guó)消費(fèi)群體關(guān)注的各類信息，如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)信息等。這是強(qiáng)調(diào)關(guān)于實(shí)質(zhì)性信息的譯出，通過(guò)這些企業(yè)實(shí)質(zhì)性信息的宣傳來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而打開(kāi)海外市場(chǎng)，同時(shí)還需要關(guān)注譯文內(nèi)容以及形式上與譯出語(yǔ)同類語(yǔ)篇風(fēng)格的一致。對(duì)于譯文成功與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)在于譯文受眾的真實(shí)感受，只有保證譯文在語(yǔ)言形式和風(fēng)格上與預(yù)期心理的一致，基于目的論原則，迎合受眾的口味，才能夠產(chǎn)生積極的閱讀反應(yīng)。為了更好地應(yīng)用受眾心理順應(yīng)策略，譯者有必要對(duì)目標(biāo)國(guó)消費(fèi)群體的日常消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、道德觀念等進(jìn)行深入了解，以此作為翻譯、刪減和改寫的憑據(jù)。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，為了能夠更好地開(kāi)拓海外市場(chǎng)，企業(yè)需要關(guān)注對(duì)外宣傳網(wǎng)站的本地化翻譯，充分考慮到不同國(guó)家在意識(shí)形態(tài)、文化習(xí)俗、受眾心理上的差異，并以此為依據(jù)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和篩選，更好地匹配目的國(guó)的文化背景以及消費(fèi)者心理，滿足國(guó)際市場(chǎng)的需求。希望通過(guò)文章研究能夠幫助企業(yè)的對(duì)外宣傳網(wǎng)站本地化翻譯實(shí)現(xiàn)高水平的質(zhì)量改進(jìn)，更好地走向國(guó)際舞臺(tái)，促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)的交流與合作。