肖子琦，李佳敏，齊聰聰，丁丹丹

一、引言

近年來，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，農(nóng)村經(jīng)濟開始步入增長的快車道，城鄉(xiāng)居民收入差距逐漸縮小，農(nóng)民生活水平也有了顯著提高。伴隨著農(nóng)村消費水平逐步趨向城市化，零售企業(yè)在農(nóng)村也逐步打開了市場，使得農(nóng)村成為零售企業(yè)新一輪的利潤增長點。同時，消費水平和消費意識的提升，也使得農(nóng)村消費者的關(guān)注點從對企業(yè)商品本身轉(zhuǎn)移到企業(yè)的形象等方面，企業(yè)也日益意識到他們不僅要對企業(yè)產(chǎn)品及服務負責，同時還應關(guān)注相關(guān)利益群體——員工、供應商、顧客、社區(qū)公眾等，以實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。零售企業(yè)作為我國流通領(lǐng)域中的重要組成部分，在日常的經(jīng)營過程中不但為社會帶來了經(jīng)濟收益，而且還承擔著一定的社會責任。根據(jù)最新研究成果表明，零售企業(yè)社會責任的踐行，可以充分提升企業(yè)的形象，在顧客忠誠、消費者響應等方面發(fā)揮著重要作用，可以在一定程度上對消費者的決策產(chǎn)生顯著的影響，進一步影響企業(yè)的收益和利潤。

企業(yè)社會責任近年來受到學術(shù)界的廣泛關(guān)注。截至2019年，有關(guān)企業(yè)社會責任方面的研究成果和實踐案例已不在少數(shù)，但相關(guān)文獻對社會責任在零售業(yè)領(lǐng)域的認識還不夠全面，農(nóng)村零售企業(yè)社會責任的相關(guān)理論體系尚未建立。自1953年Bowen 提出商人社會責任的明確定義后，企業(yè)社會責任研究逐漸規(guī)范起來，20 世紀中后期，企業(yè)社會責任研究開始走向繁榮，這方面的研究成果越來越多。目前，成果基本在三方面:一是探究企業(yè)社會責任的概念、結(jié)構(gòu)維度與特征；二是研究企業(yè)社會責任的影響因素，但該方面的研究還很不充分，個體層面的影響因素居多，并且只是從理論強調(diào)影響的存在性，很少分析這些因素會如何影響企業(yè)社會責任；三是研究企業(yè)社會責任與企業(yè)績效、消費者響應的關(guān)系。近年來，隨著企業(yè)社會責任的研究和實踐不斷深入，國內(nèi)外學者開始將企業(yè)社會責任問題引入零售領(lǐng)域，分析社會責任建設對零售企業(yè)的重要作用，但缺乏對零售企業(yè)社會責任的影響因素及其形成機理的探討。從目前掌握的文獻來看，還沒有學者專門探討農(nóng)村零售企業(yè)社會責任問題。

為了進一步完善企業(yè)社會責任的基礎理論研究，使農(nóng)村零售企業(yè)在踐行社會責任方面具有實踐意義，為政府制定社會責任推動策略提供新的思路，本文在國內(nèi)外學者研究理論前沿的基礎上，以山東省農(nóng)村零售企業(yè)為研究主體，進行實地調(diào)研，進一步提煉闡述山東省農(nóng)村零售企業(yè)社會責任的現(xiàn)狀與影響因素，并從不同角度提出相關(guān)的建議。

二、研究設計

本文采用文獻收集法與深度訪談法對山東省農(nóng)村零售業(yè)社會責任的履行情況進行研究。首先，通過閱讀相關(guān)文獻，明確社會責任等相關(guān)概念，為后續(xù)訪談奠定基礎。其次，深入山東省各地市對農(nóng)村零售企業(yè)進行調(diào)研，獲得一手資料。最后，通過對訪談記錄的分析，了解農(nóng)村零售企業(yè)社會責任履行情況，為農(nóng)村零售企業(yè)社會責任的履行提出意見和建議。

鑒于農(nóng)村零售企業(yè)社會責任影響因素指標研究的模糊性和難測量性，本文采用文獻分析法和訪談法對該指標加以研究。在中國知網(wǎng)上對相關(guān)的文獻進行搜集，采用全文和主題檢索的方式重點梳理零售企業(yè)社會責任的文獻。在中國知網(wǎng)搜索包含“企業(yè)社會責任”的文章，自1961年至2019年，共2 萬余篇文獻，1961～1993年，每年文章數(shù)目過少，缺少代表性。知網(wǎng)顯示企業(yè)社會責任文獻從2003年開始逐年攀升，且從2006年到2018年每年文獻量皆超過1000 篇，這說明在追求企業(yè)高績效高盈利的同時，社會各方對企業(yè)社會責任的關(guān)注度持續(xù)上升。

個人深度訪談分為直接訪談和間接訪談兩部分，直接訪談是對零售企業(yè)店員、店長的采訪，間接訪談是指對零售企業(yè)周邊消費者的訪談。對店員和店長的訪談問題主要從加班頻繁程度、工資水平、工作環(huán)境、納稅情況、即期食品的處理和店內(nèi)垃圾廢品的處理六個方面展開；對消費者的訪談問題從商品價格、商品質(zhì)量、購物環(huán)境和服務態(tài)度等四個方面展開。本次調(diào)研共針對山東省青島市、平度市、威海市、泰安市等地區(qū)的十余家農(nóng)村零售企業(yè)進行調(diào)查，充分考慮被調(diào)研地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、地理位置等因素，采訪了近30家農(nóng)村零售企業(yè)和50 多位工作人員和消費者。通過對訪談的分析整理，明確影響農(nóng)村零售企業(yè)社會責任履行情況的現(xiàn)狀及因素，得出相關(guān)結(jié)論。

三、研究結(jié)論

通過對近30 家農(nóng)村零售企業(yè)訪談及文獻分析，本文認為影響山東省農(nóng)村零售企業(yè)社會責任履行情況的主要因素有政策因素、農(nóng)村零售企業(yè)自身的特殊性、零售業(yè)主的文化水平及環(huán)境四大因素。

首先，是政策因素，在市場經(jīng)濟條件下，國務院、國家商務部為解決“三農(nóng)”問題頒布了專門文件，“三農(nóng)”問題的解決與市場經(jīng)濟體制，特別與農(nóng)村零售市場體制建設密不可分，在國家政策的影響下，鄉(xiāng)村零售企業(yè)減輕了壓力，有利于其社會責任的履行。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當?shù)卣街匾暳闶燮髽I(yè)社會責任的履行，推行相關(guān)的政策，當?shù)亓闶燮髽I(yè)履行社會責任的意愿就越高。其次，是農(nóng)村零售企業(yè)自身的特殊性，農(nóng)村零售市場繁榮，民營企業(yè)成為農(nóng)村零售市場主體，零售企業(yè)規(guī)模大小不一，分布零散的特點也會造成對社會責任履行情況的不同。再次，是零售業(yè)主文化水平普遍不高，從業(yè)人員素質(zhì)不高，部分零售業(yè)主缺乏經(jīng)商所必備的科學文化知識和專業(yè)技能，不同零售業(yè)主的文化水平會對社會責任的履行產(chǎn)生影響，文化水平越高，履行社會責任的意識越高。最后，是環(huán)境因素，農(nóng)村零售業(yè)所處的環(huán)境對農(nóng)村零售企業(yè)社會責任的履行也存在不同的影響。

在農(nóng)村零售企業(yè)社會責任履行現(xiàn)狀的問題上，研究發(fā)現(xiàn)越來越多的山東農(nóng)村零售企業(yè)認為履行社會責任是有必要的，在生產(chǎn)、銷售及售后的各個環(huán)節(jié)都有了較大的改善，這與我國農(nóng)村經(jīng)濟的飛速發(fā)展是分不開的。經(jīng)過分析，本文認為山東省農(nóng)村零售企業(yè)社會責任履行較前幾年有了非常大的變化，也取得了顯著的成效。

四、山東省農(nóng)村零售企業(yè)存在的問題

盡管山東農(nóng)村零售企業(yè)已經(jīng)意識到了其社會責任的存在，并開始自覺將其付諸實踐，但絕大多數(shù)企業(yè)所做的工作依舊只是按照相關(guān)政府規(guī)定來落實有關(guān)政策。另外，由于一些現(xiàn)實背景的局限和系統(tǒng)理論的欠缺，山東省農(nóng)村零售企業(yè)相關(guān)社會責任的履行依舊存在一些問題。根據(jù)潤靈環(huán)球企業(yè)社會責任評分數(shù)據(jù)表明，山東省社會責任平均綜合得分排名僅為第19名，并未進入中等行列。此外，從總體上來看，許多山東農(nóng)村零售企業(yè)在履行社會責任這一問題上大多存在意識不強、披露不到位等不足，表明山東農(nóng)村零售企業(yè)對社會責任的認知與踐行依舊處于初級水平。

(一)農(nóng)村零售企業(yè)相關(guān)人員的責任意識不足

農(nóng)村的中小型企業(yè)往往過分追求營業(yè)利潤，而忽略自身企業(yè)文化的打造和企業(yè)社會價值的實現(xiàn)，從而使得企業(yè)整體很難形成上下協(xié)調(diào)一致的責任體系與文化鏈條。同時，企業(yè)對底層員工的社會責任意識培訓不到位，員工難以增強對企業(yè)社會責任的認同感，從而無法給消費者提供企業(yè)所獨具的消費場景與消費體驗。

(二)農(nóng)村零售企業(yè)社會責任的踐行力度不足

盡管農(nóng)村經(jīng)濟在快速發(fā)展，但我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)依然存在，農(nóng)村經(jīng)濟水準較城市仍有差距，導致農(nóng)村居民消費水平較低，農(nóng)村零售企業(yè)賺取的利潤較低。根據(jù)企業(yè)履行社會責任的現(xiàn)狀來看，企業(yè)社會責任踐行的力度以企業(yè)正常經(jīng)營并獲得相應的利潤為保障。對于成立時間較長、資金實力雄厚的農(nóng)村零售企業(yè)來說，大部分企業(yè)愿意履行社會責任，進而提升企業(yè)的公共影響力。但對于剛成立不久的農(nóng)村零售企業(yè)來說，在競爭激烈的環(huán)境中，資金鏈、供應鏈都面臨較大的挑戰(zhàn)，導致企業(yè)對社會責任的履行出現(xiàn)力不從心的局面，社會責任的履行程度勢必會大打折扣。

(三)監(jiān)督機制不健全

首先，由于零售企業(yè)社會責任研究領(lǐng)域尚且在摸索階段，其相關(guān)理論成果也并未形成嚴謹可付諸實踐的理論體系，因此，政府也并未出臺相關(guān)政策對企業(yè)如何履行社會責任這一問題進行權(quán)威統(tǒng)一的界定。由此造成的結(jié)果便是:政府對相關(guān)利益主體的責任認定僅停留于不違法的層面上，而缺乏相應具體的、深層次的要求；更不用說出臺相關(guān)有針對性的獎懲措施、成立專門的綜合治理機構(gòu)，用以監(jiān)督零售企業(yè)社會責任履行的狀況。因此，這便導致部分企業(yè)抓住這一制度漏洞，來避免承擔其本應承擔的相應社會責任。其次，由于社會責任履行尚未完全公開化、透明化，地處農(nóng)村的零售企業(yè)內(nèi)大部分底層員工，由于并不了解企業(yè)真實的情況，在迫于相關(guān)管理者壓力的情況下，更容易形成“事不關(guān)己高高掛起”的意識，從而導致維權(quán)的意識降低。另外，消費者群體大多嫌麻煩，拒絕或不愿在相關(guān)問題上與企業(yè)進行對話維權(quán)，而采用以“不再與企業(yè)合作”的方式來應對該問題，導致很多公眾在偶爾發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責任缺失的問題時，多采取“多一事不如少一事”的態(tài)度，使本應提前發(fā)現(xiàn)并解決的問題日益激化并導致嚴重后果。正是由于這些因素的相互作用，最終導致農(nóng)村零售企業(yè)社會責任監(jiān)督機制的不完善。

五、建議與對策

通過對訪談內(nèi)容的分析可以看出，農(nóng)村零售企業(yè)社會責任目前在企業(yè)之間普及度較低，在不同的企業(yè)類型之間也不盡相同。在農(nóng)村零售企業(yè)中，個人企業(yè)占絕大多數(shù)，并且大多是家庭式企業(yè)，規(guī)模小且較為分散?？傮w而言，制約農(nóng)村零售企業(yè)社會責任的因素主要是社會責任意識不強，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模受限，收入水平低且利潤空間太小。根據(jù)實際情況，針對政府、企業(yè)與消費者三個群體提出對應的對策與建議:

(一)政府要完善監(jiān)督，管理市場

政府應該完善監(jiān)督機制，加強市場秩序管理。首先，政府相關(guān)部門應當加大對民間不合法小作坊的罰款力度，加大打擊力度，出臺必要的管理細則，使法治意識深入人心。其次，規(guī)范企業(yè)社會責任，提出綱領(lǐng)性文件，對社會責任有明確的定義，使企業(yè)社會責任成為一種社會文化；該舉措應與社會責任的宣傳相補充；完善稅收結(jié)構(gòu)，加大小微企業(yè)稅收減免，讓利于民。再次，加強思想教育，使社會責任意識深入人心；重視社會責任意識的早期培養(yǎng)，在中小學中逐漸予以普及，從而提升社會整體的社會責任意識。最后，加大對小型零售企業(yè)的扶持力度，增加福利項目，幫助企業(yè)提升利潤空間。

(二)企業(yè)要構(gòu)建體系，弘揚文化

企業(yè)應當在內(nèi)部加強社會責任思想建設。第一，企業(yè)頂部自上而下構(gòu)筑社會責任監(jiān)督體系與文化；第二，加強員工道德與技術(shù)培訓，在追求企業(yè)經(jīng)濟效率的同時，也要重視企業(yè)經(jīng)濟效益，做到嚴格內(nèi)控、自覺監(jiān)督；第三，對于小型的家庭式企業(yè)，企業(yè)內(nèi)部所有人都應當注重產(chǎn)品質(zhì)量，拒絕假冒偽劣商品，將社會責任意識從零售企業(yè)開始發(fā)散到整個社會。

(三)消費者要樹立意識，共同打假

消費者應該樹立監(jiān)督意識，抵制假冒偽劣產(chǎn)品。一方面，消費者應當做到提升監(jiān)督意識，認清角色，積極與生活中假冒偽劣、違法違紀的行為做斗爭，加強公民責任意識；另一方面，消費者也要從自身做起，不貪圖小便宜，對出現(xiàn)質(zhì)量問題的商品及時向消費者協(xié)會等有關(guān)部門舉報，從而幫助商家共同打假，促進企業(yè)樹立社會責任意識。