李圣瑜

一、App短視頻虛假?gòu)V告的特點(diǎn)

短視頻是一種新型的基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式，基于“90 后”“00 后”在由互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)演變過(guò)程中誕生的新型的娛樂(lè)消費(fèi)方式，“短視頻不是視頻的縮小版，而是社交行為與高價(jià)值高爆發(fā)信息傳遞方式的一種延續(xù)”。短視頻存在范圍廣且傳播速度快，正因此，有些商家利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性將虛假?gòu)V告滲透到各類(lèi)App短視頻當(dāng)中，使得其具有海量與精準(zhǔn)的特性。

(一)海量投放

互聯(lián)網(wǎng)廣告充斥在人們的生活，已經(jīng)滲透到社會(huì)各個(gè)方面。App短視頻廣告主體不限制、隱蔽性強(qiáng)、準(zhǔn)入門(mén)檻低、識(shí)別艱難。目前，很多個(gè)人注冊(cè)賬號(hào)，就能輕輕松松拍一段小視頻，上傳到移動(dòng)客戶(hù)端，有時(shí)候難以識(shí)別到底是個(gè)人進(jìn)行娛樂(lè)而拍的視頻還是做廣告宣傳用的，沒(méi)經(jīng)過(guò)相關(guān)部門(mén)進(jìn)行審核就能直接發(fā)布。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開(kāi)放性、跨時(shí)空性等，移動(dòng)客戶(hù)端比如微博、微信、抖音等平臺(tái)，雖然便利和為大眾所追捧，也容易產(chǎn)生違法廣告、虛假?gòu)V告。

(二)精準(zhǔn)投放

隨著大數(shù)據(jù)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在各類(lèi)App 瀏覽過(guò)的痕跡會(huì)形成一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，因此廣告能根據(jù)用戶(hù)的喜好來(lái)投放，還有一類(lèi)是廣告的主動(dòng)推送，用戶(hù)“被動(dòng)”接受。目前一些短視頻廣告平臺(tái)存在不雅內(nèi)容；還有一些紅遍快手的“喊麥”與“社會(huì)搖”，這樣迎合低級(jí)大眾口味的短視頻內(nèi)容等。這種“低俗流行”現(xiàn)象，不僅影響社會(huì)審美，還會(huì)混淆大眾的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，與現(xiàn)在的主流文化相違背，會(huì)給大眾帶來(lái)錯(cuò)誤認(rèn)知，造成很?chē)?yán)重的社會(huì)負(fù)面影響。這種精準(zhǔn)投放的虛假?gòu)V告，對(duì)用戶(hù)的精神造成很大傷害。

二、App短視頻虛假?gòu)V告法律監(jiān)管中存在問(wèn)題

正是基于新媒體時(shí)代下App 短視頻虛假?gòu)V告的上述兩種特征，各種弊端頻頻出現(xiàn)。社會(huì)各界紛紛呼吁要在各方面特別是法律方面加強(qiáng)對(duì)其的監(jiān)管，但也產(chǎn)生諸多困難。

(一)虛假?gòu)V告的審核力度不嚴(yán)

諸多App 客戶(hù)端平臺(tái)缺乏有效的審查機(jī)制，導(dǎo)致各種違法廣告泛濫，虛假?gòu)V告成災(zāi)，很多不良廣告“渾水摸魚(yú)”。主要包括以下幾點(diǎn):首先，審核主體不明確，2015年9月1日起實(shí)施的修訂后的《中華人民共和國(guó)廣告法》第六條規(guī)定由縣級(jí)以上地方工商行政管理部門(mén)主管本行政區(qū)域的廣告監(jiān)督管理工作。狹義地講，法律上明確規(guī)定了廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)是工商行政管理部門(mén)，但是在大部分情況下工商行政管理部門(mén)都沒(méi)有很好地履行對(duì)短視頻廣告的監(jiān)管職責(zé)，使得我國(guó)對(duì)App短視頻廣告監(jiān)管主體基本上處于混亂狀態(tài)。其次，審核范圍難度大，目前，很多個(gè)人注冊(cè)賬號(hào)，就能輕輕松松拍一段小視頻，上傳到移動(dòng)客戶(hù)端，有時(shí)候難以識(shí)別到底是個(gè)人進(jìn)行娛樂(lè)而拍的視頻還是做廣告宣傳用的，沒(méi)有經(jīng)過(guò)相關(guān)部門(mén)進(jìn)行審核就能直接發(fā)布，這些都是審核不過(guò)關(guān)導(dǎo)致的。最后，調(diào)查取證難也是審核力度不嚴(yán)的重要原因。新《廣告法》規(guī)定廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。但是由于App短視頻廣告本身的開(kāi)放性使得相關(guān)法律部門(mén)調(diào)查取證過(guò)程艱辛，魚(yú)龍混雜，廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告主為逃避一些處罰，往往會(huì)注冊(cè)一些不真實(shí)的信息，基本上都用昵稱(chēng)代替姓名，住所地也是虛假的，一旦被工商行政管理機(jī)關(guān)發(fā)現(xiàn)是虛假?gòu)V告，廣告發(fā)布者會(huì)很迅速地進(jìn)行刪除或者修改，讓相關(guān)監(jiān)管機(jī)關(guān)無(wú)可趁之機(jī)，這樣會(huì)造成處罰困難。

(二)自律協(xié)會(huì)缺失以及監(jiān)督不到位

要想全面有效控制App短視頻違法廣告的產(chǎn)生，必須依靠行業(yè)自律以及全社會(huì)共同監(jiān)督。 但通過(guò)深入調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)自身行為比較松散和混亂，并且我國(guó)政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督不到位，導(dǎo)致虛假?gòu)V告泛濫成災(zāi)。具體包括以下幾點(diǎn):首先，App 短視頻從近幾年開(kāi)始流行，是一種深受廣大用戶(hù)喜愛(ài)的娛樂(lè)方式，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告自律協(xié)會(huì)并沒(méi)有全面推廣開(kāi)來(lái)，對(duì)虛假?gòu)V告的宣傳力度不夠。其次，互聯(lián)網(wǎng)自律協(xié)會(huì)并沒(méi)有形成較為健全的組織機(jī)構(gòu)，監(jiān)管體系不到位，消費(fèi)者的投訴渠道窄，舉報(bào)系統(tǒng)不完善。再次，第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu)缺失，對(duì)虛假?gòu)V告審查不過(guò)關(guān)，不嚴(yán)謹(jǐn)，審查人員少，互聯(lián)網(wǎng)廣告自律協(xié)會(huì)投入力度不夠。最后，社會(huì)各界對(duì)行業(yè)自律了解程度低，自律協(xié)會(huì)權(quán)威性不夠，社會(huì)誠(chéng)信力度不強(qiáng)，都會(huì)導(dǎo)致虛假?gòu)V告泛濫。

(三)司法救濟(jì)渠道不完善

對(duì)虛假?gòu)V告產(chǎn)生的糾紛，一般以民事訴訟為主，來(lái)維護(hù)自身權(quán)益。但是App 短視頻虛假?gòu)V告有其自身的特點(diǎn)，一般難以通過(guò)民事訴訟得以徹底解決。有些短視頻會(huì)出現(xiàn)非法廣告，比如有的商家會(huì)通過(guò)App平臺(tái)發(fā)布一些未獲得藥監(jiān)部門(mén)批準(zhǔn)的玻尿酸試劑銷(xiāo)售信息，通過(guò)短視頻形式教別人如何自行使用玻尿酸。在一些App平臺(tái)上輸入關(guān)鍵詞“玻尿酸”，則會(huì)出現(xiàn)“玻尿酸批發(fā)”“賣(mài)玻尿酸的小女孩”和“玻尿酸注射隆鼻術(shù)”等結(jié)果，這些用戶(hù)在廣告界面上附有個(gè)人微信號(hào)，加好友后可直接咨詢(xún)和購(gòu)買(mǎi)玻尿酸針劑。而消費(fèi)者通過(guò)非正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)玻尿酸針劑存在很大風(fēng)險(xiǎn)，如果發(fā)生嚴(yán)重并發(fā)癥，自身也很難維權(quán)。還有一些短視頻平臺(tái)為了自身利益，對(duì)主播的違規(guī)行為處罰較輕或視而不見(jiàn)，導(dǎo)致一些主播為了獲得經(jīng)濟(jì)效益而冒險(xiǎn)。比如抖音被曝光存在大量制假視頻廣告，各類(lèi)自制“大牌”口紅、面膜等化妝品視頻并公然進(jìn)行售賣(mài)等行為，若消費(fèi)者只能通過(guò)民事訴訟渠道進(jìn)行維權(quán)，只能得到很少的懲罰性賠償，并且證明程序復(fù)雜，還要聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)律師進(jìn)行辯護(hù)，既費(fèi)時(shí)又費(fèi)精力。損害最大的還是消費(fèi)者自身。

三、對(duì)App 短視頻虛假?gòu)V告法律監(jiān)管應(yīng)對(duì)之道

新《廣告法》中，對(duì)于發(fā)布虛假?gòu)V告的，有明確規(guī)定是由工商行政管理部門(mén)進(jìn)行管理，一般有以下幾種途徑:一是責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告發(fā)布者在一定時(shí)間內(nèi)需消除影響并且進(jìn)行罰款；二是情節(jié)嚴(yán)重的罰款力度加大并且吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照；三是若構(gòu)成犯罪的，就需要追究刑事責(zé)任。因此對(duì)于一般的商業(yè)虛假?gòu)V告所規(guī)定的法律責(zé)任包括行政法律責(zé)任、民事法律責(zé)任和刑事法律責(zé)任。雖然在新媒體時(shí)代下對(duì)App短視頻廣告也可以適用，但是也要具體問(wèn)題具體分析，以下從事前審核、事中監(jiān)督以及事后救濟(jì)方面來(lái)分析App 平臺(tái)上發(fā)布短視頻虛假?gòu)V告處理建議。

(一)事前審核:加強(qiáng)相關(guān)執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)App短視頻廣告內(nèi)容的審核力度

目前我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主體的準(zhǔn)入上采取工商登記注冊(cè)制度，業(yè)務(wù)準(zhǔn)入上采取發(fā)布登記制度。問(wèn)題是在新媒體時(shí)代下，很多以私人賬號(hào)發(fā)布App短視頻廣告的行為該如何界定呢?因此筆者建議應(yīng)該對(duì)App短視頻廣告的內(nèi)容進(jìn)行審核，二次備案，才能有效防止App 短視頻虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。新《廣告法》中有明確規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)具有明顯的可識(shí)別性，通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，應(yīng)與其他內(nèi)容有所不同，不能使他人相混淆。此外還需細(xì)化地域管轄。雖然新《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中都有規(guī)定發(fā)布虛假?gòu)V告的，由廣告所在地的工商行政管理機(jī)關(guān)進(jìn)行地域管轄，但是App短視頻廣告作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告，大部分用戶(hù)都是通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)端來(lái)使用發(fā)布的，范圍廣，不受時(shí)間和地域限制。App 短視頻廣告的發(fā)布行為地很難得到清晰的確認(rèn)，如果按照上述規(guī)定進(jìn)行管轄的話(huà)，勢(shì)必會(huì)造成管轄混亂，難以協(xié)調(diào)。因此，可以主張以App 短視頻廣告獲得的廣告發(fā)布資格的登記地為根據(jù)來(lái)確定執(zhí)法主體，法律法規(guī)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)廣大App短視頻用戶(hù)向自己的戶(hù)籍所在地工商行政管理機(jī)關(guān)舉報(bào)或者投訴App 短視頻廣告違法行為，一旦發(fā)現(xiàn)就可以及時(shí)制止。通過(guò)上述幾種事前審核方法，從源頭上遏制App短視頻虛假?gòu)V告的產(chǎn)生，可以維護(hù)社會(huì)公平競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)App短視頻廣告行業(yè)健康發(fā)展。

此外，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門(mén)也要落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)管理責(zé)任，要加強(qiáng)對(duì)短視頻平臺(tái)的監(jiān)管，不斷完善短視頻內(nèi)容審查機(jī)制，落實(shí)好網(wǎng)絡(luò)安全策略。相關(guān)部門(mén)要做好突發(fā)應(yīng)急工作，制定迅速反應(yīng)機(jī)制，完善有效的工作備案，確保對(duì)網(wǎng)絡(luò)突發(fā)情況采取有效舉措，及時(shí)阻止不良短視頻和信息的傳播擴(kuò)散；還要不斷完善相關(guān)法律法規(guī)，采取有力手段整治和打擊不良短視頻的平臺(tái)，對(duì)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)嚴(yán)監(jiān)管，嚴(yán)審查，啟用跨平臺(tái)黑名單數(shù)據(jù)庫(kù)，將主播納入黑名單后，禁止其再次跨平臺(tái)注冊(cè)成為主播傳播有害信息。

(二)事中監(jiān)督:重視行業(yè)協(xié)會(huì)自律行為以及社會(huì)監(jiān)督

首先，政府部門(mén)、廣告界要大力宣傳抵制發(fā)布虛假?gòu)V告，提高消費(fèi)者對(duì)App短視頻虛假?gòu)V告的敏感度。App 短視頻平臺(tái)管理者應(yīng)該對(duì)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行管理，履行好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)義務(wù)，及時(shí)處理違規(guī)情況；避免使用算法推薦的功能，防止低俗視頻廣告，避免負(fù)面信息；有關(guān)企業(yè)還應(yīng)該對(duì)平臺(tái)及時(shí)進(jìn)行升級(jí)更新，加強(qiáng)管理人員對(duì)視頻內(nèi)容的審核和相關(guān)工作人員的企業(yè)責(zé)任教育，讓他們樹(shù)立正確的社會(huì)價(jià)值觀，努力打造傳播正能量的短視頻廣告平臺(tái)，尤其是在用戶(hù)注冊(cè)時(shí)，及時(shí)處理那些不良的信息，從源頭上禁止有害信息的傳播。

其次，要建立網(wǎng)絡(luò)投訴舉報(bào)系統(tǒng)，鼓勵(lì)廣大消費(fèi)者積極舉報(bào)虛假?gòu)V告，接受社會(huì)各界的監(jiān)督。App 短視頻平臺(tái)應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度發(fā)展，健全內(nèi)部管理系統(tǒng)，維護(hù)行業(yè)規(guī)范。完善平臺(tái)用戶(hù)注冊(cè)的身份認(rèn)證、加強(qiáng)視頻審核流程；加強(qiáng)對(duì)未成年人的保護(hù)，多方面保護(hù)未成年人的身心健康；禁止一切低俗、傳謠的短視頻廣告，提升用戶(hù)的觀看體驗(yàn)；完善App平臺(tái)的維權(quán)機(jī)制，建立健全投訴舉報(bào)系統(tǒng)，高效率處理此類(lèi)問(wèn)題，保障用戶(hù)權(quán)益。短視頻廣告行業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造積極向上、有正確價(jià)值觀導(dǎo)向的產(chǎn)品，打造符合社會(huì)主流文化觀的廣告內(nèi)容。

再次，建立第三方擔(dān)保或者監(jiān)督機(jī)構(gòu)。比如進(jìn)行第三方網(wǎng)上認(rèn)證，防止App短視頻廣告欺騙。提高第三方執(zhí)法機(jī)構(gòu)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，對(duì)廣告執(zhí)法人員進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)。比如在視頻內(nèi)容審核上，App平臺(tái)不僅要通過(guò)技術(shù)對(duì)違法廣告視頻進(jìn)行篩查，還要結(jié)合人工審核，進(jìn)行線(xiàn)下處理，對(duì)確有違規(guī)違法的短視頻廣告，要及時(shí)下線(xiàn)和關(guān)閉；重新整理企業(yè)管理人員制度，完善和升級(jí)審核流程機(jī)制，擴(kuò)大審核人員隊(duì)伍，限制平臺(tái)每日的短視頻廣告上傳數(shù)量并嚴(yán)格把控其內(nèi)容質(zhì)量；進(jìn)一步提高視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化審核流程，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的管理，包括評(píng)論、直播與廣告文本。

最后，要加強(qiáng)社會(huì)誠(chéng)信制度的建設(shè)。建立社會(huì)誠(chéng)信管理機(jī)構(gòu)，積極引導(dǎo)App短視頻廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者誠(chéng)信發(fā)布，堅(jiān)持誠(chéng)信原則，遵守公序良俗，維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境的穩(wěn)定發(fā)展。

(三)事后救濟(jì):完善集體訴訟制度以及公益訴訟制度

由于網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面廣，當(dāng)App短視頻廣告發(fā)布者發(fā)布虛假?gòu)V告時(shí)，可能會(huì)有很多消費(fèi)者遭受損害，而大部分消費(fèi)者并不知道如何維權(quán)，法律意識(shí)不強(qiáng)。鑒于同一法律或事實(shí)原因，利益相同者人數(shù)眾多，很難全部進(jìn)行共同訴訟，故而推選利害關(guān)系人群中一人或數(shù)人來(lái)代表全體當(dāng)事人進(jìn)行訴訟，法院判決的結(jié)果對(duì)全體成員都有法律效力，集團(tuán)訴訟制度能夠使一般消費(fèi)者無(wú)須直接參加訴訟就可以獲得損害賠償。筆者認(rèn)為在新媒體時(shí)代下App 短視頻廣告產(chǎn)生的虛假?gòu)V告問(wèn)題，應(yīng)該完善集體訴訟制度。對(duì)于出現(xiàn)的相同或者類(lèi)似情況，推選代表參加訴訟，既可以減少受害者不必要的訴訟費(fèi)用，也可以使短視頻廣告主免去被受害者無(wú)休止的訴訟痛苦。這一制度有利于保護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，也能夠有效打擊App 短視頻虛假?gòu)V告。

App 短視頻廣告作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，具有開(kāi)放性和前瞻性，作為越來(lái)越貼近我們?nèi)粘Ｉ畹囊环N娛樂(lè)方式，人們?cè)谙硎蹵pp 短視頻廣告所帶來(lái)的便利性的同時(shí)，也要善于識(shí)別充斥在我們生活各個(gè)方面的短視頻虛假?gòu)V告，因此加強(qiáng)對(duì)其的法律監(jiān)管尤為重要。通過(guò)對(duì)上述短視頻廣告存在的問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，筆者從法律角度上提出的幾點(diǎn)建議，對(duì)整治App 短視頻虛假?gòu)V告具有現(xiàn)實(shí)意義，因此我們要加強(qiáng)社會(huì)合作，從源頭上消除App短視頻虛假?gòu)V告。