魏鵬舉

【摘要】粉絲文化是人類自覺進(jìn)化過程中一種普遍性的文化建構(gòu)現(xiàn)象。如今，粉絲社交圈——“飯圈”在互聯(lián)網(wǎng)和娛樂經(jīng)濟(jì)的助推下，可能形成朝宗教化狂熱方向發(fā)展的社會亞文化潮流，觸及國家社會宏觀治理。從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)特定視角分析，由信念凝聚的前現(xiàn)代“飯圈”進(jìn)入工業(yè)化的現(xiàn)代社會之后，其文化經(jīng)濟(jì)效應(yīng)主要表現(xiàn)為注意力經(jīng)濟(jì)特征。研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造力給“飯圈”文化帶來無限生機(jī)，借力文化經(jīng)濟(jì)的開放發(fā)展，發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)將推動創(chuàng)意領(lǐng)袖進(jìn)入“飯圈”文化的中心舞臺，“飯圈”的注意力經(jīng)濟(jì)模式向創(chuàng)造力經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型的趨勢會不斷顯現(xiàn)。由此，可以有效糾偏低幼、無理性等劣質(zhì)“飯圈”文化，讓創(chuàng)造力經(jīng)濟(jì)在注意力經(jīng)濟(jì)的土壤上茁壯成長，實現(xiàn)“飯圈”的文化經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】“飯圈”? 文化經(jīng)濟(jì)學(xué)? 注意力? 創(chuàng)造力

【中圖分類號】 G2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2020.19.003

在物競天擇的自然進(jìn)化進(jìn)程中，生命能力成為動物們生存下來的基本法則，而在人文化成的文明演進(jìn)過程中，造神運(yùn)動成為人類社會競爭動員的玄之又玄之眾妙之門。粉絲文化其實是人類自覺進(jìn)化過程中一種普遍性的文化建構(gòu)現(xiàn)象，英雄崇拜、宗教信仰等都在塑造各式各樣的自發(fā)性粉絲群體或有組織的粉絲社交圈——“飯圈”。如今的“飯圈”在互聯(lián)網(wǎng)和娛樂經(jīng)濟(jì)的助推下，成為一個將高度分散化的粉絲有效聚集并組織化的消費(fèi)文化“圈層”，甚至有可能形成朝著類宗教化狂熱方向發(fā)展的一種社會亞文化潮流。在2020年全國兩會上，“飯圈”文化也成為一個熱點，[1]這意味著它已經(jīng)觸及國家社會宏觀治理的問題了?！帮埲Α爆F(xiàn)象涉及的社會文化領(lǐng)域非常深廣，本研究試圖從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來分析和討論這一文化現(xiàn)象。由信念凝聚的前現(xiàn)代“飯圈”進(jìn)入工業(yè)化的現(xiàn)代社會之后，其文化經(jīng)濟(jì)效應(yīng)主要表現(xiàn)為注意力經(jīng)濟(jì)特征，俗稱“抓眼球”——吸引關(guān)注，帶動流量，由此形成第三方買單的廣告收益和粉絲消費(fèi)的直接收益。本文認(rèn)為，借力文化經(jīng)濟(jì)的開放發(fā)展，發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)將推動創(chuàng)意領(lǐng)袖進(jìn)入“飯圈”文化的中心舞臺，令注意力回歸創(chuàng)造力，“飯圈”的注意力經(jīng)濟(jì)模式向創(chuàng)造力經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型的趨勢會不斷顯現(xiàn)。

“飯圈”文化的前世與今生

與一般動物相比，單個人在生物意義上的身體對抗能力相對弱小，但人類的強(qiáng)大之處在于群體性的組織協(xié)同。人類的協(xié)同作用主要是通過價值認(rèn)同的無形規(guī)則與社會群落的自覺約束來實現(xiàn)的，這就是文化。人類以玄妙的文化機(jī)制，戰(zhàn)勝了動物們的尖牙利爪。尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中所說的“講故事”[2]，就是智人文化進(jìn)化的形象描述。人類統(tǒng)治地球之后的發(fā)展歷史表明，雖然動物性的叢林法則依然在發(fā)揮作用，但是和平與發(fā)展是全人類公開認(rèn)可的最大利益，文化認(rèn)同成為人類共同體建設(shè)的主流原則，傳統(tǒng)觀念、宗教、藝術(shù)、教育、習(xí)俗等文化形態(tài)在社區(qū)構(gòu)建中發(fā)揮的作用越來越顯要。文化價值體系越是具有人本性、包容性和開放性，其認(rèn)同的圈層越會持久地擴(kuò)大。在人類文明的“軸心時期”，中國出現(xiàn)了公認(rèn)的文化思想百家爭鳴的高峰期，儒家和墨家可以說是當(dāng)時眾多思想流派的顯學(xué)代表，儒家的信徒龐雜而松散，墨家的信眾龐大而緊密。儒學(xué)的人本世俗精神、忠恕思想以及天道體系等，讓孔夫子的“飯圈”即便在“焚書坑儒”的重挫之下，都可以逆勢擴(kuò)張，甚至得到后世歷代官方的認(rèn)證。相較而言，墨家的“飯圈”很平民、很鐵桿，具有宗教般的組織性，“兼愛”的主張也十分美好，但由于缺乏形而上與形而下的價值系統(tǒng)支撐，造成這個“飯圈”在秦政之前就已實際凋敝了。

人類早期的神靈膜拜、巫術(shù)信仰、英雄崇拜等都在通過意識形態(tài)的方式塑造熟人社會的小型“飯圈”，進(jìn)入中世紀(jì)，逐漸成熟的宗教傳播形成了范圍更大甚至跨種族、跨國界的陌生人社會信眾，這應(yīng)該就是前現(xiàn)代最有代表性的“飯圈”文化群落了?；浇?、伊斯蘭教和佛教，這三大宗教體系能成為國際性的最大宗教群體，固然有各自文化傳播、政治博弈、戰(zhàn)爭擴(kuò)張等機(jī)緣便利，然而其根本魅力還是對人類共同困境的洞悉以及關(guān)于普遍價值的建構(gòu)，形成了超越性的精神認(rèn)同與心理歸屬。佛教在中國經(jīng)過漢末兩晉的輸入與化合，不僅發(fā)展起了帝王權(quán)貴與販夫走卒的“華夏飯”，也進(jìn)而在儒家文化圈周邊形成了“日本飯”“韓國飯”等。如果說儒家的天下大同是中國人的精神世界追求，那么佛教的眾生世界便構(gòu)筑起超族群的天下因緣。

隨著現(xiàn)代性的“祛魅”[3]進(jìn)程，宗教“飯圈”的神圣光環(huán)被科學(xué)消解，“飯圈”文化的多元化和商業(yè)化的現(xiàn)代范式開啟。在以科技和市場為主導(dǎo)勢力的現(xiàn)代社會，能夠號召信徒們“自覺自愿”匯聚在一起的某種象征性符號，可能是人，可能是物，也可能只是一個概念，這表明保守的傳統(tǒng)價值和超驗的宗教體驗被無遠(yuǎn)弗屆的消費(fèi)主義一舉僭越。明星、商品、品牌成為現(xiàn)代性“飯圈”的靈魂，前現(xiàn)代的“光暈”（Aura）[4]作為商品拜物教的幽靈若隱若現(xiàn)。偶像[5]這個特定的宗教性概念作為文化符號被生產(chǎn)力繁盛的商業(yè)社會大規(guī)模復(fù)制與營銷，成為泛娛樂化時代以自我為中心的現(xiàn)代人的寄托。在一般的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，大眾娛樂明星往往會成為各類“飯圈”的偶像，即便只是很小眾的一些亞文化“飯圈”也會成為眾人追捧的目標(biāo)。在中國的前市場經(jīng)濟(jì)時代，偶像往往是少數(shù)帶有意識形態(tài)光環(huán)的英雄或杰出專業(yè)人物（如科學(xué)家），等等;而如今，在市場機(jī)制日益深入社會肌理的時代，各色各類的偶像們，在奔涌的資本浪潮中如過江之鯽，各自的“飯圈”不僅樂享自嗨還熱衷爭斗，常常會帶著沖天的聲浪別有用心地“出圈”，讓人們不勝其擾。

從文化經(jīng)濟(jì)的特定視角來看，當(dāng)代“飯圈”亂象的實質(zhì)是商品拜物教的賦魅癥候群。文化與經(jīng)濟(jì)的融合是后工業(yè)時代日益普遍的趨勢，一方面是文化的經(jīng)濟(jì)化，文化產(chǎn)業(yè)直接創(chuàng)造著巨大的經(jīng)濟(jì)價值，文化賦能相關(guān)產(chǎn)業(yè)衍生文化消費(fèi)附加值;另一方面是經(jīng)濟(jì)的文化化，適應(yīng)并滿足消費(fèi)者的價值觀與生活方式，成為全球經(jīng)濟(jì)增長的動力和目標(biāo)，綠色、環(huán)保、動物關(guān)愛、再生循環(huán)等當(dāng)代文化價值成為市場經(jīng)濟(jì)的政治正確，社會責(zé)任與文化形象塑造成為優(yōu)秀企業(yè)的普遍追求。在普遍超驗價值失效的現(xiàn)代社會，文化的消費(fèi)與消費(fèi)的文化很自然地侵占了膜拜的神壇，發(fā)達(dá)的文化產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)文化的發(fā)達(dá)使得“飯圈”泛濫變成隨處生長的社會生態(tài)現(xiàn)象。人否定了神，人自封為神，追求現(xiàn)實物欲的我們，將物欲的象征理想化。深剖其本質(zhì)，當(dāng)代“飯圈”文化的詭異與多面源自于其內(nèi)生的價值悖謬。

注意力經(jīng)濟(jì)的狂歡與落寞

無論是文化的消費(fèi)還是消費(fèi)的文化，簡單多數(shù)的規(guī)模效益都成為可以通用的基本商業(yè)邏輯。在近現(xiàn)代，文化之所以也成為了產(chǎn)業(yè)，就是由于復(fù)制技術(shù)的發(fā)展讓圖書這樣的文化產(chǎn)品可以大規(guī)模、高品質(zhì)、低成本地復(fù)制和銷售，多媒體技術(shù)的出現(xiàn)使得聲音、圖片乃至影像等形式的文化產(chǎn)品或服務(wù)也實現(xiàn)了邊際成本的不斷降低?，F(xiàn)代文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播、銷售以及消費(fèi)的非物態(tài)化發(fā)展非常迅速，作為典型物態(tài)文化產(chǎn)品的圖書似乎正在成為裝飾品。數(shù)字與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓文化產(chǎn)品復(fù)制的邊際成本幾乎為零，無形價值成為文化產(chǎn)品的全部價值，而文化無形價值與消費(fèi)規(guī)模成正相關(guān)，比如音樂，其無形資產(chǎn)價值會隨著消費(fèi)次數(shù)的增長、消費(fèi)人群的擴(kuò)大而遞增。也就是說，文化產(chǎn)品的規(guī)?；瘯瑫r產(chǎn)生邊際成本趨零而邊際收益遞增的贏者通吃效應(yīng)。再來看消費(fèi)的文化，時尚就是跟隨流行的前沿，及時消費(fèi)大多數(shù)即將消費(fèi)的商品就是引領(lǐng)潮流的時尚，這既是商家要積極迎合的消費(fèi)心理，也是需要變換方式不斷激勵的消費(fèi)心理。在抓住最大多數(shù)的眼球?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化消費(fèi)潛力方面，文化的消費(fèi)和消費(fèi)的文化不謀而合，而娛樂明星正好就是那個可以引來萬眾矚目的消費(fèi)象征。

從娛樂工業(yè)或商業(yè)營銷的角度來看，眼球的狂歡遠(yuǎn)勝于價值的認(rèn)同，注意力就是第一生產(chǎn)力。懸置質(zhì)性價值判斷，多數(shù)規(guī)則的民主政治與市場經(jīng)濟(jì)高度默契，多數(shù)就是信仰，規(guī)模就是效益。因此，注意力經(jīng)濟(jì)在當(dāng)代的繁榮具備深刻的社會制度基因。無論是政治制度還是市場規(guī)則，都要承認(rèn)和尊重社會價值的多元化，傳統(tǒng)主流文化價值體系的社會約束力衰減，彰顯感性與個性的享樂主義消費(fèi)文化空前釋放，這種情形在歐美等典型市場經(jīng)濟(jì)國家一度成為思想解放和經(jīng)濟(jì)繁榮的象征，以明星制的娛樂業(yè)以及無所不在的商業(yè)廣告為代表的注意力經(jīng)濟(jì)也就應(yīng)運(yùn)而興，“飯圈”文化逐步邁入“黃金時代”漸入佳境。

如今，推動注意力經(jīng)濟(jì)興盛以及“飯圈”文化精細(xì)進(jìn)化的更直接動力是新技術(shù)的發(fā)展與市場競爭的加劇。1450年，德國人古登堡發(fā)明的金屬活字印刷技術(shù)開始得到廣泛應(yīng)用，在之后的半個世紀(jì)，這種優(yōu)質(zhì)、高效、低成本的文化生產(chǎn)方式在全歐洲普及開來，現(xiàn)代意義上的文化工業(yè)（cultural industry）自此發(fā)軔，規(guī)模化文化產(chǎn)品生產(chǎn)以及大眾化文化消費(fèi)開始成為現(xiàn)實。大規(guī)模印刷品的生產(chǎn)與銷售所產(chǎn)生的利潤日益豐厚，更多的資本和人才涌入其中，促進(jìn)了商業(yè)模式的不斷改善。規(guī)?；蟊娀沟贸杀臼找嬖絹碓胶茫瑫r作為閱讀的載體，閱讀頻次高的報刊等可以通過刊登商業(yè)廣告而獲取第三方付費(fèi)收益。正如我們所熟知的那樣，錄音、錄像等多媒體技術(shù)的發(fā)展和普及，更大規(guī)模金融資本市場的推波助瀾，進(jìn)一步推動了文化產(chǎn)業(yè)的繁榮以及消費(fèi)文化的盛行。麥克盧漢關(guān)于“媒介即人的延伸”是很有洞見的，文字和印刷媒介延伸了人的視覺能力，廣播拓展了人的聽覺能力，而電視綜合延伸了人的視覺、聽覺和觸覺能力。[6]如果說宗教是人的理性能力的綜合，那么現(xiàn)代媒介可以說是人的感性能力的綜合。宗教的追求是超越功利的，而現(xiàn)代媒介本身是功利的，注意力經(jīng)濟(jì)是對媒介經(jīng)濟(jì)的一種形象表述。注意力經(jīng)濟(jì)培育出來的“飯圈”，自然也就成為感情鏈接以及感性消費(fèi)的群體性觸媒。隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步以及注意力經(jīng)濟(jì)競爭水平的升級，“飯圈”文化花樣百出，“飯圈”的運(yùn)營管理趨于專業(yè)化和精細(xì)化。中國最近四十年的注意力經(jīng)濟(jì)與“飯圈”形態(tài)的迭代演變，在很大程度上就是一般市場經(jīng)濟(jì)國家一兩百年來的快進(jìn)版。自1978年開始，中國大陸的媒體可以做商業(yè)性廣告，這也意味著注意力經(jīng)濟(jì)模式開始出現(xiàn)，但“飯圈”文化的發(fā)育還需要經(jīng)過流行文化及其產(chǎn)業(yè)化成長的涵養(yǎng)過程。20世紀(jì)80年代，隨著改革開放的推進(jìn)，大陸本土的流行文化在缺乏成熟商業(yè)支撐的條件下得到初步發(fā)展，而真正的“飯圈”文化還是在港臺成熟的大眾文化產(chǎn)業(yè)的影響下產(chǎn)生。上世紀(jì)90年代，中國經(jīng)濟(jì)騰飛，文化領(lǐng)域的體制改革迅速激發(fā)了注意力經(jīng)濟(jì)的繁榮，湖南衛(wèi)視的模仿秀等綜藝活動掀起了本土商業(yè)化造星的高潮，恰好與中國的互聯(lián)網(wǎng)興起產(chǎn)生了同頻共振的協(xié)同效應(yīng)。進(jìn)入21世紀(jì)，中國的粉絲經(jīng)濟(jì)向著千億市場奔涌而來，按照新浪娛樂公布的《2018微博粉絲白皮書》統(tǒng)計，到2018年年底，娛樂明星粉絲累計已超167億，全年娛樂活躍粉絲近7500萬。[7]從出生就帶有鮮明互聯(lián)網(wǎng)基因的中國式“飯圈”文化，其經(jīng)濟(jì)模式也隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式的創(chuàng)新而不斷迭代，目前已經(jīng)處在融媒體與直播經(jīng)濟(jì)的新世代。

從基于廣播技術(shù)的多媒體到基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融媒體時代的進(jìn)化，注意力經(jīng)濟(jì)迎來向創(chuàng)造力經(jīng)濟(jì)回歸的新閾值，其發(fā)展模式已經(jīng)到了難以持續(xù)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)瓶頸期。首先，注意力是人類最稀缺的資源，每個人每天只有24小時，在注意力經(jīng)濟(jì)無所不用其極的搶奪下，對吃飯走路等零碎注意力標(biāo)的都已經(jīng)競爭到白熱化;其次，人們的注意力已被過度透支，越來越多的人向往丟開手機(jī)回歸簡單的生活，越來越多的社會聲音要求規(guī)范這種注意力經(jīng)濟(jì)泛濫問題;最后，掠奪式的注意力經(jīng)濟(jì)模式讓“飯圈”文化生態(tài)日益扭曲，明星的“人設(shè)”在揭露與維護(hù)的惡性競爭中不斷崩塌，有人氣沒作品的生產(chǎn)力缺陷日益嚴(yán)峻，最終，粉絲的熱情隨著消費(fèi)能力一起枯竭。

其實，人類最深厚的資源是創(chuàng)造力，歷史來自于創(chuàng)造，未來也在于創(chuàng)造。不知從何時開始，人類社會對于創(chuàng)造力的價值熟視無睹，而開始熱衷于搶奪稀缺的注意力資源。長期以來，在文化經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，創(chuàng)作者隱身幕后，而最吸引眼球的表演者名利全收?？梢灶A(yù)期，哪里存在不合理，哪里就會集聚合理化的變革動力。

創(chuàng)造力經(jīng)濟(jì)的幕后與臺前

創(chuàng)造力從來都是真正推動人類進(jìn)步發(fā)展的內(nèi)生能量，但在人類的歷史實踐中，在價值變現(xiàn)的長鏈條上，創(chuàng)造力通常被冠以高尚的名義隱于幕后，而其代言人和市場終端卻獲取壟斷剩余價值。這就如同大多數(shù)勞動者的處境，以農(nóng)業(yè)為例，面朝黃土背朝天的農(nóng)民是食品價值的第一創(chuàng)造者，但在市場經(jīng)濟(jì)的絕大多數(shù)價值變現(xiàn)模式里，農(nóng)民反而成了餐飲價值鏈的最末端。這種明顯的不公甚至可以被稱為市場經(jīng)濟(jì)的惡，但是為何長期以來都被視為理所當(dāng)然？如遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則，是否存在合理改善價值配置的機(jī)制？在這個注重表象的感官世界里，“飯圈”如果缺乏足夠感性的明星魅力還能成“圈”嗎？對于這幾個問題，本研究無法給出更好的答案，只是希望從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論視野對這兩個“靈魂拷問”進(jìn)行一些力所能及的探討。文化經(jīng)濟(jì)學(xué)主要有三個理論維度，即文化與經(jīng)濟(jì)的宏觀維度、文化產(chǎn)業(yè)的中觀維度和企業(yè)文化的微觀維度，本文將從宏觀和中觀兩個角度進(jìn)行分析。

文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的宏觀理論經(jīng)典是卡爾·馬克思和馬克斯·韋伯兩位巨匠關(guān)于文化與經(jīng)濟(jì)關(guān)系的卓越論述。馬克思主義的文化經(jīng)濟(jì)關(guān)系論主要有三點，首先是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，文化藝術(shù)是對生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的反映;其次是文化藝術(shù)對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有能動的反作用力;最后是文化藝術(shù)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展之間存在不平衡現(xiàn)象。馬克斯·韋伯系統(tǒng)分析了新教倫理對于近現(xiàn)代資本主義價值的涵養(yǎng)機(jī)制，通過比較中國和印度等區(qū)域的文化與經(jīng)濟(jì)關(guān)系，提出“韋伯之問”[8]，即為什么在東方?jīng)]有出現(xiàn)資本主義？與此同時，也就明確了資本主義之所以出現(xiàn)在歐洲，是因為那里有適合資本主義生長的有機(jī)文化土壤。此外，在文化與經(jīng)濟(jì)的互動影響問題方面，卓有成效的研究還有不少，其中影響比較廣泛的理論是馬斯洛的需求層次理論，很有說服力地分析了人的經(jīng)濟(jì)狀況與文化選擇之間的進(jìn)化式遞進(jìn)關(guān)系。[9]

宏觀文化經(jīng)濟(jì)學(xué)視野帶來的重要啟發(fā)是，文化的價值導(dǎo)向與經(jīng)濟(jì)的價值創(chuàng)造之間存在有機(jī)的內(nèi)生關(guān)聯(lián)。人是社會關(guān)系的總和，精神意義上的文化發(fā)展具有自身規(guī)律，在實踐上與政治、社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r存在相互影響的交叉性?！绊f伯之問”的合理性在于，在文明充分發(fā)展的時代，文化的能動訴求是社會經(jīng)濟(jì)制度建設(shè)的內(nèi)生動力，但其答案的武斷與片面在于，韋伯完全忽略了中國傳統(tǒng)的法家專制主義在皇權(quán)大一統(tǒng)專制歷史上的實質(zhì)性意識形態(tài)地位，而法家專制主義才是更為內(nèi)在和有力地制約所謂“理性化”經(jīng)濟(jì)發(fā)展的文化因素，可以說，儒法文化的表里特質(zhì)是中國傳統(tǒng)農(nóng)商經(jīng)濟(jì)的內(nèi)因。馬斯洛需求層次理論直觀地描繪出人類精神需求與文化生活的豐富性和多層次性，該分析方法的簡易性一方面產(chǎn)生了有力的理論影響，但另一方面也成為這一理論的致命缺陷。因為在具體的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，人的文化與精神訴求其實并非簡單由低到高的遞進(jìn)，而是與其社會經(jīng)濟(jì)處境產(chǎn)生復(fù)雜的交互作用。但如果對其進(jìn)行歷史的審視，會發(fā)現(xiàn)人類社會超越性的文化價值導(dǎo)向與高品質(zhì)的經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造之間存在顯著的正相關(guān)性和相互促進(jìn)機(jī)制。

“飯圈”文化表現(xiàn)出來的特質(zhì)與時代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況具有交互性?？傮w上講，人類的“飯圈”文化大概率是以優(yōu)異杰出者為中心建構(gòu)起來的，在前工業(yè)化時期，“飯圈”的主要類型是以“卡里斯馬”（charisma）[10]魅力領(lǐng)袖為核心的非功利宗教性社群，工業(yè)化昌盛以來，在祛魅的現(xiàn)代主義語境中，“飯圈”日益成為由某種欲望象征特質(zhì)的符號（明星或品牌）所集聚起來的形形色色的商業(yè)化共同體。在工業(yè)化前后的嬗變過程中，創(chuàng)造者整體被置于神壇之上，享有道義榮譽(yù)，而無經(jīng)濟(jì)實效。因為創(chuàng)造作為高尚的事業(yè)，不能與功利沾邊，傳統(tǒng)倫理約束創(chuàng)造者追求商業(yè)利益，而市場則是由商業(yè)力量推動并主導(dǎo)的，市場自身的文化就是“贏者通吃”，通向市場的壟斷格局便將創(chuàng)作者隱于幕后。在傳統(tǒng)市場經(jīng)濟(jì)條件下，隨著工業(yè)化發(fā)展起來的文化產(chǎn)業(yè)的供給與需求之主體規(guī)模結(jié)構(gòu)通常是一個“啞鈴”形態(tài)，可以提供供給內(nèi)容的主體以及需求內(nèi)容的主體，且在數(shù)量上都是分散而巨大的，但連接供給與需求的中間主體卻是集中而少量的。壟斷是市場經(jīng)濟(jì)永恒的商業(yè)真理。在文化產(chǎn)業(yè)體系中，由于市場結(jié)構(gòu)和媒介技術(shù)的約束，長期具有壟斷地位的是掌握市場權(quán)力和媒介資源的象征領(lǐng)袖，藉此而生的“飯圈”文化，具有特定文化市場的壟斷能力，而創(chuàng)造者們成了維護(hù)“飯圈”的職業(yè)園丁。

如今在新經(jīng)濟(jì)和新技術(shù)的沖擊下，創(chuàng)造者們正在從幕后走向臺前，重構(gòu)“飯圈”的文化經(jīng)濟(jì)模式。在歐美、日韓等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的國家，注意力經(jīng)濟(jì)模式明顯在向創(chuàng)造力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，在整個產(chǎn)業(yè)體系中，掌握關(guān)鍵話語權(quán)的是擁有知識產(chǎn)權(quán)的一方，收益也隨之向創(chuàng)新端傾斜。比如，令全世界著迷的《哈利·波特》系列，自1997年出版以來，該內(nèi)容品牌已經(jīng)覆蓋到了圖書出版、影視制作、動漫游戲、舞臺劇、主題公園、衍生產(chǎn)品等眾多文化及相關(guān)業(yè)態(tài)，由此也派生出不可勝數(shù)的大量“飯圈”，無疑有很多是明星類的“飯圈”，但所有的相關(guān)明星都是在這個原創(chuàng)內(nèi)容的皇冠上才發(fā)光的，而這個皇冠是戴在一位曾經(jīng)需要接受救濟(jì)的單身媽媽頭上的。創(chuàng)作者J.K.羅琳（J.K. Rowling）是“哈利·波特”這個“飯圈”魔法體系中最有權(quán)威的人，她不僅掌控著內(nèi)容品牌的所有權(quán)和改編權(quán)，也享有基于這類權(quán)益形成的所有受法律保護(hù)的收益，只要“哈利·波特”有“飯圈”，羅琳就會有收益。據(jù)報道，盡管到2019年《哈利·波特》已經(jīng)出版22年了，羅琳依然在2019年全球作家收入排行榜上奪魁。[11]在中國當(dāng)下的文化市場實踐中，創(chuàng)造者也都紛紛從幕后走向了臺前，明星藝人如果沒有創(chuàng)造能力，單靠光鮮靚麗的外表去“抓眼球”則會逐步失去市場競爭力。事實表明，大浪淘沙，創(chuàng)造力和表現(xiàn)力俱佳的藝人更有生命力，其“飯圈”文化也更理性、更多元、更穩(wěn)定。不僅消費(fèi)者更追捧具有創(chuàng)作能力的實力藝人，知識產(chǎn)權(quán)主導(dǎo)的市場規(guī)則也越來越朝著有利于凸顯創(chuàng)造力價值的方向轉(zhuǎn)變。

創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)大勢所趨，保障創(chuàng)造者的壟斷利益成為新市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)則，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在打破中間（媒介）壟斷，創(chuàng)造者到消費(fèi)者的通道邊際成本趨零。在諾大的地球已然變成一個休戚與共的“地球村”的時代，國際經(jīng)濟(jì)、科技、文化乃至綜合國力的競爭日益加劇，無論在哪個領(lǐng)域，創(chuàng)造力都是關(guān)鍵。經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式從資源驅(qū)動到資本驅(qū)動，如今，向創(chuàng)新驅(qū)動主導(dǎo)轉(zhuǎn)型成為幾乎所有經(jīng)濟(jì)體的戰(zhàn)略共識。文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)是一個更需要創(chuàng)新的領(lǐng)域，以文化與科技融合的知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造及其產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，已然成為全球文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與競爭的主導(dǎo)力量，在注意力經(jīng)濟(jì)的盈利模式尚且興盛的時候，創(chuàng)造力經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式變得越來越清晰和富于生命力。在廣播技術(shù)為主的時期，波段、頻道等傳媒資源是稀缺的，掌握渠道資源其實就掌控了壟斷優(yōu)勢，這也是注意力經(jīng)濟(jì)模式行之有效的關(guān)鍵所在。邁入互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)時代，傳播壟斷的技術(shù)壁壘被徹底消除，媒體稀缺變?yōu)槊襟w過剩，媒體差異變?yōu)槊襟w融合。相對而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性更為顯著，在融媒體環(huán)境下，創(chuàng)作者與消費(fèi)者已然親密無間，水乳交融。

創(chuàng)造者為王的“飯圈”文化經(jīng)濟(jì)新時代已經(jīng)不宣而至。

“飯圈”文化的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)核聚變

有了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的超級加速器，創(chuàng)造者開始進(jìn)入“飯圈”文化的中心聚光區(qū)，“飯圈”文化經(jīng)濟(jì)的引擎，開始由注意力引導(dǎo)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造力主導(dǎo)。這并不意味著注意力經(jīng)濟(jì)模式從此式微，創(chuàng)造者會引發(fā)新的注意力經(jīng)濟(jì)模式，注意力在創(chuàng)造力的加持下，會產(chǎn)生前所未有的巨大乘數(shù)效應(yīng)，這個進(jìn)程不是此消彼長的取代，而是能效暴漲的核聚變。面對正在發(fā)生的“核聚變”，為了文化產(chǎn)業(yè)更美好的未來，我們必須一起思考和處理以下問題。

問題一：作為注意力經(jīng)濟(jì)泛濫的典型癥候，低幼、無理性等劣質(zhì)“飯圈”文化如何改良？如何規(guī)范？如何因勢利導(dǎo)？

《中國教育報》上發(fā)表的《因勢利導(dǎo)推動“飯圈”文化健康發(fā)展》文章援引《半月談》雜志社對全國2萬多名12歲至18歲的中學(xué)生所開展的“青少年追星調(diào)查”顯示，有42.2%的中學(xué)生自小學(xué)就開始了追星生活，有52%的中學(xué)生追星時間在3年以上，非理性追星行為不僅影響青少年的生活、學(xué)習(xí)與成長，甚至?xí)绊懙秸９仓刃?。這篇文章提出的“因勢利導(dǎo)”思路是青少年要理性自律、明星要主動負(fù)起責(zé)任，管理部門要加強(qiáng)凈化監(jiān)管等。[12]其對于“飯圈”文化的問題剖析及其提出的對應(yīng)思路，在很大程度上代表了當(dāng)今社會的主流意見。全世界“飯圈”的主力粉都是以青少年和女性為中堅力量，也就是說這并非中國的特殊情形，這部分洋溢著青春熱情“跟著感覺走”的人群是所有注意力經(jīng)濟(jì)模式鎖定的“高粘度”的“抓眼球”對象。中國的特殊性在于，在20世紀(jì)廣播（電視）媒體主導(dǎo)時代，歐美的粉絲經(jīng)濟(jì)高潮過后，中國才開始興起粉絲經(jīng)濟(jì);21世紀(jì)之交，中國互聯(lián)網(wǎng)的跨越發(fā)展以及超高速的經(jīng)濟(jì)增長，掀起了粉絲經(jīng)濟(jì)的滔天巨浪，這其實也是中國式的人口紅利奇觀，是文化經(jīng)濟(jì)意義上有效文化供給不足導(dǎo)致的短期文化消費(fèi)需求通脹現(xiàn)象。我們需要從長周期發(fā)展的視野來審視這種階段性的扭曲問題，按照符合文化供給與需求的市場規(guī)律來對其加以規(guī)范和引導(dǎo)，相信會更有成效，也更符合因勢利導(dǎo)的基本共識。因此，“飯圈”文化經(jīng)濟(jì)改良的邏輯起點是文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化與升級，從文化產(chǎn)業(yè)的行業(yè)規(guī)范入手，是長效的治本與發(fā)展兼顧之道。當(dāng)前，國內(nèi)出現(xiàn)的幾類影響較大的“飯圈”負(fù)面事件，比如，為偶像搞電影“鎖場”、應(yīng)援集資、黑粉互撕等事件，其現(xiàn)實的癥候是文化娛樂市場的灰色運(yùn)作和無序競爭，根本上還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的產(chǎn)業(yè)化程度不足以及多元化文化人才激勵機(jī)制缺乏的問題。

問題二：如何讓創(chuàng)造力經(jīng)濟(jì)在注意力經(jīng)濟(jì)的土壤上茁壯成長？“飯圈”文化領(lǐng)袖的更新迭代是否能順利進(jìn)行？

毫無疑問，在注意力經(jīng)濟(jì)甚囂塵上的滾滾紅塵中，創(chuàng)造力從未缺席，在其中默默發(fā)揮著基礎(chǔ)保障作用，可以說沒有創(chuàng)造力作為價值支持的“飯圈”是無法維系的;但問題是，在外表比內(nèi)在更受關(guān)注也更容易獲取收益的市場環(huán)境與運(yùn)營機(jī)制中，“整容手術(shù)”式的表面功夫輕而易舉贏得滿堂彩、賺得盆缽滿，而優(yōu)秀的創(chuàng)作在這種情形下只有通過明星效應(yīng)才能充分實現(xiàn)市場效益。所幸的是，無論是國際上那些先發(fā)市場經(jīng)濟(jì)的國際地區(qū)經(jīng)驗，還是中國正在發(fā)生的行業(yè)變革，在“東風(fēng)夜放花千樹”的文化經(jīng)濟(jì)盛宴中，“燈火闌珊處”的創(chuàng)造者們?nèi)找娉蔀槊逼鋵嵉闹魅伺c主角，樂享創(chuàng)意美食的“飯圈”文化生態(tài)也變得更多元、更講究品質(zhì)。從文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來看，從注意力回歸創(chuàng)造力，與其說是替代，不如說是接力。現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)軔于工業(yè)化的生產(chǎn)力注入，興盛于娛樂化的注意力營銷，如今落實于人文化的創(chuàng)造力價值。今天，文化產(chǎn)業(yè)之所以成為眾多國家的重要戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，不僅由于其滿足人民精神生活需求的文化價值，也在于其巨大的高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)效益與軟實力效應(yīng)。創(chuàng)造力是文化經(jīng)濟(jì)的根本，但其經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的充分實現(xiàn)需要發(fā)揮現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力機(jī)制，還需要借助現(xiàn)代傳媒的注意力效應(yīng)。應(yīng)當(dāng)圍繞創(chuàng)造力，積極發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，豐富和完善文化創(chuàng)意價值鏈，唯有如此，創(chuàng)造力經(jīng)濟(jì)才不至于只成為美好的愿望和口號，才能帶動文化經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)扎實的轉(zhuǎn)型升級。“飯圈”的文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)改良，不僅要讓創(chuàng)造者們成為明星，也要讓明星們更有創(chuàng)造力。

問題三：如何實現(xiàn)“飯圈”的文化經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展？創(chuàng)造力的“飯圈”效益如何充分實現(xiàn)？

“飯圈”是一種基于信仰與熱愛而聚合起來的社會化文化經(jīng)濟(jì)共同體，信仰與熱愛是這類非組織化共同體產(chǎn)生的價值基礎(chǔ)和長效的維系力量，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的合理性環(huán)境中，“飯圈”文化的健康發(fā)展必須實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)意義上利益相關(guān)方的共贏。簡單收集并過度消費(fèi)一般受眾或特定粉絲的關(guān)注與熱情，是當(dāng)前“飯圈”注意力經(jīng)濟(jì)模式的最大弊病。從某種意義上，這其實也是所謂“免費(fèi)”的傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)的普遍弊病，這種模式越來越舉步維艱、難以為繼，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭日益升級的情況下，過剩也過度的傳媒競爭使得注意力資源越來越分散和稀缺，以創(chuàng)造力為動能聚合資源擴(kuò)展價值網(wǎng)絡(luò)的新“飯圈”文化經(jīng)濟(jì)模式成為全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢與資本市場追捧的熱點。新“飯圈”文化經(jīng)濟(jì)模式主要體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造、智能科技應(yīng)用以及商業(yè)模式創(chuàng)新的融合。具體來看，創(chuàng)造力驅(qū)動的“飯圈”文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)顯示出強(qiáng)盛的生命力與長期競爭的優(yōu)勢，比如，基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展起來的奈飛（Netflix）經(jīng)過二十多年的發(fā)展就已經(jīng)在付費(fèi)注冊用戶數(shù)量、資本市值等方面都超越了百年歷史的迪斯尼，中國的字節(jié)跳動更是發(fā)揮其智能技術(shù)與商業(yè)模式的先進(jìn)性，成立不到十年就彎道超越，成為全球性的文娛“飯圈”新貴。如果說上述兩個“飯圈”新生力量的學(xué)習(xí)門檻頗高，那李子柒的“飯圈”文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)模式便是更具大眾化啟發(fā)性的案例，潛心的創(chuàng)造力與真誠的注意力在互聯(lián)網(wǎng)上交匯，創(chuàng)造出了一個具有獨(dú)特文化魅力和長期商業(yè)價值的“飯圈”文化經(jīng)濟(jì)品牌。

創(chuàng)造力給“飯圈”文化帶來無限生機(jī)，現(xiàn)在如此，未來亦如此。

（本文系研究闡釋黨的十九大精神國家社科基金專項“中國特色現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系研究”的階段性研究成果，項目編號：18VSJ080）

注釋

[1]《代表委員呼吁社會共同治理“飯圈”亂象》，《中國青年報》，2020年5月27日，http：//www.china.com.cn/lianghui/news/2020-05/27/content_76094394.shtml。

[2][以色列]尤瓦爾·赫拉利：《人類簡史：從動物到上帝》，北京：中信出版集團(tuán)，2017年。

[3][德]馬克斯·韋伯在《宗教社會學(xué)》中指出，祛魅（Disenchantment）在社會科學(xué)領(lǐng)域是指在現(xiàn)代社會消去神秘主義（魅惑力）的表面，并將文化合理化。這個概念最初由馬克斯·韋伯借用弗里德里?！は盏睦碚搧砻枋霈F(xiàn)代化、官僚化的世俗西方社會，在這種社會中自然理解能力比信仰更有價值、過程都以合理的目標(biāo)為方向，與韋伯所說的“這個世界上遺留著好的迷人的花園”的傳統(tǒng)社會相對立。

[4]“光暈”（Aura）一詞（也被譯為“靈韻”等），最早出現(xiàn)在瓦爾特·本雅明的《攝影小品》中。在其《機(jī)械復(fù)制時代的藝術(shù)作品》中，這一概念再次出現(xiàn)，成為他描述傳統(tǒng)藝術(shù)存在方式及美學(xué)特征的重要范疇。其內(nèi)涵之一是指藝術(shù)作品誕生之時的獨(dú)一無二性，即原真性（Echt heit）;含義之二是指作為傳統(tǒng)藝術(shù)基礎(chǔ)的膜拜價值（Kult wert）;含義之三是指審美上的距離感。

[5]偶像（idol）的古希臘原義是“想象的怪異”，也指具象的“雕塑”（statues）。在其后漫長的宗教統(tǒng)治時期，偶像是作為一個關(guān)鍵的宗教信仰概念而被推崇或貶斥。直到文藝復(fù)興時代，偶像一詞才開始被廣泛應(yīng)用于人文領(lǐng)域。中文的偶像一詞是由傳教士在晚清翻譯，最早出現(xiàn)在楊秀清、蕭朝貴的文章《救一切天生天養(yǎng)中國人民諭》：“魔鬼者何？就是爾等所拜祭各菩薩偶像也?！?/p>

[6][加拿大]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，北京：譯林出版社，2011年。

[7]新浪娛樂：《2018微博粉絲白皮書》，https：//tui.weibo.com/insight/detail？id=74，2019年1月21日。

[8]馬克斯·韋伯基于他的比較宗教社會學(xué)，在1916年發(fā)表的《儒教與道教》中提出了一個在現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域引起廣泛重視和討論的問題：為何無論在科學(xué)、藝術(shù)、政治以及經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的發(fā)展中，這些國度（中國和印度）都沒能走上西方獨(dú)特的理性化道路呢？

[9]著名美國社會心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在其代表作《動機(jī)與人格》（1954）中詳細(xì)論述了需要層次理論，即生理的需要、安全的需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要五個層次。

[10]卡里斯馬（charisma）作為宗教詞語的原意為“神圣的天賦”，作為特定的社會學(xué)概念，源起于馬克斯·韋伯的《經(jīng)濟(jì)與社會》，意指具有激發(fā)他人忠誠的特殊品質(zhì)或力量的人。

[11]《2019年全球作家收入TOP5丨哈利波特作者已不靠賣書賺錢？》，南方財富網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/362986512_119746，2019年12月26日。

[12]楊三喜：《因勢利導(dǎo)推動“飯圈”文化健康發(fā)展》，《中國教育報》，2020年7月2日。

責(zé) 編/郭 丹