李玉

摘要：造成當前農(nóng)村新聞傳媒狀況落后的主要原因是一直以來延續(xù)下來的城鄉(xiāng)分治”現(xiàn)象。解決這一問題的主要途徑是促進城鄉(xiāng)之間政治、經(jīng)濟、文化方面的平衡發(fā)展，給予農(nóng)民相同的國民待遇和加大對農(nóng)業(yè)的反哺力度。面對當前城鄉(xiāng)間新聞傳媒資源的占有與使用差距不斷擴大的事實，其解決的辦法不在于不切實際的道德吶喊，而在于地方政府以實干的態(tài)度加強包括大眾傳媒資源在內(nèi)的農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投資建設(shè)在于新聞媒體進一步打造過硬的自身實力，在于逐步提升農(nóng)民的新聞傳媒素養(yǎng)，從而充分發(fā)揮新聞媒體在解決“三農(nóng)”問題中的作用。

關(guān)鍵詞：新聞傳媒；農(nóng)村；傳播；媒介

伴隨著全球經(jīng)濟和社會的高速發(fā)展，農(nóng)村新聞傳媒的影響越來越大，甚至已經(jīng)滲透到了社會生活每一個領(lǐng)域，對全社會的政治、經(jīng)濟和文化等各個方面產(chǎn)生了深遠的影響?？梢哉f，農(nóng)村新聞傳媒對全社會的發(fā)展和進步起到了巨大的推動效果。作為一種特殊的公共資源和社會力量，農(nóng)村新聞傳媒在全社會的發(fā)展進步中也成為不可或缺的一個角色。從2006年開始，我國社會主義新農(nóng)村的建設(shè)翻開了嶄新的一頁。建設(shè)社會主義新農(nóng)村這項事業(yè)需要全社會各行各業(yè)和各個方面力量的廣泛參與進來，其中必然包括農(nóng)村新聞傳媒行業(yè)。農(nóng)村新聞傳媒本身的特殊性質(zhì)又決定了它不僅僅是宣傳者和記錄者，而且是參與者和推動者。怎樣才能徹底打破農(nóng)村新聞傳媒的落后現(xiàn)狀、怎樣才能更分地發(fā)揮促進作用，我們需要全面的進行思考。

一、農(nóng)村新聞傳媒的基本理論

1.農(nóng)村新聞傳媒的概念及特點

所謂農(nóng)村新聞傳媒就是在農(nóng)村和農(nóng)業(yè)領(lǐng)域進行的新聞活動，從概念上講，它是新聞學(xué)的一個分支，農(nóng)村新聞就是對新近發(fā)生在農(nóng)村和農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的事實的報道。進入21世紀以來，在中國社會、經(jīng)濟平穩(wěn)健康發(fā)展的背景下，我國的新聞傳媒特別是農(nóng)村新聞傳媒經(jīng)歷了近幾年的快速發(fā)展時期，走上持續(xù)、健康和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的規(guī)范道路。在今天行業(yè)間高度互通與協(xié)作發(fā)展的時代，農(nóng)業(yè)新聞與農(nóng)業(yè)的各個環(huán)節(jié)都能產(chǎn)生相互作用，而且效果也越來越明顯。

2.農(nóng)村新聞傳媒的主要特點是：

（1）多樣性：表現(xiàn)形式多樣化、傳播渠道多樣化、傳播者眾多、傳播內(nèi)容豐富、受眾需求多樣化。

（2）社會性：受眾最主要是農(nóng)民，而農(nóng)民在我國人口中的比例又是最多，他們身上的改變影響著我們整個社會的精神文明。

（3）時效性：隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，農(nóng)民群眾對精神生活需求的不斷提高，要求農(nóng)村新聞媒體擁有時效傳播，實時的把有用信息傳播到農(nóng)民手中。

（4）周期性：在對農(nóng)民進行技術(shù)指導(dǎo)時，由于農(nóng)民文化水平普遍較低，并且接受能力不一，農(nóng)村新聞媒體需要對農(nóng)民進行周期性的，循環(huán)傳播。從根本上說，城鄉(xiāng)分治是造成農(nóng)村新聞傳媒落后的重要原因。建國初期實施城鄉(xiāng)二元治理結(jié)構(gòu)，實際上是重視城市發(fā)展，忽略農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的表現(xiàn)，從而使城鄉(xiāng)在政治、經(jīng)濟和文化上的差距越來越大。農(nóng)村新聞傳媒的落后就是一個重要的表現(xiàn)。城鄉(xiāng)分治導(dǎo)致傳媒資源分布不均，農(nóng)村新聞傳媒硬件設(shè)施嚴重落后，農(nóng)村廣播電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)慢慢放緩，并且隨著集體經(jīng)濟的解體，農(nóng)村建設(shè)在公社化基礎(chǔ)上的農(nóng)村有線廣播網(wǎng)絡(luò)嚴重落后出現(xiàn)大片遠離新聞傳播的盲區(qū)。

二、農(nóng)村新聞傳媒的主要作用

可以貼近生活，真實反映農(nóng)民的呼聲。新聞媒體立足于“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”，可以充分發(fā)揮其信息的傳播作用、政策導(dǎo)向作用、社會主義宣傳作用、對人民的教育作用等方面功能，使社會主義核心價值體系深入人心。同時，新聞報道的輿論助推力還能加強社會主義和諧社會的構(gòu)建，比如改革是一項巨大的社會變革，農(nóng)村改革更是社會改革的重要組織部分。面對農(nóng)村改革進程中出現(xiàn)的各種問題，新聞媒體立足于實際，通過各種新聞采集，獲得有效的一手資料，真實、全面、及時的進行報道，詳盡表達農(nóng)民的訴求，增加社會透明度、減輕信息的不對稱性，促進社會的發(fā)展進步?？梢孕麄餍吕砟?，促進農(nóng)民思想觀念的轉(zhuǎn)變。隨著黨的富農(nóng)政策惠及廣大農(nóng)民，農(nóng)民的物質(zhì)生活己經(jīng)有了較大提高，溫飽問題已基本解決，但是如何轉(zhuǎn)變農(nóng)民舊的觀念，樹立新的意識，逐步增強農(nóng)民的精神文化生活，真正提高生活質(zhì)量，是我們當前面臨的重要問題。作為新聞媒體，可以逐步向農(nóng)民宣傳社會主義新農(nóng)村的理念政策，如無神論、社會主義法律體系、道德觀念、科技文化知識等，潛移默化的影響農(nóng)民的生活習慣，加強農(nóng)村精神文明建設(shè)，改善農(nóng)村落后的生產(chǎn)生活習慣。宣傳科學(xué)文化知識，增強農(nóng)民科技意識。采取循序漸進的宣傳方式，宣傳引導(dǎo)科技進鄉(xiāng)村，提高農(nóng)民的科學(xué)素質(zhì)，倡導(dǎo)建立農(nóng)民科學(xué)素質(zhì)新機制、新做法。三、農(nóng)村新聞傳媒的主要形式

農(nóng)村新聞傳媒的主要形式包括報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)。與新聞傳媒的形式相同，但是每一個傳播媒介都有其獨特性在農(nóng)村新聞傳媒中，農(nóng)業(yè)報崛起于20世紀80年代初，興盛于八十年代中后期，是歷史最悠久的新聞傳播媒介。當時，全國各省幾乎都有一兩份面向農(nóng)民群眾的報紙。但是到九十年代，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展緩慢，農(nóng)民購買力下降，農(nóng)業(yè)廣告市場低迷，農(nóng)業(yè)報開始衰落。中國內(nèi)地期刊多達九千多種，其中不乏很多定位明確的專業(yè)報紙和期刊，但是很少有面向農(nóng)村、農(nóng)民的專業(yè)期刊。

四、農(nóng)村新聞傳媒發(fā)展存在的問題

1農(nóng)村新聞傳媒的基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，傳播渠道不暢通

通過對農(nóng)村新聞傳媒現(xiàn)狀的分析發(fā)現(xiàn)，制約農(nóng)村新聞傳媒發(fā)展的根本原因，同時也是全社會農(nóng)村發(fā)展落后的根本原因，是“城鄉(xiāng)分治”。建國初期，為順應(yīng)世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢，根據(jù)中國的國情，我們實行“一國兩策，城鄉(xiāng)分治”的經(jīng)濟發(fā)展策略，政策實施初期，政府重點扶持的地區(qū)經(jīng)濟飛速發(fā)展，國家經(jīng)濟水平也得到很大的提高。然而，城鄉(xiāng)分治的政策在提高國民整體經(jīng)濟水平的同時，城鄉(xiāng)發(fā)展差距越來越大，至今仍是城鄉(xiāng)分治格局，城市發(fā)展雖然在一定程度上帶動了農(nóng)村發(fā)展，但是城鄉(xiāng)政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展仍不平衡。無論是報紙、廣播、電視還是互聯(lián)網(wǎng)，國家在城市與農(nóng)村的建設(shè)力度是完全不同的，資金、人力、物力或是建設(shè)質(zhì)量還是有很大的差距。其次，經(jīng)濟水平相對落后是農(nóng)村新聞傳媒發(fā)展的主要困難。隨著地方經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展得到改善，但是經(jīng)濟水平仍然落后于坊子城區(qū)。近幾十年中國GDP以8%的速度增長，而我國農(nóng)村經(jīng)濟遠低于這個增長速度。城鄉(xiāng)居民收入兩極分化越來越嚴重，提高農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展是地方政府發(fā)展的首要任務(wù)。主要原因在于在改革開放初期，國家經(jīng)濟政策出現(xiàn)偏差，以工業(yè)發(fā)展為主，忽視了農(nóng)業(yè)發(fā)展，任由其與工業(yè)競爭。作為弱勢產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)在市場經(jīng)濟的競爭中并不占據(jù)優(yōu)勢。盡管農(nóng)村居民人均純收入保持了較快的增長速度，但是與城市居民人均收入增長速度相比依然很低，城鄉(xiāng)貧富差距有進一步擴大之勢。由于經(jīng)濟收入不高，農(nóng)民很少主動去訂購自己所需要的新聞媒體。第三，城鄉(xiāng)媒體發(fā)展的投資主體不同也導(dǎo)致城鄉(xiāng)農(nóng)村新聞媒體發(fā)展的差距拉大。城市新聞媒體是政府投資建設(shè)，享受國家福利待遇。而農(nóng)村新聞媒體建設(shè)時農(nóng)民自己掏腰包。廣播體系和有線電視網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、維護都需要大量的資金，農(nóng)民收入水平較低，很難支付高額的費用。這是也是農(nóng)村新聞媒體發(fā)展的局限。政府只考慮到農(nóng)村經(jīng)濟上的落后，而忽略了政治文化方面的建設(shè)，尤其忽略了農(nóng)村新聞傳媒的發(fā)展，使得農(nóng)村地區(qū)傳媒設(shè)施落后，在1958年實施城鄉(xiāng)二元治理論結(jié)構(gòu)后甚至出現(xiàn)遠離新聞傳媒的村鎮(zhèn)。此外，對農(nóng)傳媒設(shè)施的建設(shè)是個投入高、周期長、在一定階段

低的工程，農(nóng)村無錢可取、無金可挖成為大多數(shù)媒體經(jīng)營者的共識。同時，由于經(jīng)費不足及相關(guān)部門對農(nóng)村信息基礎(chǔ)建設(shè)工程的忽視，使得相關(guān)的設(shè)備及人力資源不能及時到位；由于覆蓋技術(shù)的原因及經(jīng)濟問題的制約，在坊子區(qū)的部分農(nóng)村地區(qū)還看不到中央電視臺的第七套節(jié)目。

2.農(nóng)村新聞傳媒定位不準，沒有做到以農(nóng)民為主體

新聞媒體對于“強勢受眾的選擇”和自身利益的驅(qū)動導(dǎo)致農(nóng)村新聞傳媒的發(fā)展出現(xiàn)問題。新聞傳播媒介在并不十分成熟的市場機制中極力追逐經(jīng)濟利益最大化，忽略自身承擔的除經(jīng)濟創(chuàng)收外的其他社會責任，這是造成對農(nóng)傳播嚴重缺失的原因之。改革開放以前關(guān)于新聞媒體的屬性認識大多只是停留在其意識形態(tài)屬性上，而改革開放以來，新聞媒體在促進自身發(fā)展的過程中對自我屬性進行了劇烈碰撞后得出了結(jié)論，即新聞事業(yè)既有意識形態(tài)屬性又有產(chǎn)業(yè)屬性，既是喉舌又是產(chǎn)業(yè)。但自進入九十年代以來，新聞媒體的產(chǎn)業(yè)屬性又得到了進一步的放大，在集團化和產(chǎn)業(yè)化的過程中新聞媒體也在追求著自身效益的最大化。在這種背景下部分新聞媒體的定位自然就轉(zhuǎn)向了高薪高消費、對流行時尚敏感且有投資決策能力、可以帶來豐厚廣告收入的城市白領(lǐng)和中產(chǎn)階級，把更多的視野放在了城市中高精尖的精英們的身上。新聞媒體一味追求城市、面向精英、面向主流的定位，會減弱大眾傳媒的環(huán)境監(jiān)測功能和社會溝通功能。當大多數(shù)媒體都不自覺的聚集于有限的視角而長期忽視農(nóng)村這樣的廣闊市場，制作出的新聞產(chǎn)品就只能是部分群體的，人們通過這個變異的信息環(huán)境來認識現(xiàn)實的客觀環(huán)境，得出的結(jié)論也往往是片面或錯誤的。農(nóng)民在傳媒面前集體失語，以城市主流人群的旨趣作為制作信息產(chǎn)品的準繩，對農(nóng)民而言只是超現(xiàn)實主義的幻想，不利于農(nóng)村的現(xiàn)實發(fā)展和長遠發(fā)展?，F(xiàn)階段新聞媒體在自身利益的驅(qū)動下很少做到以農(nóng)民為主體、研究農(nóng)民的需求、關(guān)心農(nóng)民的成長，收入微薄的農(nóng)民階層往往被排除在“有效發(fā)行”之外。對農(nóng)傳播，顧名思義就是辦給與“農(nóng)”字有關(guān)的人們看的，包括從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員、進城打工者以及農(nóng)村的各年齡層次的受眾。不以農(nóng)民為主體進行報道或策劃的新聞傳媒，也就不可能吸引他們的注意。尤其是近年來，新聞傳媒業(yè)的發(fā)展雖然是政府行為，但媒體的產(chǎn)業(yè)屬性得到了放大，越來越朝著集團化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，追求自身利益的最大化。尤其是省級以下的新聞機構(gòu)，迫于生存壓力，越來越追求廣告效益的最大化，對于一些新聞傳媒的把關(guān)存在不嚴，睜一只眼閉一只眼的現(xiàn)象，如各類減肥保健、電視營銷等節(jié)目的播出，且很多廣告存在夸大和不實，甚至虛假成分。尤其是農(nóng)民在接受到了這樣的信息沖擊后，追求經(jīng)濟實惠的心理就會促使他們上當受騙，而這部分損失職能由他們自己埋單。在這樣的背景下，新聞媒體非但不能起到正面引導(dǎo)宣傳教育的目的，反而成了促使受眾受騙的幫兇，新聞媒體的定位也就自然而然地發(fā)生了偏移。

3農(nóng)村新聞傳媒資源分布不平衡，與農(nóng)民的生活習慣存在偏差

由于媒體在農(nóng)村市場的不均衡分布，新聞媒介在廣大的農(nóng)村地區(qū)傳播時難免單腿走路”一一電視一枝獨秀，報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的使用人群寥寥無幾。由于電視的單一發(fā)展，農(nóng)民在通過農(nóng)村新聞媒介獲取信息時的自由選擇較少。報紙雖然花樣繁多，但專業(yè)化的涉農(nóng)報紙卻少得可憐，使得農(nóng)民不得不選擇電視類節(jié)目，但電視也存在一定的缺陷性。以目前農(nóng)民獲取信息的最主要手段電視在開展調(diào)查問卷的為例，就電視臺綜合頻道開播近兩年的欄目《今日農(nóng)村》的收看情況展開了調(diào)查?！督袢辙r(nóng)村》的欄目定位是針對 “三農(nóng)”現(xiàn)狀，結(jié)合不同的節(jié)氣，就當下季節(jié)農(nóng)民感興趣的話題或者農(nóng)事進行的“三農(nóng)”類節(jié)目。在調(diào)查之前，筆者主觀認定在農(nóng)村有線、數(shù)字電視匱乏的村鎮(zhèn)，像《今日農(nóng)村》這種本土化、實用性比較強的欄目，從中獲取“三農(nóng)”知識的受眾應(yīng)該相對較多。

五、進一步推進濰坊市農(nóng)村新聞傳媒工作的措施

我國著名社會學(xué)家、“三農(nóng)”問題專家陸學(xué)藝教授曾說過這樣的一句話：解決“三農(nóng)”問題的出路在農(nóng)村之外。造成“三農(nóng)”這一歷史積攢問題不僅僅是由農(nóng)村自身形成的，而是由政治、經(jīng)濟、文化、傳統(tǒng)、地緣等等復(fù)雜的綜合因素多年累計起來的。同樣，造成目前農(nóng)村地區(qū)傳媒現(xiàn)狀的原因也不僅僅是出在大眾傳媒身上，他們做出這一選擇也是有客觀原因的，新聞媒體自收自支的體制就決定了他們會考慮經(jīng)濟效益，同樣也就決定了他們的報道方向和方式。要解決這個問題，不可能速決，而要有個逐步推進的過程。改進農(nóng)村新聞傳媒的建議與措施，在微觀方面，即具體工作方面，應(yīng)細分為政府、社會力量和農(nóng)民本身，因為農(nóng)村新聞傳媒建設(shè)，與每一個環(huán)節(jié)，每一位國民息息相關(guān)。

1.發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，夯實農(nóng)村新聞傳媒經(jīng)濟基礎(chǔ)

發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，是提高農(nóng)民素質(zhì)和推進農(nóng)村新聞傳媒發(fā)展的根本途徑。由于農(nóng)村經(jīng)濟長期以來發(fā)展緩慢，城鄉(xiāng)差距較大，農(nóng)民的生活并不富裕。落后的經(jīng)濟條件無法徹底解決農(nóng)村的教育問題，從而影響了農(nóng)民文化素質(zhì)的提高和農(nóng)村新聞傳媒發(fā)展。因此，必須采取一系列的措施發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟。要注重發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。農(nóng)業(yè)問題是現(xiàn)代化建設(shè)的核心問題，在新農(nóng)村建設(shè)的過程中應(yīng)注重調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，改進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，通過現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識來促進農(nóng)業(yè)的發(fā)展。要大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)由于其自身的優(yōu)越性，為農(nóng)村發(fā)展注入新的活力，從而促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。如大力加強農(nóng)村信息接收、金融等行業(yè)的發(fā)展，不僅開闊了農(nóng)民的視野，還能增加農(nóng)民的收入，同時引導(dǎo)農(nóng)民增強各項素質(zhì)，加強對社會主義市場經(jīng)濟的認知，從而提高坊子區(qū)農(nóng)民應(yīng)對市場變化的綜合素質(zhì)和能力。只有大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，改變偏遠農(nóng)村落后的社會經(jīng)濟文化狀況，增加農(nóng)民收入，縮小城鄉(xiāng)收入差距，才能促進農(nóng)民文化素質(zhì)的提高，從而推進農(nóng)村新聞傳媒的發(fā)展。

2.完善農(nóng)村新聞傳媒發(fā)展的政策支持

鑒于農(nóng)村相對落后的客觀條件，各級政府要充分發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，加大政策和資金支持力度，推動新聞傳媒進軍農(nóng)村的步伐。一方面，加大農(nóng)村新聞傳媒的政策支持，多給予關(guān)注，制定一些向農(nóng)村新聞傳媒傾斜的政策法規(guī)，提高對農(nóng)村精神文明建設(shè)，新聞媒體傳播建設(shè)的認識。政府除了要在農(nóng)除了加大對農(nóng)村廣電基礎(chǔ)建設(shè)的投入之外，政府還應(yīng)該在改進農(nóng)村傳播狀況方面和對農(nóng)報道所需費用方面進行支持。畢竟農(nóng)村受眾面少，產(chǎn)生的新聞受益相對城市娛樂節(jié)目要少，為了支持與鼓勵多建設(shè)一些農(nóng)村的新聞節(jié)目，政府必須加大對他們的經(jīng)濟補償，支持一些非盈利或盈利頗微的媒體，進行廣泛的農(nóng)村新聞報道。具體實施辦法是縣級媒體首先進行改造，開設(shè)專門為農(nóng)業(yè)服務(wù)的頻道、版面，加強“三農(nóng)”在欄目中的存在。除此之外，轉(zhuǎn)播中央級媒體和省級市級媒體開設(shè)的農(nóng)業(yè)服務(wù)頻道，讓農(nóng)村群眾只要是想獲得信息的媒體我們就盡量提供。

3.明確定位，資源共享，發(fā)展多元化的農(nóng)村傳媒

明確農(nóng)村新聞傳媒的立場和定位。新聞傳媒要獲得農(nóng)民的歡迎和認同，就得真正多讓農(nóng)民說話、為農(nóng)民說話。當前很多新聞媒體表面看上去積極響應(yīng)國家的號召，但是實際上很多并非真心實意的去搞好農(nóng)村新聞欄目，制作出來的新聞傳媒成品基本都是形式一片大好，歌功頌德的東西多。要想獲得農(nóng)民，辦好農(nóng)村新聞傳媒，編輯、記者就要走出演播室，深入農(nóng)村，發(fā)現(xiàn)新題材，掌握新鮮事物，做好調(diào)查工作，心里想的裝的都是農(nóng)民，與老百姓打成一片，從心里上真正靠近他們，了解他們的所需所求所想。

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