黃開宇

（中國電信福建省分公司，福建 福州 350001）

1 運(yùn)營商渠道的定義

菲利普·科特勒認(rèn)為，渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，是產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)之后所經(jīng)歷的一系列途徑，終點(diǎn)是被最終使用者購買并消費(fèi)?；谝陨隙x，運(yùn)營商渠道可定義為向消費(fèi)者提供運(yùn)營商產(chǎn)品或服務(wù)的一系列有組織的活動(dòng)主體，它的作用是讓客戶持續(xù)使用運(yùn)營商所提供的通信信息服務(wù)。

目前，我國運(yùn)營商主要有中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通3家。運(yùn)營商渠道主要可劃分為3類：一是直銷渠道，主要指的是由電信自有人員組成，直接負(fù)責(zé)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的渠道，包括面向政企客戶的政企直銷渠道（行業(yè)客戶經(jīng)理、商業(yè)客戶經(jīng)理等），以及面向公眾市場(chǎng)的公眾直銷渠道（社區(qū)直銷經(jīng)理、農(nóng)村直銷代理等）；二是實(shí)體渠道，主要包括以提供運(yùn)營商服務(wù)為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍的專營渠道（包括電信自有營業(yè)廳和電信社會(huì)合作專營店等）以及主營其他業(yè)務(wù)、兼營提供運(yùn)營商服務(wù)的開放渠道（包括國美、蘇寧等連鎖大賣場(chǎng)、兼營通信業(yè)務(wù)的獨(dú)立店、通信服務(wù)便利點(diǎn)等）構(gòu)成；三是電子渠道，主要指的是運(yùn)營商自有網(wǎng)上營業(yè)廳、各類APP掌上營業(yè)廳以及微信/微博/QQ客服等。

2 運(yùn)營商渠道的現(xiàn)狀及面臨問題

2.1 宏觀環(huán)境分析

從宏觀大環(huán)境看，受到疫情持續(xù)、中美貿(mào)易摩擦等影響， 2020年四季度至2021年我國經(jīng)濟(jì)整體下行壓力依然較大，這給通信行業(yè)發(fā)展帶來諸多的不確定性。但與此同時(shí)，國家對(duì)全面深化改革做出了重要部署，2020年5月22日《2020年國務(wù)院政府工作報(bào)告》提出我國將重點(diǎn)支持“兩新一重”（新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，交通、水利等重大工程建設(shè)）建設(shè)。其中，新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（即“新基建”）就包括了要加快5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等建設(shè)，這對(duì)運(yùn)營商渠道而言無疑是重大的利好消息[1]。

總體而言，從宏觀環(huán)境看，當(dāng)前運(yùn)營商渠道主要面臨以下問題。

一是移動(dòng)通信市場(chǎng)已經(jīng)飽和。根據(jù)我國工業(yè)與信息化部通信業(yè)發(fā)展監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國移動(dòng)電話用戶已達(dá)到15.98億戶，每百人移動(dòng)電話普及率超過114%。移動(dòng)通信市場(chǎng)的飽和也意味著運(yùn)營商渠道無法像過去那樣依靠規(guī)模放號(hào)的老路徑實(shí)現(xiàn)盈利。

二是運(yùn)營商銷售費(fèi)用壓降。為了響應(yīng)國資委關(guān)于“降本增效”的號(hào)召，三大運(yùn)營商相繼出臺(tái)了規(guī)范銷售費(fèi)用管理的部署方案，要求社會(huì)渠道費(fèi)用（主要包括向渠道支付的業(yè)務(wù)發(fā)展酬金、手續(xù)費(fèi)、各類補(bǔ)貼等）要求自2019年起3年下降20%。社會(huì)渠道費(fèi)用的壓降無疑將直接導(dǎo)致運(yùn)營商渠道的銷量及利潤。

三是受到“提速降費(fèi)”影響。早在2015年，國務(wù)院就提出了“提速降費(fèi)”（即鼓勵(lì)電信運(yùn)營商提升移動(dòng)和寬帶網(wǎng)絡(luò)速度，同時(shí)降低資費(fèi)水平）的號(hào)召。從執(zhí)行效果看，三大運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)流量資費(fèi)較政策發(fā)布前平均降幅均在30%以上。“提速降費(fèi)”本身無疑是惠及大眾、改善民生、助力創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、促進(jìn)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要舉措，但對(duì)于運(yùn)營商渠道而言，降費(fèi)就意味著收入的減少，與收入強(qiáng)相關(guān)的各類門店運(yùn)營補(bǔ)貼必將隨之減少，這也導(dǎo)致運(yùn)營商渠道利潤的降低。

2.2 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

從產(chǎn)業(yè)環(huán)境看，運(yùn)營商直銷、實(shí)體、電子三大渠道行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力各不相同。

首先，看實(shí)體渠道。在5G到來前，通信市場(chǎng)尚未飽和，運(yùn)營商只要發(fā)展更多的渠道就能盈利，而拓展更多的線下營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)代理運(yùn)營商業(yè)務(wù)成為主要策略。然而，近年來一方面線下門店房租、人工等運(yùn)營成本不斷上漲，另一方面線上電商大發(fā)展導(dǎo)致線下門店客流普遍減少，實(shí)體渠道發(fā)展遭遇瓶頸、生存愈發(fā)困難。

其次，看電子渠道。我國三大運(yùn)營商電子渠道發(fā)展晚于實(shí)體渠道，雖然業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)增速較快，但整體規(guī)模偏小，運(yùn)營水平還處于初級(jí)階段。同時(shí)，運(yùn)營商網(wǎng)上/掌上營業(yè)廳、10000/10086/10010號(hào)、微信/QQ客服等各類電子渠道尚未有效整合，相比電商，運(yùn)營商電子渠道在入口流量、客戶體驗(yàn)、大數(shù)據(jù)支撐等多方面能力均有待提升。

最后，看直銷渠道。多年以來，運(yùn)營商直銷渠道依靠央企的優(yōu)質(zhì)信譽(yù)品牌背書和良好的政企客戶關(guān)系，一直有著較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。政企客戶經(jīng)理能夠很好地利用企業(yè)資源和社會(huì)關(guān)系拓展政企業(yè)務(wù)，并延伸提供個(gè)人通信服務(wù)。然而近年來，直銷渠道所承擔(dān)的任務(wù)不再僅限于提供寬帶專線等基礎(chǔ)服務(wù)，隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的發(fā)展，直銷渠道涵蓋的業(yè)務(wù)范圍也延伸至更為廣泛的綜合信息服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)也從最初的3家運(yùn)營商內(nèi)部互相競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕cBAT為首的綜合電商之間的競(jìng)爭(zhēng)。

2.3 內(nèi)部管理分析

從內(nèi)部管理方面看，運(yùn)營商渠道存在以下問題。

第一，渠道協(xié)同不暢，甚至相互沖突。運(yùn)營商內(nèi)部普遍將三大渠道分別由3個(gè)不同的專業(yè)部門進(jìn)行管理，并為每類渠道單獨(dú)設(shè)置績效考核指標(biāo)，這就導(dǎo)致三大渠道在經(jīng)營過程中處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在目標(biāo)客戶重疊時(shí)容易引發(fā)渠道利益沖突[2]。

第二，實(shí)體、電子渠道發(fā)展模式陳舊。目前，運(yùn)營商實(shí)體渠道和電子渠道所經(jīng)營的業(yè)務(wù)仍然以銷售通信套餐，發(fā)展更多移動(dòng)、寬帶業(yè)務(wù)用戶為主。雖然有部分渠道已延伸業(yè)務(wù)范圍到5G應(yīng)用、智慧家庭服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)權(quán)益營銷等，但整體業(yè)務(wù)量級(jí)較小，收入未上規(guī)模。

第三，政企直銷渠道核心競(jìng)爭(zhēng)能力有待整合。隨著云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)的發(fā)展，政企渠道所經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍已從傳統(tǒng)的專線寬帶等轉(zhuǎn)變?yōu)镈ICT信息化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新業(yè)務(wù)。但當(dāng)前運(yùn)營商DICT收入中，一次性中標(biāo)的“草本型”業(yè)務(wù)收入比重較大，而能夠帶來長期收入的“木本型”業(yè)務(wù)收入比重不足，圍繞信息化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新業(yè)務(wù)的資源整合和支撐、拓展能力亟待提升。

3 運(yùn)營商渠道策略相關(guān)建議

基于以上運(yùn)營商渠道現(xiàn)狀及問題分析，有以下建議：

第一，重新構(gòu)建線上線下深度融合的全渠道運(yùn)營體系。運(yùn)營商一要從客戶角度出發(fā)，打破現(xiàn)有三大渠道分而治之的管理模式，優(yōu)化內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)和績效考核指標(biāo)的設(shè)置，來解決渠道沖突問題；二要圍繞客戶需求重新優(yōu)化多渠道協(xié)同的業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)客戶需求在線上和線下無縫對(duì)接，并配套制定多渠道協(xié)同營銷過程中各相關(guān)渠道激勵(lì)分配辦法，才能真正調(diào)動(dòng)線上、線下渠道積極性，從而形成渠道合力；三要搭建支撐多渠道協(xié)同運(yùn)營的服務(wù)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶需求/數(shù)據(jù)信息在不同渠道觸點(diǎn)之間的共享和整合，從而提升全渠道整體運(yùn)營的能力[3]。

第二，創(chuàng)新發(fā)展模式，創(chuàng)造新的收入增長點(diǎn)。隨著通信市場(chǎng)的日漸飽和，傳統(tǒng)依靠規(guī)模放號(hào)增收的發(fā)展模式已遇到天花板。運(yùn)營商渠道應(yīng)搶抓5G時(shí)代發(fā)展契機(jī)，從傳統(tǒng)的個(gè)人通信套餐銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閂R等5G應(yīng)用/權(quán)益營銷，智慧家庭、云等新業(yè)務(wù)經(jīng)營，拓寬業(yè)務(wù)范圍形成新的收入增長點(diǎn)。

第三，加快形成政企直銷渠道DICT運(yùn)營核心能力。運(yùn)營商可聚焦政務(wù)、教育、醫(yī)療等關(guān)鍵細(xì)分領(lǐng)域，儲(chǔ)備相應(yīng)的人（包括項(xiàng)目、交付、運(yùn)營三支隊(duì)伍）、財(cái)、物以及技術(shù)資源，同時(shí)優(yōu)化內(nèi)部資源調(diào)度機(jī)制，強(qiáng)化自有集成調(diào)度能力建設(shè)和相應(yīng)的平臺(tái)系統(tǒng)支撐，從而通過資源整合形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)語

5G時(shí)代，對(duì)運(yùn)營商而言，依靠人口紅利發(fā)展更多分銷渠道來規(guī)模放號(hào)從而實(shí)現(xiàn)盈利已成為過去時(shí)。要想打破渠道發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，運(yùn)營商應(yīng)順應(yīng)時(shí)代變革要求，調(diào)整優(yōu)化升級(jí)渠道發(fā)展策略。運(yùn)營商一要打破渠道協(xié)同壁壘，以客戶為中心建立多渠道深度融合的全渠道運(yùn)營體系；二要?jiǎng)?chuàng)新5G應(yīng)用、智慧家庭、存量客戶價(jià)值經(jīng)營等新發(fā)展模式；三要與時(shí)俱進(jìn)儲(chǔ)備人、財(cái)、物及技術(shù)資源構(gòu)建政企新興業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。這樣，才能突破傳統(tǒng)發(fā)展模式的天花板，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、客戶價(jià)值的雙提升。