劉秀麗

(武漢商學(xué)院，湖北 武漢430056)

一、 利基戰(zhàn)略的相關(guān)概念

“利基”一詞來源于法語(yǔ)“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，有查缺補(bǔ)漏或見縫插針的意思。 利基市場(chǎng)指在市場(chǎng)環(huán)境中被大企業(yè)所忽略的、需求還沒有得到滿足、有獲利基礎(chǔ)的某些細(xì)分市場(chǎng)。

利基點(diǎn)，是指利基市場(chǎng)的切入點(diǎn)，一般指選準(zhǔn)的行業(yè)和產(chǎn)品。

利基戰(zhàn)略是指企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)利基點(diǎn)，然后集中資源通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來占領(lǐng)被大企業(yè)忽略的細(xì)分市場(chǎng)，從而最大限度地獲取收益所采取的策略。 企業(yè)選定一個(gè)特定的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)，同時(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、 利基戰(zhàn)略是會(huì)展企業(yè)發(fā)展的一種思路

(一)我國(guó)中小型會(huì)展企業(yè)所占比例較大，利基戰(zhàn)略更適合中小型會(huì)展企業(yè)

隨著我國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展，會(huì)展企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模不斷擴(kuò)張，根據(jù)中國(guó)貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)發(fā)布的2018 年中國(guó)展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示：截至2018 年底組展企業(yè)有1195 家，其中內(nèi)地企業(yè)有1092 家，占91.3%；外資企業(yè)有84 家，占7.0%；港澳臺(tái)企業(yè)20 家，占1.7%。 組展企業(yè)規(guī)模可以用舉辦展覽數(shù)量、舉辦展覽面積來表示。 2018 年組展企業(yè)辦展數(shù)量集中在1～3 個(gè)展覽，辦展面積集中在3 萬平方米以下。 從上述數(shù)據(jù)可以看出組展企業(yè)數(shù)目多，內(nèi)地企業(yè)所占比例大；用辦展數(shù)量和規(guī)模來衡量，我國(guó)中小型會(huì)展企業(yè)較多。 眾多的中小型企業(yè)無法與實(shí)力雄厚的大企業(yè)相抗衡，目前會(huì)展業(yè)存在同類展會(huì)多，爭(zhēng)搶客戶、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重等問題。 而利基戰(zhàn)略正是提出了集中企業(yè)資源，進(jìn)入一個(gè)被大企業(yè)忽略的市場(chǎng)，市場(chǎng)潛在發(fā)展前景較好，企業(yè)擁有的資源與市場(chǎng)相匹配，又能維持企業(yè)獲利。 因此，利基戰(zhàn)略為中小型會(huì)展企業(yè)的發(fā)展提供了思路。

(二)資源的制約促使中小型會(huì)展企業(yè)選擇利基戰(zhàn)略

中小型會(huì)展企業(yè)在人才、資金、資源等方面都是有限的，無法和大企業(yè)抗衡。 但中小企業(yè)相對(duì)于大企業(yè)來說更貼近市場(chǎng)、更了解顧客需求，具備靈活和快速的反應(yīng)優(yōu)勢(shì)，能夠及時(shí)提供周到的個(gè)性化服務(wù)。 企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為利基市場(chǎng)，然后集中資源成為這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)頭企業(yè)，在利基市場(chǎng)上獲得成功后，企業(yè)在資金、市場(chǎng)規(guī)模、影響力及知名度等方面都得到了很大的提高。

(三)利基戰(zhàn)略有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、有利于展覽項(xiàng)目的成長(zhǎng)

當(dāng)企業(yè)選擇了利基點(diǎn)，進(jìn)入利基市場(chǎng)后，要鞏固市場(chǎng)，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘，在這領(lǐng)域上形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 當(dāng)企業(yè)在利基市場(chǎng)上獲得初步成功后，不斷鞏固其地位，為進(jìn)一步開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

三、 利基戰(zhàn)略在會(huì)展業(yè)的應(yīng)用

(一)尋找利基點(diǎn)

1. 選擇的市場(chǎng)是大企業(yè)忽略的或者大企業(yè)不想進(jìn)入的市場(chǎng)

采取利基戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)展企業(yè)初期進(jìn)入的市場(chǎng)規(guī)模較小，大企業(yè)覺得盈利額有限，不愿意進(jìn)入這樣的市場(chǎng)；而中小型會(huì)展企業(yè)集中精力進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，由于市場(chǎng)業(yè)務(wù)范圍狹窄，企業(yè)充分利用自己的優(yōu)勢(shì)和資源來占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)，在這個(gè)領(lǐng)域形成相對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 良之隆中國(guó)食材電商節(jié)(以下簡(jiǎn)稱食材展)創(chuàng)立于2008 年，最初是以展銷會(huì)的形式舉辦，展會(huì)的規(guī)模約1 萬平方米，而這樣的展覽規(guī)模可能是大的會(huì)展企業(yè)不愿意進(jìn)入的市場(chǎng)。

2. 選擇的利基市場(chǎng)雖小，但發(fā)展?jié)摿薮?，同時(shí)市場(chǎng)內(nèi)暫時(shí)沒有統(tǒng)治者

會(huì)展企業(yè)尋找的利基市場(chǎng)雖然小，但要有發(fā)展?jié)摿?，選擇舉辦的展會(huì)在未來有良好的發(fā)展空間。 食材展進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)展會(huì)規(guī)模比較小，但發(fā)展很快，到2019 年展會(huì)的規(guī)模上升到約10 萬平方米，它從最初的展銷會(huì)形式，逐步升級(jí)食材產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，力求打通產(chǎn)業(yè)上下游資源，穩(wěn)步的發(fā)展成為食材行業(yè)第一大展。 行業(yè)的發(fā)展前景和市場(chǎng)需求是展會(huì)規(guī)?？焖贁U(kuò)大的原因之一。

3. 企業(yè)在選擇利基市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)擁有的資源和提供的產(chǎn)品要與這個(gè)市場(chǎng)相匹配

食材展是由武漢食和島網(wǎng)絡(luò)科技有限公司主辦的專業(yè)展會(huì)，該公司所屬的集團(tuán)公司深耕食材行業(yè)多年，主要投資范圍涵蓋食材生產(chǎn)加工、食材供應(yīng)鏈服務(wù)、食材配送服務(wù)、食材終端零售服務(wù)等，是一家專注食材供應(yīng)鏈的企業(yè)。 因此，武漢食和島網(wǎng)絡(luò)科技有限公司選擇主辦食材展，正是依托它所在的食材行業(yè)擁有的資源優(yōu)勢(shì)。

4. 研究并充分了解目標(biāo)顧客需求

選擇利基戰(zhàn)略的前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找到目標(biāo)客戶群，這就需要充分了解目標(biāo)客戶。 武漢食和島網(wǎng)絡(luò)科技有限公司主辦的專業(yè)食材展，企業(yè)深耕食材行業(yè)多年，已經(jīng)充分了解目標(biāo)顧客群，因而能夠比其他公司更好地滿足消費(fèi)者的需求。 同時(shí)目標(biāo)顧客群要足夠大，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后，能夠維持企業(yè)盈利，這樣企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。

5. 選擇利基市場(chǎng)需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，但細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是多樣的

對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可能是行業(yè)、題材，也可能是人口因素、地域因素等，企業(yè)要結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行細(xì)分。 比如武漢食和島網(wǎng)絡(luò)科技有限公司通過對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)可以專門做食材展，這是以行業(yè)題材進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；而浙江青田縣舉辦的華僑進(jìn)口商品博覽會(huì)(簡(jiǎn)稱僑博會(huì))暨青田進(jìn)口葡萄酒交易會(huì)，舉辦這一展會(huì)是基于這座小縣城是只有50 多萬人口的縣級(jí)僑鄉(xiāng)，卻擁有33 萬華僑華人，這是以人口因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，正是依托這一優(yōu)勢(shì)，青田創(chuàng)辦了僑博會(huì)，并確定了以葡萄酒產(chǎn)業(yè)為主的會(huì)展活動(dòng)。

(二)進(jìn)入利基市場(chǎng)后鞏固市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

1. 占領(lǐng)并鞏固市場(chǎng)

企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找到利基點(diǎn)，并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，在充分進(jìn)行調(diào)研和評(píng)估后進(jìn)入利基市場(chǎng)。 企業(yè)在市場(chǎng)上享受利基市場(chǎng)帶來的好處時(shí)，還要時(shí)刻準(zhǔn)備如何保護(hù)自己開發(fā)出來的利基市場(chǎng)，這需要構(gòu)筑進(jìn)入壁壘，鞏固市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)利基市場(chǎng)，最初進(jìn)入時(shí)利基市場(chǎng)業(yè)務(wù)量較小，但不能因?yàn)槭袌?chǎng)小就輕視，企業(yè)要集中資源把這個(gè)市場(chǎng)做好并鞏固市場(chǎng)。 食材展進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，首屆規(guī)模雖然不大，但每屆展會(huì)都很成功，在此基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)大規(guī)模，到2019 年上升到約10 萬平方米。 企業(yè)在食材領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，為后來企業(yè)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 從最初的展銷會(huì)形式，穩(wěn)步發(fā)展成為食材行業(yè)第一大展。

2. 創(chuàng)建品牌，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展

企業(yè)在進(jìn)入利基市場(chǎng)時(shí)就應(yīng)該考慮如何形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 品牌壁壘是構(gòu)筑進(jìn)入壁壘常用的手段之一。 食材展2008 年創(chuàng)立，但成長(zhǎng)很快，2018 年加入U(xiǎn)FI(國(guó)際展覽聯(lián)盟)，成為UFI 認(rèn)證會(huì)員單位，這是對(duì)食材展的肯定，也是對(duì)食材展專業(yè)化程度的肯定。 而且食材展是湖北省首家通過UFI 認(rèn)證的展會(huì)，這使食材展樹立了品牌形象，鞏固了在食材領(lǐng)域的牢固地位。

3. 構(gòu)筑規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘

利基市場(chǎng)雖小，但并不是說進(jìn)入之后一直保持這樣的市場(chǎng)規(guī)模，最初由于企業(yè)受到資源的限制，選擇一個(gè)市場(chǎng)小，但發(fā)展前景好，同時(shí)和企業(yè)擁有的資源匹配的市場(chǎng)進(jìn)入。 企業(yè)進(jìn)入利基市場(chǎng)后先要在這個(gè)市場(chǎng)上獲得成功，然后根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)的狀況穩(wěn)步擴(kuò)大規(guī)模，做大做強(qiáng)。 食材展2008 年創(chuàng)立時(shí)首屆展會(huì)約1 萬平方米，但企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后規(guī)模不斷擴(kuò)大，到2019 年發(fā)展到約10 萬平方米，通過規(guī)模效應(yīng)構(gòu)筑了進(jìn)入壁壘，鞏固和加強(qiáng)了食材展在市場(chǎng)的上地位。

4. 推出關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)上的影響力和知名度

對(duì)于企業(yè)而言進(jìn)入利基市場(chǎng)并不是最終目的，企業(yè)要在這個(gè)市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)展，就要構(gòu)筑壁壘，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其在這個(gè)領(lǐng)域中處于領(lǐng)先地位。 會(huì)展企業(yè)運(yùn)用利基戰(zhàn)略取得成功后，要進(jìn)一步挖掘利基市場(chǎng)，并在核心能力穩(wěn)固的前提下尋找新的利基市場(chǎng)。 例如食材展以“中國(guó)食材電商節(jié)”品牌及資源為依托在適宜的時(shí)機(jī)推出了菜系系列展，它基于結(jié)合“京、川、湘、魯、徽、粵”等六大菜系文化，創(chuàng)立的區(qū)域性展會(huì)，都取得了良好的效果。 企業(yè)在核心能力穩(wěn)固的條件下，推出相關(guān)的展會(huì)，展會(huì)的品牌進(jìn)一步提升，規(guī)模不斷擴(kuò)大。

5. 創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)吸引更多的顧客群

企業(yè)進(jìn)入并鞏固利基市場(chǎng)后，為留住顧客和吸引更多的顧客，需要不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。 食材展組展商時(shí)刻關(guān)注顧客需求的變化，及時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，以求更好地服務(wù)于客戶。 最初是展銷會(huì)的形式，根據(jù)市場(chǎng)和客戶的需求變化，展會(huì)不斷升級(jí)和擴(kuò)大規(guī)模；在舉辦展會(huì)過程中，組織多場(chǎng)論壇、研討會(huì)，豐富的主題活動(dòng)吸引了更多的客戶群體。 食材展通過創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)加強(qiáng)和客戶的聯(lián)系，進(jìn)一步鞏固利基市場(chǎng)，同時(shí)挖掘新的客戶來擴(kuò)大利基市場(chǎng)。