李小龍

山東能源集團煤炭營銷有限公司，山東 濟南 250014

大型煤炭企業(yè)重組后亟須在激烈的市場競爭環(huán)境中把握好企業(yè)的發(fā)展方向，更精準地獲取市場客戶，為企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展注入新活力。為確保大型煤炭企業(yè)重組后的高質(zhì)量發(fā)展，以大營銷工作戰(zhàn)略為指導，從內(nèi)到外，從理念到實操，從制度到落實，綜合地運用經(jīng)濟、政治和公共關系等手段，與更多市場參與者達成合作，獲取更多客戶的支持，是大型煤炭企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的不二選擇。

1 大型煤炭企業(yè)重組后發(fā)展大營銷工作的必要性

大營銷工作思路為大型煤炭企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了一個全新的視角，一方面它是大型煤炭企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的客觀要求，另一方面它有利于大型煤炭企業(yè)提升市場綜合競爭力，此外它也是大型煤炭企業(yè)深化市場的戰(zhàn)略性選擇?？偠灾?，大型煤炭企業(yè)在重組整合背景下以大營銷工作思路為發(fā)展方向是戰(zhàn)略性選擇，有助于大型煤炭企業(yè)鞏固市場和高質(zhì)量發(fā)展。

1.1 大營銷是大型煤炭企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在所需

在大型煤炭企業(yè)重組整合背景下，大營銷工作思路的構(gòu)建與落實對于大型煤炭企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展來說，無疑是一劑強心藥。因此，大營銷是大型煤炭企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在客觀需求。一方面，大型煤炭企業(yè)在重組后亟須與更多資源合作方建立伙伴關系，以便于獲取更多的市場客戶支持，為企業(yè)的資源整合營造一個良好的外部環(huán)境，確保企業(yè)內(nèi)部的高質(zhì)量發(fā)展工作穩(wěn)步推進。大營銷工作思路可以為此提供必要充分的理論指導，幫助大型煤炭企業(yè)快速地建立起合作互利的營銷理念，在良好的營銷生態(tài)環(huán)境中最大限度地獲取經(jīng)濟市場客戶的支持。另一方面，大型煤炭企業(yè)原有的營銷觀念已經(jīng)無法更好地統(tǒng)領企業(yè)營銷工作，需要新理念新思路新方法的創(chuàng)新。大營銷工作是相對于傳統(tǒng)營銷工作提出的新思路新理念，為企業(yè)的發(fā)展指明了新方向。以大營銷工作思路統(tǒng)領大型煤炭企業(yè)的市場營銷，綜合地運用經(jīng)濟、心理、政治、公共關系等手段，與各方建立合作，獲取支持，從而實現(xiàn)大型煤炭企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目的[1]。

1.2 大營銷利于大型煤炭企業(yè)提升市場綜合競爭力

相較于企業(yè)重組與資源整合，大型煤炭企業(yè)更需做好做實重組后的市場提升相關工作，從根本上增強企業(yè)外部的市場綜合競爭力，為企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展保駕護航。大營銷工作的開展有利于大型煤炭企業(yè)全面提升市場綜合競爭力，大營銷能從不同市場領域，從不同客戶群體，從不同營銷視角，為大型煤炭企業(yè)構(gòu)建新的營銷戰(zhàn)略架構(gòu)，更加明確市場營銷方向，建立復合型高素質(zhì)專業(yè)化的精英營銷工作隊伍，開拓既有市場占有的上下游，提升市場占有率，整合既有市場優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，增強企業(yè)品牌效應。例如，焦煤集團與山煤集團合并后，將成為總資產(chǎn)超過4 200 億元的能源大鱷，兩家山西煤炭國企的合并，重點圍繞焦煤資源的專業(yè)化重組展開。公開信息顯示，山西焦煤將率先完成整合集團內(nèi)部的資源，然后再整合包括山煤集團在內(nèi)的其他省屬國企的焦煤資源，進而整合山西省內(nèi)外乃至國際國內(nèi)的焦煤資源，形成規(guī)模效應。而山東能源和兗礦集團重組整合成立的山東能源集團在資產(chǎn)規(guī)模上超越中煤成為僅次于國家能源集團的第二大煤炭企業(yè)。

1.3 大營銷是大型煤炭企業(yè)深化市場的戰(zhàn)略性選擇

毋庸置疑，大型煤炭企業(yè)進行企業(yè)重組資源整合是戰(zhàn)略性選擇。為此，營銷工作也應與大型煤炭企業(yè)重組的戰(zhàn)略性選擇保持同步。大營銷工作既是大型煤炭企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在所需，又有利于大型煤炭企業(yè)提升市場綜合競爭力，更是大型煤炭企業(yè)深化市場的戰(zhàn)略性選擇。大型煤炭企業(yè)在應對重組后新的發(fā)展契機時，要有大營銷的戰(zhàn)略性思維，準確地定位大營銷工作的性質(zhì)，切忌籠統(tǒng)地將大營銷工作思路視為企業(yè)資源整合的短暫性方案措施，只為獲取一時之功效，而忽視了大營銷背后的戰(zhàn)略價值。大營銷的優(yōu)勢在營銷格局的大開大合，具有極強的包容性和適應性，在市場競爭日益激烈的營銷環(huán)境中，不再一味地強調(diào)競爭，而是同企業(yè)更多的相關方建立聯(lián)系與合作，營造一個合作、互利、共生的營銷生態(tài)環(huán)境，進一步深化市場末端，獲取更多客戶群體的支持與信賴。因此，大營銷不僅可以幫助大型煤炭企業(yè)更好地應對重組后的發(fā)展新契機，同時也在為大型煤炭企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造新的契機，是大型煤炭企業(yè)深化市場的戰(zhàn)略性選擇。

2 當前大型煤炭企業(yè)重組后營銷工作中存在的問題

當前大多數(shù)大型煤炭企業(yè)順利完成了企業(yè)重組相關工作，但并沒有從實質(zhì)意義上實現(xiàn)資源整合的效果，尤其集中體現(xiàn)在大型煤炭企業(yè)重組后的營銷工作方面。不少大型煤炭企業(yè)的營銷工作不能同企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展協(xié)調(diào)起來，不能更好地協(xié)同企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不能助力企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展?？偟膩碚f，當前大型煤炭企業(yè)重組后營銷工作中存在著以下幾個方面的突出問題。

2.1 營銷工作隊伍綜合能力不足

不少大型煤炭企業(yè)在重組后面臨著營銷工作隊伍綜合能力不足的問題。營銷工作隊伍綜合能力不足表現(xiàn)在三個方面：一是缺少高學歷高素質(zhì)的營銷工作人員，多數(shù)從事大型煤炭營銷工作的人員現(xiàn)有學歷不高、整體素質(zhì)有待提升；二是缺少專業(yè)性專職性的營銷工作人員，很多從事大型煤炭營銷工作的人員并不具備專業(yè)的營銷能力，也不是專職的營銷人員，大型煤炭營銷對資源、人際關系依賴程度比較高；三是缺少精英化精細化的營銷工作管理，不少大型煤炭企業(yè)缺少精細化的營銷工作管理制度，對營銷人員缺少精英化的培養(yǎng)模式。概言之，營銷工作隊伍綜合能力不足，既有歷史遺留原因，也有現(xiàn)有制度理念轉(zhuǎn)變滯后的原因，應辯證地看待營銷工作隊伍綜合能力不足問題，潛心發(fā)掘現(xiàn)有營銷工作隊伍的特點及優(yōu)勢，集中培養(yǎng)整合營銷優(yōu)勢，提升營銷工作隊伍的綜合能力。

2.2 營銷理念缺乏合作互利共生

大營銷工作模式下強調(diào)營銷思路的大開大合，集中所有資源，綜合運用經(jīng)濟、市場、心理、公共關系等手段，為大型煤炭企業(yè)營銷建立起更多的合作伙伴，獲取更多的客戶群體，注重營銷生態(tài)的構(gòu)建，關注營銷環(huán)境下的合作共贏、互利互惠、協(xié)同共生。而當前不少大型煤炭企業(yè)在營銷上依舊守舊，在企業(yè)重組后不能及時轉(zhuǎn)變營銷理念，不能及時調(diào)整工作思路。在市場營銷工作中一味地強調(diào)市場競爭，過度地追求對市場某一環(huán)節(jié)的整體占有率，而忽視了同原有市場占有的相關上下游領域的合作，未能從更大的市場基本面上逐步滲透市場占有率。究其原因，大型煤炭企業(yè)在企業(yè)重組上完成了企業(yè)制度的改革，在整合資源上并未實現(xiàn)營銷價值理念的革新，市場競爭觀念固化，缺少合作互利共生理念。

2.3 營銷產(chǎn)品單一缺少優(yōu)質(zhì)品牌

當前，很多大型煤炭企業(yè)的營銷產(chǎn)品比較單一，尚未形成自身的自主優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在市場營銷競爭中缺少優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，品牌效應不明顯。俗話說“巧婦難為無米之炊”，為確保大型煤炭企業(yè)重組后的高質(zhì)量發(fā)展，必須以大營銷理念為指導，以市場需求為導向，精心打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為市場客戶創(chuàng)造價值，集聚品牌效應。但是，部分大型煤炭企業(yè)不能準確定位營銷核心目標，不能將市場進一步細分，難以在顧客心目中樹立起一定的品牌形象。究其原因，大型煤炭企業(yè)未能形成自身的產(chǎn)品特色，難以形成自身的產(chǎn)品優(yōu)勢競爭力，不能持續(xù)為顧客創(chuàng)造品質(zhì)體驗。

2.4 缺乏大營銷工作新理念新思路

當前，部分大型煤炭企業(yè)在企業(yè)重組后依舊缺乏大營銷工作新理念新思路。戰(zhàn)略決定方位，思路決定創(chuàng)新，大型煤炭企業(yè)要高質(zhì)量穩(wěn)健發(fā)展，首先要明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，明確企業(yè)營銷思路。但是，當前部分大型煤炭企業(yè)缺乏大營銷理念思路，主要表現(xiàn)在三個方面：一是缺少大營銷工作新理念新思路的環(huán)境；二是缺少大營銷工作新理念新思路的創(chuàng)新鼓勵機制；三是缺少大營銷工作新理念新思路的培養(yǎng)學習氛圍。此外，大型煤炭企業(yè)重組后也會面臨各自營銷文化的相互沖突與融合問題，需要進一步加強營銷文化的交流與創(chuàng)新，以大營銷工作新理念新思路引領營銷文化的融合。

3 大型煤炭企業(yè)重組后高質(zhì)量發(fā)展大營銷工作的思路

為確保大型煤炭企業(yè)高質(zhì)量穩(wěn)健發(fā)展，持續(xù)保持企業(yè)增長力，針對當前大型煤炭企業(yè)營銷工作中存在的營銷工作隊伍綜合能力不足、營銷理念缺乏合作互利共生、營銷產(chǎn)品單一缺少優(yōu)質(zhì)品牌、缺乏大營銷工作新理念新思路等問題，立足實際，兼顧未來，以大營銷新理念新思路為指導方向，準確定位市場需求，進一步加強合作共贏、互利互惠、協(xié)同共生，可以從組建復合高素質(zhì)大營銷工作隊伍、培養(yǎng)市場大營銷合作互利意識、健全大營銷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系、與時俱進勇于創(chuàng)新全員參與大營銷工作等方面加以優(yōu)化。

3.1 組建復合高素質(zhì)大營銷工作隊伍

人才是市場競爭第一生產(chǎn)要素。大型煤炭企業(yè)重組后要確保企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，首先要重視人才建設。具體來說，就是要組建一支高復合高素質(zhì)的大營銷工作隊伍，做到能在一線市場實戰(zhàn)實操，為企業(yè)發(fā)展開拓新市場，做到能在理論制度上總結(jié)創(chuàng)新，在實踐中發(fā)現(xiàn)問題，在解決問題中提升工作能力。培養(yǎng)高復合高素質(zhì)的大營銷人才，可以從以下三個方面著手：一是嚴格把控營銷人員的準入門檻，挑選具有高學歷高素質(zhì)的人才從事營銷工作；二是全面提升營銷人員的專業(yè)專職性，轉(zhuǎn)變唯業(yè)績標準，注重營銷的專業(yè)性、專職性和長遠性；三是全面加強營銷人員的科學管理工作，注重對營銷人員的精英化管理培訓?？偠灾瑥膶嶋H出發(fā)，從現(xiàn)有轉(zhuǎn)變開始，突出營銷工作隊伍工作人員的優(yōu)勢，集中資源整合優(yōu)勢，全面提升營銷工作隊伍的綜合能力。

3.2 培養(yǎng)市場大營銷合作互利意識

大型煤炭企業(yè)從上層管理者到基層參與者都應樹立市場大營銷的合作互利意識，全面理解貫徹執(zhí)行大營銷理念，在大營銷工作模式下開展日常工作，集中人力、物力、財力等資源，綜合運用經(jīng)濟、市場、心理、公共關系等手段，為大型煤炭企業(yè)營銷高質(zhì)量發(fā)展整合資源，實現(xiàn)多流合一，構(gòu)建新的營銷生態(tài)環(huán)境，與更多合作伙伴和客戶群體建立合作共贏、互利互惠、協(xié)同共生的關系網(wǎng)絡。以組建經(jīng)貿(mào)性實體為例，從現(xiàn)實工作著手，本著保證傳統(tǒng)用戶的需求為出發(fā)點，組建新的營銷公司。采取有效的方法，整合各個煤炭企業(yè)原有的營銷體系，形成一個新的大營銷體系，將營銷資源進一步共享，最大限度地拓寬資金流入渠道，充分發(fā)揮經(jīng)濟優(yōu)勢地理優(yōu)勢，借助原有的儲裝運系統(tǒng)，直接銷售或搭配銷售，帶動小礦區(qū)高硫煤的銷售，確保礦區(qū)的長期戰(zhàn)略合作伙伴的用煤需求，穩(wěn)定市場占有率[2]。

3.3 健全大營銷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系

針對當前大型煤炭企業(yè)的營銷產(chǎn)品比較單一，缺乏自主品牌的問題，必須立足實際，以市場需求為導向，加強自身優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品研發(fā)，增強自主品牌經(jīng)濟價值和社會效應。大方向上要始終以大營銷理念為指導，以市場需求為導向，精心打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為市場客戶創(chuàng)造價值，集聚品牌效應，在顧客心目中樹立起一定的品牌形象，持續(xù)為顧客提供優(yōu)質(zhì)品質(zhì)體驗。市場定位的策略一般有三種，即搶占市場定位；與競爭者同坐一席；取代競爭者的地位[3]。小的方向上要有目的地主攻適宜客戶群體，甚至幫助客戶對燃煤技術進行改造，以適應企業(yè)的煤種要求。

3.4 與時俱進勇于創(chuàng)新全員參與大營銷工作

大型煤炭企業(yè)要高質(zhì)量穩(wěn)健發(fā)展，必須與時俱進，勇于創(chuàng)新，全體動員，全員參與到大營銷工作中去。要做好做實大營銷創(chuàng)新工作，可以從以下三個方面著手：一是營造大營銷工作新理念新思路的企業(yè)環(huán)境；二是鼓勵大營銷工作新理念新思路的創(chuàng)新，與職工的薪資待遇、福利津貼、職位晉升等切身利益聯(lián)系在一起，充分調(diào)動廣大員工的參與熱情；三是建立健全大營銷工作新理念新思路的培養(yǎng)學習長效機制，在學習中實踐，在實踐中總結(jié)，在總結(jié)中發(fā)現(xiàn)問題，在解決問題中創(chuàng)新工作。此外，全員抓營銷體現(xiàn)在工作的點點滴滴。每個人不論在何種崗位上都代表著一個企業(yè)的整體形象，樹立良好的企業(yè)形象也就無形之中為企業(yè)的銷售做了最好的展示，人們會在自覺不自覺中認可企業(yè)的產(chǎn)品，感覺到這個企業(yè)員工素質(zhì)高，產(chǎn)品質(zhì)量也一定不會有問題。這樣，企業(yè)的營銷工作就有了廣泛的基礎，營銷管理就會錦上添花。