翟金鳳

摘要：隨著媒體間的競爭越來越激烈，作為重要的媒體形態(tài)，傳統(tǒng)報紙媒體經(jīng)營收入逐年下滑。在經(jīng)歷了一次次的探索和爬坡轉(zhuǎn)型后，擁有輿論引導(dǎo)作用和權(quán)威性的地方黨媒開辟公益領(lǐng)域。通過公益事業(yè)的“向心力”，媒體一方面能實現(xiàn)自身品牌價值的增值，擴大公眾的關(guān)注度，同時也有助于媒體內(nèi)部采編、經(jīng)營各部門活動聯(lián)動的提升。

關(guān)鍵詞：公益;黨媒品牌;媒體

一、無可比擬——平臺優(yōu)勢和資源優(yōu)勢

公益事業(yè)的傳播離不開媒介作為載體。面對當(dāng)下社會對公益的呼喚，媒體以多元的身份加入到公益領(lǐng)域，媒體與公益的結(jié)合是時代的產(chǎn)物。以漯河日報社為例，經(jīng)過多年的發(fā)展，《漯河日報》作為中共漯河市委機關(guān)報以自己的權(quán)威性、公信力、影響力和號召力，贏得了讀者的高度認(rèn)可，漯河日報社旗下的融媒體矩陣也在受眾心目中形成了較高的媒體品牌知名度和美譽度。

由于黨媒具有較高的社會公信力和權(quán)威性，好比是一種強大的“社會中介機構(gòu)”，擁有廣泛的社會資源。2020年初新冠肺炎疫情肆虐時期，每一個公民都努力為抗擊疫情做貢獻(xiàn)，很多愛心人士希望向疫情一線捐款捐物，紛紛找到報社，想通過報社將自己的愛心傳遞。這一舉動再次體現(xiàn)了讀者對黨媒的充分信任和依賴。同時，與公益組織相比，媒體能夠通過自己的平臺將這些愛心傳遞的正能量傳播出去，擴大知曉率，并獲得很好的社會效果。據(jù)統(tǒng)計，1月24日至3月19日，漯河日報社在抗擊新冠肺炎疫情的新聞報道中，從疫情通報、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷、愛心捐贈、馳援武漢、復(fù)工復(fù)產(chǎn)、科普知識、公益主題版面等方面進(jìn)行了詳細(xì)報道及刊登。其中紙媒共刊發(fā)新冠肺炎疫情報道稿件2350篇、旗下8個新媒體平臺發(fā)稿10323篇。

同時，黨媒做公益的另一個優(yōu)勢在于，黨媒擁有高素質(zhì)的從業(yè)人員，他們的專業(yè)度能為公益項目提供好的文案創(chuàng)意和策劃，而且媒體經(jīng)營人員能夠?qū)骓椖窟M(jìn)行高效率的管理。

2018年4月21日至23日，漯河日報社成功承辦了“書香中國萬里行·漯河站”活動，邀請新華社、中央電視臺、《人民日報》《光明日報》《經(jīng)濟日報》《工人日報》《農(nóng)民日報》《中國新聞出版廣電報》等二十多家中央媒體和人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國新聞出版網(wǎng)、大河網(wǎng)等七家門戶網(wǎng)站，對本次活動進(jìn)行了立體報道和多角度解讀。4月21日晚，央視《新聞聯(lián)播》以《2018“書香中國萬里行”啟動》為題，對書香中國萬里行·漯河站暨2018漯河全民讀者節(jié)活動進(jìn)行了報道，使“書香漯河”在全國打響了品牌。2019年10月25日至27日，漯河日報社再次成功承辦書香中國萬里行·漯河站全民閱讀高端論壇和“四城同建”高峰論壇活動，活動內(nèi)容涵蓋高端論壇、大眾喜愛的微信公眾號頒獎、“百城提質(zhì)”建設(shè)成就展、市政府重點工程展示等多項主題活動。在央級媒體的助陣與本地公益主題活動的綜合帶動下，行業(yè)活動與書香文化相得益彰，極大地提升了漯河的城市知名度和美譽度，報社也實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。

二、融媒體平臺——讓公益覆蓋到每個角落

新故相推，日生不滯。媒體融合時代，新老媒體有機融合成為傳統(tǒng)媒體贏得未來的一個重要抓手?！半S著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢”“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實現(xiàn)‘兩個一百年奮斗目標(biāo)、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持?！?/p>

與其他媒體傳播相比，報紙傳播的優(yōu)勢在于紙媒具有較高的公信力和影響力，而且因其常常發(fā)表以思想深度見長的深度報道等，其公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容性、思想性、客觀公正性和號召力要高于其他媒體，因此對人們思想影響的滲透力較強。但隨著現(xiàn)在媒體格局的變化、受眾對象的層次改變、傳播技術(shù)的革新，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，讓信息無處不在、無所不達(dá)、人人可用。媒體融合不僅是科技的融合、內(nèi)容的融合，更是資源整合和核心價值的融合。

近三年來，漯河日報社大膽嘗試，不斷探索，堅持新老媒體同步，分眾化傳播。在不斷強化報紙主業(yè)的同時，加快建設(shè)PC端、微博、微信、客戶端等多種媒介終端的傳播矩陣。如今，漯河日報社在媒體融合的路上逐漸走出了一條符合本地特色的融合之路。旗下的新聞客戶端“漯河發(fā)布”按“移動媒體+智慧政務(wù)+民生服務(wù)”的總體要求，突出“視頻、政務(wù)、民生”3大重點，集中打造最權(quán)威的政務(wù)信息發(fā)布、最具人文關(guān)懷的民生服務(wù)平臺，建立了公益信息發(fā)布、話題、投票等板塊，鼓勵人人可參與。同時推出H5、動畫、音視頻等受眾喜聞樂見的新媒體產(chǎn)品，使黨報在市民尤其是年輕人中的覆蓋面得到有效延伸，受到社會各界的廣泛好評和充分肯定。在紙媒上先后推出的《講堂》《公益》《沙澧追夢人》等版面，通過“民生紀(jì)實”“記者觀察”“好人365”等品牌欄目，為傳播正能量、踐行社會主義核心價值觀提供了有效載體。“送春聯(lián)”“一碗臘八粥溫暖回家路”“我要上大學(xué)——愛心助學(xué)”等公益活動，真正做到了“民有所呼，我有所應(yīng)”的辦報理念。通過這些弘揚正能量的公益報道策劃，也再次提升了媒體的影響力和公信力。

三、細(xì)分受眾——公益

“人人可做、人人可享”

在公益?zhèn)鞑ブ?，每一個人都可以成為公益的一份子。平等的公益理念是實現(xiàn)人人公益的前提和基礎(chǔ)?，F(xiàn)代公益需要演變成一種公民習(xí)慣、社會傳統(tǒng)、大眾活動，應(yīng)該是一種自主自愿行為和自我價值實現(xiàn)。

“最美不過夕陽紅。溫馨的環(huán)境，安詳?shù)纳?，需要養(yǎng)老服務(wù)保障工作做實做細(xì)，讓千千萬萬老年人老有所養(yǎng)、老有所依、老有所樂、老有所安……”近年來，在養(yǎng)老保障和為老服務(wù)工作方面，國家層面提出了一系列的明確要求。2017年重陽節(jié)期間，漯河日報社順應(yīng)時代需求舉辦了“漯河首屆幸福老年博覽會”。這次博覽會由中共漯河市委宣傳部、漯河市老干部局、漯河市衛(wèi)健委、漯河市民政局、漯河日報社聯(lián)合主辦，漯河日報社承辦。博覽會通過開幕式老年團體文藝展演、中老年公益相親會、健康老人才藝大賽、老齡產(chǎn)業(yè)論壇、知名醫(yī)療專家義診、老年養(yǎng)生文化產(chǎn)品展覽六大主體活動，展示了老年人在飲食健康、生活照料、康復(fù)護理、文化、娛樂、精神、追求等方面日益增長的養(yǎng)老服務(wù)需求，對促進(jìn)漯河市老年健康養(yǎng)生行業(yè)的發(fā)展、提高老年人健康養(yǎng)老的觀念、引導(dǎo)老年人養(yǎng)成正確的養(yǎng)生習(xí)慣、營造全社會關(guān)愛老人健康、提升老年人幸福生活指數(shù)的氛圍起到了引領(lǐng)和帶動作用。借勢而上，在博覽會期間，漯河日報社“老爸老媽俱樂部”也應(yīng)勢成立，并通過博覽會的人氣收獲了大量會員加入。

“老爸老媽俱樂部”“魅力女性俱樂部”“小記者俱樂部”“沙澧大講堂”……每一個平臺通過精彩不斷的活動策劃，調(diào)動著各個受眾群體的積極性和參與度。2018年，在漯河市婦聯(lián)開展的“恒愛行動——漯河新疆家庭一線牽”愛心毛衣編織活動中，“老爸老媽俱樂部”的愛心巧手老媽們積極參與，按時交付毛衣，為新疆兒童和漯河市的貧困兒童送出了一份溫暖，為和諧社會發(fā)展貢獻(xiàn)了自己的力量，體現(xiàn)了自我價值、豐富了退休后的精神生活。每年的重陽節(jié)期間，“老爸老媽俱樂部”都組織俱樂部內(nèi)部的時尚、有才藝的會員走進(jìn)漯河市的養(yǎng)老機構(gòu)進(jìn)行慰問演出，多才多藝的“老爸老媽”們不僅為養(yǎng)老院的老人們帶去了精神上的慰藉，也愉悅了自己。疫情期間，僅“老爸老媽俱樂部”平臺就開設(shè)免費線上課程30余次，活動課程有太極拳、八段錦、美食、手工、舞蹈模特、朗誦、書法、瑜伽、國畫、剪紙、插花、電子琴、非洲鼓等，真正從這個群體的需要出發(fā)，通過豐富的課程安排調(diào)節(jié)、緩解老人疫情期間宅在家的沉悶心情。由于各平臺負(fù)責(zé)人員的策劃很貼心、服務(wù)跟得緊，圈層粉絲隊伍已初具規(guī)模，影響力在不斷提升，粉絲活動營銷份額也在悄然攀升。

做公益可以簡單地理解為“做好事”，這是最容易被觸動、進(jìn)而產(chǎn)生共鳴的焦點。在不同媒體之間激烈的競爭中，媒體通過組織策劃公益活動、開辟專欄，可以從情感上引起大眾的共鳴、喚起社會對媒體的認(rèn)同，從而起到塑造媒體品牌和宣傳媒體的作用，進(jìn)一步增強媒體影響力和公信力。

新的時代黨媒必須有更高的責(zé)任意識、擔(dān)當(dāng)意識和前瞻性意識。疫情過后，漯河日報社公益事業(yè)部正式成立，這也標(biāo)志著黨媒公益將在踐行公益、傳播公益、探索公益，在推動企業(yè)責(zé)任與社會公益融合方面擔(dān)負(fù)著更為重要的社會責(zé)任。

新時代公益不再簡單地關(guān)注具體救助對象一對一的需要，而是涉及人自身的不斷完善以及人與自然之間、人與人之間、人與社會之間和諧發(fā)展等有利于人類進(jìn)步和社會發(fā)展的諸多方面。深入到解決社會公共矛盾、關(guān)注和諧社會總體發(fā)展需要的層面上。在各種媒介信息大爆炸，受眾極容易“審美疲勞”的時代，公益品牌如何延伸，公益活動如何尋求創(chuàng)新，仍將是媒體人需要不斷探索和思考的問題。

漯河日報社一個個成功的公益品牌案例表明，抓準(zhǔn)社會核心價值、找準(zhǔn)品牌定位才是贏得受眾認(rèn)同的核心關(guān)鍵！