牛鑫

遼寧省互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)中心 遼寧沈陽(yáng) 110003

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻以其個(gè)性化、碎片化、高黏度的特點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)快速發(fā)展，帶給人們豐富的視聽(tīng)享受，成為當(dāng)下重要的信息傳播平臺(tái)。短視頻作為一種新生的媒介形態(tài)正在走向主流。

1 短視頻興起的原因分析

短視頻行業(yè)興起的背后，有著技術(shù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)變化等多種原因。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展解決了時(shí)間和便利的問(wèn)題，適應(yīng)了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播的特點(diǎn)。搭建了普通人實(shí)現(xiàn)“明星夢(mèng)”的平臺(tái)，適應(yīng)了普通人“視頻化”展示個(gè)性的需要。智能手機(jī)的發(fā)展以及濾鏡、美顏等軟件的廣泛應(yīng)用降低了視頻創(chuàng)作的門(mén)檻。真正做到了人人可拍，人人可看。抓住了年輕人的網(wǎng)絡(luò)社交圈感知變化。他們需要新的產(chǎn)品、新的體驗(yàn)。短視頻+社交、短視頻+電商、短視頻+綜合資訊等新玩法吸引力廣大網(wǎng)民。適應(yīng)了“大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新”的新形勢(shì)，為網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供了平臺(tái)[1]。

2 短視頻在主流輿論傳播中的運(yùn)用實(shí)踐

2019年以來(lái)，短視頻被普遍運(yùn)用于重大題材的報(bào)道中。一些傳統(tǒng)媒體入駐抖音、快手等短視頻平臺(tái)也取得了顯著成效。

2.1 主流輿論紛紛進(jìn)駐主要短視頻平臺(tái)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月初，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的粉絲量超過(guò)7200萬(wàn)，央視新聞、央廣網(wǎng)在抖音平臺(tái)上的粉絲量也超過(guò)5000萬(wàn)。2019年，人民日?qǐng)?bào)新媒體中心打造的短視頻聚合平臺(tái)“人民日?qǐng)?bào)+”上線(xiàn)，中央廣播電視總臺(tái)推出“央視頻”APP，《新聞聯(lián)播》正式入駐快手并開(kāi)通了抖音號(hào)[2]。

2.2 主流媒體在短視頻平臺(tái)大放異彩

人民網(wǎng)公布的“2019黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告”顯示，全國(guó)超過(guò)半數(shù)的黨報(bào)已經(jīng)入駐抖音平臺(tái)，傳播力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)微博、微信及聚合新聞客戶(hù)端。2019年11月，央視主持人康輝推出隨同國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人希臘、巴西國(guó)事訪(fǎng)問(wèn)前后一系列Vlog引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注熱潮。

2.3 在重大宣傳報(bào)道中，短視頻異軍突起

在新中國(guó)成立70周年之際，短視頻平臺(tái)唱響了“禮贊新中國(guó)、奮斗新時(shí)代”的昂揚(yáng)旋律。新冠疫情發(fā)生后，以人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞為代表的三大央媒和全國(guó)各地媒體，在快手上進(jìn)行了多場(chǎng)疫情直播，累計(jì)超過(guò)10億人次觀(guān)看。

3 短視頻在主流輿論傳播運(yùn)用中的思考

縱觀(guān)主流媒體在短視頻的發(fā)展及對(duì)爆款短視頻進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)如下的規(guī)律。

3.1 創(chuàng)意要“新”，要充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)民熱情

在抗擊新冠疫情的報(bào)道中，央視網(wǎng)找到了地域性食物代表載體——武漢熱干面，以小吃代表每一個(gè)地區(qū)，形象生動(dòng)地展現(xiàn)了全國(guó)人民對(duì)湖北的支持，獨(dú)到的創(chuàng)意和暖心的風(fēng)格深深打動(dòng)廣大網(wǎng)友。創(chuàng)意既結(jié)合了當(dāng)下的抗疫形勢(shì)，又符合全面禁“足”情況下網(wǎng)民的生活狀態(tài)，從而吸引了廣大網(wǎng)民的參與[3]。

3.2 節(jié)點(diǎn)要“跟”，要抓住重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)發(fā)力

同樣的短視頻，如果注重抓住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)就會(huì)收到事半功倍的效果。新中國(guó)成立70周年國(guó)慶前夕，湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)發(fā)布題為《北京天安門(mén)廣場(chǎng)上，一位95歲老兵的敬禮》的短視頻，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)共和國(guó)勛章獲得者、時(shí)代楷模張富清。很短的時(shí)間內(nèi)，就收獲了3100萬(wàn)播放量，180萬(wàn)點(diǎn)贊量和3萬(wàn)條留言。新冠疫情發(fā)生后，與鐘南山相關(guān)的系列短視頻更是引發(fā)了刷屏。

3.3 角度要“巧”，要有巧妙的切入點(diǎn)

新華網(wǎng)打造的《國(guó)家相冊(cè)》微紀(jì)錄片，用平民化的視角討論國(guó)與家的變遷，非常好地傳播了我們國(guó)家的當(dāng)代史、發(fā)展史、奮斗史?！缎侣劼?lián)播》的《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻，主持人運(yùn)用通俗、貼地氣的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，表達(dá)對(duì)重大事件和新聞熱點(diǎn)的個(gè)性評(píng)論，給廣大網(wǎng)民帶來(lái)新鮮體驗(yàn)，每期的播放量均達(dá)千萬(wàn)以上。

3.4 表達(dá)要“潮”，要符合網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)

短視頻要既有“新潮感”，又要有“網(wǎng)感”。央視《國(guó)家寶藏》欄目短視頻將國(guó)寶的“前世傳奇”與“今生故事”結(jié)合起來(lái)，邀請(qǐng)明星出演以小劇場(chǎng)形態(tài)講述國(guó)寶故事，獲得了網(wǎng)民認(rèn)同。同樣，抖音與國(guó)內(nèi)7家知名博物館聯(lián)手推出的文物創(chuàng)意短視頻《文物戲精大會(huì)》在表達(dá)手法上大膽突破，讓“沉默”的文物“動(dòng)”了起來(lái)，讓受眾大開(kāi)眼界。

3.5 內(nèi)容要“溫”，表達(dá)要暖人心

這些暖視頻沒(méi)有宏大敘事，沒(méi)有精良制作，沒(méi)有明星大腕，只要那個(gè)打動(dòng)人的瞬間，就能給我們留下溫暖的記憶。湖北日?qǐng)?bào)制作的《女童高燒急需送醫(yī)民警暫停抓捕毒販先救人》《武漢公交司機(jī)秒變“消防員”救火》等一批暖新聞短視頻，在報(bào)抖音平臺(tái)上點(diǎn)擊量均超過(guò)千萬(wàn)。在抗擊新冠疫情報(bào)道中，瀟湘晨報(bào)分享的短視頻“抗疫一線(xiàn)95后女護(hù)士的雙手”引發(fā)網(wǎng)友共鳴。

3.6 敘事要“平”，文風(fēng)要“變”

主流媒體在短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)上，敘事要平實(shí)，文風(fēng)要有轉(zhuǎn)變，一定要打破其相對(duì)嚴(yán)肅的刻板印象，通過(guò)推出運(yùn)用情感傳播策略的可視化形態(tài)內(nèi)容產(chǎn)品，激發(fā)受眾的共鳴。也就是說(shuō)，短視頻風(fēng)趣、幽默，要貼近百姓生活，要有適合短視頻表現(xiàn)的內(nèi)容。在抗擊新冠疫情中，《人民日?qǐng)?bào)》每天堅(jiān)持在抖音和快手平臺(tái)上發(fā)布數(shù)條科普辟謠內(nèi)容，在扼殺謠言的同時(shí)，為觀(guān)眾帶來(lái)“佩戴口罩”“正確洗手”等行之有效的防疫知識(shí)。李子柒的系列視頻以其平實(shí)、溫馨的內(nèi)容創(chuàng)造了對(duì)外文化傳播的奇跡。

3.7 技術(shù)要“酷”，要善于運(yùn)用最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

如將VR直播、無(wú)人機(jī)航拍等融入到視頻制作的特效技術(shù)中去，往往能夠打造出現(xiàn)象級(jí)的正能量作品。同時(shí)，要學(xué)會(huì)綜合應(yīng)用多種直播技術(shù)。在抗擊疫情報(bào)道中，央視網(wǎng)“為天使護(hù)航我們一起云陪伴”開(kāi)創(chuàng)了“慢直播+移動(dòng)直播+連麥云直播”三種直播形態(tài)有機(jī)融合的全新模式，受到了網(wǎng)民的普遍歡迎。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)幾年來(lái)的實(shí)踐，我們看到了短視頻在傳播社會(huì)正能量、傳遞主流價(jià)值觀(guān)方面的重要作用?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展特別是5G時(shí)代的到來(lái)，對(duì)短視頻來(lái)說(shuō)更是難得的發(fā)展機(jī)遇。用流量傳遞正能量，短視頻大有可為。