于 晶，謝澤杭

(華東師范大學(xué) 政治學(xué)系，上海 200241)

近年來，短視頻以其短小精悍、生動有趣、貼近生活等特點迅猛發(fā)展。2018年短視頻用戶規(guī)模從2016年的1.53億人增加到5.01億人，2020年底預(yù)計達(dá)到7.22億人(1)數(shù)據(jù)來源見：艾媒文娛產(chǎn)業(yè)研究中心.2019中國短視頻創(chuàng)新趨勢專題研究報告[EB/OL].(2019-09-11)[2020-01-10].https：∥www.iimedia.cn/c400/66047.html.，短視頻已成為當(dāng)下極具影響力的新媒體之一。2018年，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體有序健康發(fā)展的意見》發(fā)布，指出政務(wù)新媒體是探索社會治理新模式和提高社會治理能力的重要途徑[1]。在此背景下，政務(wù)短視頻層出不窮，并開啟了“2018政務(wù)短視頻元年”；政務(wù)短視頻已成為短視頻領(lǐng)域的重要一極，也成為政務(wù)新媒體的關(guān)鍵組成部分?；诖耍皶r開展評價指標(biāo)體系構(gòu)建研究，有助于識別政務(wù)短視頻傳播效果的影響因素，細(xì)化提高政務(wù)短視頻傳播效果的實現(xiàn)渠道，助推政務(wù)短視頻進(jìn)一步發(fā)展，從而為黨政機(jī)構(gòu)掌握話語權(quán)、優(yōu)化黨政機(jī)構(gòu)形象、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會文化發(fā)展提供參考。

一、政務(wù)短視頻傳播效果評價研究綜述

由于政務(wù)短視頻是新生事物，目前學(xué)界和業(yè)界對政務(wù)短視頻的研究較少，研究視野受到較大局限，主要呈現(xiàn)三個特點：一是以質(zhì)化研究為主，量化研究匱乏?，F(xiàn)有關(guān)于政務(wù)短視頻的研究大多是運用定性分析的方式指出政務(wù)短視頻存在的問題，并提出相應(yīng)策略，感性認(rèn)識較強(qiáng)，客觀度有所欠缺，尚未出現(xiàn)有關(guān)政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)體系的研究。二是所提出的政務(wù)短視頻問題和策略高度雷同。目前關(guān)于政務(wù)短視頻的數(shù)據(jù)材料較為欠缺，故學(xué)者多采用質(zhì)化研究的方式探析政務(wù)短視頻的發(fā)展，這導(dǎo)致了有限的材料推導(dǎo)出有限的結(jié)果，阻礙了政務(wù)短視頻協(xié)調(diào)、全面地發(fā)展。三是對政務(wù)短視頻的研究針對性不強(qiáng)。政務(wù)短視頻區(qū)別于政務(wù)“兩微一端”，具有自身特殊的屬性，不能和其他政務(wù)新媒體混為一談，有個別研究甚至未經(jīng)論證就照搬其他政務(wù)新媒體所遇到的問題，導(dǎo)致針對性不足，所提政務(wù)短視頻發(fā)展策略的可操作性也大打折扣。

隨著對政務(wù)短視頻關(guān)注度的提升，目前也出現(xiàn)了一些認(rèn)可度較高的量化研究：巫霞等[2]結(jié)合病毒式傳播與信息采納模型，從政府的供給側(cè)層面和公民的需求側(cè)層面對政務(wù)短視頻傳播力的影響開展實證研究，發(fā)現(xiàn)政務(wù)抖音號傳播力與行政級別顯著相關(guān)；劉柳等[3]基于技術(shù)接受和創(chuàng)新擴(kuò)散理論，對政務(wù)短視頻在各地區(qū)、各層級和各領(lǐng)域的開通與擴(kuò)散情況進(jìn)行了定量描述和定性研究，實證分析了省、市兩級政府采用政務(wù)短視頻的影響因素，得到政務(wù)短視頻的擴(kuò)散與原有政務(wù)新媒體數(shù)量、人口規(guī)模、移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率等正向相關(guān)的結(jié)論；陳強(qiáng)等[4]以政務(wù)抖音號“共青團(tuán)中央”為研究對象，構(gòu)建并驗證了政務(wù)短視頻公眾參與的影響因素模型，研究結(jié)果證明了信息類型會顯著影響政務(wù)短視頻公眾參與中的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)三個維度，此外，背景音樂和標(biāo)題語體特征對公眾參與亦會產(chǎn)生影響。已有較為成熟的政務(wù)短視頻量化研究從政府的宏觀層面到受眾的微觀層面均做出了有效的探索，但缺乏對相應(yīng)的政務(wù)短視頻評價指標(biāo)體系進(jìn)行系統(tǒng)整合。

如果說傳播學(xué)發(fā)展有一條線的話，“傳播效果”正貫穿其間[5]。傳播效果是傳播行為所引起的客觀結(jié)果，包括對受眾和社會實際發(fā)生作用的一切影響[6]。就其歷史考察來看，傳播效果研究呈現(xiàn)出幾個較為明顯的特點[7-9]：一是對經(jīng)典案例的分享，從“魔彈論”到“有限效果論”，回歸“強(qiáng)效果論”，再到“有限效果論”，傳播效果研究均有一個個鮮活的案例伴隨其中；二是傳播效果研究所觀照的對象是媒介傳播效果，以將大眾媒體作為傳播主體而檢驗其效果；三是傳播效果研究的問題導(dǎo)向，往往是由現(xiàn)實問題所激發(fā)的。隨著對傳播效果研究的逐漸深入以及大眾媒介的不斷發(fā)展，傳播效果評價成為國內(nèi)外學(xué)者的研究熱點，并且都呈現(xiàn)出上述傳播效果研究的顯著特點：Wang Q等[10]針對輿情監(jiān)管體系不完善的現(xiàn)實問題，基于網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，設(shè)計了生態(tài)監(jiān)測與響應(yīng)系統(tǒng)模型，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情實例，構(gòu)建出了包含3個一級指標(biāo)、5個二級指標(biāo)和15個三級指標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對傳播效果評價指標(biāo)體系；Xue K等[11]致力于為數(shù)字通信技術(shù)在文化傳播中的實際應(yīng)用提供學(xué)術(shù)參考和操作指南，從而助推非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和保護(hù)，基于技術(shù)接受模型和注意-興趣-記憶-行動觀眾反應(yīng)模型，確定了影響非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字傳播效果的三層關(guān)鍵因素及其權(quán)重，并利用德爾菲法和層次分析法建立了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字傳播效果的評價模型；李中梅等[12]精準(zhǔn)、有效地干預(yù)智庫信息傳播效果核心要素，提高智庫信息傳播效果，提升智庫輿論引導(dǎo)能力，通過文獻(xiàn)綜述、專家訪談以及模糊DEA方法選取了17個評價指標(biāo)作為新媒體環(huán)境下智庫信息傳播效果的評價依據(jù)；匡文波等[13]以健康類微信公眾號為例，在分析新媒體環(huán)境下已有健康傳播、科學(xué)傳播效果評價指標(biāo)的基礎(chǔ)上，新建立了基于微信公眾號的健康傳播效果的評價指標(biāo)體系，并且從傳播廣度和傳播深度兩個維度，定性和定量地分析了影響其傳播效果的因素。由此可見，傳播效果評價已被廣泛運用于各個學(xué)科領(lǐng)域和對各類媒介的研究。

在政務(wù)傳播日益重要的今天，許多政務(wù)短視頻主體都結(jié)合自身定位，各出奇招，著力提升自身傳播效果。例如，政務(wù)抖音號“共青團(tuán)中央”時常自稱“團(tuán)團(tuán)”與受眾互動，拉近與受眾的距離，通過情感交流擴(kuò)大影響力，提升傳播效果；政務(wù)抖音號“上海發(fā)布”通過組建高水平的短視頻制作團(tuán)隊，打造圖聲文和諧匹配的政務(wù)短視頻，以生動且“魔性”的短視頻傳播上海政務(wù)的大事小情，得到受眾認(rèn)可，提升了自身傳播效果。在學(xué)術(shù)意義層面，構(gòu)建政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)體系，有利于拓展政務(wù)短視頻的研究視野：一方面有利于突破政務(wù)短視頻以質(zhì)化研究為主的局限；另一方面有助于通過量化分析給后續(xù)相關(guān)研究提供參考，為擴(kuò)大政務(wù)短視頻研究廣度、挖掘研究深度、提高研究針對性給予幫助。實踐意義方面，對政務(wù)短視頻的研究很大程度上是為了指導(dǎo)實踐，解決如何推動政務(wù)短視頻發(fā)展的現(xiàn)實問題，從而實現(xiàn)較好的社會效益。構(gòu)建政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)體系，能夠使政務(wù)短視頻主體有一個相對客觀的標(biāo)準(zhǔn)來指導(dǎo)自身發(fā)展實踐，對從投入到產(chǎn)出整體運行和發(fā)展進(jìn)行綜合評估，從供給、傳播、需求到社會影響，根據(jù)自身實際有針對性地發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，明確自身定位，綜合全面地進(jìn)行下一步發(fā)展規(guī)劃，以更好的面貌展現(xiàn)在受眾面前，實現(xiàn)高效傳播。本文構(gòu)建政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)體系，并提出政務(wù)短視頻傳播效果提升策略，具有一定的可操作性，對指導(dǎo)政務(wù)短視頻發(fā)展實踐有所裨益。

二、政務(wù)短視頻傳播效果影響因素分析

無論是線性傳播模式、控制論傳播模式還是系統(tǒng)過程模式，傳播模式都有著“傳者—訊息—媒介—受傳者”這一條主線[14]。政務(wù)新媒體傳播效果評價的相關(guān)研究對此也多有借鑒：陳然[15]基于對政務(wù)社交媒體危機(jī)傳播效果產(chǎn)生過程的分析，從“政府-意見領(lǐng)袖-公眾”多維互動視角，構(gòu)建出由意見領(lǐng)袖、公眾認(rèn)知、公眾態(tài)度和公眾行動四個效果層次組成的政務(wù)社交媒體危機(jī)傳播效果評價指標(biāo)體系；張曉娟等[16]從政務(wù)微信服務(wù)過程、服務(wù)載體、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)結(jié)果四個方面出發(fā)，基于用戶滿意度，從便捷性、移情性、響應(yīng)性、可靠性和保證性五個維度構(gòu)建了政務(wù)微信服務(wù)質(zhì)量評價模型；趙阿敏等[17]則以16家省級政務(wù)微博作為研究樣本，重點關(guān)注傳者維度的“公開-互動因子”和受傳者維度的“獲取-反饋因子”，甄選出4項一級指標(biāo)、10項二級指標(biāo)，構(gòu)建政務(wù)微博影響力評價指標(biāo)體系。基于上述分析及相關(guān)研究，可以將政務(wù)短視頻傳播效果的評價分為供給側(cè)系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)和需求側(cè)系統(tǒng)，以實現(xiàn)全流程、多維度綜合評判。此外，閆奕文等[18]通過實證分析，得到“社會影響”與政務(wù)信息傳播密不可分的結(jié)論，該研究在政務(wù)新媒體領(lǐng)域的認(rèn)可度較高，故在供給側(cè)系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)、需求側(cè)系統(tǒng)之外補充社會影響系統(tǒng)，探求信息傳播行為的客觀結(jié)果，達(dá)到宏觀微觀多角度綜合評價政務(wù)短視頻傳播效果的目的。

在供給側(cè)系統(tǒng)中，Neely等[19]構(gòu)建的績效棱柱模型在傳播效果評價領(lǐng)域已得到廣泛運用，該模型強(qiáng)調(diào)傳者的組織保障，指出從供給側(cè)端開展績效評價，需著重分析組織的戰(zhàn)略和能力，傳者的組織保障是傳播得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)。除此之外，Zhang M R等[20]基于對政務(wù)微博的實證研究，認(rèn)為“生產(chǎn)要素”是供給側(cè)層面政務(wù)新媒體傳播效果的重要影響因素。針對政務(wù)短視頻傳播效果評價的自身特殊性，本研究在績效棱柱模型的供給戰(zhàn)略和供給能力基礎(chǔ)上，在供給側(cè)系統(tǒng)中對“生產(chǎn)要素”進(jìn)行評價，如政務(wù)短視頻的發(fā)布數(shù)量、原創(chuàng)數(shù)量，以及政務(wù)短視頻主體的人力、經(jīng)費投入等。

在傳播系統(tǒng)中，除了對傳播流程的評價外，社會心理學(xué)的重要理論精細(xì)加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)[21]為傳播系統(tǒng)其他維度的評價提供了參考。ELM模型近年來備受傳播效果研究人員的青睞，如賴勝強(qiáng)等[22]基于ELM模型對用戶在社會化媒體上的信息轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行研究，指出信息內(nèi)容的有用性和有趣性通過中央路徑影響轉(zhuǎn)發(fā)，而信息傳播者的可信度通過周邊路徑影響轉(zhuǎn)發(fā)；薛可等[23]結(jié)合精細(xì)加工可能性模型，借助自然災(zāi)害事件的網(wǎng)絡(luò)報道，采用實驗法對在校大學(xué)生利他行為意愿進(jìn)行了測試，發(fā)現(xiàn)自然災(zāi)害網(wǎng)絡(luò)報道中的信源可信度和信息質(zhì)量，均對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)利他行為意愿有顯著的正向影響。ELM模型認(rèn)為，人們處理相關(guān)任務(wù)信息時的路徑分為中樞路徑和邊緣路徑，在中樞路徑下，人們會更為努力地獲取信息，并進(jìn)行信息處理加工，信息本身的易理解性尤為重要；在邊緣路徑下，受眾不會花費過多認(rèn)知努力，而僅僅依照情感遷移或易于獲取的啟發(fā)式線索形成態(tài)度，如信息傳播平臺的易用性、信源可信度、對受眾的社會影響等。綜上所述，結(jié)合政務(wù)短視頻實際與ELM模型，可將政務(wù)短視頻傳播效果中的傳播系統(tǒng)分為傳播流程、易理解性、易用性、信源可信度和對受眾的社會影響。

在需求側(cè)系統(tǒng)中，羅瑩等[24]基于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的基本內(nèi)涵，提出網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果的“認(rèn)知—情感—行為”階梯模式理論，該理論在針對受眾的傳播效果研究中具有較大影響。政務(wù)短視頻在需求側(cè)系統(tǒng)中亦可依其自身發(fā)生的邏輯順序和表現(xiàn)階段分為上述三個層次，從接收內(nèi)容產(chǎn)生的受眾認(rèn)知層面到觀念和感情變化的受眾情感層面，再到通過行動表達(dá)情感的受眾行為層面，層層遞進(jìn)，共同構(gòu)成政務(wù)短視頻傳播效果需求側(cè)系統(tǒng)。

在社會影響系統(tǒng)中，閆奕文等[18]指出，由于政務(wù)信息關(guān)系到民生、時事、公共利益等多個方面，故政務(wù)微信公眾號信息傳播效果在宏觀上對社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化、輿論引導(dǎo)產(chǎn)生影響。對于政務(wù)短視頻而言，首先，要關(guān)注的是對輿論的掌控程度，這是社會影響系統(tǒng)中最基本的評價維度，它是政務(wù)新媒體很重要的功能之一；其次，由于政務(wù)短視頻是依托黨政機(jī)構(gòu)母體而產(chǎn)生的，故塑造良好的黨政機(jī)構(gòu)形象是政務(wù)短視頻的重要目的，需對其進(jìn)行評價；最后，應(yīng)對更為宏觀的社會影響——經(jīng)濟(jì)社會文化進(jìn)行評價，以探究政務(wù)短視頻對全社會更為深遠(yuǎn)的影響。

綜上所述，本研究認(rèn)為政務(wù)短視頻傳播效果與供給側(cè)系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)、需求側(cè)系統(tǒng)和社會影響系統(tǒng)息息相關(guān)，基于此構(gòu)建如圖1所示的政務(wù)短視頻傳播效果影響因素動能模型，各系統(tǒng)間層層推動，并共同作用于政務(wù)短視頻傳播效果，以自身動能拉動政務(wù)短視頻傳播效果的提高。

圖1 政務(wù)短視頻傳播效果影響因素動能模型

三、政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)體系設(shè)計與權(quán)重確定

在確定了政務(wù)短視頻傳播效果影響因素后，利用德爾菲法(專家調(diào)查法)、灰色統(tǒng)計法和層次分析法探索構(gòu)建政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)體系并確定權(quán)重。

(一)政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)體系設(shè)計

依據(jù)對政務(wù)短視頻傳播效果影響因素的分析，通過邏輯推導(dǎo)和歸納演繹，確定包含4個系統(tǒng)、14個要素、69個具體指標(biāo)的初始評價指標(biāo)集。評價指標(biāo)集的選取遵循科學(xué)性原則、可行性原則和全面性原則[25]：評價指標(biāo)體系要能夠客觀反映政務(wù)短視頻傳播效果及其各項影響因素；所選取的評價指標(biāo)數(shù)據(jù)應(yīng)易得，操作性、適用性強(qiáng)；評價指標(biāo)力求全面，覆蓋政務(wù)短視頻傳播效果各項影響因素，定性、定量指標(biāo)比例適當(dāng)。

使用德爾菲法進(jìn)行問卷調(diào)查，對指標(biāo)重要性和易得性進(jìn)行打分，調(diào)查對象覆蓋了短視頻企業(yè)、黨政機(jī)構(gòu)、科研院所、高校等不同行業(yè)領(lǐng)域。問卷問項中重要性程度采用李克特五級量表，1～5分別表示“很不重要”“不重要”“一般”“重要”“很重要”；易得性分為“易得”和“不易得”兩個等級，1表示“易得”，0表示“不易得”；問卷最后附有“需要補充的指標(biāo)”。共向?qū)＜野l(fā)放問卷57份，收回有效問卷49份。

通過構(gòu)建灰類白化函數(shù)，歸納統(tǒng)計初始評價指標(biāo)重要性程度所屬灰類，加強(qiáng)對政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)重要性程度的認(rèn)知[26]。將統(tǒng)計灰類依次分為低、中、高三個等級，構(gòu)建政務(wù)短視頻傳播效果初始指標(biāo)重要性程度的白化函數(shù)，如圖2所示。

圖2 政務(wù)短視頻傳播效果初始評價指標(biāo)重要性程度的白化函數(shù)

設(shè)fK(ij)為第j項指標(biāo)(共69個初始具體指標(biāo))、專家評價的重要性程度為i的白化函數(shù)值，K指灰類數(shù)(等級數(shù))，K=1,2,3分別代表灰類等級的低、中、高；dij為第j項指標(biāo)的重要性程度的分值為i，j=1，2，…，69，i=1，2，3，4，5。

當(dāng)K=1時，灰類等級為“低”，政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)重要性程度的白化函數(shù)f1(ij)為：

(1)

當(dāng)K=2時，灰類等級為“中”，政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)重要性程度的白化函數(shù)f2(ij)為：

(2)

當(dāng)K=3時，灰類等級為“高”，政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)重要性程度的白化函數(shù)f3(ij)為：

(3)

設(shè)第j項指標(biāo)屬于第K個灰類的決策系數(shù)(即灰色統(tǒng)計數(shù))為ηK(j)，評價第j項指標(biāo)重要性程度為i的專家數(shù)量為n(ij)，第j項指標(biāo)重要性程度為i的白化函數(shù)值為fK(ij)，則：

ηK(j)=∑n(ij)fK(ij)

(4)

將49份專家問卷整理后，運用式(1)、式(2)、式(3)對調(diào)查對象關(guān)于各項初始評價指標(biāo)重要程度的分值進(jìn)行計算，通過式(4)最終得出69項政務(wù)短視頻傳播效果初始評價指標(biāo)重要性程度的灰類決策系數(shù)，得到各項初始評價指標(biāo)重要性程度的灰色決策向量{η低，η中，η高}，以此判斷各項初始評價指標(biāo)重要性程度。

運用灰色統(tǒng)計法進(jìn)行指標(biāo)的篩選，將重要性程度較弱的初始評價指標(biāo)剔除，根據(jù)調(diào)查對象反饋意見，適當(dāng)增補個別三級指標(biāo)，并對部分指標(biāo)的表述進(jìn)行調(diào)整，同時，將易得性頻率統(tǒng)計低于50%的指標(biāo)剔除，最終確定了包含4個系統(tǒng)、14個要素、52個具體指標(biāo)的政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)體系及權(quán)重，如表1所示。

表1 政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)體系及權(quán)重

續(xù)上表

(二)政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)權(quán)重的確定

利用層次分析法對政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)體系進(jìn)行賦權(quán)。政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)體系分為三個決策層次，為確定各層次指標(biāo)值對上一層次指標(biāo)的作用大小，首先需判斷各指標(biāo)對上層指標(biāo)的相對重要性，構(gòu)建比較判斷矩陣，設(shè)計由系統(tǒng)層、要素層、指標(biāo)層的指標(biāo)相對重要性評價表構(gòu)成的“政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)的相對重要性調(diào)查問卷”向?qū)＜野l(fā)放。在選擇專家時，兼顧了行業(yè)、年齡、性別、工作年限、學(xué)歷、地域等因素，盡可能做到全面客觀。通過郵寄和電子郵件這兩種形式，共發(fā)放問卷35份，收回有效問卷31份。

將收回的有效問卷進(jìn)行整理，使用Yaahp軟件的“群決策”功能，將收集到的專家關(guān)于判斷矩陣指標(biāo)重要程度的標(biāo)度值分別輸入并計算結(jié)果集結(jié)，進(jìn)行一致性檢驗后，根據(jù)專家權(quán)威性給予每位專家相應(yīng)權(quán)重，采用算術(shù)平均法確定政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)權(quán)重，如表1所示。

四、政務(wù)短視頻傳播效果實證分析

在構(gòu)建了政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，選取“長沙發(fā)布”政務(wù)抖音號為代表進(jìn)行實證考評，進(jìn)一步檢驗政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)體系，以保證其可行性、穩(wěn)定性與持久性。

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)獲取

研究樣本選擇的關(guān)鍵是其代表性和數(shù)據(jù)的可獲得性[27]。就代表性而言，研究樣本需擁有一定的受眾規(guī)模，且具有一定的知名度和影響力；就數(shù)據(jù)的可獲得性而言，研究樣本應(yīng)能從公開渠道獲得更多的數(shù)據(jù)?；谏鲜鲈瓌t，最終選取在地方具有較高影響力的“長沙發(fā)布”政務(wù)抖音號作為實證研究樣本，“長沙發(fā)布”政務(wù)抖音號擁有87.7萬粉絲，總獲贊2674.8萬次(截至2019年11月15日)，粉絲數(shù)和獲贊數(shù)甚至超過了諸多省級政務(wù)抖音號。

研究樣本的政務(wù)短視頻傳播效果指標(biāo)信息主要從四種渠道獲?。阂皇枪_資料：“長沙發(fā)布”政務(wù)抖音號界面信息、新聞報道、產(chǎn)業(yè)報告等；二是內(nèi)部資料：“長沙發(fā)布”政務(wù)抖音號內(nèi)部數(shù)據(jù)資料；三是內(nèi)部調(diào)研：對“長沙發(fā)布”政務(wù)抖音號運營人員進(jìn)行訪談或問卷調(diào)查；四是外部調(diào)研：對政務(wù)短視頻領(lǐng)域的專家進(jìn)行問卷調(diào)查。公開資料和內(nèi)部資料主要用于定量指標(biāo)信息的獲取，內(nèi)部調(diào)研和外部調(diào)研主要用于定性指標(biāo)信息的獲取。

(二)“長沙發(fā)布”政務(wù)抖音號傳播效果實證分析

“長沙發(fā)布”政務(wù)抖音號傳播效果評價，由調(diào)研對象根據(jù)“長沙發(fā)布”政務(wù)抖音號傳播效果實際情況對指標(biāo)層的各項指標(biāo)進(jìn)行打分。指標(biāo)分為定量和定性兩種屬性，對于定量指標(biāo)，采取分級打分法進(jìn)行評價，如“粉絲數(shù)”每萬人計1分，根據(jù)抖音平臺提供的數(shù)據(jù)，可精確到小數(shù)點后一位，如粉絲數(shù)100萬人及以上為100分。對于定性指標(biāo)，則根據(jù)實際情況按百分制打分，最后采取算術(shù)平均法得出該指標(biāo)最終得分。由此，政務(wù)短視頻傳播效果總分應(yīng)為：

(5)

式中，gi為指標(biāo)層各項指標(biāo)的權(quán)重；ai為指標(biāo)層各項指標(biāo)所得的分?jǐn)?shù)。

將政務(wù)短視頻傳播效果分為好、較好、中等、較差、差5個等級，依次對應(yīng)政務(wù)短視頻傳播效果總分90—100分、80—90分(不含90分)、70—80分(不含80分)、60—70分(不含70分)、60分以下。從而對“長沙發(fā)布”政務(wù)抖音號傳播效果有大致的評判。

共發(fā)放問卷130份，收回有效問卷107份，最終得到如表2所示的“長沙發(fā)布”政務(wù)抖音號傳播效果評價結(jié)果(因版面限制，故僅列到要素層，要素層得分為其指標(biāo)層得分總和)。

表2 “長沙發(fā)布”政務(wù)抖音號傳播效果評價結(jié)果

如表2所示，“長沙發(fā)布”政務(wù)抖音號在供給側(cè)系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)、需求側(cè)系統(tǒng)和社會影響系統(tǒng)均有較為突出的表現(xiàn)，傳播效果最終得分93.022 3，屬于“好”的等級?！伴L沙發(fā)布”政務(wù)抖音號傳播效果評價結(jié)果與其在湖南本地和政務(wù)短視頻領(lǐng)域的口碑基本契合，較好地檢驗了政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)體系及權(quán)重的科學(xué)性和合理性。

五、提升政務(wù)短視頻傳播效果的策略

構(gòu)建政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)體系，在政務(wù)短視頻運營前或運營時，能為政務(wù)短視頻提供發(fā)展借鑒，依據(jù)指標(biāo)體系有的放矢地投入資源；在運營一階段結(jié)束后，能夠使政務(wù)短視頻主體及時開展可操作化的效果評估，并根據(jù)評估反饋進(jìn)行糾偏，從而提升傳播效果?；谡?wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)體系及其權(quán)重，結(jié)合政務(wù)短視頻發(fā)展實際，根據(jù)對“長沙發(fā)布”政務(wù)抖音號的實證分析，從可控的供給側(cè)系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)和需求側(cè)系統(tǒng)入手，選擇指標(biāo)體系中權(quán)重較大、實證考評中表現(xiàn)較為突出的維度，有針對性地提出政務(wù)短視頻傳播效果提升策略，為提升政務(wù)短視頻傳播效果提供參考。

(一)深化政務(wù)短視頻供給側(cè)改革，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各要素之間關(guān)系

在供給側(cè)系統(tǒng)維度，政務(wù)短視頻主體需從供給戰(zhàn)略、生產(chǎn)要素、供給能力出發(fā)深化供給側(cè)系統(tǒng)的改革，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各要素之間關(guān)系，使要素實現(xiàn)最優(yōu)配置，推動政務(wù)短視頻傳播效果提高。2013年，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào)，要“積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點”[28]22。首先，深化供給戰(zhàn)略改革。政務(wù)短視頻主體需從宏觀戰(zhàn)略層面制訂符合自身定位的政務(wù)短視頻的生產(chǎn)機(jī)制、發(fā)布方案，切忌簡單模仿，發(fā)布與自身形象不符的政務(wù)短視頻，應(yīng)根據(jù)自身職責(zé)，有選擇、有規(guī)劃地傳播對自身受眾有益的政務(wù)短視頻內(nèi)容。其次，深化生產(chǎn)要素改革?！吧a(chǎn)要素”是政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)體系供給側(cè)系統(tǒng)中權(quán)重最大的要素，達(dá)到0.099 2。從實證分析可知，“長沙發(fā)布”政務(wù)抖音號在“生產(chǎn)要素”維度得分較高，為8.936 4，直接拉高了其“供給側(cè)系統(tǒng)”中的得分，可見生產(chǎn)要素改革的重要性。政務(wù)短視頻主體應(yīng)加大投入力度，建設(shè)一支符合政務(wù)短視頻發(fā)展規(guī)律的生產(chǎn)團(tuán)隊。政務(wù)短視頻有別于政務(wù)“兩微一端”，政務(wù)短視頻的生產(chǎn)是集前期謀劃、攝影、視頻制作、字幕音樂處理的多媒體制作過程，“兩微一端”的人員難以完全勝任政務(wù)短視頻的制作工作，尤其是原創(chuàng)政務(wù)短視頻的制作。而“原創(chuàng)政務(wù)短視頻數(shù)量”是政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)體系中供給側(cè)系統(tǒng)里權(quán)重最大的三級指標(biāo)?！伴L沙發(fā)布”政務(wù)抖音號傳播效果較高的關(guān)鍵因素之一也在于原則政務(wù)短視頻數(shù)量較多。在國慶70周年閱兵儀式后，“長沙發(fā)布”政務(wù)抖音號專門制作了原創(chuàng)政務(wù)短視頻“國慶閱兵·學(xué)霸方陣”，介紹位于長沙的國防科技大學(xué)所派出的閱兵隊伍，發(fā)布僅一天，就收獲了近8萬個贊。最后，深化供給能力改革。定期開展政務(wù)短視頻制作培訓(xùn)。政務(wù)短視頻強(qiáng)調(diào)政務(wù)的同時也強(qiáng)調(diào)技術(shù)，在把好最基礎(chǔ)的思想政治關(guān)和內(nèi)容關(guān)后，需定期向政務(wù)短視頻運營人員開展培訓(xùn)，以人民喜聞樂見的傳播方式進(jìn)行政務(wù)信息的傳播。以符合定位的供給戰(zhàn)略、適合的生產(chǎn)要素、較強(qiáng)的供給能力保障了供給，方可進(jìn)行下一步政務(wù)短視頻的傳播。

(二)增強(qiáng)政務(wù)短視頻受眾接近性，擴(kuò)大傳播影響力

在傳播系統(tǒng)維度，政務(wù)短視頻主體要放低姿態(tài)，增強(qiáng)受眾接近性，擴(kuò)大傳播影響力，推動政務(wù)短視頻傳播效果提升。信源可信度是傳播系統(tǒng)維度權(quán)重最大的要素，達(dá)到0.055 2(見表1)。在對“長沙發(fā)布”政務(wù)抖音號的實證分析中，調(diào)查對象對其信源可信度打分高達(dá)5.390 7，說明新時代背景下黨政機(jī)構(gòu)在民眾心中具有較高威信，政務(wù)短視頻主體需利用好這一優(yōu)勢，當(dāng)好“把關(guān)人”的角色，認(rèn)真審核政務(wù)短視頻內(nèi)容，保證消息真實準(zhǔn)確。在保證消息真實準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，還應(yīng)通過政務(wù)短視頻主體可控的易理解性要素和傳播流程要素增強(qiáng)受眾接近性，一方面，政務(wù)短視頻主體要通過對需要傳達(dá)的政務(wù)信息進(jìn)行二次選擇、加工，抓住核心要素，以適合短視頻的形式發(fā)布信息，同時注重形式上的可接受性，以動畫、情景劇等形式傳播政務(wù)信息，從而提高易理解性，如政務(wù)抖音號“北京SWAT”通過結(jié)合三維動畫情景再現(xiàn)的方式，向受眾推介“北京警務(wù)一網(wǎng)通”，用37秒簡單明了的短視頻告知受眾辦理身份證、戶政管理等的新途徑，收到了不錯的效果。另一方面，做好營銷工作，如通過適當(dāng)?shù)幕雍陀歇劯偞鸬确绞?，以受眾喜愛的方式傳播和推廣政務(wù)信息，同時注重內(nèi)容發(fā)布的周期性，不可毫無規(guī)律地發(fā)布政務(wù)短視頻，特別是與自身相關(guān)的重大熱點事件發(fā)生后，根據(jù)輿論節(jié)點適時發(fā)布政務(wù)短視頻，能夠有效掌控輿論，傳達(dá)好官方的聲音；根據(jù)政務(wù)短視頻自身特性，還應(yīng)重點關(guān)注政務(wù)短視頻的形式豐富度和圖聲文匹配度，使受眾更易接受政務(wù)短視頻內(nèi)容，擴(kuò)大傳播影響力。做好傳播工作，受眾便隨之而來。

(三)深耕優(yōu)質(zhì)政務(wù)短視頻內(nèi)容，建立社交交互場域

需求側(cè)系統(tǒng)是政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)體系中最為重要、權(quán)重最大的系統(tǒng)，權(quán)重為0.278 3，是政務(wù)短視頻傳播效果影響因素動能模型中對社會影響系統(tǒng)產(chǎn)生作用的關(guān)鍵維度，也是“長沙發(fā)布”政務(wù)抖音號得分最高、助推傳播效果提升的重要一級指標(biāo)。國務(wù)院辦公廳政府信息與政務(wù)公開辦公室《關(guān)于進(jìn)一步做好政務(wù)新媒體工作的通知》指出，政務(wù)新媒體是網(wǎng)絡(luò)時代政府門戶開放的“形象窗口”“信息窗口”“服務(wù)窗口”，要加強(qiáng)政務(wù)新媒體的“平臺建設(shè)”，堅持質(zhì)量優(yōu)先、管理先行[29]。政務(wù)短視頻主體應(yīng)深耕優(yōu)質(zhì)政務(wù)短視頻內(nèi)容，建立社交交互場域，在受眾“認(rèn)知-情感-行為”這三個要素層面下功夫，促進(jìn)政務(wù)短視頻傳播效果進(jìn)步。政務(wù)短視頻傳播效果評價指標(biāo)體系的“受眾認(rèn)知”要素，強(qiáng)調(diào)政務(wù)短視頻的有用性，政務(wù)短視頻主體要找準(zhǔn)自身定位，挖掘受眾關(guān)心的、符合社會主義核心價值觀的政務(wù)內(nèi)容，通過對政務(wù)短視頻內(nèi)容的精心打造，使受眾“觀有所用”，幫助受眾獲得有用的政務(wù)內(nèi)容和信息，提升受眾政治素養(yǎng)，滿足受眾在政務(wù)領(lǐng)域的特定需求。政務(wù)短視頻并非傳者向受傳者的單向傳播，而是雙方互動的新型官民交流空間，政務(wù)短視頻主體應(yīng)注重需求側(cè)系統(tǒng)的受眾情感和受眾行為，將政務(wù)短視頻號建設(shè)成為與受眾形成良性互動的社交交互場域，主動設(shè)置議程話題，吸引受眾參與，在互動中傳播政務(wù)信息，展現(xiàn)黨政機(jī)構(gòu)自身特點。如人民視頻與中國鐵路總公司在2018年“五一”期間，共同舉行了“今天，我在崗”短視頻征集活動，不僅收集到了受眾近200條原創(chuàng)視頻，還通過評論區(qū)的交流互動，增進(jìn)了受眾對鐵路系統(tǒng)的了解[30]。得受眾者掌話語，只有受眾信賴、受眾喜愛的政務(wù)短視頻，才能使傳播效果真正達(dá)到理想的狀態(tài)，從而對社會影響系統(tǒng)起到正向積極的作用，對黨政機(jī)構(gòu)掌握話語權(quán)、優(yōu)化黨政機(jī)構(gòu)形象、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會文化發(fā)展提供幫助，并與其他三個系統(tǒng)一道，共同促進(jìn)政務(wù)短視頻傳播效果的提升。

習(xí)近平總書記指出，要“構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，更好凝聚社會共識，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”[31]。黨政機(jī)構(gòu)既要強(qiáng)化與人民群眾“面對面”的交往聯(lián)系，又要充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢增強(qiáng)“鍵對鍵”的溝通引導(dǎo)。政務(wù)短視頻作為新興的重要網(wǎng)絡(luò)媒體傳播形態(tài)，需著力把好自身傳播效果關(guān)，從供給側(cè)系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)、需求側(cè)系統(tǒng)、社會影響系統(tǒng)出發(fā)提升傳播效果，以更好釋放互聯(lián)網(wǎng)的最大正能量，凝聚最廣大的智慧和力量，最終為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供動力支持。本研究將在后續(xù)實踐中繼續(xù)完善和修正，使評價指標(biāo)體系更為優(yōu)化、科學(xué)、可行，為方興未艾的政務(wù)短視頻研究提供借鑒。