馬 軍

在科技進(jìn)步的推動(dòng)下，人類社會(huì)已經(jīng)由工業(yè)時(shí)代進(jìn)入了信息時(shí)代。在信息時(shí)代，計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)在社會(huì)生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、文化教育、日常生活等各個(gè)領(lǐng)域被廣泛運(yùn)用，顯現(xiàn)出強(qiáng)大的力量，從生產(chǎn)方式、生活方式、思維方式等各個(gè)層面在全球范圍內(nèi)引發(fā)了深刻的變革。在此時(shí)代背景下，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，并以其顯著的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，民眾通過(guò)新媒體接收信息已經(jīng)習(xí)慣化和常態(tài)化。這無(wú)疑給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)隨著新媒體的擴(kuò)張，傳統(tǒng)的電視媒體收視率已經(jīng)下降了近40%，廣播媒體收聽率下降了近30%，報(bào)刊等傳統(tǒng)紙媒市場(chǎng)更是急劇萎縮，去除機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位等固定的訂閱用戶，市場(chǎng)用戶訂閱率已經(jīng)下降至5%。因此，如何應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)自身的完善和突破，是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)生存發(fā)展所面對(duì)的重大課題。

1 新媒體的優(yōu)勢(shì)

新媒體是現(xiàn)代科技發(fā)展的新產(chǎn)物，是一個(gè)較為寬泛的概念，目前尚沒有一個(gè)公認(rèn)的統(tǒng)一定論。從技術(shù)上看，新媒體是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、通訊技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)等多種現(xiàn)代技術(shù)為支撐的新型傳媒形式。從運(yùn)用上看，新媒體是通過(guò)電腦、手機(jī)、平板、數(shù)字電視等現(xiàn)代化終端設(shè)備接受信息和獲取娛樂服務(wù)的新型媒體形態(tài)。當(dāng)前流行常見的數(shù)字廣播、數(shù)字電視、手機(jī)媒體、觸摸媒體、桌面視窗等都可以納入新媒體范疇。為了區(qū)別于電視、廣播、報(bào)刊、戶外的傳統(tǒng)四大媒體，新媒體又被稱為“第五媒體”。

新媒體的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在“新”字上，其以新的理念、新的技術(shù)、新的形式改變了人們對(duì)媒體的傳統(tǒng)認(rèn)知，滿足了現(xiàn)代社會(huì)民眾對(duì)獲取信息的碎片化需求、互動(dòng)性需求、個(gè)性化需求和選擇化需求，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)傳播與交互傳播相統(tǒng)一、海量信息與全面共享相統(tǒng)一、超文本與多媒體相統(tǒng)一、群體化與個(gè)性化相統(tǒng)一，表現(xiàn)出極其旺盛的生命活力。

當(dāng)然，新媒體作為新興事物，自身發(fā)展尚不完善，加之監(jiān)管體系相對(duì)滯后，也存在著一定不足，如內(nèi)容上不夠嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，采編制作上水平不高，信息質(zhì)量參差不齊，容易出現(xiàn)不實(shí)信息或者低俗信息，在社會(huì)公信力和信息權(quán)威性上，還遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體。

2 新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)

相比于新媒體，電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體普遍存在的一些先天不足，其劣勢(shì)比較集中的反映在3 個(gè)方面。一是互動(dòng)性不強(qiáng)，只能實(shí)現(xiàn)信息的單向傳播，即便是開設(shè)了信箱、熱線等互動(dòng)方式，但也存在著時(shí)效性差，覆蓋面窄等缺點(diǎn)。二是形式單一，報(bào)刊只能以圖文形式傳播，廣播只能以音頻形式傳播，電視雖然可以實(shí)現(xiàn)聲音、圖像、文字多種形式，但各種形式組合不夠靈活，在新媒體強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)面前也相形見絀。三是信息量有限，報(bào)刊有刊發(fā)時(shí)間和版面的制約，廣播、電視有播出時(shí)間和時(shí)長(zhǎng)的制約，這些都是固定因素，不能隨意改變，因此在傳播的信息量上較為有限，已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代民眾獲取廣泛獲取信息的需要。

由于上述不足，新媒體帶給傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在：

1）傳統(tǒng)媒體的用戶流失嚴(yán)重。新媒體能夠?qū)崟r(shí)傳播信息，能夠在媒體與受眾之間、受眾群體之間實(shí)現(xiàn)便捷的交流互動(dòng)，能夠以更加多樣化的形式來(lái)傳播信息，這些優(yōu)勢(shì)順應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)工作生活的高節(jié)奏，對(duì)現(xiàn)代受眾有著極大的吸引力。因此很多傳統(tǒng)媒體的受眾都紛紛轉(zhuǎn)投至新媒體，用戶流失嚴(yán)重。這一狀況在一些基層的傳統(tǒng)媒體單位表現(xiàn)的尤為明顯，如對(duì)河北省某地一家縣級(jí)電視臺(tái)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)?shù)?0 至50 歲人群中，有39%的受訪者表示一次也沒有收看過(guò)縣級(jí)電視臺(tái)節(jié)目，而這一情況在20 歲以下的受訪者中則更是高達(dá)54%。

2）傳統(tǒng)媒體的中心地位受到?jīng)_擊。在傳統(tǒng)媒體的信息傳播模式下，媒體與受眾是不對(duì)等關(guān)系，傳統(tǒng)媒體牢牢占據(jù)著主導(dǎo)的中心地位。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，人們有了多樣化的選擇，傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)并擴(kuò)大化，民眾愈加倚重通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取信息，對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴性不斷減低，傳統(tǒng)媒體在人們心中的地位遠(yuǎn)不如從前，對(duì)話語(yǔ)權(quán)的控制力和壟斷力在漸漸削弱。如根據(jù)重慶市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室課題組的社會(huì)調(diào)查顯示，市民在獲取新聞信息時(shí)的優(yōu)先選擇上，網(wǎng)站占到了33%，手機(jī)新聞客戶端占到了19%，微博占到了11%，各類新媒體所占總比重達(dá)到67%，可見新媒體在與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

3）傳統(tǒng)媒體的廣告收入銳減。廣告收入是傳統(tǒng)媒體運(yùn)行發(fā)展的重要資金來(lái)源。對(duì)于企業(yè)而言，廣告的投放渠道，最受關(guān)注的就是能否吸引眼球，人們關(guān)注哪里，哪里就是廣告投放目標(biāo)。一方面，隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，越來(lái)越多的人冷落了傳統(tǒng)媒體，開始采用新媒體，點(diǎn)擊率的上升自然會(huì)讓廣告趨之若鶩，傳統(tǒng)媒體的廣告營(yíng)業(yè)份額被新媒體不斷瓜分；另一方面，新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使得新媒體廣告效果明顯超過(guò)了傳統(tǒng)媒體，這讓企業(yè)的營(yíng)銷心理發(fā)生了深刻的改變，在利益最大化的商業(yè)動(dòng)機(jī)趨勢(shì)下，企業(yè)也更加傾向于將廣告投放到新媒體平臺(tái)，而且這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司的調(diào)查顯示，目前我國(guó)新媒體廣告收入正以每年30%的速度遞增，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

3 傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的策略

1）傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)守自身責(zé)任。面對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體固然要積極創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)突破。但無(wú)論做何種嘗試努力，堅(jiān)守自身責(zé)任是絕不能動(dòng)搖的前提條件。我國(guó)各級(jí)媒體都是在黨的領(lǐng)導(dǎo)下開展工作的，以堅(jiān)定的黨性原則和政治立場(chǎng)來(lái)引導(dǎo)社會(huì)輿論，宣傳社會(huì)主義主流價(jià)值，倡導(dǎo)社會(huì)主義主流文化，是媒體工作者義不容辭的政治責(zé)任。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播途徑增多，信息種類日趨復(fù)雜化，社會(huì)文化多元，民眾思想多元。在此背景下，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該發(fā)揮出在民眾中公信力強(qiáng)，權(quán)威性高的優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)格遵照黨中央有關(guān)鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論所做出的一系列重大戰(zhàn)略部署，在新聞?shì)浾摴ぷ髦兄鲃?dòng)擔(dān)當(dāng)，敢于擔(dān)當(dāng)。

2）傳統(tǒng)媒體要認(rèn)真分析民眾對(duì)信息需求的新變化。傳統(tǒng)媒體在做好維護(hù)正確輿論導(dǎo)向工作的基礎(chǔ)上，還要主動(dòng)分析民眾對(duì)信息需求的新變化，把握好精準(zhǔn)定位。一是要精準(zhǔn)定位民眾的關(guān)注點(diǎn)，提高信息傳播的影響力。尤其對(duì)社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)事件，要及時(shí)跟進(jìn)，公正、客觀的予以報(bào)道。二是要精準(zhǔn)定位民眾的差異性需求，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，要根據(jù)職業(yè)、年齡、文化層次等因素，對(duì)信息傳播對(duì)象進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，突出信息傳播的針對(duì)性和實(shí)用性，使受眾得到更好的信息服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)不同群體的吸引力。

3）傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)與新媒體相融合。新媒體在帶給傳統(tǒng)媒體巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇和廣闊的發(fā)展空間。傳統(tǒng)媒體要建立新理念，探索新方法，主動(dòng)與新媒體相融合。一是技術(shù)上相融合。傳統(tǒng)媒體要善于利用好信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等現(xiàn)代科技的優(yōu)勢(shì)作用，在信息采集、編輯處理、傳播推送等各方面進(jìn)行現(xiàn)代化升級(jí)改造，以此提高工作的效率和質(zhì)量。二是模式上相融合。傳統(tǒng)媒體要打破不同媒體間的界限，探索多樣化的信息傳播新模式。如目前大部分報(bào)刊都開設(shè)了網(wǎng)站，建立了微博、公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了紙媒與數(shù)字媒體的同步信息傳播，擴(kuò)大了信息的覆蓋面；又如各地媒體之間構(gòu)建了“信息矩陣”，方便了各地信息的相互轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了信息資源的共享。這些都是新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的有益嘗試。三是運(yùn)作上相融合。傳統(tǒng)媒體也要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的資本運(yùn)作規(guī)律，對(duì)各種媒體資源進(jìn)行有效的配置整合，努力進(jìn)行跨媒體類型的合并，跨行業(yè)類型的合并，打造有資源優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的媒體集團(tuán)，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體在統(tǒng)一管理運(yùn)作在，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)媒體行業(yè)更好發(fā)展，為社會(huì)提供更優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。

此外，傳統(tǒng)媒體還要發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)，如對(duì)信息的深度解讀分析、發(fā)掘信息背后的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值、政府背景深厚，社會(huì)資源豐富等，靈活的與新媒體展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，鞏固并優(yōu)化自身品牌影響力和社會(huì)感召力，以促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體要理性分析自身的優(yōu)勢(shì)和不足，與新媒體取長(zhǎng)補(bǔ)短，相輔相成，合作共贏，共同推動(dòng)我國(guó)媒體行業(yè)蓬勃發(fā)展。