摘 要：隨著大眾對精神生活水平要求的提高，旅游產(chǎn)業(yè)的需求也在不斷增長。同時(shí)近年來由于智能手機(jī)的普及，有關(guān)旅游方面的手機(jī)軟件也得到了廣泛應(yīng)用。手機(jī)應(yīng)用給了消費(fèi)者更多的旅游信息讓消費(fèi)者對旅游目的地和出行方式進(jìn)行選擇。其提供的購票功能、酒店預(yù)訂功能、旅游套餐服務(wù)和評論反饋功能都是自愛煩瑣的信息篩選之后，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，大大提高了消費(fèi)者的出行效率。本文就以攜程旅行為例，分析其中的“守門人”功能是如何對旅游產(chǎn)業(yè)帶來影響的。

關(guān)鍵詞：“守門人”理論;旅游管理;旅游經(jīng)濟(jì);服務(wù)

近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展趨勢呈直線上升態(tài)勢。旅游的大眾化趨勢使得旅游不再是一種高消費(fèi)活動。與此同時(shí)我國智能手機(jī)的普及和電子商務(wù)平臺的發(fā)展與完善也推進(jìn)了旅游平民化的進(jìn)程。原本旅行社是大眾獲取旅游信息的主要來源，但是近年來和旅游相關(guān)的應(yīng)用平臺的出現(xiàn)使得大眾可以更方便的獲取更多的旅游信息。大眾只需要在手機(jī)上相應(yīng)的應(yīng)用軟件足不出戶即可查詢?nèi)珖鞯氐穆糜尉包c(diǎn)介紹、預(yù)訂住宿酒店和景點(diǎn)門票、查詢相應(yīng)的旅游攻略以及瀏覽其他游客對相應(yīng)景點(diǎn)留下的評論。這些應(yīng)用軟件的出現(xiàn)對大眾旅游目的地的選擇帶來了很大的影響。本文將以攜程旅行為例，分析“守門人”效應(yīng)是如何對旅游業(yè)產(chǎn)生影響。

一、“守門人”理論概述

（一）“守門人”理論的含義

20世紀(jì)40年代科特·雷溫（Kurt Lewin）第一次將“守門人”一詞引入學(xué)術(shù)界，并提出了第一個(gè)引申義，即個(gè)體或群體在接納與拒絕某事物之間有權(quán)做出決定。隨著時(shí)間的推移和研究人員的不斷引申，“守門人”的含義被應(yīng)用在大眾的日常生活中。雷溫最初是通過家庭餐桌的例子來說明“守門人”的作用：如果我們了解了食物從種植到餐桌的過程中有哪些守門人以及他們是如何做決定的，那么便能理解人們?yōu)槭裁磿阅承┦澄?。隨后韋德·懷特在雷溫的基礎(chǔ)上將“守門人”引申到了傳播學(xué)領(lǐng)域，因?yàn)閼烟匕l(fā)現(xiàn)報(bào)紙的新聞編輯也可以被看成是守門人，他們篩選新聞的過程直接決定了讀者所能閱讀到的內(nèi)容。在之后的研究中，其他學(xué)科的學(xué)者也在各自領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了不少守門人現(xiàn)象或守門人機(jī)制。

（二）“守門人”的分類

“守門人”在我們生活中無處不在，無時(shí)無刻不在影響著我們做出的決策和選擇。通過對“守門人”不同形式和性質(zhì)的歸納，將生活中的“守門人”分為四個(gè)主要類型，咨詢型守門人、制度型守門人、管理型守門人和工具型守門人。咨詢型守門人更廣泛地存在于大眾的日常生活中，用于對某些日常生活的方面提供咨詢。制度型守門人維持著一個(gè)公共生活世界所需的各種標(biāo)準(zhǔn)、原則和秩序，是促進(jìn)和諧社會互動的重要基礎(chǔ)。管理型守門人主要存在于公司或者組織中，幫助組織內(nèi)的成員管理相關(guān)的信息或資源。工具型守門人存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)，搜索引擎就是最為經(jīng)典的工具型守門人之一。

根據(jù)以上對守門人的分類，可以清楚地看到具有信息篩選功能的應(yīng)用軟件屬于典型的工具型守門人，而最初的旅行社則屬于存在于公共生活中的制度性守門人。從制度型守門人到工具型守門人的轉(zhuǎn)變推動了全民旅游、旅游大眾化的進(jìn)程。因?yàn)楣ぞ咝褪亻T人在處理復(fù)雜信息和計(jì)算方面比制度型守門人更加強(qiáng)大，更新信息的速度更快。在守門過程的模型中，確立目標(biāo)、收集信息和處理信息是整個(gè)過程的基礎(chǔ)部分。很顯然工具型守門人比制度型守門人在基礎(chǔ)部分做得更出色。守門人必須能夠收集和處理外部信息，然后才能將這些信息轉(zhuǎn)變成對該領(lǐng)域來說更有實(shí)用意義的信息。

（三）“守門”流程

旅游業(yè)在本質(zhì)上是一種稀缺資源，而“守門人”的篩選和傳播信息的能力可以讓更多的人接觸到這些“稀缺資源”，傳播當(dāng)?shù)匚幕?，讓更多的人知道并愿意來利用這些優(yōu)秀的稀缺資源。整個(gè)“守門”過程在盛思鑫的《誰在誤導(dǎo)你的決策》中總結(jié)為“七步走”模型。從第一步到第七步分別為確立標(biāo)準(zhǔn)、收集信息、處理信息、呈現(xiàn)結(jié)果、做出評價(jià)、影響決策、付諸行動，最后第七步的實(shí)際效果回到第一步來加強(qiáng)、削弱或改變守門機(jī)制。在這個(gè)過程中，攜程旅行等相關(guān)應(yīng)用軟件扮演了前四步的“守門人”角色，而廣大消費(fèi)者則是這一過程中的“決策者”同時(shí)也是執(zhí)行者，消費(fèi)者最后的評價(jià)和反饋會對應(yīng)用軟件進(jìn)行信息的優(yōu)化，重新進(jìn)行或修改“守門”過程。

二、“守門人”如何作用于旅游產(chǎn)業(yè)

從1978年至今，我國旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了翻天覆地的變化。旅游在我國的作用從最初的外事接待、擴(kuò)大政治影響，到改革開放的以經(jīng)濟(jì)屬性為目的轉(zhuǎn)變，再到21世紀(jì)初旅游產(chǎn)業(yè)理念的出現(xiàn)。無一不展示了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國民精神文化需求的發(fā)展和改變。

（一）景點(diǎn)的選擇

隨著各地的建設(shè)以及對當(dāng)?shù)匚幕Ｗo(hù)意識的增強(qiáng)，很多原來未被開發(fā)和修復(fù)重建的名勝和自然景觀在經(jīng)過改造之后成為當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，而?dāng)?shù)鼐用竦玫胶透逻@些信息的途徑大多是通過當(dāng)?shù)馗餍问矫襟w的宣傳。但是這樣的宣傳并不能很好地的在居民有旅游需求的時(shí)候出現(xiàn)，而且面臨宣傳缺口以及遺漏等情況。攜程旅行等相關(guān)應(yīng)用軟件則利用手機(jī)的定位系統(tǒng)，精準(zhǔn)地定位居民所在位置，從而對所在位置的景點(diǎn)進(jìn)行了信息篩選和展現(xiàn)，同時(shí)軟件的定位系統(tǒng)會隨著消費(fèi)者的移動進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，更換所在位置信息。將附近景點(diǎn)羅列并根據(jù)以往消費(fèi)者點(diǎn)擊數(shù)量進(jìn)行分類。這種快速信息收集、處理以及反饋給消費(fèi)者的守門過程為消費(fèi)者提供了全面、精準(zhǔn)、高效的出行體驗(yàn)。同時(shí)還會根據(jù)消費(fèi)者所在位置顯示距離景點(diǎn)的距離以及“一日游”項(xiàng)目的安排。這為有短期出行的消費(fèi)者提供了更多的信息來安排出行時(shí)間，做到時(shí)間的高效合理的安排。

（二）預(yù)訂功能

對于有遠(yuǎn)途出行需求的消費(fèi)者，交通工具的選擇和目的地的住宿是兩大基本問題。作為為消費(fèi)者提供服務(wù)的應(yīng)用軟件，攜程旅行自然把預(yù)訂各交通工具的功能列在其中。其中包括機(jī)票、火車票、汽車和船票以及為短途出行提供的專車和租車服務(wù)。另一個(gè)預(yù)訂項(xiàng)目是住宿預(yù)訂。在攜程旅行的住宿預(yù)訂功能中除了酒店項(xiàng)目還有民宿和客棧形式的選擇。民宿和客棧從居住風(fēng)格和體驗(yàn)都和酒店有很大差別。民宿和客棧的房間更能讓消費(fèi)者感受到舒適，因?yàn)闆]有酒店房間的拘束感，體驗(yàn)的服務(wù)更像是在家里。攜程旅行的守門過程在酒店預(yù)訂功能中也有體現(xiàn)。同樣會根據(jù)定位進(jìn)行附近的搜索，當(dāng)然遠(yuǎn)途旅行的消費(fèi)者也可以直接搜索目的地。顯示的結(jié)果會根據(jù)價(jià)格的高低和品牌的評分進(jìn)行排列展示，消費(fèi)者可以自行選擇滿足自身需求的房間和模式。此外，所選住所與景點(diǎn)或者地鐵等交通工具的大致距離也會顯示，消費(fèi)者也可以以此作為挑選住所的參考標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者可以根據(jù)應(yīng)用軟件提供的篩選之后的信息來預(yù)先確定所需交通工具和住宿地點(diǎn)，做到心中有數(shù)，為之后的出行做到無后顧之憂。同時(shí)大部分預(yù)訂的住宿是提供入住當(dāng)天或前一天無條件撤銷預(yù)訂，為消費(fèi)者因?yàn)榕R時(shí)無法出行減少了不必要的損失。

（三）“點(diǎn)評”功能

點(diǎn)評功能在很多類型的應(yīng)用軟件中均有體現(xiàn)，“點(diǎn)評”是對“守門”結(jié)果最真實(shí)的體現(xiàn)。點(diǎn)評在守門過程中也是對守門人給出的結(jié)果進(jìn)行的一個(gè)反饋，從而在守門人進(jìn)行下一次“守門”的時(shí)候做出參考并對“守門”結(jié)果進(jìn)行優(yōu)化和更新，為消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)和體驗(yàn)。點(diǎn)評功能除了給“守門”過程帶來更好的優(yōu)化，還給消費(fèi)者直接提供了最有用的信息，例如應(yīng)用軟件提供的結(jié)果是不是真實(shí)的，宣傳與現(xiàn)實(shí)是否相符合，以及消費(fèi)者在旅行過程中遇到的困難和麻煩。這些信息都為隨后的消費(fèi)者帶來很高的參考價(jià)值。好的評論和消費(fèi)者自己上傳的真實(shí)照片是對體驗(yàn)的一種肯定同時(shí)也是對所評論產(chǎn)品的宣傳。當(dāng)然不好的評論也會給后來的消費(fèi)者起到警示和建議作用，讓其他消費(fèi)者放棄決定或重新進(jìn)行計(jì)劃安排，減少損失和煩惱。

三、“守門”過程出現(xiàn)的問題和注意事項(xiàng)

“守門”過程的最終結(jié)果雖然是為消費(fèi)者提供更多更好地選擇用來合理安排消費(fèi)者的時(shí)間和行程，但是在“守門”過程中也會出現(xiàn)一些系統(tǒng)性的錯(cuò)誤，這些錯(cuò)誤會對最終給出的結(jié)果造成影響。

（一）標(biāo)準(zhǔn)的缺失、走樣或不科學(xué)

在攜程旅行的景點(diǎn)和酒店選擇中，并沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)選擇。在攜程旅行中，雖然所有的可被搜索到的景點(diǎn)都有國家等級的標(biāo)識，但是其中很多并沒有特色和標(biāo)識的景區(qū)同樣也被選在其中。雖然這樣的做法的確是做到了景點(diǎn)信息的全面性，但是給外地游客帶來了很多的不便利性。因?yàn)橥獾叵M(fèi)者對當(dāng)?shù)夭⒉涣私?，所以他們?jīng)常會選擇將提供的旅游景點(diǎn)全部游覽，但其實(shí)并沒有必要。當(dāng)外地消費(fèi)者來到那些沒有必要游覽的場所時(shí)，反而不會給他們帶來好的觀光體驗(yàn)。畢竟在自己城市就能體驗(yàn)到的景色，在其他城市看到也不會帶來新鮮感。除了景點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)問題，酒店的標(biāo)準(zhǔn)也存在同樣的問題。除了一些國內(nèi)常見的連鎖酒店，還將個(gè)人開的非連鎖賓館也放在其中，其安全性和隱私性無法得到充分的保障，給消費(fèi)者帶來麻煩和不好的消費(fèi)體驗(yàn)。所以在標(biāo)準(zhǔn)的確立的問題上，消費(fèi)者的反饋和點(diǎn)評，起到了很大的作用。

（二）結(jié)果呈現(xiàn)有偏誤

結(jié)果呈現(xiàn)是守門過程的第四步，同時(shí)也是必經(jīng)步驟，在攜程旅行中就是呈現(xiàn)在屏幕上的所有經(jīng)過收集和篩選的內(nèi)容。但是呈現(xiàn)的結(jié)果和信息處理的真實(shí)結(jié)果之間可能存在有意或無意的信息丟失。對于工具型守門人來說，結(jié)果的呈現(xiàn)僅僅取決于工具型守門人的工作，同時(shí)存在信息遺漏和更新不及時(shí)的問題。

（三）做出的評價(jià)和事實(shí)不符

消費(fèi)者的真實(shí)評價(jià)在很大程度上影響了對“守門”過程的完善和更新。但是并不是所有消費(fèi)者在旅行結(jié)束之后都會對所預(yù)定的酒店，推薦的景點(diǎn)等項(xiàng)目進(jìn)行點(diǎn)評，即使存在不好的旅行體驗(yàn)。畢竟評論功能不是必選項(xiàng)，而且大多數(shù)只是星級點(diǎn)評而不是簡明的文字說明。這種非強(qiáng)制性的不完善回饋無法很好地改善“守門”過程，有時(shí)也無法為消費(fèi)者提供充足的信息?！笆亻T人”效應(yīng)存在于生活中的方方面面，這里只提到了四種守門人類型的其中一種。他們的確為大眾的生活帶來了便利，篩選掉了很多不必要的煩瑣的信息，提高了大眾的生活效率，但是也存在“守門人”失靈的狀況，在失靈的情況下，他們所給出的任何結(jié)果都存在以下偏差，反而是在誤導(dǎo)大眾，做出錯(cuò)誤的判斷。所以在參考任何來源的信息時(shí)，都要做出自己的判斷和選擇，而不是一味地相信“守門人”提供的信息。

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作者簡介：吳克巖（1992-），男，河北省石家莊市人，韓國又松大學(xué)，博士。研究方向：國際經(jīng)營，經(jīng)濟(jì)管理。