基金資助：新媒體營銷與運(yùn)營優(yōu)化方案（JSZX201885）子項(xiàng)目研究成果。

摘 要：近年來，隨著電子商務(wù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)從線下走到了線上，開設(shè)網(wǎng)店成為眾多企業(yè)的共同選擇。大量企業(yè)賣家通過各大電商平臺(tái)涌入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，在分享互聯(lián)網(wǎng)紅利的同時(shí)，以優(yōu)化客戶服務(wù)體驗(yàn)為核心的品牌塑造問題也成為維系企業(yè)健康發(fā)展的重要一環(huán)。本文正是在此背景下，以校企合作單位——蘇州電子商務(wù)R公司為例，就其電商渠道的客戶服務(wù)管理現(xiàn)狀進(jìn)行全面梳理和評(píng)估，在對(duì)其客服外包項(xiàng)目進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控和分析的基礎(chǔ)上，協(xié)助企業(yè)優(yōu)化客戶服務(wù)管理流程，為企業(yè)解決在客服外包管理過程中出現(xiàn)的難點(diǎn)和痛點(diǎn)問題提供可靠的方案支持。

關(guān)鍵詞：電商;客戶服務(wù);質(zhì)量管理;方案

一、電商客服的重要性分析

（一）電商客服的含義

電商客服，即電商客戶服務(wù)，是指在運(yùn)營網(wǎng)店這種新型的商業(yè)活動(dòng)中，充分利用網(wǎng)上即時(shí)通信工具，為客戶提供在線客戶服務(wù)的網(wǎng)店崗位或人員。

（二）電商客服與實(shí)體店導(dǎo)購的區(qū)別

首先電商客服與客戶交流必須借助網(wǎng)上即時(shí)通信軟件或電話，通過文字、圖片等形式與顧客進(jìn)行溝通;實(shí)體店導(dǎo)購則可以通過面對(duì)面交流，拿出實(shí)物進(jìn)行推銷。其次，電商客服的工作內(nèi)容更加廣泛，涉及售前、售中和售后，甚至部分電商企業(yè)的客服人員需要參與交易的全過程;而實(shí)體店導(dǎo)購的主要工作則在于迎客與推銷產(chǎn)品，其他環(huán)節(jié)基本不涉及。

（三）電商客服的重要作用

1.提升購物滿意度

購物滿意度就是客戶在購物過程中的心理感受。良好的購物體驗(yàn)來自于優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量與完美的客戶服務(wù)。增強(qiáng)購物體驗(yàn)不僅有助于增加產(chǎn)品的銷量，還可以在客戶心中樹立良好的店鋪形象。

2.發(fā)掘潛在流量

流量即電商企業(yè)的訪客數(shù)量，是電商企業(yè)的生命之源，特別是在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，每一個(gè)流量都含有較高的引流成本。因此，電商企業(yè)不僅需要利用優(yōu)質(zhì)客服來增加訂單成交的概率，而且還需要使客戶愿意重復(fù)購買，或者將企業(yè)宣傳出去，盡可能使每一個(gè)流量都能產(chǎn)生額外的收益。

3.培養(yǎng)忠實(shí)粉絲

優(yōu)秀的網(wǎng)店服務(wù)能為網(wǎng)店培養(yǎng)一批忠實(shí)粉絲，也就是所謂的老客戶。當(dāng)電商客服的服務(wù)細(xì)致貼心，產(chǎn)品也能令人滿意時(shí)，客戶為了節(jié)省搜索商品的時(shí)間成本和降低其他購物風(fēng)險(xiǎn)，一般也就不會(huì)再輕易更換店家了。

4.獲得平臺(tái)推薦

很多大型電商平臺(tái)都有對(duì)電商企業(yè)的評(píng)分系統(tǒng)，由客戶對(duì)店家進(jìn)行評(píng)分，當(dāng)?shù)赇佋u(píng)分不符合標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，會(huì)影響其產(chǎn)品在搜索中的排名以及參加電商平臺(tái)推廣的相關(guān)活動(dòng)資質(zhì)。所以，店家會(huì)盡量以優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)來保證自己店鋪的服務(wù)類評(píng)分達(dá)到或者超過同行業(yè)的均值。

5.降低違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)

開設(shè)店鋪并非一帆風(fēng)順，在其經(jīng)營過程中暗藏很多經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)可以有效地降低這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)店鋪的傷害。如果客服對(duì)產(chǎn)品熟悉，能夠做到精準(zhǔn)推薦，那么就能更好地控制退換貨、退款、避免交易糾紛;如果客服能夠非常熟練地掌握平臺(tái)交易規(guī)則，那么就能更好地應(yīng)對(duì)客戶投訴，避免違規(guī)，從而大大降低店鋪遭受平臺(tái)懲罰的風(fēng)險(xiǎn)。

二、蘇州電子商務(wù)R公司客戶服務(wù)管理現(xiàn)狀分析

蘇州電子商務(wù)R公司是以電商客服外包服務(wù)為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的項(xiàng)目化企業(yè)，客服部員工人數(shù)占據(jù)公司總?cè)藬?shù)的80%以上，包含售前客服、活動(dòng)客服、售后客服、客服組長、網(wǎng)管、客服主管及客服總監(jiān)等職位，目前擁有客服員工約200人?？头砍闪?年以來始終秉持“專業(yè)、節(jié)約、靈活、核心”四大價(jià)值理念，為近300余家企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的客服服務(wù)并受到諸如“上海三槍、浙江森馬、澳洲倍護(hù)”等多家知名企業(yè)的好評(píng)。但是，隨著業(yè)務(wù)活動(dòng)量的逐步提升，企業(yè)用人需求不斷擴(kuò)大，加之客服崗位流動(dòng)率的不穩(wěn)定性，用戶對(duì)客服服務(wù)的滿意度有明顯的下降趨勢(shì)。通過調(diào)研分析，其主要原因有以下幾點(diǎn)。

（一）工作流程煩瑣，分工不明確

企業(yè)雖然擁有較為完善的工作流程，但工作過程較為煩瑣，人員分工不明確。分工不明確，會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)的責(zé)任不明確，出現(xiàn)問題即會(huì)出現(xiàn)互相扯皮，互相推諉的情況。出貨、發(fā)貨不及時(shí)，不僅影響工作進(jìn)度，還會(huì)導(dǎo)致客戶的滿意度下滑，進(jìn)而影響企業(yè)整體銷售情況。蘇州電子商務(wù)R公司的客服工作流程主要包括：熟悉產(chǎn)品—客戶咨詢—客服應(yīng)答—客服解答—主推產(chǎn)品—訂單生成—客服對(duì)客戶要求進(jìn)行備注—訂單遞交到進(jìn)銷存系統(tǒng)—配貨打包—物流配送—售后查件—匯款結(jié)賬—訂單完成?？头芾砉ぷ麟m有售前客服和售后客服之分，但有時(shí)因?yàn)闃I(yè)務(wù)跟進(jìn)或人手不足問題，售后工作也會(huì)由售前客服來完成或是由一人身兼數(shù)職，雖然頂崗輪換本身沒有太大問題，但是對(duì)于員工崗位技能的要求較高，沒有經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的員工很難適應(yīng)不同的崗位。

（二）員工自身業(yè)務(wù)技能的缺失

這里的業(yè)務(wù)技能，不僅包括對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的熟悉，更是對(duì)平臺(tái)運(yùn)營規(guī)則的掌握。雖然公司在入職階段會(huì)安排相應(yīng)的入職培訓(xùn)，但由于受眾人數(shù)較多、人員參差不齊，難免會(huì)有部分員工出現(xiàn)學(xué)習(xí)懈怠問題，且由于大多數(shù)客服人員年齡普遍偏小、還有很多在讀、兼職人員，對(duì)自身的約束力明顯不足，導(dǎo)致員工知識(shí)儲(chǔ)備明顯不足。在實(shí)操過程中，出現(xiàn)一問三不知或者需要老員工協(xié)助的情況時(shí)有發(fā)生，這些問題不僅會(huì)直接影響客戶的購物體驗(yàn)，也極大地降低了企業(yè)的工作效率。

（三）應(yīng)對(duì)投訴問題不及時(shí)

針對(duì)客戶的投訴，電商客服人員有時(shí)無法做到及時(shí)回復(fù)，這樣就更加導(dǎo)致了客戶的不滿。一般來說，客戶之所以投訴是因?yàn)槟撤N原因讓自己的利益受到了損失，才會(huì)找電商客服投訴，如果此時(shí)客服出現(xiàn)延退反應(yīng)，那么就會(huì)加深客戶的不滿。其次，電商客服雖然不像傳統(tǒng)商場(chǎng)導(dǎo)購一樣面對(duì)面與客戶交流，但是客服的一言一行也會(huì)隔著屏幕傳遞給客戶，如果針對(duì)投訴都是半公式化或者很機(jī)械的回答，會(huì)給客戶一種敷衍的態(tài)度，不會(huì)讓客戶感受到處理問題的誠意。另外，在面對(duì)情緒激動(dòng)的客戶時(shí)，沒有很好地控制自己的情緒，與對(duì)方發(fā)生爭(zhēng)吵甚至出現(xiàn)不文明用語，這些都會(huì)直接引發(fā)客戶的強(qiáng)烈不滿。

（四）缺乏有效的績(jī)效評(píng)價(jià)體系

通過對(duì)蘇州電子商務(wù)R公司員工績(jī)效考核指標(biāo)評(píng)價(jià)表的分析發(fā)現(xiàn)，考核維度雖然分為業(yè)務(wù)能力和執(zhí)行能力兩個(gè)方面。但是，針對(duì)這兩方面的考核內(nèi)容不夠細(xì)化，對(duì)員工的業(yè)績(jī)考核沒有突出重點(diǎn)，評(píng)分等級(jí)也缺乏詳細(xì)、科學(xué)的衡量依據(jù)，這就極大地影響了績(jī)效考核的結(jié)果。不僅會(huì)在員工薪資、獎(jiǎng)金的分配問題上出現(xiàn)紕漏，還會(huì)導(dǎo)致員工認(rèn)為考核的內(nèi)容少，因而公司對(duì)自己的要求不高的錯(cuò)誤判斷，引發(fā)員工出現(xiàn)工作懈怠、在應(yīng)對(duì)客戶提問時(shí)缺乏積極性，影響客戶的購物體驗(yàn)，導(dǎo)致客戶滿意度下降。

三、R公司客戶服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化路徑分析

（一）優(yōu)化客服工作流程，明確責(zé)任分工

電商客服是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種客戶服務(wù)工作，是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展到一定程度后細(xì)分出來的一個(gè)工種。對(duì)于任何一家電商企業(yè)而言，客戶服務(wù)都是相當(dāng)重要且不可缺少的，其服務(wù)流程應(yīng)當(dāng)遵循簡(jiǎn)便、科學(xué)、高效的原則，在保證完成工作任務(wù)的基礎(chǔ)上，最大限度地縮短客戶的等待時(shí)間，以提升用戶滿意度。優(yōu)化后的流程可以分為：接待客戶—銷售商品—解決客戶問題—后臺(tái)操作—問題收集與反饋—定期回訪。將客戶咨詢—客服應(yīng)答—客服解答—主推產(chǎn)品環(huán)節(jié)統(tǒng)一到接待客戶—銷售商品—解決客戶問題環(huán)節(jié)，由售前客服統(tǒng)一完成;將訂單生成—要求備注—錄入系統(tǒng)—配貨打包—物流配送—售后查件—匯款結(jié)賬環(huán)節(jié)統(tǒng)一到后臺(tái)操作環(huán)節(jié)，由售前或售中客服完成;新增問題收集與反饋—定期回訪環(huán)節(jié)，由售后客服完成，加強(qiáng)對(duì)客戶意見或建議的收集整理，并反饋給相關(guān)崗位。各客服崗位的相互配合與協(xié)作在很大程度上會(huì)影響到客戶的購物體驗(yàn)。因此，售前、售中、售后客服應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)相互合作，明確權(quán)責(zé)劃分，協(xié)調(diào)好各客服崗位間的交接流程，共同為客戶創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境。

（二）加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高員工職業(yè)素養(yǎng)

企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期或不定期的組織業(yè)務(wù)培訓(xùn)，強(qiáng)化員工的學(xué)習(xí)意識(shí)，營造積極向上的學(xué)習(xí)氛圍;同時(shí)將業(yè)務(wù)技能提升與績(jī)效考核掛鉤，從制度層面進(jìn)一步促進(jìn)員工自主學(xué)習(xí)能力的提升。一個(gè)合格的電商客服不僅需要具備豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，還應(yīng)當(dāng)掌握商品的使用方法、適用人群、關(guān)聯(lián)商品推介等一系列在客戶咨詢過程中有可能涉及到的問題;同時(shí)客服人員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)規(guī)則的操作學(xué)習(xí)，常見的電商平臺(tái)規(guī)則都要做到熟記于心。

（三）設(shè)立客訴應(yīng)對(duì)機(jī)制，及時(shí)回復(fù)客戶投訴

1.迅速響應(yīng)

對(duì)于客戶提出的問題，客服要快速、熱情地回復(fù)，讓客戶自始至終感覺受到相當(dāng)?shù)闹匾?，感受到“顧客至上”的服?wù)理念?；貜?fù)客戶時(shí)注意不要把溝通變成機(jī)械式地一問一答;要善于利用合理的語言表達(dá)和嫻熟的溝通技巧，使用敬稱或者時(shí)下流行的淘寶體、表情包等進(jìn)行情感溝通。

2.不使用帶有消極意味的語言

客服與客戶溝通時(shí)不能使用帶有消極意味的語言和表情包。使用否定的或消極的語言表達(dá)，會(huì)讓客戶覺得自己沒有受到相應(yīng)的尊重，從而影響情緒，激化矛盾。輕者直接導(dǎo)致退單，嚴(yán)重的會(huì)引發(fā)投訴甚至差評(píng)。因此，為了避免這些問題的發(fā)生，電商客服應(yīng)當(dāng)注意規(guī)范自己的語言表達(dá)，注意掌控溝通的全過程、時(shí)刻關(guān)注客戶的情緒反饋。

3.做好壓力和情緒梳理工作

電商客服人員每日需接待的客戶數(shù)目龐大，流量大的店鋪有時(shí)甚至?xí)_(dá)到人均500人左右。工作量很大、響應(yīng)時(shí)限有限，再加上有時(shí)會(huì)遇到帶有情緒的客戶，這讓客服人員的壓力感倍增，情緒失控的場(chǎng)景也常有發(fā)生。因此，作為企業(yè)方應(yīng)當(dāng)適時(shí)介入，采取諸如聊天、團(tuán)建、聚會(huì)等多種形式來疏導(dǎo)員工的工作壓力，同時(shí)應(yīng)當(dāng)配備相應(yīng)的心理輔導(dǎo)員或情緒宣泄室，注意優(yōu)化工作環(huán)境，盡可能為員工創(chuàng)造在一個(gè)輕松、愉悅的工作場(chǎng)景。

4.建立科學(xué)合理的績(jī)效考核指標(biāo)體系

詳盡務(wù)實(shí)的績(jī)效考核體系不僅能夠有效保障薪酬發(fā)放的公平公正，還能夠避免員工錯(cuò)誤判斷、不滿情緒以及懈怠心理的產(chǎn)生，是提高企業(yè)工作效率，提升客戶服務(wù)質(zhì)量的重要保障。企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照科學(xué)規(guī)范的指數(shù)標(biāo)度修訂出一套科學(xué)完備規(guī)范的客服評(píng)估體系。同時(shí)，客服人員根據(jù)相關(guān)的管理制度與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自我考評(píng)，二者相結(jié)合，建立監(jiān)督機(jī)制以保證績(jī)效評(píng)估的客觀、公正性。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：陳寅磊（1986-）男，江蘇省南通市人，蘇州工業(yè)園區(qū)服務(wù)外包職業(yè)學(xué)院，講師。研究方向：電商運(yùn)營、客戶服務(wù)、美工設(shè)計(jì)、新媒體營銷等電子商務(wù)領(lǐng)域的人才培養(yǎng)工作。