雋志如 安起星

基金項(xiàng)目：2018年，本文系江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“惠農(nóng)物流管理平臺(tái)中的農(nóng)戶行為管理策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018SJA1597）的研究成果。

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)星巴克APP推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、星享會(huì)員、品牌營(yíng)銷(xiāo)、第三方支付平臺(tái)推廣等營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)際效果有著極大的影響。為探究星巴克營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的創(chuàng)新性，進(jìn)行了消費(fèi)者對(duì)星巴克咖啡營(yíng)銷(xiāo)渠道的認(rèn)知情況的問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并對(duì)星巴克咖啡的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行總結(jié)。得出了星巴克咖啡營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四方面的創(chuàng)新性，并為其他快消品企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的啟示。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);消費(fèi)者感知;咖啡業(yè);星巴克

星巴克的零售門(mén)店銷(xiāo)售產(chǎn)品包括30多款咖啡豆、咖啡師現(xiàn)場(chǎng)制作的意式濃縮咖啡、也有采用新西蘭進(jìn)口奶油制作的糕點(diǎn)、膳魔師Contigo聯(lián)名等保溫杯、咖啡豆、咖啡機(jī)、咖啡杯等商品[1]。全球星巴克門(mén)店數(shù)量已達(dá)21300間左右，包括甄選、工坊、手沖、普通等不一樣的門(mén)店形式。本次調(diào)研的內(nèi)容是通過(guò)對(duì)星巴克消費(fèi)者群體的問(wèn)卷調(diào)查以及對(duì)店員的問(wèn)答獲取相關(guān)信息，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)星巴克咖啡營(yíng)銷(xiāo)策略的認(rèn)知情況與營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，通過(guò)與店員的談話了解星巴克咖啡的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，再結(jié)合4P理論進(jìn)行分析總結(jié)，最終得出星巴克咖啡網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的管理啟示，啟發(fā)其他快消品行業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

一、星巴克咖啡營(yíng)銷(xiāo)模式分析

（一）全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式下的產(chǎn)品服務(wù)一致化

產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。星巴克在中國(guó)各門(mén)店始終遵循產(chǎn)品一致化的原則，即全國(guó)各門(mén)店的咖啡產(chǎn)品都是無(wú)差別的，其配套的服務(wù)也是統(tǒng)一的。隨著瑞幸咖啡線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，星巴克門(mén)店零售遭受?chē)?yán)重沖擊。自2018年8月，星巴克相繼引入阿里巴巴等第三方平臺(tái)，積極拓展線上業(yè)務(wù)，將傳統(tǒng)的“門(mén)店體驗(yàn)”式營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)為線上線下融合的全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。

（二）線上線下多渠道營(yíng)銷(xiāo)推廣

1.會(huì)員綁定APP

星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，就推出星巴克會(huì)員禮包的綁定，顧客可在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)星享卡成為星巴克會(huì)員，只需一部手機(jī)下載星巴克APP綁定即可，隨時(shí)在移動(dòng)端了解會(huì)員禮券詳情，這是星巴克最重要的線上營(yíng)銷(xiāo)渠道。

2.與銀行、阿里巴巴等支付平臺(tái)合作推廣

星巴克與銀行、阿里巴巴等支付平臺(tái)合作，并將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與星巴克星享俱樂(lè)部會(huì)員系統(tǒng)直接連通，打造線上線下融合的全渠道智慧體驗(yàn)式門(mén)店。消費(fèi)者在門(mén)店內(nèi)使用手機(jī)淘寶或是支付寶移動(dòng)端掃描二維碼即可綁定成為會(huì)員，成為會(huì)員后立即享有星巴克會(huì)員權(quán)益。

3.全場(chǎng)景生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)

星巴克線下門(mén)店旨在營(yíng)造“第三空間”（生活空間、學(xué)習(xí)工作空間、星巴克門(mén)店“第三空間”），其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在于用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、咖啡文化認(rèn)同感維持顧客忠誠(chéng)[2]。近幾年星巴克在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的拓展，是對(duì)傳統(tǒng)“第三空間”的發(fā)展，是在“第三空間”的基礎(chǔ)上融入云體驗(yàn)打造“第四空間”，豐富便捷顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）營(yíng)銷(xiāo)模式推成出新

星巴克會(huì)員安裝星巴克專(zhuān)屬APP的比率并不高，很多會(huì)員擁有一張實(shí)體星享卡后，不愿在手機(jī)里下載星巴克APP。會(huì)員點(diǎn)購(gòu)星巴克咖啡的模式更是單一，只能到門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，因此在國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)城市很多星巴克愛(ài)好者會(huì)請(qǐng)“星巴克代購(gòu)”去幫他們?nèi)ラT(mén)店排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，這讓實(shí)體卡會(huì)員制度產(chǎn)生了較大影響，代購(gòu)者可以一次性接單湊齊10杯再去門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，這樣就可以得到會(huì)員卡里贈(zèng)送的一張“滿十贈(zèng)一”券，從而多得一杯飲品。這樣代購(gòu)模式在一定程度上增加了星巴克的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)成本，且集中下單增加了門(mén)店服務(wù)壓力，影響門(mén)店的日常運(yùn)營(yíng)。2018年8月，星巴克與阿里巴巴合作開(kāi)展線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與阿里巴巴合作，“滿十贈(zèng)一”券不復(fù)存在，代替的是金額累積星享卡里的星星，九顆星星可以代替一張中杯券。同時(shí)現(xiàn)金、支付寶、微信等支付方式累積星星為50元/顆，而在星巴克APP內(nèi)充值消費(fèi)積累星星為40元/顆。無(wú)疑是為了推動(dòng)星巴克APP的下載，維護(hù)會(huì)員權(quán)益。與阿里集團(tuán)合作后，星巴克對(duì)獨(dú)有APP進(jìn)行界面優(yōu)化，增加在APP內(nèi)點(diǎn)購(gòu)飲品及糕點(diǎn)功能，增加專(zhuān)星送（餓了么配送服務(wù)），線上點(diǎn)單“啡快”（到店自?。﹥纱蠓?wù)板塊。會(huì)員用戶可以通過(guò)天貓、支付寶直接注冊(cè)會(huì)員，老會(huì)員也可以通過(guò)阿里旗下平臺(tái)進(jìn)入星巴克營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面。

（四）更豐富的會(huì)員服務(wù)

進(jìn)入國(guó)內(nèi)任意一家星巴克門(mén)店點(diǎn)購(gòu)飲品、糕點(diǎn)或商品時(shí)，咖啡師會(huì)向消費(fèi)者推銷(xiāo)星享會(huì)員卡，會(huì)員卡銷(xiāo)售成為星巴克門(mén)店促銷(xiāo)的最重要手段，會(huì)員卡套餐禮包所包含的優(yōu)惠券加大了季度商品的促銷(xiāo)力度，增加用戶粘度，持續(xù)來(lái)門(mén)店消費(fèi)。綁定會(huì)員只需要一部手機(jī)即可，會(huì)員禮券信息在手機(jī)上隨時(shí)查看，店內(nèi)咖啡師指導(dǎo)安裝“星巴克APP”供會(huì)員使用。每一檔期的產(chǎn)品隨季節(jié)更替變化設(shè)計(jì)理念，到下一檔期產(chǎn)品上架時(shí)，會(huì)對(duì)上一檔期的商品進(jìn)行打折促銷(xiāo)等。

二、調(diào)查方案設(shè)計(jì)與實(shí)施

（一）調(diào)查內(nèi)容

問(wèn)卷一共20個(gè)問(wèn)題，分為三個(gè)方面的目標(biāo)收集。第一目標(biāo)是對(duì)調(diào)查對(duì)象信息的簡(jiǎn)單了解，有年齡、職業(yè)兩個(gè)問(wèn)題;第二目標(biāo)是針對(duì)去門(mén)店消費(fèi)的星巴克群體調(diào)查，即采集線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)情況;第三目標(biāo)是采集星巴克消費(fèi)者對(duì)當(dāng)下星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的改變情況有何看法或認(rèn)知。

（二）調(diào)查實(shí)施

在正式發(fā)放問(wèn)卷之前，首先我們進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，在小范圍內(nèi)進(jìn)行試點(diǎn)發(fā)放問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)了問(wèn)卷中存在的一些問(wèn)題，且受訪群體與預(yù)期存在偏差。在正式發(fā)放問(wèn)卷時(shí)，為保證受訪對(duì)象是對(duì)咖啡產(chǎn)品有需求的群體，我們選擇了偶遇發(fā)放和通過(guò)商家渠道發(fā)放結(jié)合的調(diào)查方式，累計(jì)包括店面附近分4次隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷和1次渠道方法，以保證結(jié)果的隨機(jī)性和針對(duì)性。問(wèn)卷發(fā)放于2020年03月10日，回收于2020年05月14日，有效作答率為97.6%，共收答卷330份。被調(diào)查者有77.83%來(lái)自江蘇，3.64%來(lái)自上海，4.37%來(lái)自河南，其余來(lái)自全國(guó)各地包括安徽、廣東、廣西、云南等多個(gè)地區(qū)。

三、調(diào)查結(jié)果分析

（一）消費(fèi)者對(duì)星巴克咖啡產(chǎn)品外賣(mài)服務(wù)的評(píng)價(jià)（如圖1所示）

調(diào)查顯示，星巴克咖啡外賣(mài)試運(yùn)營(yíng)后，星巴克在中國(guó)各個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)售增長(zhǎng)并沒(méi)有明顯上升，消費(fèi)者對(duì)星巴克咖啡外賣(mài)的接受度普遍無(wú)感。這反映出星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)瑞幸的線上咖啡品牌市場(chǎng)影響有限，外賣(mài)服務(wù)對(duì)星巴克咖啡網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必要條件，但不是充分條件。

（二）消費(fèi)者對(duì)阿里巴巴等第三方平臺(tái)與星巴克合作的認(rèn)知（如圖2所示）

與阿里集團(tuán)合作后，星巴克對(duì)其APP進(jìn)行了界面優(yōu)化，增加在APP內(nèi)點(diǎn)購(gòu)飲品及糕點(diǎn)功能，增加專(zhuān)星送（餓了么配送服務(wù)），線上點(diǎn)單“啡快”（到店自取）兩大服務(wù)板塊。會(huì)員用戶可以通過(guò)天貓、支付寶直接注冊(cè)會(huì)員，老會(huì)員也可以通過(guò)阿里旗下平臺(tái)進(jìn)入星巴克營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面。根據(jù)對(duì)門(mén)店負(fù)責(zé)人和店員的訪談，與阿里巴巴合作后，星巴克每個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)售額顯著提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略借助第三方平臺(tái)取得良好效果。

（三）消費(fèi)者獲取星巴克線下門(mén)店產(chǎn)品服務(wù)信息的渠道情況（如圖3所示）

當(dāng)下，線下門(mén)店單純銷(xiāo)售咖啡的盈利并不高，咖啡星巴克實(shí)體門(mén)店經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)，其售賣(mài)的產(chǎn)品不僅限于咖啡本身，還包括甜點(diǎn)、茶飲、果飲、酒品、休閑、烘焙、品鑒、辦公會(huì)談等產(chǎn)品服務(wù)[3，4]。本次調(diào)查獲取了不同消費(fèi)者獲取相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息的渠道情況。

調(diào)查表明，各類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)者的各信息獲取渠道比例都遠(yuǎn)高于100%，這反映出消費(fèi)者獲取星巴克產(chǎn)品服務(wù)信息的渠道呈現(xiàn)多元化的特征，即消費(fèi)者通?？梢酝ㄟ^(guò)多種渠道獲知星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)。在所有營(yíng)銷(xiāo)渠道中，星享會(huì)員APP活動(dòng)推送、門(mén)店會(huì)員卡推銷(xiāo)、新品免費(fèi)品嘗是效率最高的三種營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。

結(jié)束語(yǔ)：

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，我們認(rèn)為相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，星巴克的營(yíng)銷(xiāo)模式有以下幾點(diǎn)創(chuàng)新。

（一）結(jié)合新技術(shù)手段優(yōu)化用戶體驗(yàn)：優(yōu)化星巴克APP界面，增加點(diǎn)購(gòu)功能、專(zhuān)星送和啡快等服務(wù)功能，這樣不僅優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，也可以獲取消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，以方便更加精準(zhǔn)地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)和管理決策。

（二）實(shí)體門(mén)店升級(jí)打造四維體驗(yàn)空間：在實(shí)體門(mén)店升級(jí)方面，星巴克在其已成熟的“第三空間”的基礎(chǔ)上融入云體驗(yàn)打造“第四空間”，豐富便捷顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）依托第三方平臺(tái)優(yōu)勢(shì)提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率：在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，星巴克充分借助阿里巴巴、商業(yè)銀行等第三方平臺(tái)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告推廣到非會(huì)員消費(fèi)者群體中，這樣讓其產(chǎn)品接觸到了大量的非傳統(tǒng)門(mén)店消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)了門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的顯著增長(zhǎng)。

（四）深耕會(huì)員市場(chǎng)提升顧客服務(wù)水平：針對(duì)星享會(huì)員精準(zhǔn)推送會(huì)員折扣活動(dòng)等信息，通過(guò)朋友圈、社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)途徑引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)裂變，實(shí)現(xiàn)了星巴克品牌的美譽(yù)度與營(yíng)銷(xiāo)效率。

參考文獻(xiàn)：

[1]史秋雨.星巴克（中國(guó)）的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].市場(chǎng)調(diào)查信息（綜合版），2019（01）：19-19.

[2]朱雪蘭，朱超云.星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].中外企業(yè)家，2018，620（30）：241-242.

[3]丁潔涵.中國(guó)新式茶飲能否走出星巴克之路——新式茶飲營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（下旬刊），2019.

[4]張?zhí)鞇?互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下的星巴克微信營(yíng)銷(xiāo)[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（經(jīng)營(yíng)版），2018，308（08）：108.

作者簡(jiǎn)介：雋志如（1986-），男，漢族，江蘇省淮安市人，博士，講師。研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。