陶紅

于企業(yè)而言，堅(jiān)持近半個(gè)世紀(jì)的創(chuàng)新會(huì)帶來(lái)什么？

48年的不斷創(chuàng)新讓雅鹿走上高速發(fā)展的快車道。從一家村辦代加工生產(chǎn)企業(yè)到創(chuàng)立自己的品牌，再到以“雅鹿”品牌為主、其他品牌為輔的品牌多元化發(fā)展距陣；從有活就干到扭虧為盈，再到“飛龍衫”一炮打響、引爆市場(chǎng)；從“夾克衫大王”到“羽絨服專家”，從傳統(tǒng)的服裝批發(fā)到品牌店，再到“線上線下融合發(fā)展”……雅鹿用近半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間將不斷創(chuàng)新融進(jìn)企業(yè)的血液里，將勇于創(chuàng)新刻進(jìn)企業(yè)的骨子里。

經(jīng)過48年的發(fā)展和檢驗(yàn)，雅鹿早已成為業(yè)界標(biāo)桿和行業(yè)翹楚。目前，雅鹿線上線下門店共4000多家，年?duì)I業(yè)額突破100億元；雅鹿系列品牌無(wú)形資產(chǎn)達(dá)259.17億元，位列2020中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜第260位。

“即使在今年這樣特殊的情況下，面對(duì)新冠肺炎疫情的巨大沖擊和復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)外環(huán)境，雅鹿依舊在持續(xù)快速地發(fā)展，這就是品牌的力量?！毖怕辜瘓F(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)顧振華在采訪中表示。

敢為人先，以創(chuàng)新謀出路

“不斷創(chuàng)新可以說是雅鹿最核心的優(yōu)勢(shì)。雅鹿的創(chuàng)新絕不止是單一的創(chuàng)新，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。”

回望來(lái)時(shí)路，創(chuàng)新似乎成為雅鹿各個(gè)階段不可忽略的關(guān)鍵詞。

1972年，得風(fēng)氣之先的雅鹿的前身——光明針織廠下設(shè)的服裝車間率先建廠，試制襯衫。隨后幾年，“雅鹿”有活就干，即便是這樣，也只能接一些服裝店的加工生意，訂單還時(shí)有時(shí)無(wú)，服裝廠隨時(shí)都有可能倒閉。

“想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須做出改變，1980年工廠下決心停止代加工?！鳖櫿袢A說，“幾年后，硬尖領(lǐng)夾克襯衫成為企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，企業(yè)也成為太倉(cāng)當(dāng)?shù)刈钤缟a(chǎn)西服的專業(yè)廠，當(dāng)然這都是后話了。”

“無(wú)資金、無(wú)技術(shù)、無(wú)產(chǎn)品、無(wú)市場(chǎng)、無(wú)品牌”可以說是雅鹿成立之初最真實(shí)的寫照。1986年企業(yè)成功注冊(cè)“雅鹿”商標(biāo)，但企業(yè)卻并沒有如人所愿快速發(fā)展，甚至一度陷入資不抵債、嚴(yán)重虧損的漩渦。直到1987年，雅鹿依靠夾克衫扭虧為盈，“飛龍衫”一炮打響，雅鹿也從此走上發(fā)展的快車道。

1987年注定是載入雅鹿史冊(cè)的重要年份。走南闖北兩個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查，使企業(yè)找到了準(zhǔn)確的市場(chǎng)目標(biāo)和設(shè)計(jì)定位，形成了清晰的戰(zhàn)略思路——主攻男式夾克衫。

“經(jīng)濟(jì)上的冬天，是創(chuàng)新者的季節(jié)。1987年，雅鹿開始大刀闊斧地改革轉(zhuǎn)型，從過去的單純加工型轉(zhuǎn)為自產(chǎn)自銷型，開始以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品開辟市場(chǎng)，以銷售為龍頭，以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)促銷、滿產(chǎn)足銷，雅鹿形成了自己的‘產(chǎn)品—市場(chǎng)新理念?！鳖櫿袢A表示，“接下來(lái)十年間，雅鹿對(duì)夾克衫作了一系列開發(fā)創(chuàng)新，1998年，雅鹿牌夾克衫年銷售量100萬(wàn)件，位居全國(guó)同行第一，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>

雅鹿完成了品牌的第一次飛躍——夾克衫大王。

緊接著雅鹿修正了公司新一輪發(fā)展的新思路，開始“產(chǎn)業(yè)提升，產(chǎn)品提升”改革調(diào)整舉措，開始進(jìn)入羽絨服市場(chǎng)，為第二次突破積聚力量。

1998年，雅鹿冒風(fēng)險(xiǎn)原計(jì)劃投產(chǎn)20萬(wàn)件羽絨服，最終生產(chǎn)了44萬(wàn)件羽絨服，銷售一空?！把怕褂鸾q服一面市就以其時(shí)裝化的款式設(shè)計(jì)，輕、薄、軟、時(shí)尚的特色，博得消費(fèi)者青睞，引導(dǎo)了消費(fèi)者冬季著裝傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變?！鳖櫿袢A表示，“雅鹿進(jìn)入市場(chǎng)前，羽絨服只是防寒服，雅鹿的進(jìn)入帶動(dòng)了行業(yè)的時(shí)尚化，拓展了市場(chǎng)邊界，‘金朵絨、‘新一代羽絨服、‘會(huì)呼吸的環(huán)保羽絨服也豐富了雅鹿品牌內(nèi)涵?！?/p>

至此，雅鹿完成了品牌的第二次飛躍——羽絨服專家。

從“夾克衫大王”到“羽絨服專家”，從傳統(tǒng)的服裝批發(fā)到品牌店，雅鹿一路高歌猛進(jìn)，取得“線上線下門店共4000多家，年?duì)I業(yè)額突破100億元”的傲人成績(jī)?！斑@是線上線下融合發(fā)展帶來(lái)的紅利?！鳖櫿袢A說，“線上線下則是雅鹿近20年來(lái)發(fā)展的第二個(gè)關(guān)鍵詞?！?/p>

線上線下，雅鹿布局新零售路徑

“新零售時(shí)代來(lái)臨，線上線下融合成為各行業(yè)企業(yè)發(fā)展的主流，雅鹿也不例外，在2010年嘗過‘雙11的‘紅利后，2014年，雅鹿對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行徹底變革，加快線上、線下轉(zhuǎn)型融合發(fā)展?！?/p>

“當(dāng)時(shí)給我最直觀的感受就是新的時(shí)代、新的市場(chǎng)已經(jīng)來(lái)臨了?！鳖櫿袢A說，“十年前， ‘雙11還叫光棍節(jié)，當(dāng)時(shí)公司負(fù)責(zé)銷售的人員打電話說銷售額有望做到400，但是沒說后面的單位。就當(dāng)時(shí)的銷售經(jīng)驗(yàn)而言，400萬(wàn)元是難以想象的。后來(lái)我打電話給銷售負(fù)責(zé)人詢問，得到的回答是‘今年有望達(dá)到1000萬(wàn)元的銷售額?！?/p>

“就這么幾個(gè)人在電腦上敲敲打打就做出了1000萬(wàn)元的銷售額?！鳖櫿袢A表示，這個(gè)結(jié)果十分讓人震撼。因?yàn)樵缜肮驹谑仪f做過一場(chǎng)在百貨商場(chǎng)包場(chǎng)的推銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)還邀請(qǐng)了品牌代言人到場(chǎng)進(jìn)行推廣，銷售額最終達(dá)到了300萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)據(jù)也算是創(chuàng)紀(jì)錄了，但活動(dòng)前期投入的人力物力是一筆很大的成本。

也是由此開始，雅鹿開始布局線上線下、新零售發(fā)展路徑。顧振華表示，線上線下看著類似，其實(shí)不同。線下是要寬度，線上是有深度。首先是培訓(xùn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，想要線上線下兩條腿走路、走遠(yuǎn)，勢(shì)必要組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。其次完善供應(yīng)鏈、注重供應(yīng)鏈的重構(gòu)，關(guān)注消費(fèi)群體的不同，以品牌為載體搭建一個(gè)公共平臺(tái)，以更高的標(biāo)準(zhǔn)選擇契合的合作伙伴，雙方共同研發(fā)產(chǎn)品，共同維護(hù)固有的消費(fèi)群體，開發(fā)潛在消費(fèi)群體。

關(guān)于雅鹿線上線下如何更深入地融合發(fā)展，顧振華也有自己的看法。

一是轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。在“成就夢(mèng)想、共創(chuàng)價(jià)值”的理念指導(dǎo)下，雅鹿從重資產(chǎn)制造型企業(yè)轉(zhuǎn)為輕資產(chǎn)品牌服務(wù)型企業(yè)，整合資源，打造雅鹿生態(tài)鏈，從依靠一己之力轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殚_放共贏，公司抓品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)，生產(chǎn)和門店由合作伙伴投資，共享利益。

二是聚焦電商發(fā)展。將電商作為戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)來(lái)聚焦和發(fā)展，加大供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和投入，營(yíng)銷方面積極探索和創(chuàng)新，推進(jìn)品牌與業(yè)務(wù)的年輕化，提升電商業(yè)務(wù)在公司的占比。

三是建立智慧物流系統(tǒng)。為實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈信息流和貨物流同步，2016年，雅鹿集團(tuán)最終決定投資建設(shè)一座新的物流園，打造一套集貨位管理、產(chǎn)品質(zhì)檢、產(chǎn)品出入庫(kù)、物料配送、倉(cāng)庫(kù)退貨、盤點(diǎn)、預(yù)警、質(zhì)量追溯等功能于一體的智能倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，實(shí)現(xiàn)整個(gè)物流作業(yè)的高效、準(zhǔn)確。

到目前為止，從全社會(huì)的零售總額來(lái)看，依舊是線下消費(fèi)比線上消費(fèi)占比大，但線上發(fā)展速度和趨勢(shì)十分明顯。尤其是今年受新冠肺炎影響，線下銷售明顯萎縮，這一定程度上改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式。

“對(duì)服裝行業(yè)而言，除非是一些特別需要體驗(yàn)的時(shí)裝類的服飾，消費(fèi)者需要去門店體驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)類的日常服裝基本以線上消費(fèi)為主的。所以線上線下融合發(fā)展一定程度上改變了行業(yè)業(yè)態(tài)、生活的方式、購(gòu)物習(xí)慣，也引領(lǐng)著消費(fèi)升級(jí)?！鳖櫿袢A說。

提升品質(zhì)，讓雅鹿成為真正的國(guó)民品牌

“中國(guó)有14億人口，是最有潛力和最龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，想要做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要有口皆碑的品牌、引領(lǐng)市場(chǎng)的潮流、過硬的品質(zhì)?！?/p>

其實(shí)早在1987年，雅鹿就已經(jīng)前瞻性地意識(shí)到產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性。為此，雅鹿加大技改，加快建設(shè)步伐，有計(jì)劃有步驟出臺(tái)了一系列大動(dòng)作，更新生產(chǎn)設(shè)備、擴(kuò)建廠房，改善生產(chǎn)條件，整體提高產(chǎn)出能力。技術(shù)裝備水平提高，生產(chǎn)環(huán)境改善，為企業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品奠定了硬件基礎(chǔ)。

“此外，雅鹿未雨綢繆，以‘國(guó)營(yíng)、集體、個(gè)體一起上，全方位銷售為營(yíng)銷方針，積極引流、開拓市場(chǎng)?！鳖櫿袢A表示，一方面培育和提高自銷能力，在鞏固原有網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，加大力度，發(fā)展“雅鹿專賣店”、“店中店”，另一方面，在原有的客戶中物色信譽(yù)好實(shí)力強(qiáng)的，鼓勵(lì)并扶持他們擴(kuò)展銷售業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙贏，建立地區(qū)性雅鹿總代理、總經(jīng)銷點(diǎn)，下伸發(fā)展銷售點(diǎn)，產(chǎn)品銷售形成大網(wǎng)絡(luò)、大銷售、大效益格局。目前，雅鹿線上線下門店共4000多家，年?duì)I業(yè)額突破100億元。

“瞄準(zhǔn)市場(chǎng)、新于市場(chǎng)、先于市場(chǎng)，雅鹿做到季季有新品，年年出新招。”顧振華說，面對(duì)市場(chǎng)變化，企業(yè)快速反應(yīng)，從開發(fā)新纖維、新紗線，到開發(fā)新面料、新款式，從產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新研發(fā)的角度出發(fā)加快產(chǎn)品更新迭代的速度。

此外，建立男裝高性價(jià)比產(chǎn)品研發(fā)體系，打造品質(zhì)男裝。產(chǎn)品線由單季羽絨服擴(kuò)充為四季男裝，定位為高品質(zhì)、低價(jià)位的國(guó)民男裝品牌，店態(tài)延展豐富，形成男裝店、工廠店協(xié)同發(fā)展局面，重塑終端門店形象，注重產(chǎn)品高質(zhì)量、高性價(jià)比，為消費(fèi)者帶去優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)大潮，雅鹿人也在思考?！盁o(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，雅鹿的落腳點(diǎn)都著重在產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者身上。未來(lái)亦是如此，做到為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓雅鹿真正成為國(guó)民品牌。”顧振華說。