（西安外國(guó)語大學(xué) 陜西 西安 710000）

隨著微信在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展和普及，越來越多的機(jī)構(gòu)（如企業(yè)、大學(xué)）在微信上建立了自己的公眾平臺(tái)。高校正在利用這一平臺(tái)發(fā)布各種活動(dòng)，宣傳招生信息。招生信息被發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，以吸引觀眾。根據(jù)2016年12月發(fā)布的《中國(guó)高校新媒體藍(lán)皮書》（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，2017），2017年高校社交媒體公共賬號(hào)超過10萬個(gè)，據(jù)報(bào)道，超過90%的高校已經(jīng)創(chuàng)建了微信公眾號(hào)。很明顯，社交媒體已經(jīng)成為大多數(shù)高校爭(zhēng)奪人才的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

在當(dāng)前的市場(chǎng)化背景下，研究社交媒體如何組織公共話語，大學(xué)如何積極利用社交媒體來宣傳自己和招生信息是非常重要的。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，本研究對(duì)20個(gè)大學(xué)的微信招生廣告進(jìn)行了體裁分析。之所以選擇此數(shù)據(jù)，首先，微信現(xiàn)已成為中國(guó)的主要社交平臺(tái)，手機(jī)在中國(guó)的使用率超過94%（Beta，2016）。據(jù)百度CEO介紹，截至2018年3月，微信活躍用戶超過10億，海外注冊(cè)用戶超過1億。因此，大多數(shù)中國(guó)高校都將微信作為從國(guó)內(nèi)外招賢納才的主要渠道之一。第二，招生廣告是一種有趣而獨(dú)特的體裁，代表了一種新的大學(xué)宣傳手段。第三，與學(xué)術(shù)話語不同的是，該類型使用了多模態(tài)形式（如照片、表格、視頻等）。

一、文獻(xiàn)綜述

在過去25年，市場(chǎng)和營(yíng)銷對(duì)大學(xué)話語的影響一直是話語分析學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，很大程度上是受到了Fairclough（1993）的啟發(fā)。Fairclough（1993）選取了英國(guó)四種具有代表性的大學(xué)話語體裁，即招聘廣告、學(xué)會(huì)資料、學(xué)術(shù)履歷和本科生的招生簡(jiǎn)章。研究顯示，大學(xué)在對(duì)外交際中的宣傳作用日益突出，他用高等教育市場(chǎng)化的社會(huì)背景來解釋這一變化。近二十年來，世界各地的話語分析學(xué)者對(duì)大學(xué)語篇進(jìn)行了研究，如歐洲（Askehave，2007）、中國(guó)（Xiong，2012；Han，2014）、新加坡（Teo，2007）和日本（Yokoyama，2005）。他們分析的話語類型包括：學(xué)校簡(jiǎn)介（Askehave，2007；Teo，2007）、招聘廣告（Xiong，2012）、總統(tǒng)演講（Han，2014）等。與現(xiàn)有文獻(xiàn)相比，有一個(gè)明顯的差距就是沒有對(duì)社交媒體上的大學(xué)話語進(jìn)行系統(tǒng)的體裁分析。在社交媒體爆炸式發(fā)展的背景下，對(duì)我國(guó)尚未探索的微信招生廣告體裁的結(jié)構(gòu)和修辭特征進(jìn)行分析是很重要的。具體來說，本研究解決了以下問題：

（1）微信招生廣告在交際目的和語步結(jié)構(gòu)上有什么明顯的特征？

（2）實(shí)現(xiàn)這些語步所使用的語言和視覺策略是什么？

二、理論背景

根據(jù)Swales（1990），體裁包括一系列具有相同交際目的的交際活動(dòng)和話語。

Swales（1981）對(duì)科研論文中的引言進(jìn)行了體裁分析，提出了“引言—方法—結(jié)果—討論”的體裁結(jié)構(gòu)模型。根據(jù)這一模型，大部分文本可分為圖式結(jié)構(gòu)或具有明顯特征的“語步”，通過特定的語步達(dá)到話語交際目的。在Swales的模型中，語篇應(yīng)該從交際目的、語步結(jié)構(gòu)和修辭策略三個(gè)層面進(jìn)行分析。根據(jù)Swales，體裁分析的主要目的是確定語步與實(shí)現(xiàn)策略、識(shí)別語步的語言特征以及為達(dá)到交際目而使用語步的原因，這也是本文研究的重點(diǎn)。

三、微信招生廣告分析

（一）數(shù)據(jù)搜集

本研究采用定性話語分析對(duì)20個(gè)中國(guó)高校在2019年6-7月在微信上發(fā)布的招生廣告的語言和視覺特征進(jìn)行識(shí)別分析。20個(gè)招生廣告均來自全國(guó)一流大學(xué)，因?yàn)樽髡哒J(rèn)為這些大學(xué)之間對(duì)人才的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比其他普通大學(xué)更激烈。

（二）數(shù)據(jù)分析

通過對(duì)20個(gè)微信廣告的詳細(xì)分析，共發(fā)現(xiàn)5種修辭手法，其中3種是必要語步（語步1、2、5），2種是可選語步（語步3、4）。語步順序相對(duì)固定，基本按表1的順序推進(jìn)。顯著的特點(diǎn)是它們都是宣傳話語，宣傳話語是指通過突出其主要“賣點(diǎn)”來宣傳機(jī)構(gòu)形象和相關(guān)職位。招生廣告的主要功能是為大學(xué)做廣告（語步2），并說服學(xué)生報(bào)考（語步5）。具體來說，這5個(gè)語步主要有3種不同的交際功能。第一，宣傳功能：通過強(qiáng)調(diào)大學(xué)的聲望、地理位置、硬軟件設(shè)施等來吸引受眾注意力，并說服其申請(qǐng)報(bào)考；第二，信息功能：提供招生計(jì)劃、考生指南和服務(wù)熱線等信息；第三，關(guān)系功能：與聽眾，特別是潛在的優(yōu)秀候選人建立平等的、親近的人際關(guān)系。

從表1可以看出，借助三種不同的交際功能，可以達(dá)到宣傳語篇的目的。并且一個(gè)語步可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)語篇功能。標(biāo)題語步是多功能的，因?yàn)橥ǔＧ闆r下我們需要在標(biāo)題上吸引讀者注意力，這樣才會(huì)使其有讀下去的欲望?！按髮W(xué)簡(jiǎn)介”語步是為了宣傳和提供信息，因?yàn)樗哪康氖墙榻B大學(xué)，從而吸引考生?！拔龑W(xué)生報(bào)考”這一語步在于宣傳自己并和讀者建立親密聯(lián)系。

1.語步1——標(biāo)題

標(biāo)題的主要功能是捕捉文本重要信息，吸引讀者向下閱讀。與官網(wǎng)上發(fā)布的正式文本標(biāo)題不同，微信招生廣告標(biāo)題都是為了引起讀者注意，而且通常都很短小精悍。有趣的是，大多數(shù)標(biāo)題都使用感嘆號(hào)來增強(qiáng)情感。在語言表達(dá)方面，一些標(biāo)題使用了隱喻，例如，北京師范大學(xué)的標(biāo)題“劃著智慧的槳，北師帶你去遠(yuǎn)航!”，還有的使用網(wǎng)絡(luò)流行語，如，“2019，南京理工大學(xué)雨女有瓜!”“與你有瓜”是某地區(qū)“與你有關(guān)”的方言表達(dá)。還有的學(xué)校借助同音異義詞的效果，如河海大學(xué)的標(biāo)題“河你相遇，等你來High”。一些標(biāo)題很巧妙地借用了中國(guó)的習(xí)語，如“今天，西安工大要給你一點(diǎn)顏色看看!”因?yàn)樵谥袊?guó)文化中，“給你一點(diǎn)顏色看看”有警告、威脅等含義，“顏色”的并非色彩，而是“厲害，苦頭”。不同的是，這個(gè)語篇呈現(xiàn)了一些與西安理工大學(xué)有關(guān)的象征色彩。例如，亮橙色代表多彩的活動(dòng)，高級(jí)灰代表它的建筑。此外，有些標(biāo)題試圖為考生“出謀獻(xiàn)策”，例如，北京科技大學(xué)的標(biāo)題“好大學(xué)選哪所，北京科技大學(xué)2019年招生宣傳片告訴你答案”，它體現(xiàn)了高校努力與人才構(gòu)建友好關(guān)系的意圖。

2.語步2——介紹大學(xué)

這個(gè)語步的主要功能是為大學(xué)建立良好的辦學(xué)資質(zhì)。通常包括以下幾個(gè)內(nèi)容：（1）地理位置和校園景色；（2）歷史地位；（3）教學(xué)實(shí)力；（4）著名校友等。不同于其他語步，這個(gè)語步篇幅較長(zhǎng)，經(jīng)常會(huì)占據(jù)5個(gè)屏幕頁面，占整篇文章的三分之二。其次，視覺圖像被頻繁使用，幾乎所有的大學(xué)都采用圖片、表格、圖表或視頻來突出內(nèi)容。有些學(xué)校甚至多達(dá)12張圖片。最后，就語言特征而言，這個(gè)語步顯然是宣傳語篇，因?yàn)槠漕l繁使用積極的評(píng)價(jià)，包括使用顯性評(píng)價(jià)詞匯（例如杰出的，著名的和領(lǐng)先的）和隱性強(qiáng)調(diào)事實(shí)（如我們的大學(xué)有10個(gè)學(xué)科屬于世界ESI排名前1%）。

3.語步3——介紹招生計(jì)劃

20所大學(xué)中有6所使用表格、圖片以及視頻的方式來介紹招生方案。這個(gè)語步的目的是為考生提供該大學(xué)的招生計(jì)劃，以幫助他們更準(zhǔn)確地做出選擇。這一語步是可選的，因?yàn)橐恍┐髮W(xué)在學(xué)校章程中已經(jīng)包含了詳細(xì)的招生計(jì)劃。

4.語步4——提供聯(lián)系方式

這一語步也是可選擇的，因?yàn)槁?lián)系方式也可以在學(xué)校的官網(wǎng)上查到。這個(gè)語步是為了服務(wù)申請(qǐng)者，讓他們更容易咨詢有關(guān)該大學(xué)的一些問題。語步四的內(nèi)容通常包括官網(wǎng)、社交媒體公眾號(hào)、聯(lián)系電話、電子郵件或傳真。四分之一的大學(xué)提供了聯(lián)系方式，而且都以圖片的形式呈現(xiàn)，這可能是因?yàn)閳D片比文字更吸引眼球。

5.語步5——吸引學(xué)生報(bào)考

這個(gè)語步是必要的，因?yàn)檫@是對(duì)語篇目的的再次表達(dá)。根據(jù)漢語的寫作習(xí)慣，有必要在語篇的最后陳述主題。因此，在本研究中收集的每一個(gè)招生廣告都包含了吸引考生報(bào)考這一語步。從內(nèi)容上講，是學(xué)校對(duì)人才的渴求。在語言表達(dá)上，大多數(shù)大學(xué)采用的約定方式是“我們?cè)凇饶恪薄皻g迎來……”“我們期待在……見到你”。有趣的是，有兩所大學(xué)用圖片的形式表達(dá)了他們的期望，他們是中國(guó)電子科技大學(xué)和華東師范大學(xué)，可能是因?yàn)閳D片更能給人以直觀的感受。

四、結(jié)語

大學(xué)微信招生廣告在交際目的和語步結(jié)構(gòu)上不同于學(xué)術(shù)體裁。這類語篇通常包括標(biāo)題、大學(xué)簡(jiǎn)介、招生計(jì)劃、聯(lián)系方式、吸引報(bào)考5個(gè)語步，它們具有三種交際功能：宣傳功能、信息功能和關(guān)系功能。這些特征背后的原因可能是“雙一流”建設(shè)這一社會(huì)背景、市場(chǎng)化的中國(guó)高等教育的“人才之爭(zhēng)”以及微信這一新媒介環(huán)境的優(yōu)勢(shì)（例如無限的虛擬空間可以容納更長(zhǎng)的文本）。他們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)布的語篇不只是提供信息，而是運(yùn)用各種營(yíng)銷策略來宣傳學(xué)校工作和大學(xué)的優(yōu)勢(shì)，并與潛在的人才建立友好而親密的關(guān)系。