覃 霄

引言

2020 年6 月的世界文化遺產(chǎn)日，一則重磅消息引起廣大市民關(guān)注：文化和旅游部推出“把非遺帶回家”的專場帶貨直播節(jié)目，又聯(lián)合京東、蘇寧、拼多多等電商平臺，共同打造“線上非遺購物節(jié)”，非遺產(chǎn)品銷售額超千萬。隨后，人民網(wǎng)舉辦名為“非妮莫屬、遺見傾新”的線上購物節(jié)，邀請文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司副司長胡雁、北京電視臺主持人春妮以及著名演員楊立新參加，助力“非遺扶貧”。全國各省市緊隨其后，紛紛亮出有自己特色的“非遺購物節(jié)”。非遺與新媒體的合作其實不算新鮮事，在2019 年4 月，抖音總裁張楠攜團(tuán)隊正式宣布推出“非遺合伙人”計劃，招募非遺合伙人共同打造非遺傳播平臺。據(jù)統(tǒng)計，“截至2019年4 月，1372 項國家級非遺代表項目中，有1214項在抖音平臺上有相關(guān)內(nèi)容的傳播，覆蓋率超過88%。這1214 項國家級非遺內(nèi)容在抖音上，共產(chǎn)生了超過2400 萬條視頻和超過1065 億次播放”。［1］

顯然，非遺緊密地與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合了起來，傳播模式上升到了由官方主導(dǎo)民眾共同參與的層面。利用電商平臺與短視頻相結(jié)合的方式傳播非遺，售賣非遺產(chǎn)品，是互聯(lián)網(wǎng)時代不可阻擋的趨勢。與傳統(tǒng)媒體的單向傳播不同，新媒體迅速地實現(xiàn)了交互式傳播，擴(kuò)大了信息的傳播、民眾的話語權(quán)和選擇范圍，改變了人們的生活方式?！吨腥A人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》要求，“新聞媒體應(yīng)當(dāng)開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目的宣傳，普及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識”。［2］互聯(lián)網(wǎng)、新媒體上的相關(guān)研究論文近幾年如雨后春筍般涌現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者在媒介與文化傳播的研究方面，更為關(guān)注新媒體誕生后文化傳播實踐的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。［3］但與非遺相結(jié)合的研究，大多還停留在給出指導(dǎo)性意見層面，關(guān)于研究具體的非遺項目利用網(wǎng)絡(luò)傳播的情況對傳承、創(chuàng)新的影響的研究還不多。

本文以團(tuán)扇為代表的傳統(tǒng)技藝類非遺為例，以華東師范大學(xué)博物館舉辦的“海上明月”國際團(tuán)扇展中收集到的資料和對入選非遺項目名錄團(tuán)扇技藝傳承人的訪談材料為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)資料搜查法和相關(guān)資料的整理分析，對媒體報道、網(wǎng)絡(luò)宣傳、電商平臺以及抖音等短視頻平臺進(jìn)行調(diào)查，研究在新媒體時代，團(tuán)扇這一非遺傳統(tǒng)技藝?yán)眯旅襟w傳播的情況，并進(jìn)一步探討新媒體如何影響其傳承和創(chuàng)新。

一、團(tuán)扇概況

我國的團(tuán)扇起源傳說可以追溯到堯舜時期，流傳至今已有數(shù)千年之久。團(tuán)扇最早以萐制作而成，后因改用竹編制而稱“箑”。以萐、竹子編織而成的扇面形態(tài)要早于西漢時期發(fā)展起來的以絹制品繃面的絹宮扇。絹宮扇又稱“合歡扇”“宮扇”等，是如今江浙地區(qū)團(tuán)扇的雛形。團(tuán)扇不僅是人們?nèi)★L(fēng)納涼、遮陽蔽塵的日常工具，也是文人墨客喜愛的藝術(shù)表達(dá)用品，在唐宋時期，扇面書畫藝術(shù)盛極一時。此外，團(tuán)扇還與宗教儀式、文化身份表現(xiàn)緊密相關(guān)。

我國流傳至今的團(tuán)扇種類繁多，主要集中在江浙、四川和嶺南一帶，這與竹文化有密切的聯(lián)系。團(tuán)扇的部分扇種也曾因城市化進(jìn)程經(jīng)歷過消亡，直至非遺保護(hù)實施才又進(jìn)入大眾的視野。團(tuán)扇最早入選我國國家級非遺項目名錄的是2006 年第一批非遺傳統(tǒng)技藝類項目“蘇州制扇技藝”。該項技藝汲及的扇子種類包括折扇、檀香扇和絹宮扇三種，統(tǒng)稱為“蘇州雅扇”。絹宮扇是團(tuán)扇的一種，扇框用毛竹制作，扇面多為絲絹，形狀多樣，有圓形、六角形、長方形等，扇面多以刺繡、繪畫、題詩等樣式出現(xiàn)。它是宮廷常見扇種，在清代中期達(dá)到藝術(shù)頂峰，以故宮的清宮團(tuán)扇藏品為最。2008年，四川自貢龔扇與廣東新會葵扇一同入選第二批國家級非遺項目名錄。龔扇與杭州王星記扇（折扇）、重慶榮昌折扇合并以“制扇技藝”入選傳統(tǒng)技藝種類，而新會葵扇則包含在“新會葵藝”內(nèi)，以“傳統(tǒng)美術(shù)”類別申報成功。龔扇產(chǎn)于四川自貢，屬于竹篾絲扇種，由清代光緒年間制扇名家龔爵伍所創(chuàng)而得名。它薄如蟬翼，面如絲絹，細(xì)竹絲編織的扇面人物花鳥形象栩栩如生，在清代名聲大噪，多為宮廷和官府所收藏。龔扇制作技藝至今已傳至第五代，所用竹絲只有頭發(fā)的七分之一粗細(xì)，編織技藝高超。廣東新會葵藝以蒲葵為原料制作，包含日常用品、編織工藝品和葵扇制品三個類別，主要代表是火畫扇，又稱“烙畫扇”。扇柄、扇面使用整張蒲葵葉，通常經(jīng)過晾曬等工藝后制成扇形，再使用加熱后的“鐵筆”在扇面繪畫，也稱“烙畫葵藝 扇”。

此外，入選省級非遺名錄傳統(tǒng)技藝類別的團(tuán)扇有德陽潮扇、桂林團(tuán)扇和浙江湖州、江蘇高淳、安徽三河的羽毛扇等。德陽潮扇、桂林團(tuán)扇和福建鴨腳扇（市級非遺）從工藝上看一脈相承，剖絲工藝具有獨特的嶺南扇種的特點。四川德陽市的德陽潮扇，2007 年列入四川省非遺項目名錄。此扇因起源于廣東潮州而得名“潮扇”，但潮扇在廣東已經(jīng)失傳。潮扇于1892年傳入德陽，至今已經(jīng)有一百二十多年歷史，曾因受到慈禧太后的喜愛而聲名鵲起，在20 世紀(jì)30 年代曾有扇莊30 多家，年產(chǎn)扇上千把，并出口到國外。1956 年德陽潮扇還被作為國禮贈送給印度、蘇聯(lián)、羅馬尼亞等國。但它一度沒落，直到2003 年非遺保護(hù)實施后，才由政府重新組織制作生產(chǎn)，技藝傳承人現(xiàn)僅存兩位。桂林團(tuán)扇一度因大量出口國外，幾乎不在國內(nèi)銷售而不為國人所知，2013 年開始開拓國內(nèi)市場后，才廣為人知。邱氏父女經(jīng)營的公司至今已有五十余年歷史，團(tuán)扇技藝主要有圓竹剖絲、平柄剖絲、插絲三種，形成自己獨有風(fēng)格和特色。其制扇技藝于2018 年入選廣西壯族自治區(qū)非遺項目名錄，邱氏父女先后被評為省級、市級非遺傳承人。羽毛扇是團(tuán)扇較原始的雛形，也是古老的扇種之一，來源于象征權(quán)威的儀仗扇，因諸葛亮傳說而名揚(yáng)國內(nèi)外。在《古今注》《拾遺記》《長物志》等文獻(xiàn)中，均有對羽毛扇的記載。羽毛扇宗教元素較強(qiáng)，也曾與巫術(shù)有關(guān)，至今在尼泊爾佛教信仰中還使用羽毛扇，朝鮮羽毛扇圖案也與圖騰相關(guān)聯(lián)。在我國，羽毛扇已經(jīng)基本喪失宗教功能，多作為藝術(shù)品被收藏。2006 年，湖州市羽毛扇制作技藝列入浙江省非遺項目名錄；2009 年，高淳羽毛扇與金陵折扇一同以“制扇技藝”類別被列入江蘇省第一批非遺擴(kuò)展項目名錄；三河羽毛扇制扇技藝于2013 年列入安徽省第四批非遺項目名錄。

其他入選市級非遺項目名錄的團(tuán)扇種類較多，但影響力相對較小，不列入主要參考資料。

二、團(tuán)扇在新媒體時代的傳播與傳承

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體涵蓋的內(nèi)容日益寬泛。新媒體具有傳播容量大、實時性、跨界性和交互性的特點。非遺的傳播同樣需要借助新媒體的力量，劉魁立指出：“當(dāng)社會發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)時代，非遺傳承更不能離開數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)手段?！孕录夹g(shù)傳播非遺文化是當(dāng)代更好地傳承非遺的必要條件?！保?］

在對團(tuán)扇傳播的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，無論是官方還是企業(yè)、民間，新媒體傳播較成熟的是江浙一帶，四川地區(qū)的官方宣傳較好，但民間力量較弱，其他地方次之。以蘇州地區(qū)為例，在平江歷史街區(qū)有蘇扇博物館，街區(qū)內(nèi)隨處可見扇制品。2020 年國慶節(jié)期間，在蘇扇博物館不遠(yuǎn)處又新建了蘇扇創(chuàng)意博物館，淘寶上80%售賣的是蘇式團(tuán)扇，扇文化成為了蘇州的另一張名片。蘇州當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)利用新媒體的程度也大大高于其他地區(qū)，像蘇州凌云制扇廠，除了官方的報道及推送外，公司自身的網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營十分到位：有獨立的公司網(wǎng)站主頁，內(nèi)容從團(tuán)扇歷史、公司簡歷、產(chǎn)品介紹、媒體新聞到比賽獲獎等，板塊齊全。除此之外，公司還不定期在新媒體上傳播與扇有關(guān)的知識，在抖音等短視頻平臺上，上傳視頻數(shù)量有200 多部，每周更新一次；微信公眾號不定期推送產(chǎn)品信息和企業(yè)新聞，閱讀量達(dá)到2000 人次以上。

現(xiàn)今，媒體文化的傳播作用日益凸顯，古裝電視劇的熱播也帶動了江浙一帶團(tuán)扇的發(fā)展。在《甄嬛傳》《羋月傳》《延禧攻略》《三生三世十里桃花》等熱播劇中，著名影星扮演的角色所執(zhí)團(tuán)扇均為劇組依照故宮博物院團(tuán)扇藏品訂制的，做工精良，樣式古樸美觀，令觀眾嘆為觀止。團(tuán)扇的廣泛傳播和古裝電視劇的影響，加深了普通民眾對團(tuán)扇文化的認(rèn)識，在國內(nèi)掀起了一股團(tuán)扇研發(fā)、制作的熱潮，形成“認(rèn)同性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”。［5］像“花錦城”“嗜閑居”“春晼晚”等年輕一代創(chuàng)立的品牌，在淘寶、微信上熱賣，推進(jìn)了長三角地區(qū)團(tuán)扇的整體發(fā)展，誕生了如尹康等一批優(yōu)秀的團(tuán)扇設(shè)計師，非遺傳承方式也變得更為開放。蘇州手憶文化發(fā)展有限公司的尹康原是下崗工人，因偶然做了一把團(tuán)扇后愛不釋手，從此一發(fā)不可收拾，開始專注古代團(tuán)扇的復(fù)原工作。他沒有專門拜師學(xué)藝，除了多看多琢磨之外，他還通過互聯(lián)網(wǎng)了解團(tuán)扇相關(guān)知識，觀察同行所制團(tuán)扇特點。清宮團(tuán)扇研發(fā)成功后，他通過新聞發(fā)布會，將清宮團(tuán)扇制作技藝以短視頻形式傳播，使得江浙地區(qū)的古代團(tuán)扇復(fù)原技術(shù)得到整體性提高，也使復(fù)制古代團(tuán)扇成為江浙地區(qū)制扇業(yè)較有特點的一個門類。

四川地區(qū)德陽潮扇的主要宣傳推介來自政府和地方媒體機(jī)構(gòu)，僅以抖音上涉及潮陽德扇的注冊號為例，就有“四川非遺”“陽光傳媒”“經(jīng)濟(jì)日報視點”“四川鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)”等多家官方和地方媒體號。這些媒體號上傳的短視頻制作精美，內(nèi)容涉及德陽潮扇的歷史、制作工藝、扇面藝術(shù)表現(xiàn)等。制作潮扇的兩個視頻還被選入“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”app中。但是，該項目非遺傳承人的注冊號推送的視頻數(shù)量較少，公司門戶網(wǎng)站雖然也有，但維護(hù)更新較少，無淘寶、微信等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。這么看來，團(tuán)扇的復(fù)興、發(fā)展較多的是依靠政府力量。在調(diào)查中，政府不僅大力在網(wǎng)上推廣，還資助德陽潮扇參加各種產(chǎn)品推介會，扶持其成為當(dāng)?shù)仄放啤Ｕ鲗?dǎo)對非遺的傳播起到了至關(guān)重要的作用，提高了潮扇的知名度，讓更多人了解了德陽潮扇，“認(rèn)同經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”顯著。潮扇的生產(chǎn)和銷售形成良性循環(huán)，傳承得以繼續(xù)。

其他種類的團(tuán)扇通過新媒體做宣傳的相對較少，主要是通過國家級、省部級的媒體在當(dāng)?shù)嘏e行高級別大型活動來推廣。如桂林團(tuán)扇由政府牽線登上央視晚會舞臺，參加國家非遺節(jié)及綜藝節(jié)目《奔跑吧》等提高了知名度。還有的企業(yè)雖然有淘寶、微信賬號，但是無人打理，其原因主要是缺乏人手，很難找到合適的負(fù)責(zé)人，只能通過其他淘寶賣家在網(wǎng)上售賣，以訂貨方式加工，在互聯(lián)網(wǎng)自主開發(fā)和新媒體利用上尚有很大發(fā)展空間。

三、團(tuán)扇在新媒體時代的創(chuàng)新

非遺保護(hù)是否需要創(chuàng)新、如何創(chuàng)新，是學(xué)界討論的重要問題。從民俗學(xué)角度看，團(tuán)扇作為傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)技藝，兼具有經(jīng)濟(jì)價值和藝術(shù)價值，“生產(chǎn)性保護(hù)”應(yīng)該是最適合其傳承的方式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，只有廣為傳播，為人所知，才能帶動消費和生產(chǎn)的流通，從而讓非遺傳承人在傳統(tǒng)手工行業(yè)生存。他們?yōu)榱松妗l(fā)展，又會不斷地尋求傳承和創(chuàng)新的平衡點。在新媒體時代，團(tuán)扇的創(chuàng)新主要表現(xiàn)為以下幾點。

第一，在傳統(tǒng)團(tuán)扇制作領(lǐng)域，扇面藝術(shù)呈現(xiàn)多元化融合。

以德陽潮扇、桂林團(tuán)扇為例，傳統(tǒng)的扇面通常是紙面，紙面上以書法和繪畫作裝飾，但是現(xiàn)在團(tuán)扇生產(chǎn)者也嘗試了以扇面搭載其他非遺傳統(tǒng)美術(shù)的表達(dá)形式。有兩家公司將剪紙、麥稈畫藝術(shù)融合到扇面藝術(shù)中，其中潮扇還使用了蜀繡，桂林團(tuán)扇還使用了壯錦、苗繡、蠟染、蠟畫等作為扇面圖案。這些具有地域特點的其他非遺項目與團(tuán)扇技藝結(jié)合，使本來就是非遺的團(tuán)扇技藝搭載了其他非遺藝術(shù)表達(dá)，團(tuán)扇變成了多重非遺的載體，提高了團(tuán)扇的文化價值和藝術(shù)價值。

第二，以團(tuán)扇造型為基礎(chǔ)，創(chuàng)造實用性產(chǎn)品。

文創(chuàng)品牌春晼晚，主要在淘寶、天貓開店經(jīng)營，受到廣大年輕人的喜愛和追捧。春晼晚基于傳統(tǒng)的團(tuán)扇造型而簡化了制作工藝，研發(fā)出迷你團(tuán)扇；又在扇面上改革，采用年輕人喜歡的動漫、卡通造型圖案等，用來搭配漢服；還開發(fā)了團(tuán)扇造型的書簽、便攜梳妝鏡等周邊產(chǎn)品。在團(tuán)扇展覽期間，學(xué)生停留時間最多、購買意愿最強(qiáng)的就是春晼晚的產(chǎn)品。詢問其原因時，學(xué)生這樣回答：扇子不像其他種類的團(tuán)扇那樣感覺很“高大上”，要放在家里當(dāng)裝飾，這些可以隨意把玩；感覺價格不高，當(dāng)書簽很可愛，搭配漢服也不錯?？梢?，春晼晚的作品非?！敖拥貧狻保夏贻p人的審美情趣，也抓住了年輕人喜歡網(wǎng)購的特點。德陽潮扇走的創(chuàng)新路子有所不同。傳承人利用潮扇的形狀和特點，設(shè)計出潮扇系列首飾，在國家工藝美術(shù)文創(chuàng)設(shè)計大賽獲得金獎后，訂單量大增。隨著實用性創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)，潮扇走進(jìn)了更多人的生活。

第三，民俗文化復(fù)興引領(lǐng)創(chuàng)新，大眾參與助力傳承保護(hù)。

在唐代，新婚之禮有“卻扇”的環(huán)節(jié)：新娘在洞房之夜先要“去花”，然后用扇遮面，待新郎吟“卻扇詩”之后才挪開扇子。這一古老習(xí)俗不知何時悄然復(fù)興。在自媒體上，與團(tuán)扇相關(guān)的視頻大部分與婚禮有關(guān)。中式婚禮盛行，團(tuán)扇成為替代手捧鮮花的主角。在淘寶上售賣可供DIY 的半成品團(tuán)扇的店鋪比比皆是，其制作方法基本上都是在普通團(tuán)扇素扇面上粘貼上人造珍珠、金屬裝飾、生花、絹花、絲綢等，營造出喜慶的立體感，用于婚紗攝影和婚禮現(xiàn)場。源于唐代婚禮的禮俗，經(jīng)過新媒體傳播，得到了認(rèn)同，演變成了年輕人喜聞樂見的新風(fēng)尚。

2020 年端午節(jié)前，抖音的工美直播間推出由北京工藝美術(shù)研究院設(shè)計的五毒扇，并解釋說：因夏至與端午時間相近，古時親友之間會贈送團(tuán)扇，扇面繪有五毒蟲，中有猛虎，意喻“以毒攻毒”。這款團(tuán)扇一經(jīng)推出立刻受到網(wǎng)友的熱烈追捧。借助新媒體平臺推廣團(tuán)扇相關(guān)的文化，實現(xiàn)了民俗文化跨地域傳播，帶來更為集中廣泛的認(rèn)同效應(yīng)，從而推動了團(tuán)扇的銷售，實現(xiàn)了“生產(chǎn)性保 護(hù)”。

四、團(tuán)扇傳播、傳承和創(chuàng)新中存在的問題及思考

利用互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代傳媒手段傳播非遺，是契合社會發(fā)展需要的。在團(tuán)扇的傳播上，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)無論是官方還是民間，對新媒體的利用都較充分，對團(tuán)扇文化的認(rèn)同推動了更多的人關(guān)注團(tuán)扇，加入團(tuán)扇制作行業(yè)中。而其他地域則還過度依賴官方，需要提高傳承人自身的文化水平、對新媒體相關(guān)技術(shù)的掌握程度等，促進(jìn)傳承人適應(yīng)社會發(fā)展。在利用新媒體傳播的過程中，傳統(tǒng)技藝會存在創(chuàng)新性的變異，由于人對非遺的核心技藝的掌握程度和理解程度不同，這樣的變異在所難免。在古代，團(tuán)扇就存在跨地域傳播、變異的先例，像廣東潮州的團(tuán)扇被帶到了四川德陽，造型由圓形改良成了豬腰形。清朝光緒年間，江西宜春市靖安縣胡姓鄉(xiāng)民偶然在京城碰到手執(zhí)潮扇的宮女，覺得造型新奇，便討要了一把帶回家鄉(xiāng)，鉆研技術(shù)，終得以將此扇在當(dāng)?shù)亓鱾?，并命名為“掌扇”，其制作工藝與德陽潮扇如出一轍?？梢娫诠糯鸵呀?jīng)出現(xiàn)了跨地域傳播團(tuán)扇造型、技術(shù)改良的先例，只不過因交通、資訊閉塞等原因而保持了相對長久的穩(wěn)定性。在新媒體技術(shù)發(fā)達(dá)的時代，資源、信息趨于共享，這樣的跨地域傳播現(xiàn)象會越來越多，傳統(tǒng)技藝的藝術(shù)性、承載的風(fēng)俗等也會發(fā)生改變，這也為我們提供了更多的研究內(nèi)容。

非遺傳承人老齡化嚴(yán)重是非遺傳承保護(hù)工作面臨的嚴(yán)峻問題。傳承人既要保存和精進(jìn)技藝，又肩負(fù)傳播和傳承的責(zé)任，有的傳承人甚至還要運(yùn)營管理公司，創(chuàng)造收益，這對非遺傳承人來說具有很大的挑戰(zhàn)性。從傳統(tǒng)手工作坊式的組織生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向現(xiàn)代企業(yè)化的管理范式，也是一種較好的選擇。傳統(tǒng)的師徒制和家族式傳承方式在很大程度上制約了非遺項目的發(fā)展，讓非遺傳承人面臨“后繼無人”的現(xiàn)狀。尹康公開清宮團(tuán)扇制作方法的案例說明，網(wǎng)絡(luò)傳播和學(xué)習(xí)也是一種傳承方式。

無論是官方還是民間，團(tuán)扇文化的傳播力量還略顯單薄。團(tuán)扇是我國土生土長的優(yōu)秀文化代表，承載了千年的文化內(nèi)涵，但因現(xiàn)代化的沖擊變得面目模糊。厘清團(tuán)扇發(fā)展的脈絡(luò)，明確團(tuán)扇在歷史各個階段的功能，將“文化表征”和“文化內(nèi)核”相結(jié)合，對于我們認(rèn)識團(tuán)扇的文化價值是有積極意義的。此外，團(tuán)扇在古代對外交流中，是我國古老的東方文明傳播海外、影響他國文化的一個縮影，但是關(guān)于這方面的研究尚有不足，需要進(jìn)一步去探究。