苗娟

摘要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新迭代，重塑了媒體的生態(tài)格局，輿論構(gòu)成與發(fā)展方向。隨著傳統(tǒng)媒體與新興媒體的不斷融合，新聞報(bào)道尤其是主題報(bào)道迎來(lái)了前所未有的沖擊。主題報(bào)道是主流媒體借助新聞媒介將重要政治和新聞議題傳播給公眾，承擔(dān)著權(quán)威信息發(fā)布和主流輿論引導(dǎo)的功能。面對(duì)日益變化的媒體環(huán)境，主題報(bào)道亟待轉(zhuǎn)變理念、立足大眾、夯實(shí)內(nèi)容、創(chuàng)新形態(tài)，更好地提升主題傳播的效果效能，尋找主題報(bào)道新突破。

關(guān)鍵詞：主題報(bào)道 融媒體 創(chuàng)新思維 《我和我的祖國(guó)》

融媒體時(shí)代，本質(zhì)上就是傳統(tǒng)媒介與新興媒介不斷融合，實(shí)現(xiàn)媒介之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這種兼容不僅是指?jìng)鞑バ问降母淖?，同時(shí)表現(xiàn)出整合內(nèi)容資源、疊加技術(shù)賦能、追蹤傳播軌跡、反饋傳播效果等新特征。2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記在人民日?qǐng)?bào)社調(diào)研時(shí)指出：“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題”“要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”，其科學(xué)論斷為融媒體的未來(lái)發(fā)展指明了方向。

主題報(bào)道作為一種特殊的新聞形態(tài)，特指圍繞黨和政府的重要決策、中心工作、時(shí)代主題以及社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行的重大題材報(bào)道，是鞏固社會(huì)輿論場(chǎng)域、做好思想政治宣傳、發(fā)揮主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的重要手段。一直以來(lái)，主題報(bào)道通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行了廣泛實(shí)踐。然而，報(bào)紙版面設(shè)計(jì)單一、內(nèi)容缺乏新意、受眾參與性不高，依賴固有套路的主題報(bào)道呈現(xiàn)出程式化、概念化、刻板化的局面，挫傷了主流媒體的吸引力和影響力。隨著新興媒體的出現(xiàn)，可供人們選擇的媒介平臺(tái)逐漸增多，受眾的閱讀習(xí)慣和閱讀偏好難以捉摸，這些新變化加劇了主題報(bào)道的困境。在此背景下，一些媒體率先而動(dòng)，借力融媒體形式打造出系列主題“爆款”。2019年兩會(huì)系列報(bào)道期間，出現(xiàn)了微視頻、H5、動(dòng)態(tài)長(zhǎng)圖、數(shù)據(jù)新聞等多種樣態(tài)的報(bào)道形式。其中以人民網(wǎng)推出的《兩會(huì)夜歸人》VLOG短視頻征集活動(dòng)最具亮點(diǎn)，該活動(dòng)將兩會(huì)報(bào)道與新媒體平臺(tái)深度結(jié)合，用第三人視角重新審視兩會(huì)進(jìn)程，不僅創(chuàng)造出高質(zhì)量、“有干貨”的內(nèi)容報(bào)道，而且得到網(wǎng)民的持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，相關(guān)微博話題量和點(diǎn)擊量超過(guò)千萬(wàn)。因此，主題報(bào)道需要打破藩籬、推陳出新，充分結(jié)合融媒體時(shí)代的發(fā)展規(guī)律，明確主流媒體的功能定位和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，運(yùn)用“新思維”打造出符合大眾期待的新聞產(chǎn)品。

一、用戶思維：探索內(nèi)容創(chuàng)新，主題報(bào)道引發(fā)情感共振

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾以被動(dòng)姿態(tài)接受各類傳播信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)和多媒體的滲透，受眾擁有了自主權(quán)，可以根據(jù)自己的喜好、品味、需求進(jìn)行自由選擇，對(duì)于信息內(nèi)容提出了更高標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，用戶作為融媒體時(shí)代的核心要素，傳播內(nèi)容要與其日益增長(zhǎng)的精神需求相匹配。當(dāng)受眾對(duì)某種題材產(chǎn)生興趣，媒體就要想辦法利用這類話題，用貼近受眾的語(yǔ)言習(xí)慣和真摯的情感共鳴吸引用戶，并形成長(zhǎng)效機(jī)制。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，以80、90后為代表的年輕人與互聯(lián)網(wǎng)共生，他們對(duì)一板一眼的文字報(bào)道不再富有熱情。一方面，相較于長(zhǎng)篇累牘的單向灌輸，直觀化、視覺(jué)化、生活化的敘事文本更受青睞。復(fù)雜如政府工作報(bào)告，也會(huì)采用“一張圖帶你了解政府報(bào)告”“新規(guī)頒布，你的生活將出現(xiàn)以下變化”“小編帶你回看新政”等貼近大眾的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言解釋新規(guī)。另一方面，高大全式政策解讀生硬乏力，依托故事性帶來(lái)情感張立的做法正在逐漸流行。針對(duì)“改革開(kāi)放40年”的專題報(bào)道，江蘇衛(wèi)視就通過(guò)放大懷舊的力量，用尋找老物件的節(jié)目形式喚起人們對(duì)祖國(guó)40年的共同記憶，直指“小我”與“大我”的飛速成長(zhǎng)，把宏大主題內(nèi)化于尋常生活中。在碎片化、社交化、泛娛樂(lè)化的融媒體環(huán)境下，主題報(bào)道必須樹(shù)立“用戶至上”的理念，從受眾視角研究?jī)?nèi)容的生產(chǎn)、制作與表達(dá)，緊緊抓住情感這條主線，把政策理論和社會(huì)題材還原于現(xiàn)實(shí)生活，由表及里、以小見(jiàn)大，讓嚴(yán)肅報(bào)道煥發(fā)青春活力。

2019年是中華人民共和國(guó)成立70周年，建國(guó)專題是各大新聞媒體的首要工作。中央廣播電視總臺(tái)另辟蹊徑，選擇春節(jié)這個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，聚焦春運(yùn)返鄉(xiāng)的熱門話題，融合回家、旅途、團(tuán)圓、祖國(guó)、游子等多種元素，順勢(shì)推出了“我和我的祖國(guó)”快閃節(jié)目，激發(fā)大眾的愛(ài)國(guó)熱情。首先，此次報(bào)道采用短視頻的形式，搭配《我和我的祖國(guó)》的經(jīng)典曲目，選擇北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)、深圳北站、武漢黃鶴樓、成都寬窄巷子等8個(gè)特色場(chǎng)景，把當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情與祖國(guó)發(fā)展相結(jié)合，隱喻國(guó)家繁盛人民富強(qiáng)。其次，節(jié)目避免采訪者自說(shuō)自話，積極邀請(qǐng)形形色色的平凡人在鏡頭前表達(dá)真情實(shí)感，突出思鄉(xiāng)心切、艱苦奮斗、幸福展望等關(guān)鍵詞，引發(fā)受眾深刻共鳴。最后，節(jié)目?jī)?nèi)容不僅在央視新聞?lì)l道滾動(dòng)播出，現(xiàn)場(chǎng)參與觀眾還可以將錄制內(nèi)容上傳至社交網(wǎng)絡(luò)，用短平快的形式進(jìn)行二度擴(kuò)散，在歡度佳節(jié)中祝福祖國(guó)、祈愿祖國(guó)。快閃節(jié)目通過(guò)抓取人民群眾的愛(ài)國(guó)情感，用歌曲做引子、用短視頻做切入、用具體采訪和家鄉(xiāng)變化做內(nèi)核、用電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體做疊加傳播，在千篇一律的愛(ài)國(guó)專題中獨(dú)樹(shù)一幟，成為了建國(guó)70周年主題報(bào)道的首個(gè)“爆款”。

二、產(chǎn)品思維：借力技術(shù)東風(fēng)，豐富主題報(bào)道形式

在媒體融合不斷深化的背景下，如何將“有意義”的報(bào)道做得“有意思”，是當(dāng)前主流媒體共同面對(duì)的難題。立足用戶視角，主題報(bào)道要充分考慮受眾市場(chǎng)、受眾習(xí)慣、受眾心理等具體偏好。借助對(duì)用戶需求的深入了解，打造成熟的新聞產(chǎn)品才是題中之要。過(guò)去報(bào)紙版面的頭版頭條風(fēng)光不再，以視頻、直播、信息圖和H5等為主的可視化表達(dá)更直觀、更簡(jiǎn)單、更有趣味、更便于閱讀，當(dāng)然也更易受到關(guān)注。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字傳播讓主題報(bào)道成果可以隨時(shí)隨地獲取，通過(guò)手機(jī)客戶端、VLOG短視頻、4G高清直播、AI合成主播等，技術(shù)賦能新聞報(bào)道為用戶提供了截然不同的視角。

2000年前后，主題報(bào)道就開(kāi)始進(jìn)行技術(shù)化嘗試。以傳統(tǒng)媒介為基礎(chǔ)，逐步建立自身門戶網(wǎng)站，將精華內(nèi)容和深度報(bào)道置于網(wǎng)站頭條，為受眾提供數(shù)字閱讀的便利。這種模式僅僅是常規(guī)報(bào)道的復(fù)刻，并不具備新意。隨著新媒體的出現(xiàn)，主題報(bào)道意識(shí)到雙向互動(dòng)的重要性，陸續(xù)在微博、微信等新媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)獨(dú)立板塊，依據(jù)新媒體傳播規(guī)律打造出內(nèi)容報(bào)道的新樣貌。像圖文、音頻、超鏈接，這些新形式在保證客觀事實(shí)的同時(shí)，把網(wǎng)友觀點(diǎn)、大眾討論直接呈現(xiàn)在報(bào)道環(huán)節(jié)，使得主題報(bào)道具有參與感和趣味性。而進(jìn)入融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體在技術(shù)、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)多方面深度融合，移動(dòng)端、網(wǎng)絡(luò)端、智能化紛至杳來(lái)，愈加豐富的融媒體產(chǎn)品讓主題報(bào)道煥然一新。因此，綜合用戶的切身需要，滿足用戶的使用體驗(yàn)，從“寫報(bào)道”向“做產(chǎn)品”推進(jìn)，打造出兼具技術(shù)優(yōu)勢(shì)和社會(huì)意義的新穎形態(tài)，是主題報(bào)道的發(fā)展要求。

2019年兩會(huì)報(bào)道中，中央電視臺(tái)就應(yīng)用了時(shí)下最先進(jìn)的技術(shù)功能，為觀眾帶來(lái)了全息式的深度體驗(yàn)。比如，在部長(zhǎng)通道處設(shè)置了VR攝像機(jī)，不僅產(chǎn)出了VR圖集、VR視頻、VR VLOG多種形態(tài)的報(bào)道內(nèi)容，當(dāng)觀眾在手機(jī)上閱讀時(shí)，還可以通過(guò)佩戴直播眼鏡，感受現(xiàn)場(chǎng)莊重嚴(yán)肅的會(huì)場(chǎng)氛圍。同時(shí)，應(yīng)用于VLOG的《一分鐘速覽全國(guó)政協(xié)新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)》報(bào)道，采用延時(shí)攝影和全景覆蓋，綜合短視頻、VR技術(shù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容三方資源，讓信息接收者直接參與到兩會(huì)報(bào)道。此外，中央電視臺(tái)跟互聯(lián)網(wǎng)公司百度達(dá)成意向合作，啟用了AI機(jī)器人“小度”擔(dān)任大會(huì)報(bào)道的助理主持。這個(gè)智能機(jī)器人存儲(chǔ)了豐富的兩會(huì)知識(shí)，能幫助人們隨時(shí)了解政策條文、事實(shí)原委以及發(fā)展變化，讓兩會(huì)報(bào)道呈現(xiàn)出更加深刻的內(nèi)涵，極大地調(diào)動(dòng)起觀眾的好奇心。

三、服務(wù)思維：打破單向壁壘，提高報(bào)道受歡迎程度

主題報(bào)道的核心任務(wù)是傳播黨政工作的最新綱領(lǐng)，常以系列報(bào)道和專題報(bào)道形式出現(xiàn)，具有統(tǒng)領(lǐng)社會(huì)全局、占據(jù)思想高地、引導(dǎo)大眾輿論的重要作用。過(guò)去，這種報(bào)道往往是單方面的信息灌輸，信息接收者只能被動(dòng)接受，沒(méi)有發(fā)言權(quán)。然而，融媒體時(shí)代一個(gè)顯著特點(diǎn)就是地域限制被打破，媒體與觀眾可以近距離互動(dòng)、交流。信息傳播不再是一蹴而就，既能讓信息接收者向媒體部門表達(dá)個(gè)人看法，交流因果關(guān)系，掌握事情的來(lái)龍去脈，促使傳播者和被傳播者之間雙向互動(dòng)；同時(shí)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)有趣的傳播內(nèi)容，還能利用便捷的網(wǎng)絡(luò)分享機(jī)制形成二次傳播，在全域內(nèi)達(dá)成廣泛共識(shí)，凝聚傳播能量。也就是說(shuō)，主題報(bào)道的完成不止是一次簡(jiǎn)單的新聞發(fā)布，而要自始至終貫穿服務(wù)思維，綜合考慮信息的傳播效果，用時(shí)效性、交互性和相關(guān)性策劃出深入人心的報(bào)道。

一是要注重時(shí)效性。不論媒介形態(tài)怎樣變化，公眾對(duì)新鮮感的追求是不會(huì)變的。主題報(bào)道尤其是重大社會(huì)事件選題，通常受到社會(huì)各界的熱切關(guān)注。如何在最快時(shí)間內(nèi)制造話題，最快效率獲取一手資料，最大范圍地覆蓋潛在受眾，是主題報(bào)道的首要環(huán)節(jié)。面對(duì)傳播渠道日益移動(dòng)化的現(xiàn)實(shí)，客戶端跟隨、5G+4K在線直播、實(shí)時(shí)剪裁均是及時(shí)報(bào)道的具體體現(xiàn)。

二是要優(yōu)化相關(guān)性。許多主題報(bào)道會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，就是依照中央媒體的具體精神二度重現(xiàn)，忽視了本土性、接近性，這就導(dǎo)致了同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，甚至語(yǔ)句用詞都照搬不誤。按照傳播學(xué)的觀點(diǎn)，距離越近、關(guān)系越密切的新聞事實(shí)更受讀者歡迎。對(duì)于我國(guó)這樣一個(gè)幅員遼闊、風(fēng)俗迥異的國(guó)家，這種相關(guān)性更加突顯。所以，主題報(bào)道要學(xué)會(huì)本土化建設(shè)，通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)算法則發(fā)現(xiàn)受眾感興趣的議題，開(kāi)辟有創(chuàng)意、有重點(diǎn)、有人情的內(nèi)容設(shè)置，避免因盲目重復(fù)帶來(lái)的用戶流失。

三是要強(qiáng)調(diào)交互性。融媒體時(shí)代的傳受互動(dòng)為主題報(bào)道帶來(lái)了新的活力，使原本閉環(huán)式的“高屋建瓴”變成開(kāi)放式的“共融共生”，制造者、傳播者和受眾可以融為一體。觀眾在電視頻道看到的主題報(bào)道會(huì)在網(wǎng)絡(luò)媒體同步直播，直播內(nèi)容又能利用社交平臺(tái)進(jìn)行二次擴(kuò)散，經(jīng)由擴(kuò)散取得的反饋再度呈現(xiàn)在電視報(bào)道中。那么，在互動(dòng)機(jī)制的基礎(chǔ)上，增加互動(dòng)頻率、提升互動(dòng)趣味、豐富互動(dòng)效果是主題報(bào)道深入發(fā)展的有效途徑。

建國(guó)70周年之際，天津海河傳媒中心聯(lián)合全國(guó)59家主流新媒體、海外華文媒體，推出了一款交互式H5產(chǎn)品《同唱一首歌·我和我的祖國(guó)》。用戶在手機(jī)客戶端點(diǎn)擊H5頁(yè)面，天津城市地標(biāo)和人文風(fēng)情緩緩出現(xiàn)，習(xí)近平總書(shū)記在南開(kāi)大學(xué)的調(diào)研場(chǎng)景以及數(shù)千名南開(kāi)學(xué)子齊唱《我和我的祖國(guó)》的嘹亮歌聲同時(shí)展開(kāi)。視頻結(jié)束后，任一用戶可以錄制1分鐘《我和我的祖國(guó)》的歌曲副歌，并通過(guò)微信朋友圈分享唱段，抒發(fā)愛(ài)國(guó)情懷。僅3月3日推出當(dāng)天，《同唱一首歌·我和我的祖國(guó)》便吸引超過(guò)100W的閱讀量，并在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速傳播。截止目前，超過(guò)1000萬(wàn)人的歌聲經(jīng)由H5頁(yè)面發(fā)布，他們既有來(lái)自天津企事業(yè)單位的一線基層員工，也有身在異鄉(xiāng)心寄祖國(guó)的海外學(xué)子，盡管天南海北、身份迥異，卻共同用錄制歌曲的形式表達(dá)對(duì)祖國(guó)的一片赤誠(chéng)。H5《同唱一首歌·我和我的祖國(guó)》將天津元素植入到愛(ài)國(guó)背景中，運(yùn)用耳熟能詳?shù)男晌鼙娭鲃?dòng)參與，發(fā)揮移動(dòng)社交媒體的裂變傳播功能，并通過(guò)報(bào)、網(wǎng)、聲、屏多渠道全息覆蓋，真正創(chuàng)造了主題報(bào)道的新模式。

四、整合思維：多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，主題傳播全域化覆蓋

新舊媒體的融合發(fā)展重塑了傳媒生態(tài)，這種相互借力既是一種結(jié)果，同時(shí)也提供了一種全新的方法論：即在信息爆炸、眾聲喧嘩的時(shí)代，新聞內(nèi)容想要抓取受眾眼球，必須樹(shù)立整合思維，對(duì)不同媒介形式加以利用，從線上到線下、從平面到立體、整體到局部，通過(guò)“組合拳”發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，主題報(bào)道的內(nèi)涵不斷擴(kuò)大，時(shí)事政治、地區(qū)發(fā)展、社會(huì)議題、科技前沿，任何一個(gè)領(lǐng)域都可以成為主題報(bào)道的重要素材。與此同時(shí)，受眾對(duì)內(nèi)容需求也從廣泛涉獵升級(jí)到深刻專業(yè)。依靠單一平臺(tái)達(dá)成有效傳播已經(jīng)不合時(shí)宜。自2009年桃源縣政務(wù)微博開(kāi)通，全國(guó)各級(jí)媒體爭(zhēng)相入駐新浪微博，到如今遍地開(kāi)花的“兩微一端一視頻”的傳播渠道，多平臺(tái)、齊發(fā)力、共合作成為主題報(bào)道的普遍共識(shí)。此外，傳統(tǒng)媒體也持續(xù)發(fā)力。在原有載體如電視、報(bào)紙中增添全新功能，利用二維碼、AR掃描等手段增加內(nèi)容的可看性，進(jìn)一步促進(jìn)線上線下的深度合作。

在2019年外交部舉辦的全球推介活動(dòng)中，山西廣播電視臺(tái)以政府信息為龍頭，調(diào)動(dòng)微信、微博等新媒體平臺(tái)，推進(jìn)短視頻、小程序等移動(dòng)終端建設(shè)，將古老的三晉風(fēng)光重?zé)ㄉ?，向全世界展示了一個(gè)不一樣的山西。據(jù)悉，山西廣播電視臺(tái)首先確定《世界你好、我叫山西》的宣傳主題，用人性化視角超越“煤與醋”的刻板印象，重釋山西概念，并于第一時(shí)間通過(guò)主流頻道山西衛(wèi)視發(fā)布了“山西8分鐘”的宣傳短片。隨后，以《全球獨(dú)家首發(fā)！山西八分鐘，驚艷全世界！》為名的宣傳片在微博、微信同步推送，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引起熱烈討論和大量轉(zhuǎn)發(fā)，不足1天時(shí)間，其閱讀量就突破10W+。為了提升宣傳效能，山西廣播電視臺(tái)原創(chuàng)設(shè)計(jì)了同名小程序，除了加載圖文、視頻、直播通道，還引入了微商城功能，向受眾引薦山西美食和文化遺產(chǎn)，讓觀看者通過(guò)實(shí)際行動(dòng)了解山西、走進(jìn)山西、感受山西。此外，山西廣播電視臺(tái)還積極探索短視頻領(lǐng)域，將宣傳片拆分成16條精簡(jiǎn)華麗的片段，分別在抖音、快手、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻相繼投放，既滿足了受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，同時(shí)延展了主題報(bào)道的生命力和持久力。傳統(tǒng)媒體為主、新媒體為兩翼、社交媒體持續(xù)發(fā)酵的傳播格局，為新時(shí)代的主題報(bào)道樹(shù)立了新風(fēng)尚。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，融媒體時(shí)代，信息傳播的交互性、移動(dòng)化、可視化等特征日益凸顯，不同媒介之間呈現(xiàn)出互相協(xié)作、深度耦合的狀態(tài)，用戶的閱讀習(xí)慣與閱讀需求產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，這些沖擊為新時(shí)代的主題報(bào)道提供了新的發(fā)展機(jī)遇。因此，主題報(bào)道要積極順應(yīng)變化，運(yùn)用用戶思維、產(chǎn)品思維、服務(wù)思維以及整合思維，將報(bào)道內(nèi)容做實(shí)、報(bào)道形態(tài)做新、報(bào)道效能做強(qiáng)、傳播范圍做廣，為主旋律報(bào)道注入新動(dòng)能。

作者系西安外事學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院講師

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