宋莎 姚晨靜 劉中奇 孟華敏 蘇江萍

摘 要：在日趨激烈的市場競爭中，中小企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著巨大挑戰(zhàn)。隨著信息時代的來臨，當(dāng)前企業(yè)的宣傳平臺的重心已經(jīng)向互聯(lián)網(wǎng)偏移，更多的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)來熟悉企業(yè)和了解產(chǎn)品，這給中小企業(yè)帶來了新的機(jī)遇。企業(yè)要生存和發(fā)展，市場擁有度是主要因素，所以推廣是必不可少的。因此，首先介紹中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的背景，然后對存在的問題進(jìn)行分析，最后提出相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)推廣;模式

中圖分類號：F276.3? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）28-0016-02

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為促進(jìn)中小企業(yè)的重要組成部分，是不可分割的一部分。網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)的質(zhì)量，不僅影響到顧客的利益，而且對中小企業(yè)的信譽和長期發(fā)展有重大影響。隨著網(wǎng)絡(luò)推廣的良好發(fā)展，人們要求網(wǎng)絡(luò)推廣質(zhì)量要精益求精。近年來，許多使用網(wǎng)絡(luò)的中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)推廣成長為一個大的企業(yè)，從中可以看到巨大的商機(jī)。因此，網(wǎng)絡(luò)推廣對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，為更好地把握商業(yè)機(jī)會提供可靠的依據(jù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)推廣與傳統(tǒng)推廣相比有著優(yōu)勢和無可比擬的特點，對于中小企業(yè)推廣起著至關(guān)重要的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)推廣的產(chǎn)生，中小企業(yè)獲得了不敢想象的利益。中小企業(yè)的發(fā)展速度比以往任何時候更快，由于互聯(lián)網(wǎng)的高效率和傳播范圍的廣泛性，讓中小企業(yè)可以推廣到世界上所有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，展開了全方位、全天性的推廣，對中小企業(yè)推廣有著不可忽視的作用。

一、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣面臨的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)推廣投入粗放

大部分的中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣不是沒有效果，而是陷入了“得勢不得分”的怪圈。網(wǎng)絡(luò)推廣之后，網(wǎng)站的訪問量和瀏覽量都獲得了很大的提升，但是最終達(dá)成銷售訂單的卻很少。在中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心吳丹分析師認(rèn)為，粗放式的網(wǎng)絡(luò)推廣投入是造成這種現(xiàn)象的主要原因，沒有吸引到真正有需要的客戶。由于依賴于數(shù)據(jù)分析的強(qiáng)大功能，可以鎖定客戶喜好更準(zhǔn)確地推廣企業(yè)產(chǎn)品。但是當(dāng)前的很多中小企業(yè)沒有在推廣中發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)推廣的優(yōu)勢，而是花了精準(zhǔn)推廣的點擊單價，卻得到了大量的無用點擊，對最終銷售沒有任何效果。

（二）網(wǎng)站運營水平較低

企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)推廣的基礎(chǔ)，也是訪問轉(zhuǎn)換為營業(yè)額的關(guān)鍵，但很多中小企業(yè)不注重企業(yè)網(wǎng)站。相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，中小企業(yè)的網(wǎng)站缺乏專人負(fù)責(zé)，基本上都是外包企業(yè)進(jìn)行開發(fā)，進(jìn)入使用后就沒有人員管理，網(wǎng)站出現(xiàn)問題后也不能及時發(fā)現(xiàn)進(jìn)行修正。除此之外，大部分中小企業(yè)的網(wǎng)站功能都非常單一，一味地追求顯示效果，沒有考慮用戶的體驗，頁面上大量的Flash動畫、大圖片，都造成了用戶在訪問中的不良體驗。

（三）不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)競爭

因為網(wǎng)絡(luò)推廣的成功與否關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)的各個方面，這就造成缺乏相關(guān)知識的中小企業(yè)在新的銷售模式面前無所適從，在付出了巨額的費用后，換回的卻是慘不忍睹的收益。一些為了求生的手握互聯(lián)網(wǎng)資源的人群，則故弄玄虛地為網(wǎng)絡(luò)推廣蒙上神秘的面紗，一些營銷人員鼓動人們進(jìn)行宣傳，在無形中給中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣帶來重重阻力與障礙。因此，怎樣更好地運用網(wǎng)絡(luò)推廣這個低投入高回報的平臺推廣公司的產(chǎn)品，已經(jīng)是中小企業(yè)面臨的亟待解決的首要問題。

（四）缺乏網(wǎng)絡(luò)推廣支撐

目前，絕大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣不能通過互聯(lián)網(wǎng)完成，訂單的完成需要線下部分進(jìn)行輔助，最終訂單的形成受到線下輔助不到位的影響。具有跨時空性的網(wǎng)絡(luò)推廣，促成了不同區(qū)域的市場需求向著交易轉(zhuǎn)化。截至去年底，我國的網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)超過6億，網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)形成了一個穩(wěn)定的消費群體。當(dāng)前，由于租金和規(guī)模的限制，中小企業(yè)并沒有專業(yè)的物流服務(wù)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易達(dá)成后，依然需要第三方物流服務(wù)商為客戶發(fā)放產(chǎn)品，加大了企業(yè)成本，在網(wǎng)絡(luò)交易的過程中，物流的可靠性和實時性得不到保障，因而對網(wǎng)絡(luò)推廣的最終結(jié)果產(chǎn)生重大影響。

（五）網(wǎng)絡(luò)推廣專業(yè)人才匱乏

網(wǎng)絡(luò)推廣活動是建立在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的推廣活動，這種推廣活動的進(jìn)行，首先要求企業(yè)具備相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用能力和網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用能力。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的過程中，互聯(lián)網(wǎng)人才匱乏是中小企業(yè)面臨的問題，在日常的推廣過程中，基本上是企業(yè)在自己摸索，要么由企業(yè)管理人員來決定，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺上的推廣技術(shù)沒有形成專業(yè)認(rèn)識。我國中小企業(yè)多是家族式管理，這也造成了高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)推廣人才不能得到重用甚至流失，導(dǎo)致公司的網(wǎng)絡(luò)推廣活動缺乏相應(yīng)人員來推動。

網(wǎng)絡(luò)推廣由于其成本低，效果好，從而贏得企業(yè)的青睞和歡迎。但是，網(wǎng)絡(luò)推廣作為一種新的推廣方式，熟練掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又精通推廣的綜合性人才更是屈指可數(shù)。眾多企業(yè)更是愛才如命，但是要找到適合的人才也是非常困難的，這就成為限制企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣和全面發(fā)展的絆腳石。

二、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的對策分析

（一）摒棄粗放推廣

在推廣人才充足的基礎(chǔ)上，中小企業(yè)應(yīng)不斷提高精度和推廣的程度，通過對目標(biāo)人群的仔細(xì)研究，制訂準(zhǔn)確、高效的網(wǎng)絡(luò)推廣交貨計劃。摒棄粗放推廣，從SEO優(yōu)化開始，SEO優(yōu)化隨著搜索引擎的快速發(fā)展而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)推廣優(yōu)化方式。SEO通過網(wǎng)站關(guān)鍵詞的正確布局，并對網(wǎng)站的整體結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而使得網(wǎng)站的關(guān)鍵詞在搜索引擎獲得超前的排名。效果僅次于百度競價，但是投入遠(yuǎn)少于百度競價，特別適合于中小企業(yè)的使用，價格更容易被接受。

（二）注重企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)

建站容易維護(hù)難。對于網(wǎng)站來講，只有不斷更新，以確保網(wǎng)站的生命力，要么不僅不能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，反而會對企業(yè)的形象造成不良影響。如何更好地維護(hù)網(wǎng)站，確保提高效率，很多網(wǎng)站都面臨這樣的問題。目前，有不少編輯網(wǎng)頁的工具，周而復(fù)始地編寫網(wǎng)頁，只為了更新網(wǎng)頁內(nèi)容，使得維護(hù)人員疲于奔命。網(wǎng)站建設(shè)單位從以下三方面考慮，網(wǎng)站就能夠長期平穩(wěn)運行。

1.確保合理的信息溝通渠道和信息發(fā)布流程。網(wǎng)站的各個欄目的信息往往來自多個業(yè)務(wù)部門，建立了一套全面計劃，從信息采集、信息審查到釋放良性運行管理的信息系統(tǒng)，不但要保證信息的準(zhǔn)確和安全，而且信息的及時性也要得到保障。為了解決這個問題，領(lǐng)導(dǎo)的重視是前提。

2.細(xì)致規(guī)劃網(wǎng)站欄目。在網(wǎng)站各個板塊和子板塊的設(shè)計中要進(jìn)行合理的規(guī)劃，以此為基礎(chǔ)確定哪一部分是要進(jìn)行經(jīng)常更新的，哪些內(nèi)容是相對穩(wěn)定的。由設(shè)計單位根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計穩(wěn)定的網(wǎng)頁模板，后期只需要在模板的基礎(chǔ)上更新就可以了，既成本降低，又能夠維護(hù)起來簡單。

3.結(jié)構(gòu)化顯示變更信息。信息的頻繁變化，盡可能在一個結(jié)構(gòu)化的方式（如數(shù)據(jù)庫，建立規(guī)范的存儲路徑）的管理，以避免出現(xiàn)數(shù)據(jù)七零八落的狀況。如果是基于數(shù)據(jù)庫的動態(tài)網(wǎng)頁，在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程中，不僅要保證信息的瀏覽環(huán)境的便利，而且同時要保證信息維護(hù)環(huán)境的便利。

（三）慎重選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商

如今網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)商數(shù)量眾多，如何選擇合適的網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)商，是企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)推廣的第一步。

1.看執(zhí)照。首先要看網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)商的營業(yè)執(zhí)照。任何正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)供應(yīng)商都應(yīng)該有相關(guān)業(yè)務(wù)許可證和相關(guān)資格證書，在網(wǎng)絡(luò)世界里，很多事情是真還是假，當(dāng)選擇一個網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)提供商，必須親自證實該公司的經(jīng)營資質(zhì)和資格，不要被虛假的公司給欺騙。

2.看服務(wù)。一般專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)提供商網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)后比較成熟，擁有全面的服務(wù)種類包括：推廣型網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)，網(wǎng)站進(jìn)行SEO基礎(chǔ)優(yōu)化服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)推廣專家咨詢顧問服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)推廣的培訓(xùn)服務(wù)，服務(wù)商特殊增值服務(wù)。

3.看資源?？疾煲粋€網(wǎng)絡(luò)推廣公司是否能真正推廣出自己的品牌，最主要是看該網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)商所擁有的資源，看該服務(wù)商是否與一些網(wǎng)絡(luò)權(quán)威媒體（騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪等）有合作，擁有了資源，就代表著擁有了網(wǎng)絡(luò)的影響力和推廣力。

4.看案例。詢問服務(wù)商是否有推廣成功的案例，要判斷案例的真實性，進(jìn)行相關(guān)的查詢，保證自己的利益，聯(lián)系案例里邊的聯(lián)系人，確保案例的真實可靠性。而且在選擇的過程中遵循“選擇正確的，不選昂貴的”，所選擇的要適合自己企業(yè)的發(fā)展。

（四）建立系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析和效果評估體系

建立系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析和效果評估體系要完善，不斷改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)推廣的方法。目前絕大多數(shù)中小企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)推廣數(shù)據(jù)分析和效果評價，一般只看最后的結(jié)果。這不利于企業(yè)對于自身的定位，不能制定針對性的改進(jìn)方法。因此，中小企業(yè)應(yīng)注重對數(shù)據(jù)的分析，建立比較完善的評估和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，在推廣網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)和分析問題，并有針對性地改進(jìn)，不斷完善自身網(wǎng)絡(luò)推廣的方法。

（五）制訂人才保障計劃

在中小企業(yè)自身的層面，一方面，要注重網(wǎng)絡(luò)推廣人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，盡快提升自身網(wǎng)絡(luò)推廣技能水平，在行業(yè)和政府的層面，需要引導(dǎo)建立面向?qū)嵅俚木W(wǎng)絡(luò)推廣人才培養(yǎng)體系，充實具有網(wǎng)絡(luò)推廣知識和技能的人才隊伍。另一方面，企業(yè)要定期對員工進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，選擇有能力的人才進(jìn)行深造，提高員工福利，有能力的企業(yè)可以與高校進(jìn)行合作，從根源上解決人才匱乏的問題，實行校企合作，利于人才的培養(yǎng)。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)推廣是現(xiàn)階段投資最少、見效最快、效果最好的擴(kuò)大影響力和知名度的形式。網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)的質(zhì)量，不僅影響到顧客的利益，而且對中小企業(yè)的信譽和長期發(fā)展有重大影響。隨著網(wǎng)絡(luò)推廣的良好發(fā)展，人們要求網(wǎng)絡(luò)推廣質(zhì)量的要精益求精。本文首先介紹對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的背景，然后對存在的問題進(jìn)行分析，最后提出相應(yīng)的對策，主要從精細(xì)化推廣、網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇、系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析和效果評估體系的構(gòu)建、人才保障計劃的建立幾方面進(jìn)行改進(jìn)和完善。

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