徐雅芳 朱海昆

（昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院,云南昆明 650500）

首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)教授陳立平先生曾在商業(yè)發(fā)展論壇上發(fā)言表示：針對我國2020年后面臨的“老齡化趨勢、少子化趨勢、小家庭結(jié)構(gòu)趨勢”等問題，新零售提出的“互聯(lián)網(wǎng)+各零售業(yè)態(tài)”模式是未來零售業(yè)發(fā)展的方向，陳教授還提出未來社區(qū)商業(yè)是新零售主要的發(fā)展形勢。新零售消費模式方便快捷又不失消費時的體驗感，帶給消費者更多的選購方式。受新零售業(yè)的大環(huán)境驅(qū)動實體書店在政府政策的引導(dǎo)與支下持，不斷地探索尋求適應(yīng)當前市場及消費者需求的功能業(yè)態(tài)及經(jīng)營模式。而作為書店網(wǎng)點建設(shè)的社區(qū)書店是政府目前積極引導(dǎo)的發(fā)展模式，也是適應(yīng)未來零售業(yè)發(fā)展的實體書店運營模式。社區(qū)書店不僅為居民提供一個文化共享空間，且其功能業(yè)態(tài)更是潛移默化地影響消費者的閱讀習(xí)慣及文化審美。[1]

一、相關(guān)理論

（一）共享零售相關(guān)理論

新零售是在全渠道銷售大融合的基礎(chǔ)上提出的戰(zhàn)略構(gòu)思。即指個人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等科技，對商品的生產(chǎn)、銷售和物流過程進行升級，以達到線上服務(wù)、線下體驗與現(xiàn)代物流進行高度融合的零售新模式。[2]而共享零售是在新零售的基礎(chǔ)上融合共享經(jīng)濟理念而產(chǎn)生的，其核心即為“分享”。(藍海燕，劉旭曄,2018年2月)共享零售主要表現(xiàn)為“APP平臺免費分享平臺使用權(quán)獲得流量”經(jīng)營者可以“借力使力”零成本開店經(jīng)營。險投資學(xué)家約翰·杜爾提出“SoLo-Mo”概念，正闡釋社交平臺共享帶來的消費模式，即分享產(chǎn)生利潤，利益推動分享。社交媒體聚合人氣形成微型商圈，博主與粉絲互動交流與消費體驗分享直接影響社交群體受眾的消費決策，其帶來的銷售業(yè)績不容小覷。[3]

（二）政府政策引導(dǎo)與支持

近年來，無論是對新零售商業(yè)的發(fā)展還是實體書店的轉(zhuǎn)型，國家出臺相關(guān)政策提供扶持，并為其發(fā)展提供明確的指導(dǎo)方針。如《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》在新零售的發(fā)展中關(guān)于促進線上線下融合的問題上強調(diào)：“引導(dǎo)實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局”。[4](蔣侃, 2017)關(guān)于支持實體書店發(fā)展在原財政支持的基礎(chǔ)上，為實體書店指出“多業(yè)態(tài)融合發(fā)展、探索多場所營造”等發(fā)展方向，并鼓勵推動實體書店與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展，打造新一代“智慧書城”建設(shè)“社區(qū)書店、鄉(xiāng)村書屋、15分鐘閱讀圈”的發(fā)展目標。[5]

二、案例研究——新型社區(qū)書店存在現(xiàn)狀

本文以孚提果飲書吧為例，運用觀察法和訪談法了解社區(qū)居民在書店內(nèi)的閱讀情況，進而得到用戶體驗反饋為探索書店功能創(chuàng)新研究提供顧客需求依據(jù)。

（一）孚提果飲周邊環(huán)境及服務(wù)人群

孚提果飲位于廣州市海珠區(qū)新港中路354號珠影大院入口的商業(yè)網(wǎng)點。珠影大院是珠江電影廠的職工小區(qū)，周邊配套較為完善、交通便利，周邊有地鐵3號、8號線客村站。小區(qū)前是珠影廣場，麗影廣場商業(yè)中心到小區(qū)也僅有5分鐘步距，大型超市、銀行、酒店、幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等。小區(qū)內(nèi)配小型廣場、退休職工活動中心、停車場、理發(fā)店等。該書吧位置決定了該店80%的顧客來源于珠影大院社區(qū)15%的顧客來自周邊社區(qū)，另外5%來自珠影廣場的逛街客源。

（二）共享消費在現(xiàn)有社區(qū)書店的體現(xiàn)

孚提果飲書吧共有兩層營業(yè)面積約1000平方米，營業(yè)時間：08:30—23:30。該書吧的特色定位為“特色果飲+書吧+教育培訓(xùn)+多功能活動場地”，內(nèi)設(shè)飲品區(qū)域、混合閱覽區(qū)、少兒課程教育區(qū)、多功能室、陶藝體驗區(qū)等。該書店特色是與培訓(xùn)機構(gòu)結(jié)合經(jīng)營達到互惠互利的共享共贏的目的。共享書大多來自讀者提供的二手書，這也是該書吧資源利用的特色之一。目前他們除了在美團、餓了么這些平臺推廣自己的果飲，并創(chuàng)辦了Fifty微信公眾號,用于線上點單和線上維護客戶服務(wù)。

綜上所述，孚提果飲書吧在功能創(chuàng)新上尋求適合自己特色，運用“共享零售”的消費理念打開知名度、吸引消費者且融合了互聯(lián)網(wǎng)與物流兩個渠道拓展更廣的銷售區(qū)域，這是目前新型書店發(fā)展的良好開端。

（三）取樣消費者在書店內(nèi)活動行為及分析

本文在書吧隨機抽樣選取10名消費者進行訪談，選取原則是學(xué)生、工作青年、附近居民、游客等多樣身份抽樣訪談。根據(jù)用戶特征、在店內(nèi)行為活動、生活興趣、消費意愿、文化程度及職業(yè)身份背景進行分析，并歸納提取他們的消費行為及隱含需求。本文以抽樣2為例進行分析。

鄺女士是一名中年全職媽媽，家住洛溪橋腳，小型民營商店經(jīng)營商，平時沒什么文藝愛好。距研究對象40分鐘左右距離，暑假期間她每天都會帶孩子來這里上課。她個人表示挺喜歡這里的環(huán)境，舒適整潔相對安靜，在等待孩子上課期間她最初以看書為主，后來就以刷網(wǎng)頁、煲劇為主。原因是店內(nèi)的書一般為教科書、文學(xué)小說等她對此無閱讀興趣，她也不愿意多出錢去陶藝體驗區(qū)做陶藝品。由于書吧也沒有適合小孩子的寓教游戲或益智游戲，也沒小孩子喜歡的小食，因此除上課外他們不會過多逗留。

從調(diào)研情況來看，孚提果飲書吧在朝著共享零售及新型書店的正確引導(dǎo)方向發(fā)展，并取到了一定的成果。該書吧重視二手書借閱共享、跨界融入教育機構(gòu)為社區(qū)小朋友提供學(xué)習(xí)平臺，并有意識運用互聯(lián)網(wǎng)推廣產(chǎn)品“智慧書店”。但其短在于書籍的管理與藏書量、功能業(yè)態(tài)的欠缺等。因無專業(yè)的書籍管理人員梳理，書籍陳設(shè)分類雜亂無法激起消費者閱讀興趣，共享書籍未能得到合理利用。因此應(yīng)緊跟政策的引導(dǎo)、滿足市場需求擴大并豐富書店的功能業(yè)態(tài)，吸引更多的消費者并更好地為社區(qū)居民服務(wù)，這也是社區(qū)書店目前要重視的問題。

三、社區(qū)書店的創(chuàng)新探索

（一）新型社區(qū)書店的發(fā)展趨勢

從調(diào)研中我們不難發(fā)現(xiàn)，社區(qū)居民對社區(qū)書店接受度較高，尤其是看書、畫畫、學(xué)手工與培訓(xùn)班等這些消費者參與度高的功能更是熱門業(yè)態(tài)。共享書籍的出現(xiàn)使得買書成為體現(xiàn)興趣與收藏的行為，因此這對書店書籍調(diào)選人員的專業(yè)能力要求更高。

無論是國家政策指引，還是市場消費趨勢的指引新型書店都在朝著智慧、共享、多業(yè)態(tài)融合、體驗式消費的方向發(fā)展。因此社區(qū)書店在功能業(yè)態(tài)的選擇上要更加注重體驗感這一指導(dǎo)方向。

（二）社區(qū)書店的功能業(yè)態(tài)創(chuàng)新

本文以孚提果社區(qū)書店為例，探索珠影大院社區(qū)書店的功能業(yè)態(tài)，孚提果社區(qū)書店主要服務(wù)人群如圖1所示。

圖1 服務(wù)人群分析（圖片作者自繪）

由圖可知，孚提果社區(qū)書店主要面臨的消費者是22-35歲的青年工作者，他們有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)與審美，對環(huán)境質(zhì)量要求較高且愿意為興趣愛好和理想消費。其次是高知家長和全職媽媽，他們的共性是都愿意為孩子的成長和教育消費；區(qū)別是高知家長有一定的生活追求，有自我提升意識且愿意接受新事物；而普通工薪級且文化性程度一般的全職媽媽一般比較務(wù)實淳樸，她們更愿意為可見的物質(zhì)買單，對于物美價廉或免費提供的好物她們也很熱衷。最后是學(xué)生，他們更喜歡這里免費提供的環(huán)境、書籍和小吃飲品等。根據(jù)以上消費人群分析，珠影大院社區(qū)書店的全新功能業(yè)態(tài)探索如下：在現(xiàn)有的特色果飲、教育培訓(xùn)、陶藝體驗中心的基礎(chǔ)上增設(shè)。

生活實驗室：通過一些簡單地物理或化學(xué)原理解決一下生活常見的問題。這是個互動空間，由引導(dǎo)員與參與者組成（引導(dǎo)員也可以由參與者充當）一起去探索并解決問題。既能鍛煉孩子遇事動腦的習(xí)慣還能提高孩子的動手能力，并且在這個過程中學(xué)到一些簡單數(shù)理化原理，有助于孩子的學(xué)習(xí)成長。

我教你學(xué)：這個環(huán)節(jié)是互換身份的游戲，小朋友通過一點時間了解一個新知識，然后在規(guī)定的時間內(nèi)教會給自己的同伴（家長），看在規(guī)定的時間內(nèi)通過多少關(guān)，以過關(guān)率定勝負，勝利者可以領(lǐng)到本店的積分或優(yōu)惠券。

藝術(shù)基地：一個可以布展、畫畫、觀影、或才藝秀的平臺。平時可以定時每周一放電影；周六午繪畫體驗；或場地出租供人布展或進行才藝秀或舉辦生日會。

共享圖書借閱：增加書籍的種類，提高店內(nèi)書籍的品質(zhì)。并提供更多店內(nèi)免費借閱書籍，激發(fā)消費者的閱讀興趣，提高社區(qū)居民的也讀量。且提供便利貼與鉛筆，便于讀者一時興起做記錄。

孚提果社區(qū)書店APP：可以在APP上建立自己的粉絲交流群、線上商城、書店活動動態(tài)、新書推送、線上預(yù)訂免費配送、線上租約空間使用權(quán)等，提高消費者對書店的了解程度；一鍵了解或預(yù)訂更高效的完成消費體驗。

四、結(jié)語

社區(qū)書店的發(fā)展是未來文化傳播的必要趨勢，且社區(qū)書店的功能業(yè)態(tài)本土化更好地提高社區(qū)書店的使用率高，提高客流量與效益率。且社區(qū)書店的探索為鄉(xiāng)村書屋的發(fā)展提供方法。社區(qū)書店與鄉(xiāng)村書屋服務(wù)是普通居民大眾，在一定程度上具有一定的相似性如關(guān)于孩子教育、關(guān)于隔代教育、關(guān)于共享閱讀解決讀書難的問題等等。而在它們面對的受眾基礎(chǔ)不同，在其功能探索上方法可用但功能不可照搬。社區(qū)書店的發(fā)展有利于提高居民的閱讀量，提為居民提供更優(yōu)質(zhì)休閑環(huán)境，引導(dǎo)孩子的學(xué)習(xí)思維及生活方式。國家政府應(yīng)更加大力的扶持與引導(dǎo)，以促進社區(qū)書店更好地為社區(qū)居民服務(wù)，提高其市場優(yōu)勢，激發(fā)市場對鄉(xiāng)村書屋發(fā)展必要性的重視。