朱 杰

（海南大學 人文傳播學院，海南 ?？?70228）

我們正生活在一個“網紅”的時代。

每天，須臾不可離身的手機都在告訴我們，誰誰誰表演天賦爆棚，成了網紅；誰誰誰電熨斗燙牛肉、飲水機煮火鍋，成了網紅；誰誰誰搬個磚背個水泥，成了網紅；甚至，誰誰誰不過是個路人，但表情可愛有趣，居然也成了網紅。當然，手機每天也在告訴我們，這個網紅直播忘了開特效，少女變奶奶，人設瞬間崩塌；那個網紅雇水軍刷數據，鐵證如山，引來無數“粉轉黑”……

在“文化”與“經濟”、“消費”與“生產”日益糾纏不清的時代，“網紅”之成為“網紅經濟”，也是勢所必然，所以，我們每天還能看到的，就是“網紅粉底液”、“網紅咖啡屋”，它們在幫你“種草”、催你“打卡”，一面是對于“自我”生活方式不無自矜的展示、一面是對于粉絲“購買力”的強烈吁求——總之是，熱熱鬧鬧、新奇不斷。

但是，“網紅”、“網紅經濟”，在如今24/7這樣“瞬間即永遠”的加速媒介圖景之中，究竟又意味著什么？除了潮來潮往、目不暇接之外，我們還能對它說些什么？對于我們每天的日常來說，要想“透過現象看本質”，似乎還真不太容易。

“樂觀主義者”告訴我們，這是一個社交媒體“賦權”的時代，“人人都有麥克風”，因此，“草根逆襲”、“一夜成名”都不是夢，你要做的，就是拿起你的手機，“標記你的生活”、“記錄你的美好”，然后，說不定，你就成名了。但是，此類“方法論上的個人主義”，卻往往無力面對結構性問題，比如，我們要問，是誰、出于什么目的，需要我們、在這個時代，“人人都有麥克風”？或者，更為明確地說，為什么媒介“賦權”的時代，對應的也恰好正是“平臺資本主義”的時代？

上述棘手問題，可能也正構成了我們深入探討“網紅”現象的基本語境，也正是在這個意義上，我覺得克里斯托·阿比?。–rystal Abidin）的這本書——《網紅：理解在線名氣》，值得推薦。

首先需要說明，這是一本“小書”：從“序言”到“結語”，英文總共104頁，就篇幅而言，不可謂不“小”。但篇幅短小并不意味著內容必定局促——恰恰相反，正如我接下來想要討論的，該書雖“小”，卻頗有見地。而且，我還想說，生活在今天的時代，要想快速有效地回應社會，此類“短平快”似乎也大有用武之地（但與之相關的問題是，能用“小篇幅”說清楚“大問題”，也不是人人都會的）。

阿比丁這本書，結構并不復雜：

“序言”交代寫作動機：自2008年第一部關于網紅的學術著作[特蕾莎·森夫特（Theresa Senft）所著《攝像頭女孩》（Camgirls）]誕生以來，進入如今的社交媒體時代，網紅的結構、性質和文化都已發(fā)生翻天覆地的變化，因此，該書希望與時俱進，鳥瞰當下的網紅狀況。

第一章《到底什么叫網紅？》：這一章提供了一個歷時角度的解構性梳理，它從“紅”（celebrity）字開始，指出，當代“紅人文化”其實與個人“成就”或“天賦”沒有太多直接關系，卻與追求“拋頭露面”和“聳動”的“小報風”聲氣相投；另一方面，在所謂“民眾化轉向”②該說法來自特納，詳見格雷姆 特納：《普通人與媒介：民眾化轉向》，北京大學出版社，2011年。的時代，就像各類選秀節(jié)目所說，只要心存“夢想”，人人都可以“成功（名）”。更有甚者，社交媒體時代到來，成名門檻進一步降低，“DIY紅人”開始興起，“自我呈現”（presentational）開始取代“別人代表”（representational）——“網紅”的崛起，也就理所當然。

第二章《網紅的要素》：這一章借用了布爾迪厄的說法，對網紅諸要素做了一個結構式分析：要素1、“排他性”（“經濟資本”），比如“炫富網紅”——看看有錢人的生活吧，因為貧窮會限制你的想象力；要素2、“異國情調”（“文化資本”），比如“大胃王吃播”——10桶火雞面、8斤白米飯秒光，關鍵人家還是嬌小玲瓏的小姐姐；要素3、“例外性”（“技術資本”），比如“辦公室小野”——辦公室秒變廚房、入手處皆是廚具，正所謂藝多不壓身，沒有做不到、只有想不到；要素4、“日常性”（“社會資本”），比如“萌娃成長日?！薄劢z天天看、博主日日更，情真意也切、親密有互動。

第三章《網紅與傳統(tǒng)媒體》，重在說明5種不同類型的網紅與傳統(tǒng)媒體之間的共生/寄生關系：類型1、“目擊證人型病毒明星”（eyewitness viral stars），即受訪者（經常也是事件的目擊證人）意外走紅，轉而又成為傳統(tǒng)媒體的內容來源；類型2、“被瘋傳的名人”，他們通常因為某個表情或姿態(tài)而無意之中成為網紅，走紅的時間大多較短，且受到傳統(tǒng)媒體再度關注的機會也因人而異；類型3、“留意打造的投資”，即傳統(tǒng)媒體吸納正火的網紅，并將其轉變?yōu)閭鹘y(tǒng)型紅人；類型4、“網紅客串”，即傳統(tǒng)媒體請出已經火爆的網紅，希望能為自己帶來收視率，并增加其市場份額；類型5、“成為武器的網紅”，即傳統(tǒng)媒體借助網紅制造話題、“搞事情”，以吸引關注。

第四章《從網紅到紅人》,則重點關注了與“網紅經濟”密切相關的所謂“紅人營銷”（influencer marketing）——即借助網紅對潛在顧客施加影響的新型營銷策略，它不僅涉及臺面上的“買買買”，也涉及“制造超話”、“水軍造假”等暗中運作“影子經濟”。不僅如此，“紅人營銷”最近的發(fā)展，還昭示出一系列轉變的發(fā)生：從“存檔文化”到“在線文化”、從“品味消費”到“業(yè)余美學”、從“平臺名氣”到“跨平臺影響”、從“注意力經濟”到“情感經濟”、從“數字衡量”到“質性影響”。

“結語”部分，是簡單的總結。

所謂“麻雀雖小，五臟俱全”，讀阿比丁這本書、看該書所觸及的一個個網紅現象，你自然會覺得熟悉，因為這樣的現象，你每天也都能看到；再看該書所提供的分析，你大概經常會有“恍然大悟”之感。比如，在談到“被瘋傳的名人”時，作者指出，在歐美語境中，“令人感到奇怪的是，明確多數的‘成功’目擊證人型病毒明星，都是社會經濟地位較低的黑人，他們又可笑又可憐，但前提條件，是中產階級受眾與有色人種和窮人的日常生活之間有意識的距離感，并且前者將后者看成是域外風情?！雹跜rystal Abidin, Internet celebrity: Understanding Fame Online, Bingley, UK: Emerald Publishing, 2018, p. 40.也就是說，某些人雖然因為表情或姿態(tài)而“偶然”走紅，但這“偶然”里又有“必然”：在社會經濟方面遭受剝奪的一方，往往也容易是文化上遭受剝奪（被嘲笑、戲謔）的一方，這個道理，你看看因為說出了“打工是不可能打工的，這輩子不可能打工的”而走紅的“竊·格瓦拉”，就明白了。再比如，該書認為網紅的要素之一是“異國情調”，它又特別指出，當來自東亞地區(qū)的“吃播”走紅全世界時，我們尤其需要關注處于不同觀看位置的受眾對主播之身份的指認：“吃播”、“女性吃播”、“苗條的女性吃播”、“苗條的東亞女性吃播”，而這些觀看位置，又無不與“歐洲中心主義”及“東方主義”有關④Crystal Abidin, Internet celebrity: Understanding Fame Online, Bingley, UK: Emerald Publishing, 2018, pp 23-27.。這也正凸顯出該書的優(yōu)點：案例豐富、對于案例的解讀也深入。這倒不僅是說該書的寫作，是建立在大量案例分析的基礎之上——除了數量上的保證，該書還非常有意識地試圖將歐美學術圈之外的研究納入其論述范圍。因此，該書一上來，在第一章論述“何謂網紅”時，就非常明確地指出，歐美的網紅，與東亞地區(qū)的日本、中國大有不同：在歐美，網紅主要是“內容制造者”；在日本，網紅“因為有名，所以有名”；而在中國，網紅則主要與社交媒體廣告和在線零售業(yè)務有關⑤Crystal Abidin, Internet celebrity: Understanding Fame Online, Bingley, UK: Emerald Publishing, 2018, pp 2-3.（也就是網上所謂的“帶貨能力”）。全書以這樣的論述開始，對于中國讀者而言，應該是頗有啟示意義的吧。

但還有一個重大問題，是我們可以借助這本書來繼續(xù)探討的，那就是“勞動”，或者更為準確地說：“網紅與勞動”。雖然阿比丁此書并沒有撥出專門章節(jié)來討論這個問題，但“勞動”、“數字勞動”等關鍵詞在該書中的出現頻率，本身就是非常高的。

根據托比·米勒的說法，已有的媒介研究，大概可以按時間順序被分為強調“效果傳統(tǒng)”的傳播學研究（媒介研究1.0），和強調“受眾能動性”的文化研究（媒介研究2.0），它們的共同缺點，就是都不關心“勞動”問題——而這正應該是媒介研究3.0的題中應有之意⑥Toby Miller, “‘Step away from the croissant’: Media Studies 3.0”, in David Hesmondhalgh and Jason Toynbee, eds., The Media and Social Theory, London and New York: Routledge, 2008.?；蛘?，我們還可以把問題提得更為明確一些——正如網紅研究的奠基者森夫特所觀察到的，在歐美社會，“線下失業(yè)”與“線上就業(yè)”，正構成了當下時代的奇特景觀：

一方面，許多受到教育的年輕人，其打算進入的經濟體卻無法再雇傭他們，他們開始覺得僅僅建立在資本主義原則（比如，在僅僅以供求關系為基礎、很大程度上免除國家干預的經濟體中打工）之上的“事業(yè)有成”的文化承諾，說得好聽點是可疑的、說得不好聽點就是不可能的。世界范圍內的市場震蕩、資本主義可能已經到達了某些人所說的“零增長”時刻的專家說法與日俱增，這些都強化了年輕人的疑慮。

但另一方面，同樣是這些年輕人，他們也注意到，不管資本主義本身處于何種狀況之中，資本主義市場內所存在的制作和分配媒體的機會（opportunities to make and distribute media）卻前所未有。更為有趣的是，正當就業(yè)市場顯得萎縮和排他時，關乎“惡名”（notoriety）、“紅人”和“名氣”的文化觀念似乎又正在擴張且包容廣泛，這部分地要歸因于真人電視、選秀節(jié)目，以及YouTube和MySpace等網站上個性化廣電“頻道”等最新媒介制式（media fromat）的興起⑦Theresa M. Senft, ‘Microcelebrity and the Branded Self’, in John Hartley, Jean Burgess, and Axel Bruns, eds., A Companion to New Media Dynamics, Malden and Oxford: Wiley-Blackwell, 2013, p. 349.。

這也就意味著，一方面，是就業(yè)難，“成功”更難，一方面，是“全民直播”、“素人”當道；一方面，是傳統(tǒng)所謂生產領域的“結構性失業(yè)”，一方面，是傳統(tǒng)所謂消費領域的人山人海；一方面，是年輕人面對就業(yè)市場時的無力與無奈，一方面，是同一批人面對社交媒體時代“成名”機會時的蓬勃欲望和飽滿斗志。當然，這一悖論性語境，也正為我們關于“網紅”與“勞動”之間關系的討論，提供了重要的問題框架。

比如，“就業(yè)難”意味著“雇傭勞動”(wage labor)數量的減少，在這樣的時刻還討論“勞動”，是否反而不得要領？然而，一旦將事情的另一方面——即社交媒體時代和“平臺資本主義”——聯系起來，我們對于“勞動”的認知似乎也需要有所改變：正如特拉諾瓦所說,“數字經濟”時代的“勞動”，“既關乎特定形式的生產（網頁設計、多媒體生產、數字服務等），也關乎我們不會立刻認為是勞動形式的那些方面：聊天、真人故事、郵件列表、業(yè)余時事通訊等?！雹郥iziana Terranova, Network Culture: Politics for the Information Age, London, UK: Pluto Press, 2004, p. 79.換言之，如今的“勞動”，不再專屬于“生產領域”，而是正快速擴散到所謂“社會工廠”之中，也因此，特拉諾瓦提醒我們說，“勞動并不等同于領薪勞動?！瓌趧硬⒉坏韧诠蛡颉雹酺iziana Terranova, Network Culture: Politics for the Information Age, London, UK: Pluto Press, 2004, p. 88.。就此而言，社交媒體時代，“雇傭勞動”的數量可能的確是在減少，但它可能同時也意味著不具備雇傭形式、不領取工資的“勞動”反而越發(fā)具有結構上的重要性——比如“網紅”們“自發(fā)”制造的內容和數據。

?？怂箤ⅠR克思的“勞動價值論”與斯邁茲的“受眾商品論”結合起來，他指出，如果根據斯邁茲的說法，廣電時代電視臺在做的，就是“將受眾賣給廣告商”，那么新媒體時代，這樣的交易也從未停止，而是上了新臺階，因為社交媒體所鼓勵的“參與”和“互動”、所達成的“私人訂制”和“個性化服務”，其實也正為各類平臺提供了采集“大數據”并繪制“用戶畫像”的契機，由此，廣告商便可實現針對目標客戶“精準投放”的夢想——當然，與廣電時代的電視臺一樣，廣告收入，同樣是各類平臺的重要盈利來源之一。如果這里確實有“市場交換”行為發(fā)生，那么也就意味著這里有“商品”（比如用戶數據），那就進而意味著，創(chuàng)造此類商品的活動，同時也就是創(chuàng)造了“價值”的“勞動”，因此你的“娛樂”時間，可能恰恰正是“勞動”時間⑩Christian Fuchs, “Labor in Informational Capitalism and on the Internet”, The Information Society, 2010, 26:3.。所以你被手機“粘住”的時間越久，你為平臺“免費”創(chuàng)造的價值也就越多。但這里當然也還存在進一步討論的空間，比如，在“非物質勞動”成為結構性力量的時代，“勞動時間”是否還是衡量“價值”的合適標準？或者，對于各類社交媒體平臺來說，在線時長固然重要，但在線時間內所創(chuàng)造出的“情感紐帶”的強度是否更加重要？從這些視角出發(fā)，有人就認為，“社交媒體平臺上價值的創(chuàng)造，與生產性時間的量之間的關系，非常薄弱。換言之，馬克思勞動價值論的基本前提不再成立。相反，價值越發(fā)與創(chuàng)造和重申情感紐帶的能力相互關聯，比如，將消費者連接成興趣共同體或‘部落’的紐帶，或者鞏固了有價值之‘紅人’的網絡核心性的連接結構?！盵11]Adam Arvidsson & Elanor Colleoni, “Value in Informational Capitalism and on the Internet”, The Information Society, 2010, 28:3.根據這種說法，“紅人營銷”的要義，就正在于對“情感紐帶”的苦心經營和小心維護。

上述論辯，也將我們的討論引向了更為明確的方向：根據阿比丁的說法，“紅人營銷”的未來走向之一，就是從“注意力經濟”到“情感經濟”，即“處于日趨飽和的產業(yè)之中的紅人，發(fā)現自己被要求既要追求短期的受眾流量尖峰（經常借助爭議性事件或丑聞），同時還要借助持續(xù)不斷的真誠互動來求得能夠增加其忠實粉絲數量的長期投資?！盵12]Crystal Abidin, Internet celebrity: Understanding Fame Online, Bingley, UK: Emerald Publishing, 2018, p. 95.就此而言，“紅人營銷”其實相當依賴于哈特所謂“情感勞動”，即“對情感的創(chuàng)造和操控”，因為“情感經濟”需要花大力氣培育的，其實正是“情感勞動”才能提供的獨特產品：“輕松感、舒適感、滿足感、興奮感、激動感——甚至是關聯感或社群感”[13]Michael Hardt, Affective Labor. Boundary 2, 1999, Vol. 26, No. 2 (Summer).。因此，不管是網紅們的萬分努力，還是粉絲們的熱情互動，其實都落在了“情感勞動”的范疇之中。

但這只是問題的一面——回到森夫特對于“線下失業(yè)”和“線上就業(yè)”的觀察，如果說“線上就業(yè)”意味著“情感勞動”以及蘊藏其間的新型價值實現和榨取形式，那么“線下失業(yè)”則往往意味著“外包”、“眾包”等看似高級、實則可能既機械重復、又缺乏保障的傳統(tǒng)勞動形態(tài)，以及往往更為簡單粗暴的強制和剝削形式。如果這樣兩種形態(tài)的勞動都可以被界定為“勞動”、如果我們認為兩種形態(tài)的“勞動”之中都存在“剝削”，那么這兩種“勞動”和“剝削”各自的界限和差別又在哪里呢？比如，富士康工廠里的高強度流水線操作，與美妝博主的在線口紅測評，是同一種“勞動”嗎？媒體企業(yè)里實習生因為天天免費加班而受到的剝削，與社交媒體平臺上用戶因為免費提供了內容和數據而受到的剝削，是同一種“剝削”嗎？換言之，我們應該如何看待比如說網紅的“非物質勞動”和“情感勞動”，與比如說數據標注員的“物質勞動”和“身體勞動”之間的關聯？“小資情調”滿滿、工作環(huán)境舒適的網紅，與處于嚴密紀律監(jiān)控之下、大多高職高專學歷的數據工人們之間，是否有共同語言？在討論“網紅”和“網紅經濟”時，“性別”“年齡”、“職業(yè)”以及尤為重要的“階級”和“階層”問題，是否依然還是需要引起我們足夠的關注？

要回應上述問題，我們就需要對“網紅”、“網紅經濟”及其中涉及的“情感勞動”，有某種視野更為開闊的分析，因為情況很有可能是這樣：你是職業(yè)高中畢業(yè)，做數據標注，20來歲，卻已有多年工齡；你每天對著電腦，做機械重復的活，很累，但卻總是覺得睡不夠；你的生活簡單枯燥，下班了就是回到集體宿舍玩手機，你最喜歡看的，是某個網紅美妝博主，看她的生活，滋潤又從容、高雅又美麗，你非常羨慕，經常留言甚至打賞；一晚上時間，看看這些直播也就過去了，你倒也心滿意足，準備上床睡覺，迎接明天大概還是同樣的工作……正是在這里，“網紅”與“粉絲”、“線上”與“線下”、“非物質”與“物質”、“自覺自愿”與“剝削壓迫”、“解放”與“異化”、“經濟基礎”與“上層建筑”等等復雜議題，以某種辯證的方式呈現在我們面前——也正是在這里，“網紅”們的全部秘密，才有望被細致全面地發(fā)掘和揭穿。