武志娟

(山西省財(cái)政稅務(wù)?？茖W(xué)校，山西 太原 030024)

目前，大量學(xué)者分別從財(cái)務(wù)、顧客和員工視角對品牌內(nèi)化在不同行業(yè)中的影響做了較為廣泛的研究,其中,從員工這一重要視角進(jìn)行研究越來越受到學(xué)者的關(guān)注,但目前關(guān)于員工品牌內(nèi)化的實(shí)證研究仍然較為缺乏。酒店作為典型的服務(wù)行業(yè),員工對待顧客的態(tài)度直接影響顧客的體驗(yàn),直接關(guān)系到顧客的滿意度和對品牌的忠誠度,尤其是為顧客提供首要服務(wù)的一線員工在品牌建設(shè)中的作用更加直接。所以研究員工品牌內(nèi)化對員工行為的影響將給酒店帶來品牌和經(jīng)濟(jì)等方面的附加值,為酒店企業(yè)的發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)關(guān)于品牌內(nèi)化的研究

關(guān)于品牌內(nèi)化的概念有內(nèi)部品牌化、基于員工的品牌資產(chǎn)等不同表述。雖然其概念還沒有統(tǒng)一的界定,但內(nèi)涵基本一致。張輝(2019)認(rèn)為,員工充分理解品牌核心價(jià)值,形成內(nèi)在的品牌認(rèn)知,建立起品牌情感,并在工作中兌現(xiàn)品牌對顧客的承諾就是品牌內(nèi)化。邱瑋和白長虹(2012)認(rèn)為品牌內(nèi)化包括基于組織和基于員工兩個(gè)層面的要素。

關(guān)于品牌內(nèi)化,則多從品牌、員工、顧客等多角度入手進(jìn)行研究。蒙慧(2015)主要從提升員工品牌認(rèn)同和品牌承諾途徑等角度進(jìn)行研究。蘇杰(2014)從員工忠誠度的角度研究證實(shí)，品牌認(rèn)同和品牌忠誠維度與員工忠誠存在顯著的正相關(guān)性。曹宇(2018)從工作績效的角度實(shí)證分析得出,品牌溝通這一維度對工作績效相關(guān)性最顯著。陳梅花(2018)從顧客的角度構(gòu)建了基于員工服務(wù)品牌內(nèi)化視角的酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系。陳曄等(2011)認(rèn)為員工意識(shí)和員工行為是品牌內(nèi)化的兩個(gè)角度。白長虹和邱瑋(2008)將品牌內(nèi)化分為品牌培訓(xùn)、品牌激勵(lì)授權(quán)與品牌溝通三大角度。張輝(2019)主要關(guān)注品牌知識(shí)、品牌情感、品牌責(zé)任感、品牌推進(jìn)和助人為樂等五個(gè)方面。

在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上,本文重點(diǎn)研究員工品牌內(nèi)化這一要素,主要關(guān)注員工的品牌培訓(xùn)、品牌認(rèn)同、品牌責(zé)任感和品牌貢獻(xiàn)等四個(gè)方面，即認(rèn)同品牌價(jià)值和投入情感的品牌化行為意識(shí)和實(shí)現(xiàn)品牌承諾的品牌化行為結(jié)果。

(二)關(guān)于員工行為的研究

KATZ和KAHN R(1978)認(rèn)為，員工行為主要有兩種:一種是角色內(nèi)行為,即組織規(guī)定的、崗位職責(zé)范圍內(nèi)的行為,是員工必須完成的工作行為；另一種是組織公民行為,即超出組織崗位職責(zé)范圍、完全由個(gè)人自主決定的,未被明確說明或不直接被正式組織報(bào)酬體系所承認(rèn)的行為。

目前針對員工行為的研究成果比較豐富,多是從員工行為的影響因素、顧客參與、心理契約、組織支持等角度進(jìn)行研究。金立印(2005)基于品牌認(rèn)同,研究了員工行為與顧客滿意的關(guān)系。趙宇飛(2012)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),服務(wù)員工的角色內(nèi)行為和組織公民行為,即員工行為對顧客參與有顯著的正向影響。張丹和謝朝武(2017)運(yùn)用交互相關(guān)的理論對酒店管理者與員工行為進(jìn)行了研究。趙蕓和岳園(2017)實(shí)證分析了酒店文化對員工行為的影響情況。裴盈盈(2013)通過實(shí)證研究得出,酒店員工關(guān)系管理正向影響員工組織公民行為。

在本文中,角色內(nèi)行為是指酒店規(guī)定一線員工為實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量必須表現(xiàn)出來的行為;組織公民行為是指顧客可以感知的酒店一線員工自愿表現(xiàn)的服務(wù)行為。

(三)關(guān)于工作績效的研究

工作績效即由工作行為帶來的工作結(jié)果,由行為和結(jié)果兩部分組成。員工工作績效歷來是研究的熱點(diǎn),學(xué)者們從組織社會(huì)化、領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)、員工滿意度、心理資本等角度進(jìn)行了實(shí)證研究。溫志毅(2005)認(rèn)為任務(wù)、人際、適應(yīng)和努力績效是工作績效的四個(gè)維度。伍燕(2005)通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，工作倦怠與組織承諾是工作績效的預(yù)測變量。王雁飛和朱瑜(2012)研究發(fā)現(xiàn),組織社會(huì)化對員工績效和組織公民行為起到影響作用。劉歡(2016)通過研究星級酒店發(fā)現(xiàn),員工的心理資本正向影響員工工作績效。李金波等(2006)通過研究顯示,組織承諾可以增加員工的角色內(nèi)行為,并顯著影響工作績效。

二、研究設(shè)計(jì)

本文選取兩個(gè)省份6個(gè)酒店(其中4個(gè)五星級酒店、2個(gè)快捷酒店)的一線員工作為研究對象。調(diào)查問卷由兩部分構(gòu)成:第一部分是被調(diào)查者的基本信息,包括年齡、酒店從業(yè)年限、一線員工工作部門等;第二部分分別從員工品牌內(nèi)化、員工行為和工作績效等三個(gè)方面,采用李克特(Likert)五點(diǎn)量表進(jìn)行評價(jià),被訪員工根據(jù)陳述做出回答。其中，員工品牌內(nèi)化的量表包括品牌培訓(xùn)、品牌認(rèn)同、品牌責(zé)任感和品牌貢獻(xiàn)四個(gè)維度，共14個(gè)因素；員工行為的量表包括角色內(nèi)行為和組織公民行為兩個(gè)維度，共11個(gè)因素。工作績效的量表包括3個(gè)因素。本次調(diào)研采取隨機(jī)抽樣發(fā)放電子問卷,回收339份,全部為有效問卷。

三、調(diào)查結(jié)果分析

(一)樣本情況

本次酒店調(diào)研數(shù)據(jù)的基本情況包括性別、年齡、學(xué)歷、工作年限等,具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如表1所示。

表1 參加問卷調(diào)查的酒店員工基本情況統(tǒng)計(jì)

從表1看出,在參加問卷調(diào)查的員工中,18～28歲的年輕女性居多;大專學(xué)歷占到75%,這一方面與發(fā)放問卷的方式有關(guān),另一方面說明酒店逐漸認(rèn)識(shí)到人才的重要性;工作年限在1年以內(nèi)的占到71%,說明酒店的離職率仍然較高,酒店留不住人才;員工仍然集中于前廳、餐飲等傳統(tǒng)一線部門。

(二)問卷信度檢驗(yàn)

本次酒店問卷調(diào)研數(shù)據(jù)的信度分析結(jié)果如表2所示,其量表數(shù)據(jù)的Cronbach's 值為0.961,說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。

表2 問卷信度分析結(jié)果

(三)員工品牌內(nèi)化與員工行為的回歸分析

1.員工品牌內(nèi)化各維度與角色內(nèi)行為的回歸分析。員工品牌內(nèi)化各維度對角色內(nèi)行為影響回歸分析的結(jié)果如表3所示。從表3可以看出,員工品牌內(nèi)化的四個(gè)維度——品牌培訓(xùn)、品牌認(rèn)同、品牌責(zé)任感和品牌貢獻(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)在p=0.01水平上顯著,F值顯著,表明員工品牌內(nèi)化的四個(gè)維度與角色內(nèi)行為呈顯著正向相關(guān)關(guān)系;調(diào)整后的R2為0.818,意味著員工品牌內(nèi)化的四個(gè)維度可以解釋角色內(nèi)行為81.8%的變化原因。其中,品牌責(zé)任感這一維度對角色內(nèi)行為的影響最為顯著。

表3 品牌內(nèi)化對角色內(nèi)行為影響回歸分析結(jié)果ANOVAa

2.員工品牌內(nèi)化各維度與組織公民行為的回歸分析。員工品牌內(nèi)化各維度對組織公民行為影響回歸分析結(jié)果見表4。結(jié)果顯示,員工品牌內(nèi)化的四個(gè)維度——品牌培訓(xùn)、品牌認(rèn)同、品牌責(zé)任感和品牌貢獻(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)在p=0.01水平上顯著,F值顯著,表明員工品牌內(nèi)化的四個(gè)維度與組織公民行為呈顯著正向相關(guān)關(guān)系；調(diào)整后的R2為0.806,意味著員工品牌內(nèi)化的四個(gè)維度可以解釋組織公民行為80.6%的變化原因。其中，品牌責(zé)任感這一維度對組織公民行為的影響最為顯著。

表4 品牌內(nèi)化對組織公民行為影響回歸分析結(jié)果ANOVAa

(四)工作績效調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

在SPSS24軟件中導(dǎo)入Process程序檢驗(yàn)調(diào)節(jié)作用。從表5和表6關(guān)于調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)分析結(jié)果可以得知:引入調(diào)節(jié)變量工作績效,結(jié)果顯示調(diào)節(jié)變量工作績效,即交互項(xiàng)Int-1的p值<0.05,顯著性明顯,表明工作績效在員工品牌內(nèi)化與員工行為之間起顯著調(diào)節(jié)作用。

表5 工作績效調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)結(jié)果ⅠModel Summary

表6 工作績效調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)結(jié)果ⅡModel

四、員工品牌內(nèi)化對員工行為的影響機(jī)制及策略建議

(一)員工品牌內(nèi)化對員工行為的影響機(jī)制分析

1.員工品牌內(nèi)化對員工行為的影響。由上述分析結(jié)果可知,員工品牌內(nèi)化的四個(gè)維度都對角色內(nèi)行為有顯著正向影響,即品牌培訓(xùn)、品牌認(rèn)同、品牌責(zé)任感與品牌貢獻(xiàn)程度越高,員工角色內(nèi)行為表現(xiàn)越好。員工品牌內(nèi)化的四個(gè)維度都對組織公民行為有顯著正向影響,即品牌培訓(xùn)、品牌認(rèn)同、品牌責(zé)任感與品牌貢獻(xiàn)程度越高,員工組織公民行為表現(xiàn)越好。因此，員工品牌內(nèi)化對員工行為有顯著的正向性影響,其中,品牌責(zé)任感這一維度比其他三個(gè)維度對員工行為的正向影響作用最為顯著。

2.工作績效對員工品牌內(nèi)化與員工行為的調(diào)節(jié)作用。本文對339名酒店一線員工提交的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行多元層次回歸分析驗(yàn)證后得出,工作績效在員工品牌內(nèi)化與員工行為之間起調(diào)節(jié)作用。員工的工作績效越好,員工品牌內(nèi)化與員工行為之間的正相關(guān)性越強(qiáng)。反之,兩者之間影響較弱。因此,若要員工表現(xiàn)出更好、更積極的行為,酒店應(yīng)該重視工作績效的重要性,從而使員工品牌內(nèi)化更富有成效。

(二)策略建議

1.從促進(jìn)員工品牌內(nèi)化方面。(1)強(qiáng)化品牌培訓(xùn)。完善酒店品牌培訓(xùn)系統(tǒng),豐富酒店品牌培訓(xùn)的方式及內(nèi)容。基于酒店的企業(yè)文化,從理念、戰(zhàn)略等角度多方位對員工進(jìn)行培訓(xùn),向員工傳遞品牌價(jià)值。(2)提高品牌認(rèn)同。在充分理解酒店品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上,在工作和生活中對一線員工給予人文關(guān)愛,滿足員工對工作的期望,強(qiáng)化員工對酒店品牌的情感聯(lián)系,塑造品牌的特定吸引力,對酒店品牌產(chǎn)生依附。(3)增強(qiáng)品牌責(zé)任感。品牌培訓(xùn)后,員工對酒店品牌逐步認(rèn)同并產(chǎn)生情感,在工作的過程中,對酒店品牌產(chǎn)生信任、依賴和特殊的感情,強(qiáng)化品牌意識(shí),逐漸增加對酒店品牌的責(zé)任,主動(dòng)參與到酒店品牌的建設(shè)中,自覺投入到酒店品牌的傳播活動(dòng)中,積極向外界推廣酒店產(chǎn)品和服務(wù),并在服務(wù)中更完美地完成酒店品牌的承諾。(4)重視品牌貢獻(xiàn)。制定員工為品牌貢獻(xiàn)的專項(xiàng)政策,設(shè)立專項(xiàng)資金鼓勵(lì)員工對酒店品牌進(jìn)行各種形式的貢獻(xiàn),及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)對品牌有貢獻(xiàn)行為的員工,豐富獎(jiǎng)勵(lì)員工的形式,激勵(lì)、鼓舞員工對酒店品牌做出積極貢獻(xiàn)。

2.從提高工作績效方面。酒店管理者及經(jīng)營者需從各個(gè)方面提高員工工作績效,在物質(zhì)和精神上對員工給予更多激勵(lì),為每位酒店員工制定相應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃,幫助員工設(shè)立較為完善的職業(yè)生涯,改善酒店管理者領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格,針對不同的員工采用差異化的人力資源管理模式,提供和諧的人際氛圍,有效激勵(lì)員工,積極引導(dǎo)員工更加敬業(yè)、正向地服務(wù)顧客,從而提高個(gè)體和組織績效,提高員工滿意度,讓員工能更加自愿地表現(xiàn)超越酒店需求的行為,提高酒店的營銷力和競爭力。

五、研究局限與展望

本研究還存在一些局限。首先，選取樣本受局限,僅選取6個(gè)酒店的一線員工作為研究地象,不管從地區(qū)、酒店類型還是一線員工的工作崗位,代表性都不足,未來研究可以嘗試從更廣泛的地理區(qū)域、更全面的酒店和員工類型收集數(shù)據(jù)。其次,品牌內(nèi)化涉及組織和員工兩個(gè)層面,本文僅從員工層面進(jìn)行了研究,未來可加入組織層面的研究。最后,本研究僅關(guān)注了工作績效一個(gè)調(diào)節(jié)變量,未來研究可以驗(yàn)證其他可能的中介影響元素。