□閆 策 王雨彤 趙 藝 河北師范大學(xué)

符號(hào)消費(fèi)行為是一種具體的而非抽象的現(xiàn)象，它是消費(fèi)者選擇商品、購買商品、使用商品的一系列的過程，并以此來實(shí)現(xiàn)商品的符號(hào)價(jià)值。消費(fèi)者通過商品符號(hào)所承載的情感功能、交流功能、美學(xué)功能、指代功能等，將商品的符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)移到交流客體上，同時(shí)將自身的主體價(jià)值進(jìn)一步賦予商品。

一、品牌理念的共鳴

一般來說，人們更愿意購買的是那些宣傳做得很到位的商品，因?yàn)槿藗儠?huì)不自覺地認(rèn)為那樣的商品質(zhì)量會(huì)更有保障。然而，在形形色色的“高宣傳”商品中，總會(huì)有更出眾的那個(gè)，它不一定是贏在了商品質(zhì)量上，而是贏在了品牌理念上。

例如，宜家就很好地詮釋了這一點(diǎn)?！凹揖呤怯袦囟鹊摹薄凹揖呔拖衲愕暮⒆右粯?，不要隨意丟棄他們”。在宜家的臺(tái)燈廣告里，仍然擁有實(shí)用價(jià)值的臺(tái)燈被主人拿起，它像即將被丟棄的嬰兒一樣可憐地蜷縮在主人的懷里，隨著主人的步伐，一步步離開這個(gè)暖黃色的房間。大門被打開，巨大的風(fēng)聲呼嘯而至，門外的世界一片陰冷沉郁，臺(tái)燈隨即被主人丟棄在垃圾桶旁，它仰望著主人遠(yuǎn)去的背影，在寒風(fēng)中竟然瑟瑟發(fā)抖起來，與昔日的溫存格格不入。寒雨中，它與樓上的新臺(tái)燈幾次對(duì)望，直到主人入睡，熄了燈，臺(tái)燈才絕望地低下頭，任雨水沖刷。

這樣的廣告比單純地介紹產(chǎn)品的性能擁有更加不同凡響的效果。把臺(tái)燈擬人化，賦予其人的情感，讓人心生憐憫。所以大多數(shù)人在挑選家具的時(shí)候，會(huì)先考慮宜家，因?yàn)楹推渌浔钠魑锵啾龋思业募揖弑毁x予了溫度，給人舒適的感覺。

除此之外，廣告的形式也非常重要。例如，宜家的臺(tái)燈采用劇情片的方式，有思想、有深度，將品牌理念融入其中，采用了消費(fèi)者喜聞樂見的形式，從靈魂深處打動(dòng)消費(fèi)者，開展精神攻勢，而不是一味地用字幕和旁白來吹噓自己的商品。

所以說，在保障質(zhì)量的前提下，品牌理念大于產(chǎn)品本身。消費(fèi)者從商品中汲取了除使用價(jià)值之外的價(jià)值，而收獲了符號(hào)價(jià)值。

二、地位象征的標(biāo)志

在形形色色的商品中，同類同質(zhì)的商品有很多不同的廠家，而這些商品的價(jià)值卻是千差萬別的，其中一個(gè)主要原因是不同品牌的產(chǎn)品展示給消費(fèi)者的是不同的地位象征。

1899年美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中指出：在社會(huì)的一些“有閑階級(jí)”看來，消費(fèi)已不僅是為了獲取產(chǎn)品的功能效用，更重要的是為了滿足其自尊心、得到榮譽(yù)和他人的尊敬，他將此稱為炫耀性消費(fèi)。

當(dāng)然，無論虛榮心怎樣作祟，最根本的還是由自己的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定，這種炫耀式消費(fèi)行為大多出現(xiàn)在新富階層。而品牌消費(fèi)讓新富階層有了更多“品牌情結(jié)”，其實(shí)質(zhì)上就是對(duì)具有高象征價(jià)值的知名品牌的一種追逐行為。他們以“示差”為目的，將自己與他人分隔開來，以展示自己的個(gè)性，這不僅加劇了社會(huì)階層的分化，重象征而輕實(shí)用，還將符號(hào)價(jià)值完全凌駕于使用價(jià)值之上，只為了滿足自己的虛榮心。

身份高貴或金錢充裕的人確實(shí)有資本來購買奢侈品、限量版和特質(zhì)商品來凸顯自己的身份地位，但這些都是外在的，不應(yīng)一味地追求，因?yàn)樗皇且环N膚淺的標(biāo)志，一些人不應(yīng)該為了所謂的面子而進(jìn)行超前消費(fèi)。

三、精神境界的追求

（一）審美需求

除商品的實(shí)用性之外，消費(fèi)者們更傾向于購買那些外觀包裝好看的商品，這是他們對(duì)美的追求。消費(fèi)的過程也是審美的過程，因?yàn)閷徝乐黧w的差異性，也體現(xiàn)出人們的個(gè)性和品位的不同。

（二）情懷展現(xiàn)

拋去功利性的炫耀，有些人非常注重商品所富有的文化意蘊(yùn)、藝術(shù)風(fēng)尚和道德責(zé)任等，這是一種不僅僅局限于實(shí)用性和追求地位象征的一種高級(jí)的消費(fèi)行為。消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中收獲了感官的快適和精神的滿足，這是一種升華，是對(duì)精神境界的追求。

我們沒有理由拒絕符號(hào)消費(fèi)，也無法抵擋符號(hào)價(jià)值的魅力。但是過度的符號(hào)消費(fèi)行為及觀念不利于良好的社會(huì)風(fēng)氣的形成，如非符號(hào)不消費(fèi)這種觀念——這是很多先富起來的人群的基本心理特征，他們太看重商品所帶來的身份地位的象征性，這種觀念很不利于我們建立文明的社會(huì)風(fēng)尚。因此，我們應(yīng)該遵從自己的內(nèi)心，少一分浮華，多一分體驗(yàn)，遠(yuǎn)離拜物、拜符號(hào)的陷阱，真正追求精神的慰藉，追求高雅而神圣的符號(hào)消費(fèi)，讓消費(fèi)做到真正的“物超所值”。