陳利輝 石巧玲

摘要：跨境電商發(fā)展迅速，促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級和穩(wěn)定發(fā)展。在國家政策支持下，醫(yī)藥產(chǎn)品進入跨境電商之路，北京作為第一個進行“跨境醫(yī)藥電商”的城市，實現(xiàn)了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)新的突破。本文主要分析了北京發(fā)展跨境醫(yī)藥電商的情況及遇到的挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)解決措施。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥;跨境電商;挑戰(zhàn);措施

中圖分類號：F114.4 文獻標(biāo)識碼：A

1 北京發(fā)展跨境醫(yī)藥電商情況分析

1.1 跨境醫(yī)藥電商發(fā)展環(huán)境良好

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國跨境電商交易規(guī)模達5.1萬億元，并呈不斷增長趨勢。2018年交易規(guī)模增長至9.1萬億元，同比增長19.5%。由此可見，我國跨境電商增長速度快，發(fā)展前景良好。

北京海關(guān)經(jīng)驗豐富，出入境檢驗檢疫部門經(jīng)多年的工作配合，形成一套較為成熟的合作體系;北京航運資源豐富，進口產(chǎn)品可在短時間送達;北京國際貿(mào)易基礎(chǔ)較好，市場潛力大。北京經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)成立了專門服務(wù)于全國跨境電子商務(wù)健康發(fā)展的跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)。全國跨境電商快速發(fā)展的大背景與北京良好的基礎(chǔ)和區(qū)位優(yōu)勢為跨境醫(yī)藥電商的發(fā)展提供了一定的條件。

1.2 政策支持

跨境電商的快速發(fā)展，引起政府以及社會各界的廣泛關(guān)注。在政策的大力支持下，北京醫(yī)藥電商試點工作逐漸步入了正軌。2020年1月1日，我國正式實行《跨境電子商務(wù)零售進口商品清單（2019年版）》，醫(yī)藥產(chǎn)品作為新增類別進入跨境電商行業(yè)，北京抓住國際貿(mào)易發(fā)展的新趨勢和契機得到國家藥監(jiān)局的同意作為首個試點城市。2019年12月30日發(fā)布了《北京市跨境電商銷售醫(yī)藥產(chǎn)品試點工作實施方案》，北京市還成立了由海關(guān)、商務(wù)局、藥監(jiān)局以及北京天竺綜保區(qū)管委會組成的試點工作小組。這四個部門共同保障醫(yī)藥產(chǎn)品的存儲、全方位監(jiān)控物流運輸和審核試點企業(yè)與試點醫(yī)藥產(chǎn)品的工作，共同致力于北京發(fā)展跨境醫(yī)藥電商。

1.3 “北京模式”跨境醫(yī)藥電商

“北京模式”是指在我國境內(nèi)已取得進口注冊許可以及在財政部等十三部委聯(lián)合發(fā)布的零售進口清單內(nèi)的OTC藥品和醫(yī)療器械，可以在北京口岸保稅進口，并進行B2C線上銷售。試點企業(yè)要在天竺綜合保稅區(qū)內(nèi)擁有符合儲存跨境醫(yī)藥產(chǎn)品的倉庫，審核進口醫(yī)藥產(chǎn)品信息與境外企業(yè)的經(jīng)營資格，堅持以“一物一碼，物碼同追”為追溯原則，實時對企業(yè)進行全方位監(jiān)控，以此防范存在質(zhì)量問題的非法醫(yī)藥產(chǎn)品進入境內(nèi)與產(chǎn)品安全責(zé)任主體不明的問題?；诖四Ｊ?，在2019年12月31日，全國首批140片止痛膏貼的跨境電商醫(yī)藥產(chǎn)品，在北京海關(guān)監(jiān)管下放行出區(qū)，并通過北京天竺綜合保稅區(qū)在全國進行銷售，全國消費者可通過線上企業(yè)購買到高保障高品質(zhì)的海外醫(yī)藥產(chǎn)品。

1.4 市場需求大

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)購成為主要消費途徑之一。根據(jù)艾媒咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2018年“雙十一”期間，購買營養(yǎng)保健類海外產(chǎn)品的海淘用戶最多，占比為32.4%，其次是美容彩妝產(chǎn)品，占比為28.7%，購買相對較少的為汽車用品，占比為11.1%。由此可見，隨著生活水平的不斷提高，人們對健康方面的要求也更高，增大了對海外醫(yī)藥產(chǎn)品的需求。北京是全國最大的消費市場，網(wǎng)上銷售增長迅速，北京起到示范性作用。根據(jù)2019年亞馬遜我國海外購買的數(shù)據(jù)顯示，個護健康類別產(chǎn)品銷售額列居所有產(chǎn)品品類第二，個護健康細分包括維生素與膳食補充品、運動營養(yǎng)品、醫(yī)療用品與設(shè)備以及嬰幼兒護理等產(chǎn)品;北京位居十大購買力城市的第一位，其海外購用戶購買量最大的品類為個護健康、美妝護膚等。與上年相比，2019年北京海外購用戶增加購買營養(yǎng)補給產(chǎn)品。由此可以看出，北京消費者對海外醫(yī)藥產(chǎn)品的需求較大。“北京模式”實施前，醫(yī)藥產(chǎn)品被禁止進入跨境電商行業(yè)，消費者更多在醫(yī)院或者實體藥店進行購買，但銷售進口海外醫(yī)藥產(chǎn)品的品類較少，無法滿足消費者需求。消費者還會通過非正規(guī)的個人海淘與代購等途徑購買跨境醫(yī)療器械與醫(yī)藥產(chǎn)品，但這些渠道都難以保證醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量，一定程度上會增加使用風(fēng)險。北京搶占市場先機，將獲得首次盈利。

2 北京發(fā)展跨境醫(yī)藥電商面臨的挑戰(zhàn)

2.1 跨境醫(yī)藥電商企業(yè)存在信任危機

“北京模式”的跨境醫(yī)藥電商還處于發(fā)展初期，存在著許多不可預(yù)知的風(fēng)險。消費者選擇在醫(yī)院或者線下實體店購買進口醫(yī)藥產(chǎn)品時，有專業(yè)醫(yī)師或相關(guān)人員進行咨詢與指導(dǎo)，實現(xiàn)對癥下藥。相對于這兩種購買途徑，跨境醫(yī)藥電商平臺的虛擬性存在許多的風(fēng)險，醫(yī)藥產(chǎn)品在無專業(yè)人員的指導(dǎo)下難以選擇，消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量難以認證。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)雖然會給我們帶來便利，但也會增加交易支付風(fēng)險。在交易支付過程中，跨國醫(yī)藥電商交易主體至少有兩個國家的參與，不同國家的支付方式存在差異，使支付環(huán)節(jié)比國內(nèi)電商更復(fù)雜，對支付系統(tǒng)的穩(wěn)定性產(chǎn)生了影響，并且缺乏有針對性的法律法規(guī)對跨境醫(yī)藥電商平臺進行監(jiān)管，消費者個人隱私與信息安全存在風(fēng)險，降低了消費者對跨境醫(yī)藥電商企業(yè)的信任水平，在一定程度上減少跨境醫(yī)藥電商企業(yè)的用戶量和流量。

2.2 醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性

由于醫(yī)藥產(chǎn)品為特殊品類，跨境電商在發(fā)展過程中受到許多制約。一方面，試點工作實施方案中規(guī)定的兩個條件表明并非所有的海外醫(yī)藥產(chǎn)品都可以通過此模式進口，不符規(guī)定的醫(yī)藥產(chǎn)品被嚴(yán)格限制進口。另一方面，2018年4月12日，國務(wù)院總理李克強在國務(wù)院常務(wù)會議上明確指出：“研究利用跨境電商渠道，多措并舉消除流通環(huán)節(jié)各種不合理加價，讓群眾切實感受到急需抗癌藥的價格有明顯降低。”跨境醫(yī)藥電商相對于國內(nèi)電商的醫(yī)藥產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)更長，流通過程中的倉儲管理難度大，以致對倉儲設(shè)施要求高，增加了一定的流通成本。

2.3 供需不匹配的跨境醫(yī)藥電商人才市場現(xiàn)狀

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國目前跨境電商人才十分缺乏，缺口大約有450萬人，62%的跨境電商企業(yè)對人才處于招聘常態(tài)化或需求強烈的狀態(tài)，市場供不應(yīng)求。隨著跨境電商行業(yè)的多樣化，企業(yè)對電商人才的要求與傳統(tǒng)培養(yǎng)方式之間的矛盾將會更加凸顯，所以要重新考慮電商人才的培養(yǎng)方式[1]。新增的醫(yī)藥類跨境電商要比普通跨境電商對人才的要求更高，不能僅僅局限于要掌握跨境電商運營模式、國際物流以及交易方式等基本操作與相關(guān)法律知識，而且還要具備醫(yī)學(xué)方面的基本知識?？缇翅t(yī)藥電商人才的培養(yǎng)還處于初期，市場對跨境醫(yī)藥電商人才的標(biāo)準(zhǔn)還不夠清晰，且缺乏專業(yè)人員的指導(dǎo)，使專業(yè)人才培養(yǎng)速度遠遠不及該行業(yè)的發(fā)展;同時專業(yè)人才的培養(yǎng)具有滯后性，還有很大的上升空間。隨著跨境醫(yī)藥電商的發(fā)展，專業(yè)人才必定有較大的需求，因此要加速培養(yǎng)跨境醫(yī)藥電商綜合型人才。

3 北京發(fā)展跨境醫(yī)藥電商的策略分析

3.1 培養(yǎng)跨境醫(yī)藥電商高素質(zhì)人才

跨境醫(yī)藥電商人才的培養(yǎng)需要高校、學(xué)生、企業(yè)與政府四者的共同努力。第一階段培養(yǎng)實操型人才。在跨境醫(yī)藥電商企業(yè)發(fā)展初期，鼓勵現(xiàn)有的跨境電商人才學(xué)習(xí)相關(guān)醫(yī)學(xué)知識，及時填補市場缺口，要求其了解跨境電商與醫(yī)藥行業(yè)情況以及相關(guān)政策，能夠熟練的完成企業(yè)的操作。第二階段培養(yǎng)專業(yè)型人才。政府出臺相關(guān)政策鼓勵各大高校開設(shè)跨境醫(yī)藥電商專業(yè)、電子商務(wù)協(xié)會創(chuàng)辦跨境醫(yī)藥電商職業(yè)資格考試;教師著重培養(yǎng)學(xué)生國際貿(mào)易知識、跨境電商基本操作的能力以及醫(yī)藥產(chǎn)品相關(guān)知識。共同創(chuàng)建“醫(yī)學(xué)”+“外貿(mào)”+“電商”三合一的專業(yè)教師團隊。對教學(xué)方式、授課內(nèi)容、培養(yǎng)形式進行改革創(chuàng)新，注重構(gòu)建理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)體系[2]。培養(yǎng)“理論+實操”的專業(yè)型人才，高校要尋求相關(guān)企業(yè)進行合作交流，共同搭建校企合作橋梁。高校學(xué)生可在相關(guān)企業(yè)進行實踐培訓(xùn)，企業(yè)可在這一過程中尋找合適的專業(yè)人才。第三階段培養(yǎng)復(fù)合型人才。在企業(yè)發(fā)展日趨成熟時期，除了培養(yǎng)實操型人才所需的技能之外，還需培養(yǎng)其在職業(yè)心態(tài)、團隊管理、行業(yè)把握等方面的技能。

3.2 構(gòu)建S2B商業(yè)模式

S2B是一種全新電子商務(wù)商業(yè)模式，其核心為S2B2C。即S海外醫(yī)藥產(chǎn)品供貨商賦能于小b跨境醫(yī)藥電商企業(yè)，賦能價值有數(shù)據(jù)智能（快速精準(zhǔn)市場反應(yīng)）、服務(wù)集成（整合產(chǎn)業(yè)鏈）、共同的品質(zhì)保證（服務(wù)定制化與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化）、資源的集中采購（降低成本）以及SaaS化工具（基礎(chǔ)工具）5個維度[3]。傳統(tǒng)B2C或B2C模式中的供貨商、渠道商與消費者三者是相互獨立的，而S2B2C模式中的海外醫(yī)藥產(chǎn)品供貨商和跨境電商平臺將共同服務(wù)于消費者。海外醫(yī)藥產(chǎn)品供貨商和多個跨境醫(yī)藥電商企業(yè)是合作關(guān)系，這將實現(xiàn)價格同等?？缇翅t(yī)藥電商企業(yè)要整合上游優(yōu)質(zhì)海外醫(yī)藥產(chǎn)品供應(yīng)商，這些供應(yīng)商將提供給企業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品數(shù)據(jù)的支持，企業(yè)則對消費者進行一對一服務(wù)，及時將消費者的需求進行記錄，并將數(shù)據(jù)整合反饋給海外醫(yī)藥產(chǎn)品供貨商，以此滿足消費者需求。供貨商可以通過企業(yè)快速推廣醫(yī)藥產(chǎn)品，且成本較低;而企業(yè)只要將醫(yī)藥產(chǎn)品面向消費者進行宣傳，不需要任何的存貨成本，最終消費者可以從企業(yè)購買到價格低廉的醫(yī)藥產(chǎn)品，并且保障產(chǎn)品質(zhì)量與售后。

3.3 設(shè)立VR海外購體驗中心

跨境醫(yī)藥電商的發(fā)展瓶頸之一就是消費者對海外醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量和購買渠道缺乏信任感。企業(yè)可以設(shè)立VR線下體驗中心，為消費者提供更真實、更便捷的購物體驗。通過VR形式呈現(xiàn)如同在國外實體店購物的虛擬現(xiàn)實世界，消費者可以在虛擬現(xiàn)實世界中查看海外醫(yī)藥企業(yè)的實體店詳細情況與醫(yī)藥產(chǎn)品的適用范圍與使用說明，甚至可以對醫(yī)藥產(chǎn)品“360°觸摸”，體驗過程中可以將心儀產(chǎn)品加入購物車，等待VR購物體驗結(jié)束后，在跨境醫(yī)藥電商平臺上選取相同產(chǎn)品進行下單。VR海外購將醫(yī)藥產(chǎn)品與海外醫(yī)藥企業(yè)相對透明化，一定程度上使消費者提高對平臺的信任度，同時構(gòu)建線上交易風(fēng)險防范體系，維護平臺安全運營和保障消費者信息安全，對整個交易過程進行全面的風(fēng)險預(yù)測，并針對不同風(fēng)險采取相應(yīng)措施進行防范。

4 結(jié)語

當(dāng)前北京發(fā)展跨境醫(yī)藥電商試點工作還處于發(fā)展初期，面臨著許多的機遇與挑戰(zhàn)，存在著缺乏專業(yè)人才、信用體系與商業(yè)模式不完善等問題。北京依靠政策優(yōu)勢與區(qū)位優(yōu)勢，抓住發(fā)展機遇，打破舊格局，創(chuàng)造新突破。在政府支持與監(jiān)管下，保障醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量，構(gòu)建商業(yè)模式，設(shè)立AR海外購線下體驗中心等措施來迎接挑戰(zhàn)，滿足全國消費者的海外醫(yī)藥需求，使跨境醫(yī)藥電商能夠穩(wěn)定地發(fā)展。

參考文獻

[1] 孫琪. 我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀與前景分析[J]. 商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（1）：113-115.

[2] 朱啟松，朱慧婷. “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下跨境電商發(fā)展的SWOT分析——以重慶為例[J]. 四川理工學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2016，31（5）：73-82.

[3] 陶廣崢. 中國海關(guān)對跨境電子商務(wù)貿(mào)易的監(jiān)管問題研究[D].廣州：華南理工大學(xué)，2016.