徐 紅 祁麗萍 趙 華

當(dāng)前，“氣候變化”已不再只是一個單純的科學(xué)議題，它進入政府的政策視野成為了一個政治議題、經(jīng)濟議題，也逐漸深入社會生活的方方面面，成為一個社會公共議題。伴隨著氣候變化問題的熱議，“低碳發(fā)展”“節(jié)能減排”“綠色發(fā)展”“生態(tài)文明”等理念也逐漸成為中國社會關(guān)注的焦點。我國政府高度重視應(yīng)對氣候變化問題，不僅積極參與國際社會應(yīng)對氣候變化的各項行動并作出中國承諾，也積極推進巴黎氣候大會協(xié)議的達成與落實。目前，中國國內(nèi)大力推行的“低碳城市試點”，就是以點帶面地推進社會低碳發(fā)展的切實舉措。

低碳試點城市（Low carbon city）就是在城市實行低碳經(jīng)濟，包括低碳生產(chǎn)和低碳消費，建立資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，建設(shè)成一個良性的可持續(xù)的能源生態(tài)體系。為推進生態(tài)文明建設(shè)，推動綠色低碳發(fā)展，確保實現(xiàn)我國控制溫室氣體排放行動目標(biāo)，國家發(fā)展改革委分別于2010年、2012年2017年組織開展了三批低碳省區(qū)和城市試點工作。2010年7月，在《關(guān)于開展低碳省區(qū)和低碳城市試點工作的通知》中將廣東、遼寧、湖北、陜西、云南5省和天津、重慶、深圳、廈門、杭州、南昌、貴陽、保定8市作為第一批試點城市（地區(qū)）。①發(fā)改委. 國家發(fā)展改革委關(guān)于開展低碳省區(qū)和低碳城市試點工作的通知（發(fā)改氣候〔2010〕1587號）[Z].2010-07-19，http://qhs.ndrc.gov.cn/dtjj/201008/t20100810_365271.html。2012年11月，下發(fā)了《關(guān)于開展第二批國家低碳省區(qū)和低碳城市試點工作的通知》，將海南省和北京市、上海市、石家莊市、秦皇島市、晉城市、呼倫貝爾市、吉林市、大興安嶺地區(qū)、蘇州市、淮安市、鎮(zhèn)江市、寧波市、溫州市、池州市、南平市、景德鎮(zhèn)市、贛州市、青島市、濟源市、武漢市、廣州市、桂林市、廣元市、遵義市、昆明市、延安市、金昌市、烏魯木齊市等1省28市作為第二批試點城市（地區(qū)）。①發(fā)改委.國家發(fā)展改革委關(guān)于開展第二批低碳省區(qū)和低碳城市試點工作的通知（發(fā)改氣候〔2012〕3760號文件）[Z].2012-11-26，http://finance.sina.com.cn/roll/20121204/093413888151.shtml。2017年1月，又下發(fā)了《關(guān)于開展第三批國家低碳城市試點工作的通知》，確定在內(nèi)蒙古自治區(qū)烏海市等45個城市（區(qū)、縣）開展第三批低碳城市試點。②發(fā)改委.國家發(fā)展改革委關(guān)于開展第三批國家低碳城市試點工作的通知（發(fā)改氣候〔2017〕66號）[Z].2017-1-7，http://www.ndrc.gov.cn/zcfb/zcfbtz/201701/t20170124_836394.html。

低碳城市試點的推行，是推動落實國家2030年達峰目標(biāo)，控制溫室氣體排放的重要抓手。鼓勵不同城市多樣化的探索低碳發(fā)展經(jīng)驗，為減緩和適應(yīng)氣候變化找出中國對策。

一、低碳試點城市政府對公眾進行氣候傳播的目的

“將氣候變化信息及其相關(guān)科學(xué)知識為社會與公眾所理解和掌握，并通過公眾態(tài)度和行為的改變，以尋求氣候變化問題解決為目標(biāo)的社會傳播活動”[1]，就是氣候傳播。低碳試點城市建設(shè)的順利推進，有賴通過氣候傳播形成全社會積極的低碳態(tài)度，協(xié)力共建綠色低碳生活，從而自覺地采取低碳生產(chǎn)、低碳生活、低碳公共管理等行為。

（一）達成全社會低碳發(fā)展共識，提高低碳行為自覺性

低碳試點城市的建設(shè)，涉及政府管理、企業(yè)生產(chǎn)、公眾生活方式和消費模式等多方面的落實，需要進行廣泛的社會動員，提高全民的認(rèn)識，達成全社會低碳發(fā)展共識。因此，向公眾進行氣候傳播，可以增進公眾對氣候變化及其低碳發(fā)展的認(rèn)知，只有當(dāng)公眾了解了全球氣候變暖及其危及人類生存的客觀現(xiàn)實，理解和掌握了導(dǎo)致這一客觀現(xiàn)實的根本科學(xué)原因和解決方法，才能夠形成“氣候變化是已經(jīng)發(fā)生的客觀現(xiàn)實-氣候變化對人類生存危害巨大-需要積極應(yīng)對氣候變化，減緩全球氣候變暖-必須采取低碳的社會管理、生產(chǎn)和生活方式”的思維邏輯鏈條，才能在生產(chǎn)、生活和工作中，自覺地踐行低碳行為，節(jié)能減排，減少溫室氣體排放，進而減緩溫室效應(yīng)，推動整個社會向低碳社會發(fā)展。

（二）協(xié)同社會各方力量共建，全方位落實綠色低碳發(fā)展模式

低碳試點城市的建設(shè)與控制溫室氣體排放行動目標(biāo)的實現(xiàn)，不僅僅是政府的責(zé)任，也是企業(yè)、社會組織和公眾的責(zé)任，不僅僅需要在制度層面、政策層面、管理層面、生產(chǎn)層面，也需要在公眾動員層面，全方位加強綠色低碳能力的建設(shè)。因此，必須通過氣候傳播，讓低碳發(fā)展的理念深入到各主體的意識與行為里面，貫穿在各層面的靈魂與落實之中。比如政府各組織機構(gòu)工作人員、企業(yè)人員、公眾不僅僅要從認(rèn)識層面理解和認(rèn)同低碳發(fā)展的理念，更要將“低碳化的公共管理”“節(jié)能減排的生產(chǎn)方式”“低碳消費和生活模式”體現(xiàn)在自己的工作和生活中。比如在城市發(fā)展規(guī)劃編制中體現(xiàn)與落實低碳發(fā)展的內(nèi)容，制定支持低碳綠色發(fā)展的配套政策，建立以低碳排放為特征的產(chǎn)業(yè)體系，加強溫室氣體排放數(shù)據(jù)統(tǒng)計和管理體系，推行低碳綠色生活方式和消費模式等。形成政府、企業(yè)、相關(guān)社會組織和公眾多方協(xié)同共建，推動制度、政策、管理、生產(chǎn)、生活全方位落實的綠色低碳發(fā)展模式。

（三）打造低碳城市形象，提升城市競爭力

低碳發(fā)展的主題是節(jié)能減排，有效控制碳排放量。主題雖是統(tǒng)一的，但由于每個城市的自然資源稟賦、主要產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟發(fā)展程度不盡相同，每個試點城市的低碳發(fā)展路徑也各有特色。因地制宜地打造低碳城市形象，有利于提升城市競爭力。以鎮(zhèn)江市為例，通過率先在全國創(chuàng)新建設(shè)碳平臺和生態(tài)云，積極承辦“國際低碳技術(shù)產(chǎn)品交易展示會”、“國際低碳（鎮(zhèn)江）大會”等活動，不僅有效降低了碳排放強度，更通過傳播使“鎮(zhèn)江模式”成為全國低碳城市發(fā)展的典范和頭牌，也成為鎮(zhèn)江一張靚麗的城市名片，吸引了清潔能源企業(yè)紛紛入駐，發(fā)揮了招商引資的積極作用?！版?zhèn)江模式”給其他的試點城市提供了豐富的經(jīng)驗，引得周邊的蘇州、杭州等城市也踴躍跟進，與此同時，對其他非試點城市產(chǎn)生了深遠影響和借鑒意義。

低碳城市試點推行以后，各地對低碳發(fā)展理念的科學(xué)認(rèn)識有較大提高，也更注重綠色低碳與經(jīng)濟社會發(fā)展的協(xié)調(diào)推進。

二、低碳試點城市政府對公眾進行氣候傳播的現(xiàn)狀

通過對深圳、鎮(zhèn)江、蘇州、廈門、青島這五大低碳試點城市政府氣候傳播狀況的網(wǎng)絡(luò)文獻梳理，形成了對政府公眾氣候傳播的整體解讀。

（一）傳播主體：統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的政府多部門分工合作

在“中國把應(yīng)對氣候變化融入國家經(jīng)濟社會發(fā)展中長期規(guī)劃，堅持減緩和適應(yīng)氣候變化并重，通過法律、行政、技術(shù)、市場等多種手段，全力推進各項工作”①習(xí)近平. 2015年聯(lián)合國巴黎氣候大會開幕式發(fā)言. 2015-12-01，http://politics.people.com.cn/n/2015/1201/c1001-27877621.html。的國策下，各地都必須確定自己的能源強度和碳強度下降目標(biāo)，承擔(dān)相應(yīng)的減排責(zé)任，對領(lǐng)導(dǎo)干部實施自然資源資產(chǎn)離任審計制度，終身追責(zé)。因此，氣候傳播已成為政府的新型職能和責(zé)任。結(jié)合五大低碳試點城市的情況來看，政府在氣候傳播過程中，基本形成了統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的政府各部門分工協(xié)作的傳播網(wǎng)絡(luò)。一般參與的政府部門有：市政府、發(fā)改委、經(jīng)信委、國土資源局、環(huán)境保護局、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局、城建委、交通運輸委、水利局、農(nóng)業(yè)局、海洋與漁業(yè)局、科技局、氣象局、城市管理局、教育局等，但是具體到各地，會有所差異。政府制訂低碳發(fā)展的整體規(guī)劃并下達相關(guān)減排指標(biāo)后，各相關(guān)部門再結(jié)合自己的分管領(lǐng)域，確定更加具體的實施規(guī)劃。以蘇州市為例，蘇州市政府辦公室下發(fā)《市政府辦公室關(guān)于下達蘇州市十三五規(guī)劃重大研究課題及重點專項規(guī)劃的通知》后，其他相關(guān)部門也陸續(xù)根據(jù)市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)的指示精神，深入調(diào)研，編制各自的發(fā)展規(guī)劃：蘇州市經(jīng)信委編制了《蘇州市“十三五”工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，蘇州市國土局頒布了《蘇州市國土資源“十三五”規(guī)劃綱要》，蘇州市水利局頒布了《蘇州市“十三五”水利水務(wù)發(fā)展規(guī)劃》等等，參與重新編制規(guī)劃的部門達到8個以上，新編制的規(guī)劃方針達到13部之多。全城在低碳發(fā)展理念的統(tǒng)籌下，形成工業(yè)、建筑、城市建設(shè)、水利、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)等多位一體的低碳發(fā)展模式。

（二）傳播內(nèi)容：制度性內(nèi)容為主

政府對公眾的氣候傳播，按內(nèi)容分類，可分為制度性內(nèi)容、示范性內(nèi)容和倡導(dǎo)性內(nèi)容三種。制度性內(nèi)容包括政府制訂的各項社會發(fā)展規(guī)劃，相關(guān)法律法規(guī)，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等；示范性內(nèi)容包括低碳城市、低碳城鎮(zhèn)、園區(qū)、社區(qū)（校區(qū)）的建設(shè)與打造，采用低碳的公共服務(wù)設(shè)施和公共服務(wù)產(chǎn)品，如低碳公共建筑、低碳公共交通、低碳能源，政府以身作則的運行體制和管理模式；倡導(dǎo)性內(nèi)容則是政府針對公眾發(fā)起的鼓勵大家踐行的低碳生活方式和消費方式。目前，政府對公眾的氣候傳播整體上還是以政府所頒布的制度性內(nèi)容為主。以深圳市為例，2017年間，政府等相關(guān)部門陸續(xù)頒布了《深圳市應(yīng)對氣候變化“十三五”規(guī)劃》《深圳市循環(huán)經(jīng)濟“十三五”規(guī)劃》《深圳市能源發(fā)展“十三五”規(guī)劃》等15條制度性內(nèi)容；在示范性內(nèi)容上，推進深圳市機關(guān)事務(wù)管理局等低碳政府機關(guān)試點項目建設(shè)，推進深圳市科能先進儲能材料國家工程研究中心有限公司、深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司等低碳企業(yè)試點項目建設(shè)，推進深圳數(shù)字技術(shù)園、深圳市百旺信高科技工業(yè)園、龍崗區(qū)坪地街道高橋社區(qū)等低碳園區(qū)、小區(qū)、校區(qū)試點項目建設(shè)，在公共空間，采用低碳節(jié)能的設(shè)施如LED燈、太陽能照明系統(tǒng)等，建設(shè)“市民之家”為公眾提供便民又低碳的服務(wù)；在倡導(dǎo)性內(nèi)容上，政府以“低碳走向社區(qū)”為主題，舉辦了“資源回收日（每周六）”“分類減量，全城行動”“綠色童享·一杯水的約定”大型環(huán)保公益項目等活動，以寓教于樂的形式將低碳理念傳播到社區(qū)公民之中。

（三）傳播渠道：多渠道聯(lián)動，線上線下形成合力

政府在氣候傳播的過程中，可以通過多種傳播渠道聯(lián)動，如政府文件、法律法規(guī)文本、媒體傳播、組織學(xué)習(xí)與培訓(xùn)、會議、論壇、場景示范與規(guī)制、學(xué)校教育、社區(qū)管理等，形成渠道合力，線上線下齊發(fā)力，全方位地將低碳理念深入社會的各個角落。線上環(huán)節(jié)中，政府將制定出來的各項社會發(fā)展規(guī)劃、相關(guān)法律法規(guī)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等通過政府文件、法律法規(guī)文本、大眾媒體公告、官方網(wǎng)站、官方微信或微博等平臺進行宣傳；線下環(huán)節(jié)中，政府通過開展在職在崗學(xué)習(xí)與培訓(xùn)、會議、論壇、場景示范與規(guī)制、學(xué)校教育、公眾主題活動等形式，讓公民進一步了解傳播內(nèi)容，從而更好地踐行低碳理念。以廈門市為例，除了廈門市人民政府、廈門市發(fā)改委等部門的官方網(wǎng)站外，廈門市政府還聯(lián)合廈門廣電信息網(wǎng)、廈門日報、廈門晚報、東南快報等傳統(tǒng)媒體，廈門網(wǎng)、廈門環(huán)保微信公眾號（廈門市政府下屬環(huán)境宣傳教育中心官方賬號）、廈門藍微信公眾號、廈門紅綠十字會微博客戶端等新媒體進行聯(lián)動傳播，將低碳理念最大限度地傳播到人群之中。同時，在線下，市政府積極組織“海西LED產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新論壇”“兩岸光電產(chǎn)業(yè)科技成果對接會”等論壇會議，圍繞智能照明、智慧城市和植物綠色照明等主題，將低碳發(fā)展從理論帶入科學(xué)實踐；以“低碳走進校園”為主題，開展“畢業(yè)生”環(huán)島騎行、“光盤行動”等校園活動，將低碳理念貫徹到底。

三、低碳試點城市政府對公眾氣候傳播中的存在的問題

低碳試點城市建設(shè)在我國開展已經(jīng)有8年時間了，各低碳試點城市政府的主要精力集中在制度性內(nèi)容的建設(shè)上，對企業(yè)的低碳生產(chǎn)通過強制性的政策措施和市場機制嚴(yán)加規(guī)范，取得了矚目的成績，對公眾的低碳生活方式和消費模式的倡導(dǎo)式傳播也被一定程度接受。但通過這些年的低碳城市試點實踐，我們也發(fā)現(xiàn)，政府工作人員、企業(yè)從業(yè)人員和公眾還需要在態(tài)度上有更積極的提升，才能在行為上有更主動的體現(xiàn)。通過對五個具有代表性的低碳試點城市青島、鎮(zhèn)江、蘇州、廈門、深圳的公眾氣候傳播調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在實踐過程中也還存在諸多問題。

（一）傳播主體之間聯(lián)動性不夠，沒有形成傳播合力

在我國低碳試點城市的建設(shè)過程中，政府內(nèi)部與節(jié)能減排直接相關(guān)的管理職能部門與責(zé)任人參與度非常高，而政府其他部門和責(zé)任人了解甚少或不了解，因此，協(xié)同力度和主動承擔(dān)意識比較差。其實教育管理部門、社區(qū)管理部門應(yīng)該在公眾發(fā)動上有更多地作為。同時，政府與智庫、媒體、企業(yè)、NGO、學(xué)校、公眾之間協(xié)調(diào)聯(lián)動也不夠，比如，智庫的氣候傳播內(nèi)容，一般是刊載在給相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及其職能部門提交的內(nèi)參建言報告中，不對公眾公開；媒體的氣候傳播，一般是重大新聞事件報道，就事論事，而如何引導(dǎo)公眾形成積極的低碳態(tài)度和行為的舉動不多；企業(yè)對公眾的氣候傳播，一般是站在企業(yè)營銷產(chǎn)品的層面，重點訴求的是產(chǎn)品的政策性補貼利益；非政府組織會定期舉辦氣候傳播、低碳傳播活動，如每年的“地球一小時”，各地的非政府組織都會舉辦活動，2015年“地球一小時”中國區(qū)的主題被定為“能見蔚藍”，呼吁公眾用對能源，才能重見藍天。但非政府組織規(guī)模和發(fā)動社會資源的能力有限，缺乏較大的影響力，傳播效果甚微；學(xué)校的公民素質(zhì)教育、大學(xué)的專業(yè)素養(yǎng)及職業(yè)道德教育中，應(yīng)對氣候變化和低碳社會發(fā)展的內(nèi)容存在明顯不足且缺乏規(guī)范性。從整合營銷傳播的角度來說，政府及其各部門還沒有形成統(tǒng)一的傳播邏輯，政府、智庫、媒體、企業(yè)、NGO、學(xué)校與公眾還沒有形成傳播合力，使得傳播效果大打折扣。

（二）傳播內(nèi)容與新媒體特征不匹配，缺乏持續(xù)性、普及性

首先，氣候傳播內(nèi)容與新媒體特征不匹配，缺乏創(chuàng)新性。在政府網(wǎng)站上，一般發(fā)布的是與氣候變化和低碳發(fā)展有關(guān)的政府文件、新聞報道，在政府的自媒體上，一般也是活動報道，這些傳播內(nèi)容不具有話題性和可延展性，表現(xiàn)形式單一，主要為文字+圖片，不能與公眾產(chǎn)生良好互動，存在新瓶裝舊酒的問題，使得政府陷入自說自話的境地，很難吸引公眾眼球。有不少低碳試點城市也開始嘗試運用新媒體來傳播氣候變化信息，開通微博微信，如廈門就有很多環(huán)保類的微信公眾號——廈門環(huán)保、廈門藍、廈門環(huán)境教育、廈門氧元素環(huán)保、廈門環(huán)?？萍迹约拔⒉┛蛻舳巳鐝B門紅綠十字會等等。這些機構(gòu)雖然開始使用新媒體的平臺來刊發(fā)信息，但傳播的內(nèi)容和方法卻仍然是以傳統(tǒng)思維來運營，缺乏創(chuàng)新意識。

其次，氣候傳播內(nèi)容生產(chǎn)缺乏持續(xù)性溝通導(dǎo)線，不能產(chǎn)生持續(xù)的傳播效果。政府的新媒體運營存在時冷時熱的問題，熱點時期內(nèi)容更新多，平時內(nèi)容更新少，有的甚至停止更新。如鎮(zhèn)江市發(fā)改委下屬“美麗鎮(zhèn)江 低碳城市——國家級低碳試點城市建設(shè)專題”網(wǎng)站，由鎮(zhèn)江市低碳城市建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室注冊的“美麗鎮(zhèn)江—低碳城市”微博，更新時間都停留在2014年，不能對公眾產(chǎn)生持續(xù)的信息刺激，造成公眾氣候變化信息接受的斷裂。

第三，氣候傳播內(nèi)容缺乏普及性，造成公民不理解或一知半解。氣候變化信息及其相關(guān)科學(xué)知識內(nèi)容具有較強的專業(yè)性和綜合性，需要考慮受眾的信息接受能力，請氣象科學(xué)家、環(huán)境科學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家、傳播學(xué)家、政府官員、企業(yè)家、媒體人廣泛參與，將專業(yè)化的知識進行大眾化的闡釋，變成為公眾容易理解和掌握的內(nèi)容。目前對公眾信息傳播的內(nèi)容太過專業(yè)和復(fù)雜，傳播內(nèi)容與受眾接受能力相脫離，公眾就會難以理解氣候變化信息及其相關(guān)科學(xué)知識，導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)。

（三）傳播范圍狹窄且缺乏針對性

以政府為主導(dǎo)的氣候傳播，主要是制度性內(nèi)容傳播，通過政府文件和法律法規(guī)文本的方式進行，傳播的對象主要是政府、企業(yè)相關(guān)職能部門人員，忽視了全員傳播。所以，在政府和企業(yè)，除了相關(guān)分管領(lǐng)導(dǎo)和職能部門工作人員，其他部門工作人員對應(yīng)對氣候變化措施也基本不了解或了解甚少，沒有形成對所有人的傳播和積極態(tài)度的提升，就難以在政府社會管理、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的各個崗位工作中去體現(xiàn)低碳發(fā)展的社會目標(biāo)，產(chǎn)生與本職工作的關(guān)聯(lián)想象。如蘇州市舉辦的“市級機關(guān)垃圾分類知識競賽”是在政府組織內(nèi)進行低碳傳播的嘗試，然而傳播對象具有一定的局限性，傳播內(nèi)容與政府職能部門崗位的針對性不夠強。蘇州市和鎮(zhèn)江市政府雖然建立了一些示范性的中小學(xué)、幼兒園低碳學(xué)校，強調(diào)將環(huán)境意識和行動貫穿于學(xué)校的管理、教育、教學(xué)和建設(shè)的整體性活動中，引導(dǎo)教師、學(xué)生關(guān)注環(huán)境問題，但是沒有編制統(tǒng)一的適宜于不同年齡層的低碳教育內(nèi)容體系。

公眾是一個龐大的群體，公眾的年齡、教育程度、職業(yè)、收入水平、觸媒習(xí)慣都有很大差異，需要有針對性的進行傳播。首先，目前我國低碳試點城市政府在公眾的氣候傳播過程中，采取的是一刀切方式，將所有的公眾看作是同質(zhì)的，采用同樣的傳播內(nèi)容和傳播方式。同質(zhì)化的傳播內(nèi)容只能吸引特定的公眾，而其它公眾可能因為不感興趣而排斥，或者因為接受能力不同而不能理解或者出現(xiàn)理解偏差。其次，不同受眾內(nèi)容偏好和觸媒習(xí)慣也不同，沒有對目標(biāo)受眾的深度洞察和準(zhǔn)確把握，傳播就難以喜聞樂見。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）早在2011年發(fā)布的《中國科普市場現(xiàn)狀及網(wǎng)民科普使用行為研究報告》顯示，61.1%的網(wǎng)絡(luò)用戶主要通過觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的方式獲取科普內(nèi)容。①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國科普市場現(xiàn)狀及網(wǎng)民科普使用行為研究報告[R].北京:中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2011:16-19.而我國目前政府的公眾氣候傳播主要以靜態(tài)的文本信息為主，但年輕受眾更青睞的信息來源方式是以短視頻為主的新媒體，如梨視頻、抖音、美拍、快手等新興起的短視頻。若政府固守官方原有的新媒體平臺作為傳播陣地，那么會損失大批的年輕網(wǎng)民。而這批年輕網(wǎng)民正是社會的未來力量，是應(yīng)對和減緩氣候變化的主要踐行者。

（四）忽視傳播效果的調(diào)查與反饋

首先，政府在公眾氣候傳播過程中，只注重單向地向公眾傳播信息，而不注重對傳播效果的監(jiān)測。在我們對五大低碳試點城市的調(diào)研中，還沒有發(fā)現(xiàn)有哪一地政府進行了公眾氣候傳播的效果調(diào)查。政府網(wǎng)站和自媒體平臺上發(fā)布的政府文件和法律法規(guī)文本，以及各種會議、活動的新聞報道，都只是簡單地告知公眾這些信息，卻并不關(guān)注公眾對這些信息的接觸度、理解度、信念度、記憶度、情感度和行為趨向性的反饋，這種只管發(fā)布，不問效果的傳播，無異于自說自話。如果傳播不能有效形成公眾積極的低碳態(tài)度，低碳行為就難以落實。

其次，政府在政務(wù)新媒體上對公眾反饋信息的處理不及時、不真誠，導(dǎo)致公眾效果反饋被忽視。而如果能與公眾進行線上或線下的實時交流互動，則能更好的了解受眾對于政府氣候傳播效果的反應(yīng)，達到更好的氣候傳播效果。雖然現(xiàn)在的政務(wù)新媒體蓬勃發(fā)展，全國政務(wù)微博賬號有24萬個，政務(wù)微信賬號超過10萬個[2]。但其中有很多是僵尸賬號，置公民的反饋、建議與意見于不顧，更不用說去深入了解公民對于氣候傳播信息的認(rèn)知與理解。在與公眾的溝通交流中，也只是避重就輕，站在政府的角度，弱化問題。

四、對策

以政府為主導(dǎo)的氣候傳播致力于對社會公眾態(tài)度以及行動形成廣泛影響，達到應(yīng)對和減緩氣候變化的目的。根據(jù)以上對于低碳試點城市政府在公眾氣候傳播中存在的問題，本文提出相應(yīng)的建議。

（一）構(gòu)建1+N的傳播主體模型以形成合力

應(yīng)對氣候變化是一項艱苦的公眾發(fā)動，需要多主體協(xié)同，各擔(dān)其責(zé)。為此，在政府內(nèi)要建構(gòu)起政府多部門合作的聯(lián)動格局，市政府牽頭，各職能部門分工合作，在政府外要構(gòu)建起政府主導(dǎo)、智庫獻策、媒體引導(dǎo)、NGO推助、公眾參與、企業(yè)擔(dān)責(zé)、學(xué)校培育的應(yīng)對氣候變化的行動格局，相互配合、支撐和聯(lián)動，齊心合力，讓低碳理念真正深入人心，達成社會共識和全民行動。

首先，在政府內(nèi)部建構(gòu)以氣候傳播領(lǐng)導(dǎo)小組為核心的1+N（各部門）的傳播主體模型。在政府內(nèi)部要設(shè)立更高層級、專門負(fù)責(zé)氣候傳播的領(lǐng)導(dǎo)小組，切實擔(dān)當(dāng)起協(xié)調(diào)政府內(nèi)部各部門傳播工作的任務(wù)。目前承擔(dān)應(yīng)對氣候變化的政府各職能部門是平行單位，更高層級的市政府里并沒有相應(yīng)的機構(gòu)和組織來統(tǒng)一協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)，實際上是由各城市發(fā)改委氣候處在承擔(dān)。但是在十九大以后的政府機構(gòu)改革中，發(fā)改委氣候處合并到了生態(tài)環(huán)境部，那相應(yīng)的負(fù)責(zé)應(yīng)對氣候變化的工作就存在不確定性。因此，對公眾的氣候傳播的政府內(nèi)部各部門應(yīng)該如何分工協(xié)調(diào)，還需要一個更高層級的領(lǐng)導(dǎo)小組來加以組織與落實。

其次，在政府外部建構(gòu)以政府為核心的1+N（智庫、媒體、企業(yè)、NGO、公眾、學(xué)校）的傳播主體模型。在政府主導(dǎo)對公眾的氣候傳播基礎(chǔ)上，要與智庫、媒體、企業(yè)、NGO、學(xué)校等協(xié)同聯(lián)動。因此，政府要充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，調(diào)動政府資源進行廣泛的公共傳播；智庫要充分發(fā)揮政策智囊作用，通過智庫專家傳播力、影響力、公信力、引導(dǎo)力，在低碳文化的創(chuàng)新擴散中起到“意見領(lǐng)袖”的作用；媒體要充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，通過新聞報道、專題宣傳、輿論監(jiān)督提升公眾積極的低碳認(rèn)知與情感；企業(yè)可以在公關(guān)活動和公益廣告中傳播低碳企業(yè)文化和低碳產(chǎn)品信息，培育公眾低碳生活方式和消費模式；NGO可以在氣候變化社會治理中進行民意表達與社會動員，推助公眾低碳行為；學(xué)校要在公民素養(yǎng)教育和專業(yè)教育中融入低碳理念與行為規(guī)范的教育；公眾要以身示范、提倡監(jiān)督，自覺參與低碳社會建構(gòu)。只有充分調(diào)動各傳播主體的主動性和積極性，相互配合、支撐和聯(lián)動，才能讓氣候傳播真正形成氣候。

（二）抓住新媒體特點生產(chǎn)內(nèi)容并加以跨媒體傳播

要想在互聯(lián)網(wǎng)時代有效吸引公眾的注意力，必須抓住新媒體特點，生產(chǎn)具有創(chuàng)新性的數(shù)字化內(nèi)容，并加以整合傳播。

首先，打破以靜態(tài)文字為主的信息傳播格局，增加以圖片、短視頻為主的氣候變化信息傳播?，F(xiàn)在大眾的閱讀習(xí)慣傾向于動態(tài)的圖片、視頻內(nèi)容，長篇文字難以抓住受眾注意力。因此政府在普及和解讀氣候變化信息及其相關(guān)科學(xué)知識過程中，要多利用新媒體技術(shù)如動畫、短視頻、H5等形式，更容易引起受眾注意。

其次，利用公眾關(guān)注的熱點事件創(chuàng)造傳播話題，生產(chǎn)具有跨媒體屬性、可延展的氣候變化信息內(nèi)容，以獲得持續(xù)性的氣候傳播溝通。氣候變化信息內(nèi)容的傳播分為常態(tài)性傳播和熱點性傳播，熱點性傳播一般為重大的新聞事件，公眾廣泛關(guān)注，關(guān)注的時間長并有互動的欲望，如果政府傳播能夠結(jié)合事件，找到一個好的傳播話題，可以充分利用公眾的參與與互動欲望，與政府共創(chuàng)共傳內(nèi)容，使氣候變化信息內(nèi)容的傳播具有可延展性，形成爆炸式的病毒式傳播。這種一石激起千層浪的傳播形式，才能進行跨媒體的，可延展的、有持續(xù)性的氣候變化信息傳播，使公眾認(rèn)知得到螺旋式提升。

第三，增強氣候變化信息的趣味性和可理解性。氣候變化信息是屬于科學(xué)信息，氣候傳播具有科普的特點。因此政府要借助大眾媒體請氣候?qū)W家、環(huán)境學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家、傳播學(xué)家以及政府官員等重要的意見領(lǐng)袖來對氣候變化信息及其相關(guān)科學(xué)知識進行通俗化、趣味化地闡釋，將氣候變化信息大眾化，讓公眾理解何為氣候變化以及如何減緩和適應(yīng)氣候變化，這樣科學(xué)化的信息才能被大眾所理解和接受。

（三）重視全員傳播、分層傳播

應(yīng)對氣候變化是一場全員的公眾傳播，是所有人對所有人的傳播。應(yīng)對氣候變化更是一次務(wù)實的公眾行動，要扎扎實實地通過四進——“進校園”“進社區(qū)”“進農(nóng)村”“進企業(yè)”[3]，讓更多的人認(rèn)識和了解，讓氣候傳播真正成為社會共識全民行動。

首先，探索低碳城市建設(shè)之路，不能缺少對所有人的傳播這一環(huán)節(jié)。不僅要關(guān)注對政府、企業(yè)涉及氣候變化的相關(guān)職能部門工作人員的傳播，提升他們在低碳城市建設(shè)中的核心作用，還要關(guān)注對所有社會管理環(huán)節(jié)、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)工作人員的傳播，因為低碳社會管理和生產(chǎn)模式的打造，涉及政府社會管理和企業(yè)管理的方方面面和所有人員，不能做到全員參與，難以落實。比如企業(yè)的研發(fā)、采購、生產(chǎn)、流通、營銷、管理部門，都涉及到能控的問題，不能僅重視對分管節(jié)能減排的領(lǐng)導(dǎo)和部門人員的傳播，更要關(guān)注對所有領(lǐng)導(dǎo)與員工的低碳傳播，才能在企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)中實現(xiàn)低碳生產(chǎn)的目標(biāo)。全員傳播，全員發(fā)動，讓低碳社會成為全民的共同追求，讓生態(tài)文明、綠色發(fā)展成為全民的社會理想。

第二，針對不同年齡、教育層次、崗位責(zé)任和要求的分層傳播，在內(nèi)容和目標(biāo)上有所區(qū)隔。在學(xué)校層面，要編制適合不同年齡段公民素養(yǎng)教育內(nèi)容，在幼兒、小學(xué)階段，專注于養(yǎng)成學(xué)生的低碳行為習(xí)慣，如隨手關(guān)燈、關(guān)水龍頭、節(jié)約食物、垃圾分類等。到了中學(xué)階段，除了培養(yǎng)低碳意識之外，還要傳播氣候變化的科學(xué)常識并引導(dǎo)學(xué)生開始關(guān)注氣候變化的社會問題，并在自己的生活中創(chuàng)造性地落實低碳行為，比如“變廢為寶”、“綠植領(lǐng)養(yǎng)”等活動。到大學(xué)階段，涉及到專業(yè)性學(xué)科教育，要將低碳理念融合專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為專業(yè)技能，并在職業(yè)道德教育中培養(yǎng)低碳的職業(yè)道德修養(yǎng)，比如設(shè)計類專業(yè)要將低碳理念貫穿于低碳產(chǎn)品、低碳建筑、低碳交通、低碳城市規(guī)劃的設(shè)計之中。對普遍公眾，要傳播和倡導(dǎo)的是低碳生活方式和消費模式，比如通過低碳公共空間的打造，可以潛移默化的影響公眾對于低碳生活的理解，太陽能路燈、綠色公共交通、低碳建筑等，都能促使公眾對氣候變化和低碳生活的理念層面走向具體、可感知的生活層面。在政府層面，針對不同的部門，將其區(qū)分為節(jié)能減排核心管理部門、協(xié)助部門和一般部門，核心部門和協(xié)助部門要進行專業(yè)化的傳播，一般部門要進行一般性的傳播。在企業(yè)層面，對研發(fā)、生產(chǎn)、運輸、流通到銷售不同崗位，將低碳生產(chǎn)理念和崗位責(zé)任要求貫穿企業(yè)管理之中。

第三，針對受眾不同內(nèi)容接受偏好和觸媒習(xí)慣的分層傳播，投其所好，提高效果。比如對幼兒和小學(xué)生，適合于圖片、漫畫類、動畫類的信息，以及書籍、電視類媒體；對于成年人，適合文字+圖片+動畫+視頻類+超鏈接的信息，以及書籍、網(wǎng)站、各類自媒體、手機、電視等絕大多數(shù)媒體；而對于老年人，思維受限就要注重信息的可理解性，適合采用報紙、電視、戶外、收音機等媒體。

（四）重視效果監(jiān)測，及時調(diào)整傳播策略

對于某些城市政府只管發(fā)布，不問效果的傳播，需要得到糾正。因為及時的效果監(jiān)測，可以為傳播活動的有效性提供數(shù)據(jù)支撐，為下一步傳播策略的制訂與調(diào)整提供依據(jù)。因此，政府要加強對公眾的氣候傳播效果的調(diào)查，可以請第三方調(diào)查機構(gòu)進行公眾調(diào)研，以便政府根據(jù)在公眾氣候傳播中出現(xiàn)的問題，來調(diào)整政府未來的公眾氣候傳播策略。另一方面政府可以直接通過信息平臺的反饋信息來獲取公眾看法，了解公眾對政府氣候傳播的效果。對于政府與公眾之間的溝通互動，政府要注重信息反饋的及時性和真誠性，做到真正的解決氣候傳播的有效性問題。

結(jié)語

近年來，五個低碳試點城市政府對企業(yè)的低碳政策和市場調(diào)控舉措的傳播，都取得了切實的效果，對公眾氣候傳播的起步與探索也有可貴的借鑒意義，全面提高了公眾對“氣候問題”的認(rèn)知和了解，也在一定程度上推動了公眾的低碳行為。也期望所有的低碳試點城市在未來能夠做得更好，實現(xiàn)低碳社會、綠色發(fā)展、生態(tài)文明的中國理想。