任靜

【摘要】在媒體融合轉(zhuǎn)型的洪流中，廣電媒體紛紛嘗試通過把主持人打造成網(wǎng)紅，實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體向新媒體平臺的粉絲導(dǎo)流，從而建立全新的運營生態(tài)。本文以湖南廣播電視臺等地方廣電媒體的經(jīng)驗為例，分析了媒體主持人成為網(wǎng)紅的要素、MCN機構(gòu)的專業(yè)化運營模式以及網(wǎng)紅工作室的運營模式。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅 工作室 MCN 直播帶貨 流量變現(xiàn)

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

廣電主持人的粉絲數(shù)量離不開節(jié)目播出平臺的支撐。而網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)社群時代的產(chǎn)物，一個網(wǎng)紅就是一個獨立的IP，他們依靠自身強大的粉絲群就可以做到多平臺運營。打造網(wǎng)紅最重要的是不斷挖掘具有可塑性的達(dá)人，而顏值高、表達(dá)能力強、鏡頭表現(xiàn)力佳的主持人具有成為網(wǎng)紅的天然優(yōu)勢。在媒體融合轉(zhuǎn)型的洪流中，許多廣播電視臺都在思考和實踐，如何把大眾媒體的主持人包裝打造成網(wǎng)紅，實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體向新媒體平臺的粉絲導(dǎo)流？如何通過粉絲流量、內(nèi)容變現(xiàn)、直播帶貨、廣告植入等方式建立全新的運營生態(tài)？

一、媒體主持人成為網(wǎng)紅的要素

2018年10月，湖南廣播電視臺娛樂頻道成立專門孵化網(wǎng)紅IP的MCN機構(gòu)DramaTV。MCN的英文是Multi-Channel Network，即一種網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式。當(dāng)時團隊大部分人都是做電視節(jié)目出身的，而電視臺的運營體系和MCN有著天然的高適配性。湖南衛(wèi)視主持人張丹丹的抖音號“張丹丹的育兒經(jīng)”就是DramaTV成功孵化出的第一個主持人網(wǎng)紅。今年新冠肺炎疫情期間，張丹丹每天晚上在“抖音”進(jìn)行一個半小時直播，指導(dǎo)長期宅家的父母“如何正確和孩子相處”，回答年輕父母的育兒問題。每場直播參與收看互動的粉絲都有近萬人，非?；鸨?。目前，張丹丹的“抖音”粉絲已近500萬，儼然成了粉絲眼里不折不扣的“抖音”網(wǎng)紅。

像張丹丹這樣從廣播電視主持人成功轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅的主持人還有許多。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，廣電媒體出身的主播有著成為網(wǎng)紅的天然優(yōu)勢，例如有較高知名度、受過專業(yè)訓(xùn)練等。但是，新媒體的玩法、邏輯、運營生態(tài)都與傳統(tǒng)媒體截然不同，要想在新媒體玩法快速迭代更新的時代更快地實現(xiàn)漲粉和變現(xiàn)，還需要更深入地了解打造網(wǎng)紅人設(shè)、短視頻的玩法、新媒體運營以及內(nèi)容變現(xiàn)的模式等理念。

（一）清晰、個性化的人設(shè)標(biāo)簽

在千人千面的互聯(lián)網(wǎng)海洋中，個性化、標(biāo)簽化是吸引流量的快速人口，而在制造網(wǎng)紅的流水線上，第一步就是找準(zhǔn)人設(shè)標(biāo)簽。簡單地說就是：“你是什么人？”按照互聯(lián)網(wǎng)的運營邏輯，打造一個網(wǎng)紅，要以“人”為核心原點去設(shè)計內(nèi)容，也就是人設(shè)標(biāo)簽要精準(zhǔn)。首先需要確定這個人身上最大的特質(zhì)是什么？其次再圍繞這個特質(zhì)去精心策劃適合他（她）做的內(nèi)容，以此吸引和服務(wù)人群，最終通過運營流量實現(xiàn)變現(xiàn)。

針對當(dāng)下年輕白領(lǐng)感興趣的熱門職場話題，湖南廣播電視臺893汽車音樂廣播開發(fā)的抖音號“戴曉琛”，定位于辦公室幽默劇，進(jìn)行場景化、故事化策劃制作。其中的兩個人設(shè)也非常有意思：一個是職場中常見的鐵面無私、中性直率的“鋼鐵主任”，另一個是憨態(tài)可掬、經(jīng)常糊涂犯錯的“職場小白”，其中發(fā)生的各種職場故事既似曾相識，又搞笑幽默，引發(fā)初人職場年輕人的普遍共情和認(rèn)同，因而受到熱捧。目前該抖音號已經(jīng)積累了301.9萬粉絲，視頻總點播量15億人次。作為一個以內(nèi)容取勝的抖音號，戴曉琛經(jīng)歷了“爆款一更新一找規(guī)律一堅持”的摸索過程。2018年底剛開始做短視頻的時候，純粹是出于好玩。突然有一天，戴曉琛發(fā)現(xiàn)一向不愛化妝的主任桌子上有一支口紅，于是有了“掰斷口紅、主任揚言要扣他一半年終獎”的創(chuàng)意。這個短視頻一推出就火了，僅僅一天戴曉琛的粉絲數(shù)就增長了18萬，點擊量達(dá)1700萬人次。而另一篇爆款產(chǎn)品“飛機在黃花機場盤旋一周平安降落”直接把戴曉琛的粉絲量從23萬拉升到127萬?，F(xiàn)在這個抖音號每周更新4次，戴曉琛也逐漸總結(jié)出粉絲活躍時段的規(guī)律，一般來說職場情景劇的關(guān)注人群在17點下班前的等待時間最喜歡刷“抖音”，因而內(nèi)容更新放在這個時間段也最容易提高點擊量。

（二）接地氣、多互動是關(guān)鍵

可以跨越時空進(jìn)行實時交互，是互聯(lián)網(wǎng)超越傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢。大眾媒體中的知名主持人往往帶著明星的光環(huán)，在粉絲心目中有一定的神秘感，讓人覺得遙不可及。然而，主持人到了新媒體的汪洋大海里，原有的地域優(yōu)勢、媒體影響力都已被稀釋，甚至有些知名主持人直播帶貨的效果還不如一個名不見經(jīng)傳的素人小白。吸引粉絲，讓粉絲喜歡，就一定要放下架子，要接地氣，轉(zhuǎn)變語態(tài)多互動，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)方式。例如：在湖南廣播電視臺金鷹955頻率的新聞脫口秀主持人偉勝主持的《刷刷朋友圈》節(jié)目中，偉勝就像一個高超的段子手，用獨特的視角、鮮活的語言，把熱點新聞、都市生活，用幽默及富有親和力的方式呈現(xiàn)，該節(jié)目不僅在廣播端收聽率高，在全網(wǎng)的音頻點擊量已經(jīng)接近10億人次，主持人偉勝也成為實至名歸的脫口秀網(wǎng)紅主播。

（三）主持人網(wǎng)紅引領(lǐng)傳播社會正能量

大眾媒體的主持人往往帶著主流媒體人的社會責(zé)任意識，他們希望利用自身的影響力傳播正能量和積極的價值觀，成為當(dāng)今時代社會需要的、讓人敬佩的網(wǎng)紅。

6月7日晚，湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目組攜手芒果扶貧云超市推出公益扶貧節(jié)目《出手吧，兄弟！》，為湖南貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品找銷路?！短焯煜蛏稀分鞒謭F隊“天天兄弟”和迪麗熱巴、王一博、海清等藝人拿出十八般武藝秀才藝推產(chǎn)品，兩個多小時的直播帶貨活動現(xiàn)場銷售湖南農(nóng)產(chǎn)品1.24億元。有1億多觀眾通過湖南衛(wèi)視、“拼多多”和“芒果TV”客戶端全程觀看和下單購物，汪涵、錢楓、大張偉等組成的“天天兄弟”主持團隊一時成為網(wǎng)紅帶貨的流量擔(dān)當(dāng)，在他們公益愛心的助推下，來自三湘四水的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品搭上直播帶貨快車，走出湖南、走向全國。

主持人變身成為網(wǎng)紅并不會削弱傳統(tǒng)媒體平臺，而是會形成媒體和平臺粉絲互相導(dǎo)流、關(guān)注度增長和提升的良性循環(huán)。

二、MCN機構(gòu)的專業(yè)化運營助力主持人轉(zhuǎn)型

借助于垂直領(lǐng)域頭部MCN機構(gòu)，是傳統(tǒng)媒體少走彎路，提速打造網(wǎng)紅IP的一條捷徑。MCN的優(yōu)勢是：一方面幫助內(nèi)容生產(chǎn)者專注于內(nèi)容創(chuàng)作，另一方面對接平臺、粉絲，對內(nèi)容進(jìn)行包裝、強化推廣以及實現(xiàn)變現(xiàn)。《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，中國90%以上的頭部紅人均被MCN公司簽下。①這意味著MCN機構(gòu)已成為整個網(wǎng)紅經(jīng)濟的幕后推手。

MCN公司的作用就是將眾多勢單力薄的內(nèi)容創(chuàng)作者聚合起來，提供專業(yè)的內(nèi)容策劃、拍攝制作、宣發(fā)推廣和資金支持，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，幫助網(wǎng)紅解決推廣和變現(xiàn)的問題，雙方再以一定的比例分成。2019年10月，湖南廣播電視臺新聞頻道《輕松活過100歲》欄目的主持人工作室與全網(wǎng)健康垂直領(lǐng)域龍頭MCN機構(gòu)南方健康簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同開發(fā)《輕松活過100歲》的兩個抖音號，探索新媒體運營合作的新模式。南方健康負(fù)責(zé)抖音號的定位、包裝、內(nèi)容策劃和流量扶持，“輕松活過100歲”主持人工作室負(fù)責(zé)聯(lián)系網(wǎng)紅醫(yī)生、視頻拍攝。經(jīng)過6個月的探索，抖音號已經(jīng)吸粉67萬，并開始嘗試商業(yè)直播、視頻帶貨、廣告定制等商業(yè)化運作。

為了幫助優(yōu)秀的主持人成為網(wǎng)紅，各地廣電媒體也紛紛嘗試自己成立MCN公司，系統(tǒng)化、專業(yè)化孵化網(wǎng)紅IP。成都廣播電視臺成立的成都云上新視聽文化傳媒有限公司就屬于這種類型。近幾年，該公司整合了成都廣電媒體的知名記者和主持人資源，孵化打造了一大批網(wǎng)紅。例如：成都廣電主持人yoyo醬的“抖音”賬號“主持人的日?！?，播放幽默搞怪的主持人生活工作情景，令人捧腹。短短幾個月，粉絲量達(dá)310萬，多次登上“抖音”熱搜，并且連續(xù)數(shù)周擠進(jìn)“抖音”粉絲增幅榜TOP30。此外，成都云上新視聽文化傳媒有限公司還聯(lián)合10多所高校成立了“高校人才培養(yǎng)基地”，挖掘孵化高校IP資源，為媒體融合轉(zhuǎn)型建立人才培養(yǎng)梯隊。

湖南廣播電視臺娛樂頻道原本定位是綜藝娛樂，近幾年轉(zhuǎn)型為以MCN為模式的融合媒體機構(gòu)，在網(wǎng)紅管理、內(nèi)容生產(chǎn)、賬號運營、市場營銷方面建立起新的運營體系。頻道明確提出“內(nèi)容為本，做人設(shè)賣產(chǎn)品”的商業(yè)發(fā)展模式，并為此在產(chǎn)品體系、營銷體系、支撐體系等方面進(jìn)行了全方位的組織架構(gòu)調(diào)整，搭建了內(nèi)容創(chuàng)意制作基地，從業(yè)務(wù)層次、人才團隊等各個維度進(jìn)行扶持。目前，湖南廣播電視臺娛樂頻道全網(wǎng)粉絲1.5億，“抖音”平臺單月機構(gòu)排名進(jìn)入前十，母嬰矩陣排名“抖音”垂類第一。

三、網(wǎng)紅工作室運營模式構(gòu)建

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的核心是注意力經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟的結(jié)合。如何在信息海洋中贏得用戶的關(guān)注，幫助用戶獲得產(chǎn)品體驗，進(jìn)而滿足用戶需求？成立于2017年初的“芒果健康館”工作室，主要任務(wù)是宣傳、銷售特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，策劃執(zhí)行農(nóng)旅活動。今年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，直播帶貨成為最大的風(fēng)口。“芒果健康館”工作室團隊4人，包括首席運營官兼工作室主任、選品負(fù)責(zé)人、現(xiàn)場視頻導(dǎo)演和網(wǎng)紅主播，從今年3月份起，與湖南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳聯(lián)手，為張家界莓茶、韶山水蜜桃、岳陽王鴿、臨武香柚等13個縣的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。3月中旬，湖南省安仁縣30萬斤湘魯臍橙因疫情出現(xiàn)滯銷，“芒果健康館”工作室接到求助電話后立即來到安仁縣，在湖南廣電助農(nóng)網(wǎng)絡(luò)平臺——芒果扶貧云超市上推出“芒果主播與縣長直播帶貨”，3個小時直播銷售1400多單共計10萬公斤。此外，工作室充分運用廣告圖文、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、縣長代言、Vlog（視頻博客）等多種形式，多渠道、多角度進(jìn)行宣傳造勢，打通滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售的“最后一公里”，真正實現(xiàn)扶貧助農(nóng)。

隨著5G時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的運營模式將會有一系列業(yè)態(tài)升級，5G配合人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)，內(nèi)容生產(chǎn)與形式將更加豐富、多元，網(wǎng)紅達(dá)人與品牌、平臺的合作關(guān)系將更加緊密。