田玉霞

摘要：隨著李子柒在國(guó)內(nèi)外的走紅，有關(guān)傳統(tǒng)文化的對(duì)外輸出話題再次引發(fā)社會(huì)熱議，諸多主流媒體在肯定李子柒傳播價(jià)值的同時(shí)，也對(duì)當(dāng)前中華文化如何走出去進(jìn)行了審思。如何在學(xué)習(xí)借鑒“李子柒現(xiàn)象”背后成功經(jīng)驗(yàn)與傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)中華文化對(duì)外輸出中內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，全面拓展傳播中華文化的海外生存空間，無疑是當(dāng)前需要深入思考與重點(diǎn)把握的關(guān)鍵。本文在總結(jié)分析李子柒國(guó)外走紅原因的基礎(chǔ)上，分析了中華文化在網(wǎng)絡(luò)傳播中的困境，并有針對(duì)性地提出了優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：李子柒 中華文化 傳播困境 路徑選擇

筆者于2019年12月15日對(duì)李子柒新媒體賬號(hào)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)其國(guó)內(nèi)微博粉絲數(shù)量為2121萬，嗶哩嗶哩粉絲數(shù)量為282.1萬，YouTube訂閱人數(shù)750多萬，總觀看量累計(jì)近10億次，這創(chuàng)造了一個(gè)“李子柒現(xiàn)象”。在YouTube上，國(guó)外受眾將其稱為“東方美食生活家”，許多人表示因?yàn)樗_始關(guān)注和了解中國(guó)文化，學(xué)習(xí)中文。如果說《舌尖上的中國(guó)》是中華文化輸出的媒體典范，那么李子柒就是中華文化傳播的個(gè)人代表，其本人及相關(guān)視頻為輸出中華文化作出了重大貢獻(xiàn)，這是不可否認(rèn)的事實(shí)。李子柒發(fā)布的視頻內(nèi)容所呈現(xiàn)出的文化吸引力和價(jià)值觀，從另一方面也助力了中華文化的海外輸出。

一、當(dāng)前中國(guó)文化對(duì)外傳播的困境

在李子柒被央視點(diǎn)名贊揚(yáng)，認(rèn)可其在對(duì)外文化傳播中的貢獻(xiàn)之后，許多熱議隨之而來，其中有肯定的，也有否定的。其中有一個(gè)說法很普遍：“一個(gè)李子柒能頂500所孔子學(xué)院”。盡管這一說法有失公正，存在明顯偏誤，但也從側(cè)面反映了當(dāng)前中華文化在走出去的過程中所面臨的困境。

1.內(nèi)容淺層化問題。中華文化在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，為達(dá)到預(yù)期的良好傳播效果，不得不進(jìn)行“削足適履”的改變，但最終卻導(dǎo)致中華文化在網(wǎng)絡(luò)傳播中的碎片化、淺層化。但顯然，這種傳播方式是無法讓受眾對(duì)中華文化形成集中的關(guān)注和系統(tǒng)化理解的，這就嚴(yán)重消解了中華文化的思想深度，影響整個(gè)對(duì)外文化的傳播效果。

2.內(nèi)容低俗化問題。網(wǎng)絡(luò)傳播具有明顯的娛樂化傾向，為提高流量，經(jīng)常會(huì)采取低俗惡搞、色情暴力等方式展開傳播。目前，許多傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播時(shí)，生產(chǎn)者為了追求利益的最大化，往往會(huì)以惡搞傳統(tǒng)文化的方式來迎合受眾，導(dǎo)致許多海外受眾對(duì)中華文化產(chǎn)生了曲解，也因此增加了中華文化走出去的阻力。

3.定位偏差問題。中華文化在網(wǎng)絡(luò)上的傳播，尤其是在社交媒體上的短視頻傳播，由于很多短視頻的傳播主要是相關(guān)運(yùn)營(yíng)方和開發(fā)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，屬于一種風(fēng)險(xiǎn)投資行為，無法快速得到市場(chǎng)回報(bào)，因此其發(fā)展過程中存在許多不確定性。在相關(guān)傳播中華文化的短視頻中，火熱的傳播熱度下僅僅只是一種泛娛樂化的人為夸大，從根本上并沒有跳出娛樂、模仿的低層次框架，存在嚴(yán)重的定位偏差問題。

可以說，當(dāng)前中華文化的海外傳播主要依靠傳統(tǒng)的官方渠道，沒有形成相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)傳播體系和民間傳播機(jī)制，傳統(tǒng)傳播手段存在老化、單一的問題，與海外受眾的接受習(xí)慣和生活方式存在一定沖突，使得傳播效果大打折扣。而這也是網(wǎng)絡(luò)上流行的說法——“一個(gè)李子柒能頂500所孔子學(xué)院”出現(xiàn)的主要原因。為解決對(duì)外文化傳播的困境，中華文化在走出去的過程中，既要深挖官方渠道的傳播優(yōu)勢(shì)，又要積極探索網(wǎng)絡(luò)渠道的全新可能，在官方和民間共同的合作和互動(dòng)中尋求中華文化對(duì)外傳播的“網(wǎng)紅之路”。

二、為何李子柒能夠火爆海外

李子柒之所以火爆海外，在于其具有的年輕化定位、古風(fēng)美食制作、較強(qiáng)的中國(guó)文化元素以及專業(yè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)作。

1.定位年輕受眾，實(shí)施精準(zhǔn)傳播。通過百度指數(shù)的人群畫像功能發(fā)現(xiàn)，李子柒的粉絲群體年齡集中在20-29歲，且女性多于男性，這類群體基本上都是主動(dòng)獲取有關(guān)李子柒的信息并進(jìn)行分享，在視頻觀看上有著較強(qiáng)的主動(dòng)性。不管是企業(yè)玩新媒體還是個(gè)人自媒體，“受眾為王”始終是核心要點(diǎn)，重視受眾體驗(yàn)，了解受眾畫像，才能在內(nèi)容上進(jìn)行精耕細(xì)作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。針對(duì)海內(nèi)外年輕受眾的定位與需求，微念科技創(chuàng)始人劉大雄曾明確指出，他們要重點(diǎn)打造扎根于中國(guó)傳統(tǒng)文化中可能受到年輕女性喜歡的時(shí)尚食品，而這也是李子柒視頻的核心定位。簡(jiǎn)單來講，正是通過傳統(tǒng)與時(shí)尚、美食與文化的有機(jī)整合，李子柒的視頻才形成了國(guó)際化的傳播基因，為其海外傳播的成功夯實(shí)了基礎(chǔ)。

2.制作古風(fēng)美食，強(qiáng)化差異競(jìng)爭(zhēng)。本質(zhì)上來講，李子柒的視頻屬于原生態(tài)的美食短視頻，在諸多元素構(gòu)成中，美食元素的權(quán)重最大。但為何在諸多美食自媒體中，她能夠脫穎而出？答案就是差異競(jìng)爭(zhēng)。在YouTube中國(guó)區(qū)綜合排名中，前三位都屬于美食類，其中辦公室小野以796萬的粉絲量位列第一，其后為李子柒、滇西小哥。但就品牌知名度、影響力以及廣告收益來說，李子柒則是當(dāng)之無愧的第一。之所以如此，主要是因?yàn)椴煌谄渌拿朗骋曨l，李子柒的視頻定位于“古風(fēng)美食”，并且完美地呈現(xiàn)了海外受眾理想中的“中國(guó)風(fēng)”特色美食，成為眾多美食節(jié)目中的獨(dú)特存在。另外，不管是傳承中華文化的初心，還是對(duì)于未來理想生活的愿景，都有著鮮明的李子柒風(fēng)格。浪漫、唯美、田園，而這些都是能夠突破語言障礙的共性符號(hào)，也是贏得海外受眾理解和肯定的關(guān)鍵因素。

3.文化元素的浸潤(rùn)式傳播。李子柒的視頻中所呈現(xiàn)的“中國(guó)風(fēng)”，實(shí)際上是中華文化中所獨(dú)有的田園文化，并且基本上以傳統(tǒng)文化符號(hào)的形式呈現(xiàn)。在與受眾的長(zhǎng)期互動(dòng)中，經(jīng)由自身內(nèi)化的情感，以及文化意識(shí)層面的溝通，逐步構(gòu)建起長(zhǎng)期穩(wěn)定的良性互動(dòng)關(guān)系，最終達(dá)到文化的浸潤(rùn)式傳播效果。這種隱性、柔性的傳播方式符合海外受眾的接受習(xí)慣，不容易受到他們的抵觸。通過對(duì)宏大文化主題的內(nèi)涵化，將溫情、孝順、和諧等傳統(tǒng)精神文化元素巧妙地融入到生活場(chǎng)景之中，無形中激發(fā)了海外受眾了解中國(guó)的興趣，最終實(shí)現(xiàn)中華文化“潤(rùn)物無聲”般的傳播效果，這是李子柒走紅海外的巧妙所在。

4.Multi-Channel Network機(jī)構(gòu)的全面運(yùn)營(yíng)。YouTube的推薦機(jī)制始終以“內(nèi)容為王”為根本原則，視頻的觀看時(shí)長(zhǎng)是評(píng)判推薦價(jià)值的核心指標(biāo)。雖然亮眼的標(biāo)題和封面能夠增加點(diǎn)擊量，但YouTube的推薦更看重的是完播率，這就對(duì)視頻內(nèi)容的專業(yè)生產(chǎn)提出了較高要求。并且除了文案還要涉及音樂版權(quán)、粉絲互動(dòng)、市場(chǎng)公關(guān)等諸多領(lǐng)域，再加上不同平臺(tái)的推薦機(jī)制不盡相同，以及變現(xiàn)模式的多種多樣，這就決定了海外自媒體傳播依靠“單打獨(dú)斗”是不現(xiàn)實(shí)的，必須要有MCN機(jī)構(gòu)的專業(yè)支持與全面運(yùn)營(yíng)。很顯然，李子柒的海外成功就離不開杭州微念科技有限公司的專業(yè)運(yùn)作。前文所提到的辦公室小野簽約的MCN機(jī)構(gòu)是洋蔥集團(tuán)，滇西小哥簽約的則是PapiTube。因?yàn)槔钭悠獾囊曨l所需的拍攝時(shí)長(zhǎng)大多需要數(shù)月，并且需要從大量的拍攝素材當(dāng)中，剪輯出時(shí)長(zhǎng)大約在十幾分鐘的短視頻，無疑需要強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐。也就是說，MCN機(jī)構(gòu)的全面運(yùn)營(yíng)為李子柒的海外走紅提供了重要助力。

三、李子柒對(duì)當(dāng)前中國(guó)文化海外傳播的啟示

縱觀李子柒的短視頻內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)其對(duì)當(dāng)前中國(guó)文化海外傳播的啟示在于需要扎根生活進(jìn)行內(nèi)容的柔性呈現(xiàn)，需要全方面的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，需要加強(qiáng)專業(yè)化和團(tuán)隊(duì)化的內(nèi)容生產(chǎn)。

1.扎根生活的柔性呈現(xiàn)?？v觀李子柒的短視頻內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)其視頻中散發(fā)著濃厚的鄉(xiāng)土生活氣息，但其背后卻蘊(yùn)含著豐厚的文化內(nèi)涵，通過烹飪美食、做家具、釀酒、編背簍等活動(dòng)中，都能看到獨(dú)具中國(guó)特色的傳統(tǒng)工藝、習(xí)俗文化，這是對(duì)中華文化扎根生活的柔性呈現(xiàn)。海外受眾能夠從這些生活化的視頻中了解到中國(guó)的民族特性和風(fēng)俗習(xí)慣，而這一切都是潛移默化、自然而然發(fā)生的，沒有任何的口號(hào)宣傳，也沒有機(jī)械的說教，都是根植于生活中的“觸手可及”的內(nèi)容。通過扎根生活的柔性呈現(xiàn)，為海外受眾提供了許多開啟中華文化大門的鑰匙。因此，我們?cè)谕苿?dòng)中華文化的海外傳播時(shí)，要從客觀方面審視自身的局限，明確未來的發(fā)展定位。文化的網(wǎng)絡(luò)傳播盡管無法支撐起嚴(yán)肅宏大的價(jià)值體系，但卻可以引導(dǎo)海外受眾接觸、理解中華文化，在日積月累的過程中培育海外受眾對(duì)中華文化的學(xué)習(xí)興趣。

2.加強(qiáng)全方位創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。習(xí)近平總書記在文藝工作座談會(huì)上明確提出：“文藝創(chuàng)作是觀念和手段相結(jié)合、內(nèi)容和形式相融合的深度創(chuàng)新，是各種藝術(shù)要素和技術(shù)要素的集成，是胸懷和創(chuàng)意的對(duì)接”“要把創(chuàng)新精神貫穿文藝創(chuàng)作生產(chǎn)全過程，增強(qiáng)文藝原創(chuàng)能力”。李子柒視頻之所以能夠成功，主要是因?yàn)槠湓谡宫F(xiàn)優(yōu)秀中華文化的同時(shí)，也在幫助海外受眾理解中華文化的含義。她制作的視頻精致、唯美又充滿儀式感，在內(nèi)容和形式上都進(jìn)行了全面創(chuàng)新，并且在商業(yè)運(yùn)作、渠道拓展、敘事手段、技術(shù)賦能等方面都進(jìn)行了探索。對(duì)此，我們?cè)谥腥A文化的海外傳播實(shí)踐中，一定要強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，盡可能地利用視覺化手段進(jìn)行呈現(xiàn)，以消除語言轉(zhuǎn)換過程中的誤解和扭曲，將海外受眾的注意力最大程度地集中在對(duì)事件本身的理解上。

3.加強(qiáng)專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化生產(chǎn)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源是實(shí)現(xiàn)廣泛傳播的先決條件，尤其是在當(dāng)前的傳播環(huán)境中。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)是最根本的支撐，直接決定著傳統(tǒng)主體的發(fā)展前景。李子柒的視頻內(nèi)容都是經(jīng)過專業(yè)團(tuán)隊(duì)所打造的優(yōu)質(zhì)資源，每一期的視頻基本都是按照影視劇的水準(zhǔn)打造的，畫面、鏡頭、服裝、音樂等都有著非常高的專業(yè)水準(zhǔn)。因此，在中華文化的對(duì)外傳播中，要確保內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化和團(tuán)隊(duì)化。比如，通過邀請(qǐng)博物館、檔案館、非遺傳承人、專家學(xué)者、影視公司等長(zhǎng)期入駐，或與其建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以此來進(jìn)行專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)。并且在對(duì)外傳播中一定要堅(jiān)守中華文化的價(jià)值底線，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化以親近友好、富有趣味的方式與海外受眾相遇，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容的高質(zhì)量輸出。

四、結(jié)語

在中華文化對(duì)外傳播的實(shí)踐中，我們要與時(shí)俱進(jìn)，積極適應(yīng)自媒體時(shí)代傳播生態(tài)的變遷，不斷加強(qiáng)內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，走出一條屬于自己的“網(wǎng)紅之路”，進(jìn)而構(gòu)建起與官方傳播渠道相呼應(yīng)的民間傳播體系，為中華文化走出去提供雙重保障和根本驅(qū)動(dòng)，探索中華文化海外傳播中更多的時(shí)代可能。

作者單位 鄭州師范學(xué)院

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