李春曉 馮浩妍 呂興洋 李曉義

[摘? ? 要]對消費者購買行為的解釋和預測需要建立在購買情境的基礎之上。非慣常環(huán)境的差異性往往使得消費者的購買行為區(qū)別于日常生活中的消費習慣和規(guī)律。盡管現(xiàn)實中的非慣常環(huán)境購買行為（如旅游消費）非常普遍且增長勢頭迅猛，相應的學術研究卻十分匱乏，尤其是非慣常環(huán)境刺激下消費者購買行為的心理作用機制研究還未被深入探究與驗證。該文從解釋水平理論的視角切入，通過兩個研究實驗，探討非慣常環(huán)境的差異性在消費者對旅游紀念品價格信息感知傾向和價格敏感度方面的影響，并進一步探究了消費者感知變化產(chǎn)生的內部心理機制，即解釋水平在其中的中介作用。研究發(fā)現(xiàn)，消費者感知到的非慣常環(huán)境與日常居住地的差異越大，其將價格信息感知為貨幣付出的傾向越弱，進而使得其價格敏感度也隨之減弱;而個體的解釋水平在非慣常環(huán)境差異性對消費者價格感知的影響過程中起到中介作用，且與人文氛圍差異相比，地域景觀差異更易激發(fā)起解釋水平的變化。

[關鍵詞]非慣常環(huán)境;解釋水平理論;價格敏感度;價格信息感知傾向

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）11-0042-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.00.008

引言

中國有句老話，“窮家富路”，意指家境再窘迫，路途中也要出手大方些，該花的要花。挖財和阿里旅行聯(lián)合發(fā)布的《旅行消費數(shù)據(jù)報告》顯示1，我國消費者在一年里旅行的平均花費遠高于我國居民人均可支配月收入，其中，有一半的消費者在旅游購物時會超出預算。從“家”到“路”上的過程，實際上是從我們生活的慣常環(huán)境到非慣常環(huán)境的過程。慣常環(huán)境是指我們日常的生活、工作（學習）和社交環(huán)境。而非慣常環(huán)境則是除慣常環(huán)境以外的其他環(huán)境，包括現(xiàn)實環(huán)境（異地）、虛擬環(huán)境（如迪士尼樂園）和超現(xiàn)實環(huán)境（如太空旅行）[1-3]。

非慣常環(huán)境對于我們來說是相對陌生、新奇，且不會長期停留的環(huán)境，這種環(huán)境的特殊性往往會引起消費者心理和行為的變化。那么，非慣常環(huán)境刺激下消費者購買行為的變化規(guī)律到底是怎樣的呢？本研究通過前期大量文獻調研工作發(fā)現(xiàn)，能夠解答以上問題的研究還非常匱乏。然而，在現(xiàn)實生活中非慣常環(huán)境下的購買行為（如旅游消費等）非常普遍：度假旅游、商務差旅，甚至是主題樂園一日游，這些出行與休閑情況下的購買行為都屬于非慣常環(huán)境下的購買。只有了解和掌握這種特殊情境下消費者的心理變化規(guī)律，才有可能更好地解釋和預測其購買行為，從而為旅游目的地對游客消費行為的引導、管理和規(guī)范提供有價值的參考依據(jù)。

因此，本研究基于旅游目的地這種非慣常環(huán)境的研究情境，聚焦于消費者在旅游目的地對價格信息感知的特征與規(guī)律，通過兩個研究實驗，深入探討非慣常環(huán)境的差異性（地域景觀差異性/人文氛圍差異性）在消費者對旅游紀念品價格信息的感知和價格敏感度上的影響，并進一步探究解釋水平在這一過程中所起的中介作用。

1 理論基礎與研究假設

1.1 非慣常環(huán)境及其對價格感知的影響

非慣常環(huán)境這一旅游學概念在提出后逐漸被各方認為是探究旅游本質、建構旅游研究框架的重要出發(fā)點。陸續(xù)有學者對慣常環(huán)境與非慣常環(huán)境的界限進行了探討和界定。慣常環(huán)境通常是指日常活動中較為熟悉的環(huán)境，包括日常工作（學習）、居?。ㄉ鐓^(qū)）、交往環(huán)境，有較明確的地理邊界[4]。非慣常環(huán)境則不僅包括不熟悉的現(xiàn)實空間環(huán)境，還包括不熟悉的行為環(huán)境[5-6]。而旅游可以看作是發(fā)生在非慣常環(huán)境中的特殊體驗，能夠使參與者變換人生角色，獲得新的刺激與感受[7]。

已有研究表明，非慣常環(huán)境的特殊性能夠對消費者的感知和行為產(chǎn)生影響，尤其是在旅游消費中。如在非慣常環(huán)境中原常住地的道德約束力量變弱，更易出現(xiàn)夸富、攀比、追求奢靡等具有明顯失控傾向的消費行為[8];非慣常環(huán)境的差異性還可能會促進隨機消費，使消費者更容易沖動購買[9-10]。旅游者自身在非慣常環(huán)境中的復雜心理感知與心理偏差也會影響其消費行為。如非慣常環(huán)境經(jīng)濟維度的特點[4]可能引發(fā)旅游者“沉沒成本謬誤”[11];當消費者面對陌生環(huán)境信息維度上的各種不確定因素時，會在購物時持較為謹慎的態(tài)度[12]。除此之外，消費者自身的文化背景也會使其在非慣常環(huán)境下做出與日常生活所不同的決策行為[13]。同時，在非慣常環(huán)境中消費者在認知和思維上更加包容和靈活，可能會導致一些不文明或不道德購買行為的增加[14-15]。

當消費者處于非慣常環(huán)境中時，這個環(huán)境對他們來說是相對陌生的，因此，所掌握的信息也十分有限。在發(fā)生購買行為時，價格信息是消費者接受到的最直接的信息。價格決策的經(jīng)濟學與心理學研究表明，價格通常扮演著雙重角色[16]，既是貨幣犧牲的指標，同時又是信息象征（如質量）的線索[17-18]。對立的犧牲效應和信息效應是影響消費者做決策時的重要因素[19]。早期價格感知研究為實踐領域提供了許多產(chǎn)品價格營銷的依據(jù)，如若消費者認為價格與產(chǎn)品質量的確存在關系，他會愿意支付更高的價格，且對于經(jīng)驗產(chǎn)品，這種意愿會受質量意識正向影響[20];當同種產(chǎn)品存在較大價格區(qū)間時，消費者會傾向于將價格當成是反映產(chǎn)品質量的指標[21]。后續(xù)研究發(fā)現(xiàn)了一些能改變價格雙重角色相對權重的邊界條件，如心理距離的遠近[16]、信息處理流暢度的高低[22]和目標是商品還是服務[23]等。

非慣常環(huán)境是人們不熟悉的現(xiàn)實或行為環(huán)境，這種環(huán)境中消費者不容易依靠直接經(jīng)驗對獲取的產(chǎn)品或服務的相關信息進行判斷，往往處于信息比較混亂的狀態(tài)[5]。當搜索和過濾成本較高時，消費者對于價位與質量之間是否匹配的敏感度會降低，主觀上的價格-質量信息積極聯(lián)系增強，感知價格-貨幣付出的消極聯(lián)系則會被削弱。同時，非慣常環(huán)境能夠給參與者帶來特別的體驗和刺激[7]，而事物的新穎程度能夠影響人們對不同屬性的關注偏好[24]，消費者對非慣常環(huán)境差異帶來的這種新穎事物稀有性的感知，也會促使他們在處理價格信息時選擇一些更直接簡單的啟發(fā)式處理方式，比如從價格信息中做出質量線索推斷[25]。本研究認為，非慣常環(huán)境所帶來的新鮮感與新奇感會使得人們更關注于抽象的、與目的相關的屬性，因此消費者在進行消費時會更在意產(chǎn)品或服務的價值與意義，而非貨幣上的付出：

實驗一中個體對非慣常環(huán)境差異的感知直接通過7分量表測量，其他變量的測量均參考之前研究中的成熟量表，僅對目標商品做出修改。價格?質量信息感知和價格?貨幣付出感知參考Suri和Monroe[33]的測項（如：“這個……的制作工藝將會……”“它似乎會很耐穿”“它將是一件可靠產(chǎn)品的可能性”“我……確定它的質地會令我滿意”“這件文化衫應該有……的質量”“這件文化衫的標價很……”“我感覺以這個價格買它很貴”）。當被試對價格信息進行感知判斷后，參考Gao等[34]的做法，告知被試“出發(fā)前在紀念品商店官網(wǎng)上看到這件文化衫的售價是149.9元/29.9，但當前價格為該商店售價189.9元/25.5”，通過測量價格提高后消費者的購買意愿（如：“如果我將要買文化衫，以189.9元買了它的可能性”“在這個價格下，我會謹慎考慮是否購買它的可能性”“我愿意在該售價下買這件文化衫的可能性”等6個題項），衡量其對價格的在意程度，即價格敏感度。

2.2 研究結果

2.2.1? ? 信度、效度檢驗

對實驗數(shù)據(jù)進行具體分析前，本研究首先使用R 3.6.1中的lavaan和semTools包對量表進行了驗證性因子分析（CFA）。通過信度系數(shù)α對研究假設模型中的3個使用量表測量的變量進行信度檢驗。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果，價格-質量信息感知（α=0.878）、價格-貨幣付出感知（α=0.888）和價格敏感度（α=0.764）3個變量的信度系數(shù)均在0.8左右，測量量表的內部一致性較好。同時，3個變量的平均方差提取值（AVE）分別為0.607、0.820和0.732，均大于臨界值0.5;組合信度（CR）分別為0.886、0.862和0.905，均大于0.7的臨界水平，說明實驗使用的量表表現(xiàn)出較好的收斂效度;將質量信息感知、貨幣付出感知和價格敏感度之間的相關系數(shù)分別與其對應的AVE值的算術平方根進行比較，比較結果顯示，變量間相關系數(shù)均低于AVE平方根且小于臨界值0.85，量表具有較好的區(qū)分效度。

2.2.2? ? 假設檢驗結果

非慣常環(huán)境與日常居住地的差異感知程度的獨立樣本t檢驗結果顯示實驗一情境啟動成功（MA=3.17 vs. MB=6.16，t= ?11.27，p<0.001），可以進行后續(xù)分析。針對價格-質量信息感知的組間差異檢驗結果表明，消費者在非慣常環(huán)境中感知到的環(huán)境差異程度會對價格-質量感知帶來顯著影響（MA=3.59 vs. MB=4.29，t= ?2.84，p<0.01）。加入控制變量后回歸模型的擬合結果同樣驗證了這種顯著影響的存在，在差異明顯的非慣常環(huán)境中，消費者更易將價格信息視作反映商品質量的指標（β=0.157，p<0.05）。

針對價格-貨幣付出感知的組間差異檢驗結果顯示，消費者將價格信息感知為貨幣付出的傾向也會受到非慣常環(huán)境差異性的顯著影響（MA=5.93 vs. MB=5.09，t=4.18，p<0.01）?；貧w分析結果同樣支持該結論，在與日常居住地差異較小的非慣常環(huán)境中，價格信息對于消費者來說更容易被表征為一種貨幣付出（β= ?0.228，p<0.01）。

不僅是對價格信息本身的感知，獨立樣本t檢驗結果同時說明，消費者對非慣常環(huán)境差異程度的感知也會顯著影響其對價格變動與差異的感知（MA=5.18 vs. MB=4.51，t=2.03，p<0.05）。與組間差異檢驗的結果相一致，在與日常居住地相差較大的非慣常環(huán)境中，消費者的價格敏感度顯著降低（β= ?0.228，p<0.01）。

2.3 討論

在以大學生為樣本的實驗一中，非慣常環(huán)境差異性的感知對消費者價格-質量信息感知的正向影響、對消費者價格-貨幣付出感知和價格敏感度的負向影響得到了驗證，即本研究假設模型中的兩個主效應H1a、H1b和H2通過驗證。由于實驗一僅以在校大學生作為研究樣本，能夠影響消費的重要人口統(tǒng)計特征（如受教育程度、年收入等）分布范圍小，無法對能影響個體解釋水平的眾多因素進行控制，在實驗一中并沒有對中介效應進行檢驗。

3 實驗二

在實驗一的基礎上，本研究后續(xù)通過線上問卷調查的方式進行實驗二，對實驗一中通過驗證的假設進行復測，同時擴大樣本容量，并納入控制變量，建立回歸模型對個體解釋水平潛在的中介效應進行檢驗。實驗二的目的在于驗證假設H3、H4和H5，即消費者的解釋水平會受到對非慣常環(huán)境差異感知的影響而升高，而這種解釋水平的變化在非慣常環(huán)境差異性對消費者價格感知變化的影響中起到中介作用。

3.1 研究設計和過程

實驗二仍采用實驗法，即通過研究問卷使用虛擬情景式假設將被試帶入決策環(huán)境進行選擇。根據(jù)本文提出的研究假設和實驗一的分析結果，實驗二中重點關注的解釋變量為非慣常環(huán)境差異性，中介變量為解釋水平，同時需要進行控制的變量為被試購買商品的價格，被試的性別、年齡、年收入和受教育程度。實驗二主要通過專業(yè)的數(shù)據(jù)收集平臺問卷星完成問卷發(fā)放與回收。本次調查共收集512份問卷，經(jīng)篩查共438位被試（其中，男性178人;年齡分布在23～52歲居多）作答問卷有效，有效率為85.5%。

實驗二共有6個獨立問卷（感知差異：小/大-歐洲/大-非洲;商品價格：高/低），被試被隨機分配到其中一組接受非慣常環(huán)境情境的啟動，并對感知到的總體差異、人文氛圍和地域景觀差異分別做出評分;被試在主試再次提示所處環(huán)境后需要回答一道有關“購物”的開放性問題，以分析實驗當下被試所處的解釋水平;在接受到問卷展示的包括價格在內的商品信息后，被試需要回答與價格感知相關的測度量表，最后填寫自己的人口統(tǒng)計特征信息完成實驗。實驗二中所有問項均采用7分Likert量表。

非慣常環(huán)境差異感知的啟動與測量。為消除國家經(jīng)濟發(fā)展水平或目的地形象引發(fā)的消費者的不信任感、不安全感對后續(xù)研究的影響，實驗二中包括兩組以非洲國家啟動非慣常環(huán)境的對比控制組。實驗問卷通過向被試展示一組包含城市建筑、餐飲、服務設施（公共交通等）、街道商圈、自然風景的動態(tài)圖片進行直觀的非慣常環(huán)境差異啟動;啟動感知差異較小的問卷會根據(jù)被試所填寫的日常居住地跳轉至相匹配的中國自然風景圖片展示，以進一步降低差異感知。研究實驗結束后，根據(jù)問卷發(fā)放時樣本被指定的分組對總體差異初步編碼，將差異評分與接受啟動不一致的，即情境啟動失敗的答卷記作無效。

商品價格的設定。實驗二開始前的前測問卷向被試展示了兩種目標商品（旅游紀念文化衫和當?shù)靥厣Y盒裝小吃）的描述性圖文信息，在不給出其具體價格信息的情況下請被試回答“您愿意為這件商品支付的最高價格”“您認為價格低于多少時，這件商品的質量可能較為低劣”這兩個問題[18]。根據(jù)前測結果，本研究將旅游紀念文化衫（N=27，M最高價=80，M最低價=34）高價組設置為80元，低價組設置為34元;將禮盒裝特色小吃（N=30，M最高價=139，M最低價=66）高價組設置為139元，低價組設置為66元。需要指出的是，在本研究中，價格水平本身并不是重點關注的解釋變量或者中介變量，而是為了在回歸模型擬合中控制不同價格水平對重點關注變量之間關系的影響。

解釋水平的測量。前測階段研究使用Vallacher和Wegner[35]開發(fā)的行為識別量表（behavior identification form， BIF）量表作為解釋水平的測量工具，但經(jīng)篩查無效率較高，且較多題項得分均與總分顯著不相關?；卦L被調查者發(fā)現(xiàn)可能是問項過多且不符合中文語境，導致結果無法體現(xiàn)其真實想法。因此，在實驗二正式實驗中解釋水平的測量更換為非結構化問題“按照個人理解對‘購物這一行為進行不少于5字的描述”，隨后兩位對研究內容不知情的同學將根據(jù)編碼規(guī)則（表1）對語句進行編碼，出現(xiàn)編碼不一致時需重新討論商定最終結果。

價格感知的測量。價格-質量信息感知和價格-貨幣付出感知的沿用研究一的量表和測量方法。而為避免反復出現(xiàn)不同的價格信息導致信息過載影響消費者的感知，實驗二中簡化了價格敏感度的測量。重新提示被試是在圖中情境下進行購買后，使用“這次旅行中購買文化衫/禮盒裝特色小吃時，我很在意價格”[36]這一題項直接測量。

3.2 研究結果

首先對實驗二中使用量表測量價格信息感知的測項進行了信度分析，α系數(shù)分別0.671和0.837，說明有較好的可靠性，可以進行后續(xù)分析。需要說明的是，本研究發(fā)現(xiàn)，觀看到非洲環(huán)境動圖的樣本與歐洲環(huán)境動圖的被試在價格敏感度和價格信息感知方面無顯著差異，故在后續(xù)關于價格的分析中研究組將其合并成一個環(huán)境差異較大組。

根據(jù)差異評分的平均值對總體、地域景觀和人文氛圍差異程度數(shù)據(jù)分組比較（圖3），非慣常環(huán)境感知總體差異性對解釋水平的影響是顯著的（M差異小=1.765 vs. M差異大=2.060;t（436）=?4.1961，p<0.001）。表2中模型2的回歸分析結果同樣支持該結論，解釋水平會隨著非慣常環(huán)境差異性擴大而升高（β=0.074，p<0.001），H3得到支持。進一步檢驗地域景觀差異性和人文氛圍差異性不同時解釋水平的表現(xiàn)，從解釋水平均值角度分析，地域景觀差異（M差異小=1.812 vs. M差異大=2.007;t（436）= ?2.6843，p<0.01）和人文景觀差異（M差異小=1.846 vs. M差異大=1.986;t（436）= ?1.913，p=0.057）產(chǎn)生了相同方向的影響（圖3），但與總體感知差異相比，這種組間差異的顯著性有所下降，即H3a通過驗證，但H3b未得到數(shù)據(jù)支持。

關于消費者在非慣常環(huán)境中對價格信息的感知，無論目標商品被指定為高價還是低價，感知差異水平不同的兩組在將價格感知為質量的程度上并無顯著差異，均值水平也十分相近（商品價格較高時M0=5.130 vs. M1=5.062，商品價格較低時M0=4.899 vs. M1=4.963），但與低價商品相比，被試對高價商品的質量評價始終較高。H1a提出非慣常環(huán)境差異程度與質量線索感知之間呈正相關關系，表3中模型7顯示其對質量信息感知不存在顯著影響（β=0.052，p>0.1），H1a未得到實驗二數(shù)據(jù)支持。

在將價格信息感知為貨幣付出的程度上，感知環(huán)境差異小的一組呈現(xiàn)明顯的偏好傾向（M0H=5.194，M0L=4.456），與差異較大一組（M1H=4.744，M1L=3.926）存在著顯著差異?；貧w分析結果也支持了H1b，由表2中模型4可知，非慣常環(huán)境的差異程度對貨幣付出感知的負向影響顯著（β=?0.162，p<0.001），同時商品價格能夠正向影響消費者的貨幣付出感知（β=0.712，p<0.05）。

針對價格敏感度的獨立樣本t檢驗表明，隨著非慣常環(huán)境差異程度的增大，被調查者在進行購買時對價格差別的在意程度有所下降（M0=4.861 vs. M1=4.618，p<0.05）。H2提出非慣常環(huán)境差異程度與消費者價格敏感度間的負相關關系得到支持，由表3模型10中回歸系數(shù)結果可得這種負向影響顯著（β=?0.143，p<0.001）。

解釋水平的中介效應。本研究參考了溫忠麟等[37]的中介效應檢驗程序，通過構建回歸模型進行中介效應的檢驗和分析。

H4提出，解釋水平在非慣常環(huán)境的差異性對價格信息感知影響中起中介作用。模型7顯示當被解釋變量為對價格信息的質量線索感知時，非慣常環(huán)境差異程度的影響效果不顯著，故不進行對以質量線索感知為因變量的中介檢驗。表2中的模型5結果顯示，當加入解釋水平后，非慣常環(huán)境的差異程度對消費者將價格信息感知為貨幣付出的負向影響系數(shù)從0.162減小至0.144，而個體解釋水平與這種貨幣付出感知也呈負相關關系（β=-0.174，p<0.05），即個體解釋水平部分中介了非慣常環(huán)境差異度和貨幣付出感知之間的關系，H4部分得到驗證。

使用同樣的檢驗方法驗證H5，模型11結果顯示，加入解釋水平后，解釋水平顯著負向影響消費者價格敏感度（β=?0.124，p<0.05），非慣常環(huán)境差異程度對價格敏感度的負向影響系數(shù)從0.143減小至0.131，即在非慣常環(huán)境差異程度與價格敏感度的負向關系中，解釋水平起到部分中介作用，H5成立。

3.3 討論

實驗二的結果說明，在非慣常環(huán)境中，當感知差異性小時，消費者解釋水平較低，傾向于具體、次要的描述行為;當感知差異性增大時，解釋水平升高，個體傾向于抽象、與目的相關的描述行為。這種解釋水平的變化會進一步影響消費者對價格信息的感知，即在差異較大的非慣常環(huán)境中消費時，消費者在一定程度上不會將直接的價格信息視為自己所擁有的貨幣的犧牲與付出，進而呈現(xiàn)較低的價格敏感度。而在非慣常環(huán)境差異性對消費者將價格感知為質量線索的影響上，實驗一和實驗二的數(shù)據(jù)分析結論不一致，本研究將在后續(xù)進行討論與解釋。

4 研究結論與啟示

4.1 研究結論

第一，數(shù)據(jù)結果支持了非慣常環(huán)境差異性能引起個體解釋水平變化這一假設，當消費者進入一個非慣常環(huán)境中時，未曾見過的景觀會讓其產(chǎn)生新鮮感，從而引起感知心理距離的增加[38]，使得解釋水平升高。然而，當對非慣常環(huán)境的差異性進行細分后，筆者發(fā)現(xiàn)，人文氛圍差異對解釋水平的影響雖呈正向相關關系，但統(tǒng)計不顯著。這可能是因為人文氛圍差異的感知是一種個體的主觀認知過程，與地域景觀差異相比在感知上更為間接，對于文化水平較高的個體來說，圖像中所展示的人文氛圍或許并不陌生，導致解釋水平變化不明顯。

第二，非慣常環(huán)境差異性顯著影響消費者對價格信息的感知傾向（感知為質量信息/貨幣付出的程度）和價格敏感度。差異性越大，價格敏感度越低，消費者不會過于在意價格。當面對一個包含著價格的宣傳信息時，處于差異較大的非慣常環(huán)境中的消費者更容易忽視價格作為貨幣付出的象征意義。這是因為當消費者處在感知差異大的非慣常環(huán)境中時，其高解釋水平更容易被激發(fā)，更傾向于將價格表征為一些更加抽象、與目的相關的信息線索，而不容易將其視為較為具象的、與過程相關的金錢符號或是貨幣付出。

第三，中介效應檢驗結果也支持了研究假設，解釋水平在非慣常環(huán)境差異性對價格感知傾向的影響中起到部分中介作用，即非慣常環(huán)境的差異性會通過改變個體的解釋水平來影響消費者對貨幣付出的感知和對價格的敏感程度。具體的假設檢驗結果如表3所示。

特別值得注意的是，基于學生樣本的實驗一分析結果表明，非慣常環(huán)境差異程度感知的擴大會顯著增強價格-質量信息的感知，而在使用不同人口特征樣本群體的實驗二中，檢驗結果卻顯示假設H1a未通過驗證。筆者認為這可能是由于兩方面的原因所導致：其一，在非慣常環(huán)境下，消費者對當?shù)禺a(chǎn)品的信息了解得較少，無法對于產(chǎn)品質量做出有信心的判斷。Peck和Childers[39]的研究發(fā)現(xiàn)，能夠觸摸到產(chǎn)品的消費者更確信自己的購買決定和對產(chǎn)品的評價，更容易做出購買決策。實驗一中的商品只有文化紀念衫，而實驗二中的商品還包括了當?shù)囟Y盒裝特色小吃，由于無法觸摸和品嘗，在這樣一種較為陌生的非慣常環(huán)境下，可能會影響消費者僅僅基于價格而對質量做出判斷。其二，在旅游的過程中，購買的目的可能不僅僅是為了追求產(chǎn)品本身的效用和質量，很多時候是為了留作紀念或者是社交送禮等。在這些情況下與目的相關的價格表征就不再是質量，而可能是其他一些信息線索，比如將價格表征為珍貴的程度或是將價格表征為情誼的深淺。這種在非慣常環(huán)境中，將價格表征為其他信息線索而非質量信息的可能性需要進一步的研究。

4.2 研究啟示

4.2.1? ? 理論啟示

（1）本研究指出了消費者處于非慣常環(huán)境中時由于受到環(huán)境差異性這一外部刺激，心理狀態(tài)發(fā)生變化，解釋水平隨感知差異程度增加而升高，從而導致信息處理偏好和消費行為的改變。（2）營銷領域關于價格信息感知和定價策略等研究多以消費者所在慣常環(huán)境或虛擬環(huán)境為研究背景，如超市、網(wǎng)購平臺等，本研究通過引入解釋水平理論解釋了現(xiàn)實的非慣常環(huán)境中出現(xiàn)的消費異化現(xiàn)象，是對已有消費行為研究情境的一種擴展和補充。（3）除此之外，關于心理距離與價格感知的相關研究多關注時間距離或社會距離導致的感知變化，較少關注地理差異性等空間距離所引起的變化，本研究同時填補了這一空缺。而對于解釋水平這一中介效應的測量，是對旅游研究領域先前并未探究的非慣常環(huán)境下購買行為異化心理機制這一“黑箱”的一次探索，揭示了現(xiàn)有研究中出現(xiàn)不一致的結論可能是由于不同研究情境所引發(fā)個體的不同解釋水平未得到控制所造成的。

4.2.2? ? 實踐啟示

從兩個主要研究結論中本研究也可以總結出一些與產(chǎn)品營銷和消費者購買決策相關的啟示：

（1）非慣常環(huán)境差異性負向影響貨幣付出感知與價格敏感度。旅游目的地企業(yè)在某些價格發(fā)生變動的時間節(jié)點（如節(jié)假日、淡旺季等）進行營銷時，可根據(jù)地理差異性大小選取合適的營銷手段。例如：目的地對環(huán)境差異較大的客源地市場，在營銷時，可通過適當提高價格，提供更加優(yōu)質的服務，并側重于宣傳產(chǎn)品和服務的體驗價值;而對環(huán)境差異較小的客源地，目的地則應該對定價非常謹慎，在促銷時突出強調價格現(xiàn)金折扣或價格的優(yōu)惠變動等信息。

（2）知悉解釋水平在環(huán)境差異性對消費者價格感知影響中的中介作用，除了有助于旅游目的地營銷人員針對不同地區(qū)、不同性別的消費者采取不同的宣傳策略（如：由于境外旅游消費者價格敏感度較低，面向這部分消費者進行營銷時則可避免使用低價策略）外，也可以通過各種途徑提升游客解釋水平影響其對價格的感知：從強調地域景觀角度擴大空間距離感知，從強調社交屬性角度擴大社會距離感知（如：目的地商店等購買場景增加當?shù)刈匀伙L景裝飾，更強調場景的社交屬性或商品禮品功能以降低消費者對價格的敏感度）;而從政府管理者角度來說，采取同理的策略改變消費者的解釋水平可以在一定程度上抑制與規(guī)范消費者對特定類別商品，如煙草等的消費。而對于消費者來說，了解自身處于非慣常環(huán)境中時存在的這種心理變化和對價格的異化感知，有助于避免其沖動購買和超預算購買行為。

4.3 研究不足與展望

本研究也存在著一些局限性，同時提供了未來研究的方向。首先，研究中并未對“人文氛圍”這一主觀性較強的環(huán)境差異維度進行定義，在問卷中僅通過一個題項進行測量，若是能使用更細分的測度量表消除一定的主觀性，可以進一步削弱樣本特征帶來的結果偏差。其次，研究結果表明，解釋水平在本研究的解釋變量與被解釋變量間起到部分中介作用，未來研究者可以通過更深入地挖掘更多可能影響非慣常環(huán)境中價格感知變化的解釋變量，如消費者在非慣常環(huán)境中的稀缺性感知等，不斷豐富該模型。最后，本研究僅討論了非慣常環(huán)境下消費者對旅游紀念品購買行為的影響，這種環(huán)境差異性對消費者在食住行等其他方面的價格感知及購買行為的影響是否與旅游紀念品消費有所不同，還需要進一步的比較研究。

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