唐俊

摘要：媒體融合時(shí)代，傳媒運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略正從以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以范圍經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)。信息產(chǎn)品、分發(fā)平臺(tái)的多樣化發(fā)展和聯(lián)合化生產(chǎn)為實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)提供了條件。本文從媒體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、路徑歸納和現(xiàn)存問(wèn)題三個(gè)方面著手，研究和探討范圍經(jīng)濟(jì)視角下的媒體融合與重塑。

關(guān)鍵詞：范圍經(jīng)濟(jì) 媒體融合 一體化 多元化 5G

在融合進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的方式主要有橫向一體化、縱向一體化及混合多元化，分別具有跨媒體、跨層級(jí)和跨行業(yè)等特征，進(jìn)入5G時(shí)代上述方式和特征將更為鮮明。在此過(guò)程中傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)和功能亦得到重塑，包括報(bào)臺(tái)走向融合、系統(tǒng)性合力增強(qiáng)，形成“媒體+”全新生態(tài)等。融合與重塑中應(yīng)防止出現(xiàn)范圍不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，需要從業(yè)務(wù)規(guī)劃、組織管理、文化建設(shè)等方面應(yīng)對(duì)。

一、傳媒運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：從規(guī)模經(jīng)濟(jì)向范圍經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)某單一產(chǎn)品所增加的企業(yè)規(guī)模，減少了生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)單位產(chǎn)品成本，提高了效率，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性。在傳統(tǒng)媒體壟斷市場(chǎng)的時(shí)代，媒體的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)得到充分發(fā)揮，報(bào)刊內(nèi)容不斷擴(kuò)版，廣播電視不斷擴(kuò)充頻率頻道。長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體主要生產(chǎn)單一介質(zhì)形態(tài)的信息產(chǎn)品，如報(bào)紙的文稿、電視的圖像等，由于其具有較強(qiáng)的壟斷性，能吸納大量廣告資源，在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)降低了平均成本，因此經(jīng)濟(jì)效益普遍能夠在增加產(chǎn)能中得到提升。規(guī)模經(jīng)濟(jì)由大規(guī)模生產(chǎn)形成，主要滿足的是標(biāo)準(zhǔn)化、同一化的市場(chǎng)需求。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)時(shí)期，橫向上，報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣電集團(tuán)立足不同的市場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；縱向上，不同層級(jí)的媒體自成體系，關(guān)聯(lián)較松散；此外，媒體的功能定位較為單一，即以新聞信息為核心的內(nèi)容傳播平臺(tái)與渠道。

然而，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳媒生態(tài)發(fā)生了革命性變化，人們的信息需求和渠道選擇趨向多樣化、個(gè)性化。近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)能已明顯過(guò)剩，陸續(xù)走向虧損，因而紛紛進(jìn)行供給側(cè)改革，對(duì)報(bào)刊、頻道實(shí)施關(guān)停并轉(zhuǎn)的案例已屢見(jiàn)不鮮。這說(shuō)明，傳媒業(yè)過(guò)往的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)已不復(fù)存在。當(dāng)前，傳媒界正加快進(jìn)行傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，在媒介經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，范圍經(jīng)濟(jì)逐漸受到更多的關(guān)注。范圍經(jīng)濟(jì)指的是利用單一經(jīng)營(yíng)單位的生產(chǎn)或銷售過(guò)程對(duì)多種產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合生產(chǎn)和聯(lián)合經(jīng)銷。隨著媒體融合的深入，過(guò)去不同媒介間清晰的物理技術(shù)界限和市場(chǎng)界限被打破，紛紛轉(zhuǎn)向全媒體信息產(chǎn)品生產(chǎn)，如報(bào)業(yè)在新媒體平臺(tái)上涉足視頻、直播領(lǐng)域，所涉及的平臺(tái)類型、傳播介質(zhì)、產(chǎn)品形態(tài)均從單一走向多元，且高度強(qiáng)調(diào)內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、技術(shù)、管理的一體化發(fā)展，這正與范圍經(jīng)濟(jì)的理論內(nèi)涵相契合。規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)分別著眼于單一產(chǎn)品生產(chǎn)和多樣化聯(lián)合生產(chǎn)，在面向未來(lái)的規(guī)劃和布局上，傳媒主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略已經(jīng)從追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)向更為注重范圍經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。

進(jìn)入5G時(shí)代后，“萬(wàn)物互聯(lián)”將進(jìn)一步打破或模糊諸多行業(yè)及生產(chǎn)流程之間的界限，從而深化由規(guī)模經(jīng)濟(jì)向范圍經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的大整合、大融合。就傳媒業(yè)而言，范圍經(jīng)濟(jì)視角下的“融合”體現(xiàn)為一種進(jìn)程，結(jié)果將指向傳統(tǒng)媒體的一系列“重塑”：過(guò)去因傳輸物理介質(zhì)不同而形成的報(bào)業(yè)、廣電分離的媒體格局正在被打破；不同層級(jí)間“條塊分割”的局面面臨破冰；媒體平臺(tái)的定位和功能亦發(fā)生著改變。

二、媒體融合與重塑的路徑歸納：一體化與多元化

2014年8月，中央深改小組審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出媒體融合的目標(biāo)是要打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。其中，形態(tài)多樣、立體多樣都是范圍經(jīng)濟(jì)所注重的，新型主流媒體和媒體集團(tuán)則意味著媒體結(jié)構(gòu)和功能的重塑。根據(jù)媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和相關(guān)實(shí)踐，近年來(lái)的媒體融合和重塑主要有以下幾種方式和路徑。

1.橫向一體化：強(qiáng)化水平整合，報(bào)、臺(tái)融合態(tài)勢(shì)深化。橫向一體化是以現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場(chǎng)為中心，向水平方向拓展業(yè)務(wù)范圍，將處在相同價(jià)值鏈環(huán)節(jié)、具有不同資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，形成一個(gè)更大的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。在媒體融合進(jìn)程中，橫向一體化在不同的范圍展開(kāi)。通過(guò)媒體內(nèi)部的整合，將原本互相關(guān)聯(lián)但未集中的內(nèi)容生產(chǎn)置于統(tǒng)一的管理系統(tǒng)下運(yùn)行，以利于傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合運(yùn)轉(zhuǎn)。近年來(lái)，各媒體集團(tuán)紛紛建立融媒體機(jī)構(gòu)，布局新媒體矩陣，設(shè)立“中央廚房”，從傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)向全媒體新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，即為橫向一體化的開(kāi)始。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)前橫向一體化已經(jīng)超越單一媒體集團(tuán)，水平整合在更大范圍展開(kāi)，如2018年央視、央廣、國(guó)廣三臺(tái)合并，天津市主要報(bào)紙和廣電的合并等。整合完成后，由一個(gè)企事業(yè)主體來(lái)統(tǒng)籌負(fù)責(zé)原本歸屬多個(gè)主體的媒體、平臺(tái)、端口的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，這就構(gòu)成了實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的重要條件。媒介范圍經(jīng)濟(jì)得以實(shí)現(xiàn)的特征，是由一個(gè)媒介生產(chǎn)、傳播兩種或更多種類信息產(chǎn)品的成本，低于不同媒介分別生產(chǎn)、傳播這些信息產(chǎn)品的成本之和。這是通過(guò)多種業(yè)務(wù)統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)后，提高人力、資金、技術(shù)、設(shè)備、品牌等各類資源的利用效率，進(jìn)行集約化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)的。范圍經(jīng)濟(jì)更寬泛意義的特征則是歸并后的各項(xiàng)業(yè)務(wù)在共享、互補(bǔ)、協(xié)作的狀態(tài)下運(yùn)行，形成1+1>2的效應(yīng)。以天津?yàn)槔喜⒊闪⒑：觽髅街行暮?，過(guò)去報(bào)社和廣電的機(jī)構(gòu)均不復(fù)存在，實(shí)現(xiàn)“報(bào)紙無(wú)社、廣電無(wú)臺(tái)”的一體化運(yùn)行。從海河傳媒中心合并后幾個(gè)月公布的信息看，通過(guò)整合經(jīng)營(yíng)，整體經(jīng)營(yíng)趨向平穩(wěn)，特別是報(bào)紙方面經(jīng)營(yíng)惡化的勢(shì)頭得到遏制。這可視為范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的初步實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然長(zhǎng)遠(yuǎn)效果還有待觀察。目前，全國(guó)已有十幾個(gè)地級(jí)市進(jìn)行了報(bào)、臺(tái)合并的改革，未來(lái)或有更多的地區(qū)走向報(bào)、臺(tái)融合，長(zhǎng)期以來(lái)報(bào)、臺(tái)分離的格局正在被重塑。

縱觀中外，技術(shù)的發(fā)展都是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整合的重要驅(qū)動(dòng)力。美國(guó)《1996年電信法》出臺(tái)的前提即是技術(shù)“匯流”，當(dāng)時(shí)電信業(yè)、電視業(yè)以及新興的網(wǎng)絡(luò)業(yè)呈現(xiàn)出技術(shù)融合的趨勢(shì)，為了促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)新技術(shù)出臺(tái)了《1996年電信法》，很大程度消除了跨市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙，松動(dòng)了兼并規(guī)則和對(duì)所有權(quán)的限制，在媒體領(lǐng)域促成了大量的并購(gòu)和集中，包括跨媒體的整合。在中國(guó)，從4G到5G，移動(dòng)通訊及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步模糊了相關(guān)行業(yè)的區(qū)別，加之傳統(tǒng)主流媒體的經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)，因此傳媒領(lǐng)域正改變過(guò)去涇渭分明、豎井化運(yùn)作的模式，打通彼此的界限，以“抱團(tuán)取暖”來(lái)增強(qiáng)生存力和競(jìng)爭(zhēng)力。在水平層面，走過(guò)跨媒體這一關(guān)后，橫向一體化有無(wú)可能跨地區(qū)展開(kāi)，也頗具想象空間。

2.縱向一體化：緩解“條塊分割、有系無(wú)統(tǒng)”的痼疾?？v向一體化是從現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場(chǎng)，向垂直的上下游方向拓展業(yè)務(wù)范圍的方式，適用于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，節(jié)約交易成本，獲得增值效益，如電視臺(tái)整合有線網(wǎng)絡(luò)，報(bào)社并購(gòu)印刷廠等。而在當(dāng)今媒體融合實(shí)踐中，縱向一體化特征并非主要體現(xiàn)為組織機(jī)構(gòu)的歸并，而是指向跨層級(jí)的平臺(tái)和技術(shù)整合，以實(shí)現(xiàn)資源共享、上下互通、連為一體，這也可視為媒體結(jié)構(gòu)上的一種重塑。例如，湖北廣播電視臺(tái)的移動(dòng)新媒體“長(zhǎng)江云”作為上游平臺(tái)，縱向貫通全省各地，初步構(gòu)建起省市縣三級(jí)共享的區(qū)域性生態(tài)級(jí)融媒體平臺(tái)?！伴L(zhǎng)江云”平臺(tái)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新使N個(gè)產(chǎn)品共享一個(gè)后臺(tái)，建成了覆蓋全省三級(jí)117個(gè)以“云上+地名”命名的客戶端。這樣原本力量有限的各市縣就不必再各自投資建立平臺(tái)，而且可以通過(guò)“云稿庫(kù)”共享大量?jī)?nèi)容資源，從而體現(xiàn)出集約型聯(lián)合生產(chǎn)優(yōu)于粗放型單獨(dú)生產(chǎn)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。此外，當(dāng)前中央高度重視的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)也體現(xiàn)出縱向布局的思考，即不提倡縣里自建平臺(tái)和數(shù)據(jù)庫(kù)，而是向上與省級(jí)或中央級(jí)平臺(tái)相連，在此基礎(chǔ)上通過(guò)本地化端口建設(shè)，開(kāi)展各類業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。2019年中央廣播電視總臺(tái)“全國(guó)縣級(jí)融媒體智慧平臺(tái)”終端上線啟動(dòng)，已有100家縣級(jí)融媒體中心矩陣號(hào)入駐平臺(tái)。

傳統(tǒng)媒體過(guò)去長(zhǎng)期存在“條塊分割、有系無(wú)統(tǒng)”的弊端，特別是在廣電行業(yè)。在“四級(jí)辦”的體制下，各地的有線電視網(wǎng)均由地方投資建設(shè)并歸地方所有，長(zhǎng)期呈分割運(yùn)行狀態(tài)，各方利益糾葛和技術(shù)問(wèn)題導(dǎo)致廣電系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)資源整合步履艱難、效率不高，而全國(guó)一張網(wǎng)、垂直管理、一體化運(yùn)營(yíng)的電信網(wǎng)絡(luò)則具有更強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。今天，技術(shù)發(fā)展、媒體融合正使過(guò)去自成體系、關(guān)聯(lián)松散的狀態(tài)面臨破冰。2019年6月6日，工業(yè)和信息化部向幾大電信運(yùn)營(yíng)商正式發(fā)放5G牌照，中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司位居其一，這個(gè)牌照也是頒發(fā)給全國(guó)有線電視行業(yè)的。傳統(tǒng)的有線電視本質(zhì)上是一種閉路系統(tǒng)，而5G網(wǎng)絡(luò)高度開(kāi)放、呼喚整合。2020年3月2日，國(guó)家廣電總局召開(kāi)貫徹落實(shí)《全國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)整合發(fā)展實(shí)施方案》電視電話會(huì)議，就“全國(guó)一網(wǎng)”整合工作進(jìn)行動(dòng)員部署，加快推動(dòng)全國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)整合和廣電5G建設(shè)一體化發(fā)展。未來(lái)全國(guó)廣電行業(yè)勢(shì)必利用這一契機(jī)，從中央到省市加強(qiáng)縱向一體化，促進(jìn)“全國(guó)一網(wǎng)”，建設(shè)一個(gè)高起點(diǎn)、互聯(lián)互通的現(xiàn)代傳播網(wǎng)絡(luò)?？傊?，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的潮流，在媒體融合新一輪的戰(zhàn)略布局中，注重縱向打通，促進(jìn)平臺(tái)、技術(shù)、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)的共享互補(bǔ)、合作共贏，有利于優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的系統(tǒng)性合力，提升整體的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

3.混合多元化：構(gòu)建“媒體+”的新型平臺(tái)生態(tài)。與橫向和縱向一體化涉及關(guān)聯(lián)性業(yè)務(wù)不同，混合多元化是指通過(guò)增加與現(xiàn)有業(yè)務(wù)原本不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營(yíng)。傳媒業(yè)的多樣化經(jīng)營(yíng)早已有之，如對(duì)房地產(chǎn)、證券的投資，目的是獲得多種收入來(lái)源，但這些業(yè)務(wù)不能在互通的平臺(tái)上開(kāi)展，難以構(gòu)成有機(jī)、互補(bǔ)的生態(tài)。而在媒體融合時(shí)代，由于傳統(tǒng)媒體的壟斷性被消解，新媒體建設(shè)投資很大，如果僅靠廣告、版權(quán)、整合營(yíng)銷等內(nèi)容運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，很容易出現(xiàn)“造血功能”不強(qiáng)、越融合越困難的不利局面。而由于互聯(lián)網(wǎng)巨大的吸附力和連接力，很多過(guò)去難以關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上關(guān)聯(lián)起來(lái)，特別是5G技術(shù)條件下不同行業(yè)、業(yè)務(wù)之間的界限被打破，使混合多元化的空間更為廣闊。因此，有一定實(shí)力的傳媒集團(tuán)亟須通過(guò)融合發(fā)展重塑為多元、有機(jī)、互補(bǔ)的媒介生態(tài)系統(tǒng)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)上，打造以“媒體+”為特征的新型平臺(tái)生態(tài)成為主流模式。例如，在混合多元化方面起步較早的浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)提出了“新聞+服務(wù)”的媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略和“新聞傳播價(jià)值、服務(wù)集聚用戶”的發(fā)展路徑。在各類新媒體平臺(tái)上探索“新聞免費(fèi)，服務(wù)收費(fèi)”，通過(guò)免費(fèi)新聞吸引更多用戶，通過(guò)服務(wù)（含政務(wù)服務(wù)、O2O電商、網(wǎng)絡(luò)游戲等）建立盈利模式。這樣傳播渠道的功能得到多元開(kāi)發(fā)，新聞生產(chǎn)也能獲得反哺。浙報(bào)傳媒于2013年4月收購(gòu)了盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的邊鋒網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)，幾年來(lái)不但獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而且嘗試賦予邊鋒平臺(tái)以媒體屬性，開(kāi)創(chuàng)了利用網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)傳播主流新聞的模式，使相關(guān)業(yè)務(wù)與核心主業(yè)形成良性互動(dòng)。在縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)中則提出了“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的混合多元化模式，明確將其定位為“整合縣級(jí)廣播電視、報(bào)刊、新媒體等資源，開(kāi)展媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合媒體平臺(tái)”。這使縣級(jí)媒體從單一的信息內(nèi)容傳播渠道轉(zhuǎn)型為具有多種服務(wù)功能的基層治國(guó)理政平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)的“四級(jí)辦”模式，可以說(shuō)是基層媒體定位和功能的一次重塑與升級(jí)。

以“媒體+”為特征的混合多元化，有助于主流媒體機(jī)構(gòu)借鑒以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建商業(yè)圈層生態(tài)體系，連接文化、教育、旅游等相關(guān)服務(wù)性行業(yè)，激發(fā)“造血功能”。此外，媒體發(fā)揮體制內(nèi)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與政務(wù)資源相連通，配合各地智慧城市建設(shè)，共享平臺(tái)、技術(shù)、用戶、信息、品牌等要素，成為促進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要工具，體現(xiàn)出巨大的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

三、融合與重塑中的范圍不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象分析

盡管上述一體化和多元化路徑的發(fā)展已有一定成效，然而在當(dāng)前的媒體融合與重塑中，仍然存在著范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不明顯、甚至范圍不經(jīng)濟(jì)的狀況，整體效益不容樂(lè)觀。

1.缺乏科學(xué)規(guī)劃，單一實(shí)體運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)種類過(guò)多。從理論上說(shuō)，范圍經(jīng)濟(jì)同樣存在著限定性，如果業(yè)務(wù)線太長(zhǎng)，超過(guò)外部市場(chǎng)需求和內(nèi)部企業(yè)能力臨界點(diǎn)，則可能會(huì)出現(xiàn)范圍不經(jīng)濟(jì)，即在相同的投入下，由單一企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品反而比不同企業(yè)分別生產(chǎn)時(shí)平均成本更高、產(chǎn)出水平更低的現(xiàn)象。因此，首先要注意一體化運(yùn)行的實(shí)體規(guī)模并非越大越好，而是要因地制宜、對(duì)接市場(chǎng)需求。雖然與西方的跨國(guó)傳媒集團(tuán)相比，我國(guó)媒體的整體規(guī)模、業(yè)務(wù)跨度都有一定差距，但應(yīng)該看到，我國(guó)媒體大多是區(qū)域化經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)縱深有限，所以更要注意范圍經(jīng)濟(jì)“度”的把握。以報(bào)業(yè)和廣電的整合為例，全國(guó)迄今已有不少地級(jí)市實(shí)行，但并非都獲得成功，也有合并多年后又不得不分家的案例。所以還是應(yīng)當(dāng)注重差異發(fā)展，避免“一刀切”的方式。其次，要認(rèn)識(shí)到范圍經(jīng)濟(jì)和范圍不經(jīng)濟(jì)皆非靜態(tài)的概念，而是會(huì)受到宏觀環(huán)境、市場(chǎng)狀況、政策法規(guī)等復(fù)雜因素的影響，因此要從供給側(cè)對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、動(dòng)態(tài)評(píng)估、及時(shí)調(diào)整，淘汰落后產(chǎn)能（包括落后的新媒體），并保證創(chuàng)新投入，開(kāi)發(fā)有市場(chǎng)前景的新興業(yè)務(wù)，推動(dòng)各個(gè)板塊的耦合發(fā)展。

2.多元化偏離專長(zhǎng)，導(dǎo)致資源、管理難以支撐。這是多元化經(jīng)營(yíng)中很容易出現(xiàn)的問(wèn)題，如樂(lè)視網(wǎng)運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)電視比較成功，但投資汽車業(yè)務(wù)則完全失敗。范圍經(jīng)濟(jì)研究中，注重多項(xiàng)業(yè)務(wù)共享“核心專長(zhǎng)”，如果擴(kuò)展的業(yè)務(wù)偏離“核心專長(zhǎng)”太遠(yuǎn)，難以發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，將面臨資源、管理能力難以支撐的風(fēng)險(xiǎn)。另外，有觀點(diǎn)認(rèn)為，多元化應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)，“進(jìn)行相關(guān)多元化的投資，應(yīng)當(dāng)依托原有的基礎(chǔ)，逐步穩(wěn)妥拓展，先圍繞原有產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展，逐步傳遞到其他產(chǎn)業(yè)，這樣才會(huì)在每進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)時(shí)，有可能形成新的優(yōu)勢(shì)”。因此，盡管互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件使媒體進(jìn)行混合多元化的空間更為廣闊，但仍然應(yīng)當(dāng)圍繞媒體的核心專長(zhǎng)——信息傳播力和品牌公信力逐步展開(kāi)?！懊襟w+”模式即意味著盡管媒體的結(jié)構(gòu)和功能在融合進(jìn)程中被重塑，但平臺(tái)的本質(zhì)屬性、所擁有的核心能力仍未改變，因此所能延展、衍生的大多是能夠與媒體主業(yè)相關(guān)聯(lián)，或能借助品牌背書實(shí)現(xiàn)O2O運(yùn)營(yíng)模式的行業(yè)，以利于形成協(xié)同發(fā)展的商業(yè)生態(tài)。

3.整合后的組織管理不匹配，抑制整體運(yùn)轉(zhuǎn)效能。范圍經(jīng)濟(jì)常常通過(guò)一體化運(yùn)行、多樣化生產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因而對(duì)組織管理提出了新的挑戰(zhàn)。“由于范圍經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生依賴于企業(yè)以前獨(dú)立的單位之間的資源共享和一定程度的協(xié)調(diào)活動(dòng)，從而導(dǎo)致了組織結(jié)構(gòu)與組織體制的深刻變化，而這種變化除了對(duì)企業(yè)的管理提出更高的要求之外，還不可避免地產(chǎn)生了一些權(quán)衡和妥協(xié)的問(wèn)題?！蓖瑯樱诿襟w融合和重塑中，如果新組織未能實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理，降本增效、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等都將難以實(shí)現(xiàn)。將不同媒體歸并后的組織管理大體有兩種模式，一種是仍保持各業(yè)務(wù)板塊的相對(duì)獨(dú)立性，同時(shí)加強(qiáng)資源共享與生產(chǎn)協(xié)作，西方國(guó)家的一些媒體集團(tuán)就采用這種管理模式；另一種則是完全一體化的管理模式，如“中央廚房”生產(chǎn)機(jī)制，“報(bào)紙無(wú)社、廣電無(wú)臺(tái)”的組織架構(gòu)等。前者更為尊重不同媒體的特殊性，但融合并不徹底。后者在合而為一的狀態(tài)下，也需顧及不同媒體形態(tài)的特質(zhì)和規(guī)律問(wèn)題。總之，應(yīng)在融合實(shí)踐中不斷探索和優(yōu)化管理方式，以提升而非抑制整體運(yùn)轉(zhuǎn)效能。

4.缺乏包容與溝通，內(nèi)部文化沖突影響融合進(jìn)程。媒體融合進(jìn)程中，涉及不同媒體、組織甚至跨行業(yè)的整合，在重塑組織結(jié)構(gòu)、再造生產(chǎn)流程的同時(shí)，文化建設(shè)成為決定成敗的一個(gè)重要因素，但這一點(diǎn)卻容易被忽視。如果各業(yè)務(wù)板塊的文化不相包容甚至互相排斥，將對(duì)協(xié)同效率、信息交流、員工心態(tài)等產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，嚴(yán)重影響一體化運(yùn)行，使范圍經(jīng)濟(jì)難以實(shí)現(xiàn)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒業(yè)陸續(xù)實(shí)施媒體融合戰(zhàn)略，不少媒體管理者和研究者認(rèn)識(shí)到，包括報(bào)紙與廣電媒體之間、新媒體與傳統(tǒng)媒體之間都存在著文化沖突的問(wèn)題，因此文化建設(shè)起到了不可替代的作用。對(duì)此，學(xué)者和業(yè)界人士提出了一系列建議和對(duì)策。如澳大利亞資深媒體人、新聞學(xué)教授斯蒂芬·奎恩主張培育“融合友好型”環(huán)境，包括組織溝通和研討，通過(guò)共享價(jià)值觀來(lái)團(tuán)結(jié)員工；啟動(dòng)知識(shí)管理流程，促進(jìn)員工之間的知識(shí)共享與交流合作；增加推動(dòng)融合的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、績(jī)效激勵(lì)等。

四、結(jié)語(yǔ)

5G時(shí)代，以多樣化聯(lián)合生產(chǎn)為基礎(chǔ)，注重集約、協(xié)同的媒介范圍經(jīng)濟(jì)將更受重視。在橫向一體化方式中，體制內(nèi)資源整合力度將進(jìn)一步加大，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，行政整合在媒體融合的初始階段作用顯著，而依托上市公司和其他投融資平臺(tái)進(jìn)行外部并購(gòu)，將逐步替代長(zhǎng)期以來(lái)的內(nèi)生性增長(zhǎng)模式，成為國(guó)有媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要方式和路徑?？v向多元化體現(xiàn)在平臺(tái)和功能開(kāi)發(fā)上跨層級(jí)、跨地域的特點(diǎn)，在這一過(guò)程中最值得關(guān)注的是能否完善統(tǒng)一建設(shè)、分級(jí)運(yùn)營(yíng)的統(tǒng)分結(jié)合模式，解決好不同層級(jí)媒體利益分配的問(wèn)題，以充分發(fā)揮系統(tǒng)性合力。隨著媒體融合的深入，在經(jīng)營(yíng)上借助混合多元化實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨系統(tǒng)拓展，將是傳媒集團(tuán)發(fā)展的一大方向。通過(guò)上述這些方式和路徑，同時(shí)努力規(guī)避和解決前文所述的種種范圍不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，從而實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨層級(jí)、跨行業(yè)的良性發(fā)展，形成高質(zhì)量、高效益的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，對(duì)重塑傳統(tǒng)媒體、成功構(gòu)建全媒體傳播格局至關(guān)重要。

作者系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院研究員、高級(jí)編輯

本文系部校共建復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院新媒體實(shí)驗(yàn)中心項(xiàng)目專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)資助“5G對(duì)中國(guó)傳播生態(tài)影響研究”的部分研究成果。

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