云慶

摘要：知識付費是內容平臺的新晉增值模式，本文從用戶視角切入，引入消費儀式理論解構知識付費行為，在對知識付費環(huán)節(jié)的儀式梳理過程中，提出用戶接觸、使用、分享知識付費的動因與行為機理，分析內容平臺的增值邏輯，并從儀式角度指出現(xiàn)有知識付費亂象的原因所在，從用戶觀念與行為的微觀視角探討內容平臺的長效增長路徑。

關鍵詞：內容平臺 知識付費 消費儀式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，用戶的角色與定位不斷變化，盤踞在內容平臺的用戶群體與平臺共創(chuàng)價值，知識付費是用戶創(chuàng)造經(jīng)濟價值的主要渠道之一，付費模式經(jīng)歷了萌芽、起步、成熟、擴張的階段，用戶逐步從適應過渡到習慣，這也是內容平臺的商業(yè)模式走向成熟的重要標志。

一、知識付費：內容平臺的增值風口

互聯(lián)網(wǎng)內容消費市場逐漸蓬勃壯大，2016年被稱為互聯(lián)網(wǎng)內容付費元年。據(jù)艾瑞咨詢的公布數(shù)據(jù)來看，中國知識付費的市場規(guī)模從2015年的15.9億元增長到2019年的278億元，據(jù)其預測，2020年這一數(shù)字將達到392億元，2021年更是會躍升至675億元，由于疫情突發(fā)，不少業(yè)內人士預估今年知識類內容付費市場規(guī)模將更早突破400億元?；ヂ?lián)網(wǎng)消費內容的“頭部”“腰部”“長尾”市場逐漸分化，并改變著利益格局?；仡櫥ヂ?lián)網(wǎng)初步發(fā)展的幾年，其內容以免費、便捷、豐富為特點迅速占領用戶的心智，產(chǎn)生用戶黏度，各大平臺隨之擴張，但隨著內容從豐富到泛濫，精品的出現(xiàn)成為市場及消費者共同的需求，各類平臺紛紛擠入內容付費市場中，形成從網(wǎng)站會員制、數(shù)字音樂專輯、教育音視頻為主要矩陣構成的互聯(lián)網(wǎng)內容付費市場，而從用戶的角度來看，新的觀念與行為漸趨形成。付費產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)盈利模式提供了新的價值，各大平臺不再緊盯著“流量-廣告”的一般模式，而是激發(fā)了對互聯(lián)網(wǎng)的盈利新策略的探索。用戶付費習慣的逐步形成，為內容市場注入了一劑強心劑。

二、儀式：微觀層面的用戶觀念分析視角

消費是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，形塑著人類的生活方式，對知識的消費行為也是其中一種。從消費的角度來看，對知識付費的行為是將知識作為消費的客體，若不考慮互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的特殊性，對知識進行付費在人類發(fā)展的歷史與人類的行為習慣層面是具備合理性的，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，知識付費的對象“知識”，也就是“互聯(lián)網(wǎng)中的內容”，其出場就與流量相伴生，互聯(lián)網(wǎng)平臺建立盈利模式的初期就將內容帶有了“免費”的性質，而怎樣從免費過渡到收費，讓消費者順利“付費”，本文認為，對行為儀式的建構是使其具備合理性的一種途徑。

儀式（ritual），原本意義一指宗教意義上的禮俗和儀式，二指生活中的儀軌和秩序。儀式一直受到社會學者的關注，且有眾多學派產(chǎn)生，本文將儀式作為分析用戶觀念的微觀視角，是受到戈夫曼與柯林斯為代表的實踐表演學派對儀式觀念的啟發(fā)，他們認為，注重儀式參與者的作用，突出儀式主體之間的互動性，強調人類行為是形塑文化和歷史的關鍵，這種“互動”就是建構平臺與用戶關系的關鍵所在?！皟x式是一套復合的多種象征行為，這些行為有固定的發(fā)生順序，而且要常常定期重復進行。當人們提到儀式，進入腦海的可能是古怪的部落典禮，也許包括殺生和殺人祭祀，但事實上，當代消費者的許多活動都具有儀式性質”。從詹姆斯·凱瑞的儀式傳播觀來看，傳播是一個符號和意義交織的系統(tǒng)，傳播過程是各種有意義的符號形態(tài)被創(chuàng)造、理解或使用的社會過程，這個過程因之而成為一種分享意義的文化儀式，傳播的意義是為了建構并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界，廣告的傳播在實質上是形塑一種消費的儀式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，塑造儀式的因素增多了，支付方式、物流環(huán)節(jié)等從微觀上對儀式進行了改變，知識付費的興起，同樣也是對儀式的塑造。

1985年，Rook從消費者行為的角度劃分出儀式的四個維度，即儀式象征、儀式腳本、儀式角色扮演與儀式觀眾。國內學者將消費儀式定義為“人們在消費中所遵循的一種以象征物、儀式腳本、扮演角色和觀眾為主要構成的有連貫性的行為”，提出消費儀式的建構需要五個步驟，即將產(chǎn)品變成象征物、扮演角色的欲望、創(chuàng)造儀式腳本、吸引觀眾、將儀式固定化。但從這個角度定義的消費儀式過于強調儀式建構的過程，缺少對消費者的消費行為以及行為意義的描述與探索。

三、營銷策略與消費儀式的內在邏輯與關聯(lián)

消費活動是人類社會行為的一個組成部分，是人在社會生活中維持正常運轉的重要環(huán)節(jié)，人們的“所買所用”往往暗含著一定的意義，“大規(guī)模的物（商品）的消費，不僅改變了人們的日常生活，改變了人們的衣食住行，而且改變了人們的社會關系和生活方式，改變了人們的看待這個世界和自身的基本態(tài)度”，其中“人們看待世界的基本態(tài)度”與消費行為本身是相生相伴的，也是互為前提，互相影響的，這是提出消費儀式的前提條件，也是研究消費儀式的必要性所在。“沒有儀式的生活，意味著沒有明晰的意義，甚至可能沒有記憶的生活……而消費是一場儀式，主要功能是讓一系列進行中的事件產(chǎn)生意義”，意義的產(chǎn)生正是消費文化研究和關注的對象?；ヂ?lián)網(wǎng)將人類對時間與空間的利用重新整合，其中包含了對購買行為的重新建構，知識付費行為是在虛擬環(huán)境中產(chǎn)生的購買行為，這一行為與其他購買行為類似，也是人類行為意義產(chǎn)生的過程。微觀層面，儀式產(chǎn)生的意義在于消費者日常生活品質的改變與消費價值感的體現(xiàn)，宏觀層面在于對社會文化的諸多影響。

所以，消費儀式是消費主體（消費者）在從事消費活動過程中，由心理到行為與市場互動，對消費客體（產(chǎn)品或服務）產(chǎn)生象征聯(lián)想，并確認購買行為的發(fā)生，產(chǎn)生被觀看的意識，進而固定購買環(huán)節(jié)與購買程序。Rook 的儀式四維度——即儀式象征、儀式腳本、儀式角色扮演與儀式觀眾——準確地解釋了這種被固定的程序。企業(yè)需要做到的是熟悉并了解消費儀式，并在各環(huán)節(jié)恰當暴露營銷策略，洞察消費者的觀眾意識，進而占領消費者心智，或者豐富商品的象征意象，近幾年，淘寶通過儀式造節(jié)，將原本的“雙11”賦予了新的內涵，正是商家按照此種路徑進行操縱的結果。

消費儀式與消費行為是環(huán)環(huán)相扣的，一個完整的消費行為包括“欲望產(chǎn)生、選擇、付費、使用、形成評價到再次購買”，儀式的形成通過“象征物品、扮演角色、儀式腳本、吸引觀眾”等環(huán)節(jié)來完成，如下圖所示，消費行與消費儀式相對應，并包含著消費者的心理活動、情感偏好、價值取向等內容。驅動消費者產(chǎn)生消費行為的因素是多元的，按照消費者行為學理論，消費者的知覺、學習、記憶、自我、個性等也應該是考察的主體。

此外，消費者行為過程中的任何一個環(huán)節(jié)都有其意義產(chǎn)生，消費儀式是行為與意義的結合體，強調消費活動以及整個活動體現(xiàn)出的消費者的態(tài)度、意義、價值觀。完整的消費儀式是從消費心理—消費行為—行為產(chǎn)生意義的整體，將產(chǎn)品作為象征物，屬于消費者的心理活動，創(chuàng)造儀式腳本是消費行為，吸引觀眾涉及行為則為意義的產(chǎn)生。例如，某消費者購買體育用品，將耐克產(chǎn)品作為突破自我與時尚的象征物，喚起欲望并產(chǎn)生購買行為，在標志外露或與別人談論時吸引到觀眾，行為產(chǎn)生的意義是消費者可以提升自我價值感和塑造個性。人們通常提到的“儀式感”，是通過消費提升自身的生活價值感和品質。

四、知識付費的儀式塑造過程

知識付費是一種消費活動，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶的觀念與行為體現(xiàn)在儀式建構的各個環(huán)節(jié)中，而大數(shù)據(jù)、場景化、社交媒體等因素為知識付費的儀式塑造提供了新的環(huán)節(jié)，用戶觀念也在知識選擇與消費過程中進一步強化。

1.象征物——大數(shù)據(jù)環(huán)境下內容整合的商品化、精英化?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下內容付費意識的提升是多方面的，內容生產(chǎn)方版權意識增強，用戶對優(yōu)勢資源的需求共同促成了內容付費產(chǎn)生環(huán)境。首先，大數(shù)據(jù)的作用，為營銷人員提供了新的營銷思路，成為內容產(chǎn)品的設計依據(jù)。平臺可通過既有數(shù)據(jù)對用戶內容需求做出洞察，并設計符合用戶需求的產(chǎn)品?！暗玫健痹谟伞傲_輯思維”升級之前，洞察到用戶對網(wǎng)絡知識的碎片化和低質量并不滿意，且對優(yōu)勢資源十分渴求，所以迅速改變發(fā)展策略，創(chuàng)立“得到APP”。由此，羅輯思維借助原有平臺的用戶優(yōu)勢，迅速擴展用戶規(guī)模。其次，對于用戶來說，資源獲取的及時性與對優(yōu)勢資源的需求成為平臺資源升級的“原動力”。

產(chǎn)品、品牌與其象征意義是相生相伴的，廣告等方式塑造了這種象征意義，比如，在耐克“Just Do It”的消費主張下，其產(chǎn)品具有不斷突破自我的象征。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，內容資源在經(jīng)過商品化的程序之后，給予消費者的象征意義為“精英化”，通過內容付費，用戶可以獲取互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)質資源，并在獲取速度等方面較有優(yōu)勢，所以付費本身就是塑造互聯(lián)網(wǎng)內容象征物的方式，互聯(lián)網(wǎng)消費內容是從免費到付費的過渡，付費這一活動是對內容價值的再次肯定與提升。

2.喚起欲望——場景化策略刺激付費后的欲望強化?；ヂ?lián)網(wǎng)內容經(jīng)過了由免費到付費的過渡，付費行為賦予了內容精英化與獲取便利的象征意義，在互聯(lián)網(wǎng)平臺內容商品的出售中，還借助場景化的資源不斷刺激用戶付費的欲望，讓用戶產(chǎn)生付費后的優(yōu)越感，例如，音頻、視頻平臺的會員制度，對平臺資源的占有程度，高級會員下載資源的快慢程度，知識類網(wǎng)站的高級會員的發(fā)言權限等，有助力強化購買欲望，是扮演角色的原始動力。

3.創(chuàng)造儀式腳本——用戶時間成本角度下的信息篩選。知識付費將象征物與扮演角色的欲望聯(lián)系，為消費者創(chuàng)造從購買到享受的內容消費范式，是塑造消費儀式腳本的基礎。網(wǎng)絡內容付費行為下的儀式腳本表現(xiàn)為高效、快捷、優(yōu)質等體驗的過程性體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術使得消費活動的價值取向發(fā)生了變化，體現(xiàn)在時間和空間兩個維度。時間方面，網(wǎng)購引發(fā)了商品付費交換與占有的非共時性，消費后的物品占有存在滯后性，而購物商場的功能轉型也恰好說明這一點，消費者等待物流時間并完成消費、評價等信息共享?？臻g方面的消費行為與體驗過程具有非統(tǒng)一性，付費與購買過程中存在著場景轉換。對于付費的互聯(lián)網(wǎng)內容來說，時間價值層面的變化更為明顯，知識付費是節(jié)約時間成本的有效方式，社會環(huán)境對現(xiàn)代人信息搜集能力要求逐漸提高，要在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中找到有利用價值的信息，付費是重要途徑且在未來有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4.吸引觀眾——社交媒體的分享功能強化付費體驗。社交媒體賦予互聯(lián)網(wǎng)內容交流溝通的活力，付費體驗增強了內容獲取的儀式感。以“千聊”為例，千聊是綜合型知識付費社區(qū)，由微信生態(tài)的知識分享轉型而來，主要業(yè)務是輕知識分享，通過講師與用戶互動持續(xù)進行垂直深耕。根據(jù)千聊的官方數(shù)據(jù)顯示，該平臺的總流水已超過4億元，在內容分享的基礎上圍繞核心用戶提高復購率，并不斷擴大付費群體。基于社交媒體形成的付費業(yè)務擁有得天獨厚的發(fā)展條件。從消費者的角度來看，分享消費體驗進而得到關注是強化身份認同的過程。在儀式建構的過程中，吸引觀眾是必不可少的環(huán)節(jié)，而互聯(lián)網(wǎng)的分享屬性本身給予消費者一定的展示空間，但就目前來看，互聯(lián)網(wǎng)內容付費的展示與優(yōu)越感的突出在分享方面還沒有被充分重視和挖掘。

5.固定儀式——會員優(yōu)越性的長期體現(xiàn)。儀式的固定對于企業(yè)來說，是一種長期的投入，因為這是形成消費復購與品牌忠誠的重要途徑，怎樣提升內容質量，并在平臺使用方面提升服務，加強消費者的體驗，有效洞察消費者的需求趨勢，應該是每個平臺商應該重點考慮的內容。只有將會員制度、付費后消費者的優(yōu)越性體現(xiàn)出來，才能加強儀式的穩(wěn)固作用。

五、儀式泛濫下的知識過度包裝與營銷

從以上的分析可以看出，相較于傳統(tǒng)商品來說，互聯(lián)網(wǎng)內容商品化雖已完成，并形成固有消費群體，但在已經(jīng)形成的消費儀式的挖掘方面還有一定潛力。

互聯(lián)網(wǎng)內容平臺有天然的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，而數(shù)據(jù)洞察幫助內容運營商加強對消費儀式的控制。從上述互聯(lián)網(wǎng)內容商與消費者互動的分析來看，消費者接觸到什么樣的內容，決定對什么內容付費，選擇什么樣的產(chǎn)品作為完善自身的某種象征物，除了消費者自身的需求外，更大程度上取決于運營商的洞察?，F(xiàn)階段，平臺上推送的內容，決定了消費者消費內容，并在不斷擴大周邊同類產(chǎn)品的推送，喚起消費欲望的同時，提高平臺內的復購率，這也是互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)品創(chuàng)造消費需求的過程。所以，數(shù)據(jù)洞察恰好能夠喚起消費者的購買欲望，撬動消費儀式產(chǎn)生的連鎖反應，進而形成新一輪的購買與分享，所以，控制消費儀式也是商家提高復購率的一種方式。

在經(jīng)濟利益面前，不少平臺充分利用消費儀式的各環(huán)節(jié)，在包裝與營銷方式上玩出新花樣。首先，內容付費平臺中隨處可見“xx開年大課——xx明星產(chǎn)品負責人親授”類似的廣告語，吸引消費者固定象征物，帶有非常濃厚的包裝痕跡。其次，商家利用儀式腳本和觀眾儀式推出以分享為主的營銷活動，受到消費者的質疑。“新xx”作為事件營銷較成功的新媒體公司，其課程營銷手段成為刷屏級的事件。該公司用“每萬人購買漲5元”的營銷策略刺激消費者，很快引起媒體人的批評，甚至有人指責“新xx”的做法為“知識傳銷”，之后授課鏈接被微信官方屏蔽，屏蔽理由是“新xx”用“多層抽成”等方式推廣網(wǎng)絡課程。在付費的利益驅動下，類似這樣的營銷事件逐漸增多，都能看到消費者評價不甚高，有網(wǎng)友對新xx營銷課程的評價為：“已經(jīng)聽完整個課程，課程很短，不值得，如果抱著學習的態(tài)度就不用買，如果抱著賺錢的心態(tài)就可以買，學習的基本價值是產(chǎn)生改變，對這次課程有些失望?！?不難看出，在快速發(fā)展的知識付費經(jīng)濟中，某些平臺的過度營銷，竭澤而漁，不但影響消費者的購買體驗，還會讓消費者對已付費的內容產(chǎn)生懷疑。

六、結語

當代人生活品質的提升，不只停留于物質層面，轉而成為對精神生活的追求，知識學習不僅是提高個人修養(yǎng)的問題，更是生活品質的體現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)與移動終端日益發(fā)達，用戶整合碎片時間進行學習成為可能，日常學習已成為新的生活方式。付費具備的儀式感，在培養(yǎng)用戶群體過程中發(fā)揮著巨大的作用，如果內容平臺能有效洞察并合理利用用戶消費儀式構建的微觀過程，或可對用戶互動與長效運營有所幫助。

作者系中國傳媒大學廣告學院博士生、西北民族大學新聞傳播學院講師

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