李變變

（鄭州信息工程職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450000）

隨著社會的經(jīng)濟不斷進步，廣告已經(jīng)成為消費者心中的風(fēng)向標(biāo)，廣告設(shè)計也趨于全球化。但是隨著廣告設(shè)計領(lǐng)域的不斷拓展，曾經(jīng)有一段時間，廣告設(shè)計中的西方文化越來越多，而傳統(tǒng)文化越來越少，這導(dǎo)致國內(nèi)廣告缺乏民族特色，不能起到良好的廣告宣傳效果。如今很多品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這個問題，并開始在廣告設(shè)計中融入中國傳統(tǒng)文化，這樣的廣告既能宣揚中國傳統(tǒng)文化的魅力，又能深化廣告的內(nèi)涵，使之更受人喜愛。傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的運用是中華民族獨特的設(shè)計風(fēng)格，這也是傳統(tǒng)文化千百年來的積蓄。傳統(tǒng)文化的運用在未來的廣告設(shè)計中有很大潛力與發(fā)展前景，各品牌應(yīng)更加深入地對其探討。

一、傳統(tǒng)文化對廣告設(shè)計的影響

談及廣告設(shè)計，很多人可能會忽略其中的傳統(tǒng)文化元素，但實際上傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的運用隨處可見。比如，某品牌最近推出了龍鳳呈祥的傳統(tǒng)刺繡設(shè)計，這既是廣告與傳統(tǒng)文化的碰撞，也是品牌對于傳統(tǒng)文化的傳揚。傳統(tǒng)文化對廣告設(shè)計的影響主要在以下兩個方面：首先，在廣告設(shè)計中運用傳統(tǒng)文化可以增強廣告的民族特色。很多廣告中喜歡用杜康來表達酒的美味、用水墨畫來展現(xiàn)旅游地區(qū)的風(fēng)景，這都會吸引消費者的目光，從而達到營銷與宣傳的雙贏。再則，運用傳統(tǒng)文化會使廣告的品味提升。傳統(tǒng)文化與國外文化的差異都可以體現(xiàn)在廣告設(shè)計中，蘋果手機的廣告常常用跟拍酷跑的方式體現(xiàn)攝像功能的穩(wěn)定性，那么在中國的廣告中如果加入高鐵的窗外拍攝，消費者會同時感受到手機的功能強大以及國家的科技的先進，這樣廣告就有了更大的格局。

二、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的意義

從廣告設(shè)計的發(fā)展歷程來講，早期民國的廣告設(shè)計比較復(fù)雜，其中傳統(tǒng)元素主要表達美感，不管是傳統(tǒng)文化的運用還是國外文化的借鑒都是其美學(xué)設(shè)計的基礎(chǔ)。后期近現(xiàn)代的廣告開始出現(xiàn)文化的滲透，廣告設(shè)計多采用寫實的手法，避免過度夸張的宣傳，簡單加入傳統(tǒng)文化，多是對歷史的回溯?，F(xiàn)代的廣告設(shè)計已逐漸發(fā)展為資源選擇型，傳統(tǒng)文化已成為數(shù)字資源，設(shè)計者對傳統(tǒng)文化元素的選擇、表達愈發(fā)增多。例如在《我在故宮修文物》的公益宣傳廣告中運用水墨畫反映的故宮日夜交替風(fēng)景、運用書法展現(xiàn)故宮的歷史典故，廣告中畫面優(yōu)美，內(nèi)容和諧，讓觀看者對正片產(chǎn)生期待，從而提高廣告設(shè)計的價值。所以在真正的廣告設(shè)計并不能只是單純加入傳統(tǒng)文化元素或者僅僅搭建古代場景，設(shè)計應(yīng)有其內(nèi)涵，引發(fā)觀看者對其的思考、領(lǐng)悟，才是中國傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的最大意義。

三、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的運用

（一）繪畫作品在廣告設(shè)計中的運用

在我國悠久的歷史長河中，繪畫展現(xiàn)出來的不僅是藝術(shù)形式，還展現(xiàn)出一個時期的文化，是表達中國文化的重要方式。許多國畫大師在作畫時，其畫作帶有濃烈時代色彩，將當(dāng)時的文化完美的融入畫中，詮釋出當(dāng)時人們的審美心理，能夠更好地引起人們對作品的共鳴。我們在對繪畫作品進行欣賞的同時，也接受了傳統(tǒng)思想文化的影響。所以現(xiàn)代廣告的設(shè)計，通常會將繪畫作品與之結(jié)合，通過繪畫將商品的深意表達出來。有些廣告設(shè)計中，文字的占比很少，甚至只是提到商品的名稱，但是憑借繪畫已經(jīng)將要表達的內(nèi)容淋漓盡致地展現(xiàn)了出來。有時繪畫所展示的功能是文字所不能做到的，因為繪畫表現(xiàn)的非常直觀、形象，并且能夠根據(jù)觀看者的不同理解，能夠讓觀看者通過自己的理解展開無限的聯(lián)想。在繪畫藝術(shù)中，應(yīng)思考如何將展示出來的意義向著更高的境界出發(fā)，切不可僅僅迷戀于外表，要追求生活的意義，探索怎樣將精神領(lǐng)域展示給觀看者，將廣告通過繪畫作品表現(xiàn)出來，不僅可以拓展設(shè)計思維，并且可以使人們的思想境界能夠更容易進入富含哲學(xué)意義的境界。這種憑借對線條的勾勒、顏色的組合以及各種藝術(shù)手法的表達、處理賦予事物生命的方式將廣告的創(chuàng)意完美表達了出來，使整個廣告更超凡脫俗，深入人心。

（二）漢字元素在廣告設(shè)計中的運用

漢字作為中國是最古老的文字之一，是古文字中唯一個現(xiàn)在仍在使用的文字。中國漢字起源于象形文字，其表達出的線條種種形態(tài)、意境和力量，形成了具有中國特色的書法藝術(shù)，書法藝術(shù)是中國傳統(tǒng)元素的重要組成之一。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計中，書法起著無比重要的作用，其市場效應(yīng)與應(yīng)用潛力是無法估計的，只不過未被充分發(fā)掘出來而已。通過在設(shè)計中融入的書法漢字元素，不僅能夠展現(xiàn)出我國的歷史風(fēng)貌和傳統(tǒng)風(fēng)格，還能夠引起人們心中的共鳴，提高廣告作品對的人們的吸引程度。通過在廣告的設(shè)計中使用漢字，可以直接向觀看者展示商品相關(guān)信息，使觀看者快速理解該廣告設(shè)計的目的，及時表達信息。包裝代表了商品的直觀形象，一方面能可以保護商品，另一方面可以起到宣傳作用，所以包裝上的文字能夠傳遞出商品的信息。在很多擁有悠久歷史的食品包裝中，通常都采用書法的字體，例如在飲料等液體的包裝上則經(jīng)常會采用十分動感的流線型漢字與元素，充分展示出液體的波浪感。這些富有藝術(shù)氣息的漢字恰恰展示現(xiàn)出企業(yè)的理念與文化，在這等廣告的設(shè)計中漢字已經(jīng)不僅僅只是文字，而是逐漸變成了一種符號。中國銀行的圖標(biāo)是一個“中”字，這個字的設(shè)計采用了古代錢幣的形狀，由內(nèi)部的方孔形成這個“中”字，這一設(shè)計一方面帶有十分濃重的民族氣息，另一方面則體現(xiàn)出該企業(yè)的作用和性質(zhì)。

（三）圖案圖形在廣告設(shè)計中的運用

中國經(jīng)過五千年的發(fā)展歷程，我國的圖案圖形藝術(shù)在不斷的發(fā)展中擁有著濃厚的歷史文化底蘊。傳統(tǒng)的圖案圖形是在中國傳統(tǒng)文化發(fā)展中傳承下來的，這些傳承至今的圖案都有著特殊的含義，和產(chǎn)生這個圖案的時代背景有緊密的聯(lián)系，直接反映了當(dāng)時的社會、經(jīng)濟、政治等不穩(wěn)定因素，可以說是產(chǎn)生這個圖案的時代的烙印。合理應(yīng)用傳統(tǒng)圖案，可以增加設(shè)計作品的民族特點。所以廣告設(shè)計師在選用圖案時，應(yīng)全面探究要選用圖案所蘊藏的內(nèi)涵，然后再經(jīng)過設(shè)計、改造、重新創(chuàng)造，從而誕生出極具創(chuàng)意的廣告作品。想要達到這種境界就素要廣告設(shè)計師要有著深厚的文化底蘊，可以充分理解和運用傳統(tǒng)文化的精髓。比如說華夏銀行的標(biāo)志，其外觀是一條龍，代表著華夏民族。龍鳳圖案是我國傳統(tǒng)文化的重要元素，龍和鳳一直被認(rèn)為是炎黃子孫的象征。而且整個圖案恰好也是一個古代錢幣的姿態(tài)，同時表明了華夏銀行的作用。所以合適的圖案圖形設(shè)計在廣告的表達方面不僅能拉近與觀看者之間的距離，還能全面的展示出廣告的創(chuàng)意，在群眾的心中引發(fā)共鳴，使其留下深刻的印象，以此來達到設(shè)計廣告的目的。

（四）手工藝術(shù)在廣告設(shè)計中的運用

隨著時代的不斷發(fā)展，一些以前的老手工藝術(shù)不斷地受到現(xiàn)在人們的青睞。剪紙就是其中一種，剪紙就是在紙上剪刻鏤空，讓其變成想要表現(xiàn)出的形象。而在長期的實踐中，剪紙藝人們將這一藝術(shù)錘煉得爐火純青善。逐漸衍生出如撕紙、勾描、拼色、染色等多種方法，從剪紙的圖案來看有人物故事、文字形象、花鳥魚蟲、山水風(fēng)景等等，而這些都是通過剪紙這種手工藝術(shù)誕生出的經(jīng)典，充滿寓意與趣味剪紙藝術(shù)應(yīng)用在廣告設(shè)計當(dāng)中，會給觀看者帶來一種不一樣的新鮮感。還有一種為人們耳熟能詳?shù)氖止に囆g(shù)應(yīng)用于廣告的設(shè)計那就是中國結(jié)，中國結(jié)是一種特有的民間手工編織作品，可以最早追溯于遠古時代人們使用的結(jié)繩記事法。國人在一些重要的節(jié)日都會用中國結(jié)來裝飾并以此來表達這是中國的象征，而且紅色本身就象征著歡樂，是祝福的意義。而其作為一種裝飾藝術(shù)，明清時的旗袍上就能夠看到盤扣、玉佩、荷包等，很多服飾以及飾品上都顯示了“中國結(jié)”在歷史上的廣泛運用。中國結(jié)是只用一根線把每個結(jié)編織而成的，而且就每個結(jié)的形狀和意義來命名。把這些不同的中國結(jié)應(yīng)用到廣告設(shè)計當(dāng)中，這種內(nèi)涵豐富、造型獨特的傳統(tǒng)吉祥圖案變成了象征著團結(jié)、平等、與繁榮的符號。中國聯(lián)通就是以中國結(jié)作為自己的標(biāo)志，代表中國人民攜手共建美好未來的心愿，而且堅持“全心全意為客戶”的服務(wù)理念，也象征著聯(lián)通公司過年過節(jié)時員工們喜氣洋洋的氣氛。

綜上所述，中國傳統(tǒng)文化經(jīng)過五千年的積淀，已經(jīng)成為人們心中最崇高的精神文明，那么將傳統(tǒng)文化元素運用到廣告設(shè)計中，可以引起人們情感共鳴，將廣告推到更高的高度。傳統(tǒng)文化不僅是人與人之間溝通的橋梁，更是廣告設(shè)計的靈魂，正確地在廣告設(shè)計中運用傳統(tǒng)文化可以促進民族振興，讓中國傳統(tǒng)文化屹立于世界之林，成為世界的驕傲。