葛婷婷

中國人民大學新聞學院2018 年秋傳播學專業(yè)研究生進修班，北京 100872

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，微信已成為國人社交基礎(chǔ)軟件，在使用頻次和覆蓋廣度上都是其他社交軟件所無法比擬的，大眾對于新聞信息的接收習慣和方式正在向移動終端轉(zhuǎn)變。微信公眾號作為大眾所青睞的媒介之一，是目前最主要、最突出的新聞傳播途徑，影響廣泛。政府、企業(yè)、團體、個人等以微信公眾號作為建立自身品牌的平臺進行營銷宣傳已成常態(tài)。微信公眾號在新聞傳播中不同于傳統(tǒng)媒體，且影響力越來越大，而這一現(xiàn)象也已成為新聞傳播中可持續(xù)觀察和研究的課題。

一、傳播力內(nèi)涵

何為傳播力呢，清華大學的劉建明教授首次提出了“傳播力”的概念。劉建明教授認為傳播力就是媒介傳播力的縮寫，指的是媒介的信息收集、新聞報道以及影響社會的能力。但是隨著傳播主體的多元化、內(nèi)容的大眾化和受眾需求的復雜化，這種表達方式必然存在一定的局限性。其他學者認為，所謂的傳播力通常是指新聞媒體依靠自身獨特的傳播方法和在實踐中逐步探索的方式，在一定的報道范圍內(nèi)對受眾群體形成潛在影響的能力。也就是說，新聞媒體的傳播能力是其自身的潛在品質(zhì)，需要在新聞傳播實踐過程中逐步有意識地鍛造、體驗和培養(yǎng)，主要體現(xiàn)在信息的數(shù)量、速度、覆蓋范圍和影響上。

二、微信公眾號的新聞傳播特征

（一）基于微信傳播廣泛

今年年初，微信發(fā)布了《2018 微信年度數(shù)據(jù)報告》，報告顯示截至2018 年9 月，微信每個月有10.82 億用戶保持活躍，每天有450億次信息發(fā)送出去。簡單便捷的人性化操作，加之各類小程序、購物繳費、公共服務(wù)（如線上取號、預約排隊）等諸多板塊加持，加劇了用戶的粘度、忠誠度。這一現(xiàn)象并非僅僅發(fā)生在年輕群體中，在各個年齡階層均得到普及與發(fā)展。依附于平臺諸多優(yōu)勢，微信公眾號也更易成為大眾獲取信息最常用的平臺之一。

（二）權(quán)威媒體仍是主流

據(jù)清博指數(shù)數(shù)據(jù)2018 年年度榜單統(tǒng)計顯示：2018 年排名前十的公眾號分別是人民日報（rmrbwx）、新華社（xinhuashefabu1）、央視新聞（cctvnewscenter）、人民網(wǎng)（people_rmw）、冷兔（lengtoo）、環(huán)球時報（hqsbwx）、占豪（zhanhao668）、參考消息（ckxxwx）、共青團中央（gqtzy2014）以及冷笑話（lengxiaohua2012）。其排名以微信傳播指數(shù)WCI 為標準，即從“整體傳播力”、“篇均傳播力”、“頭條傳播力”、“峰值傳播力”四個維度進行評價計算。其中，人民日報排名第一，文章數(shù)8146，總閱讀數(shù)為8146萬+，平均閱讀量為10 萬+，WCI 為1746.95。

從這份榜單中可以看出微信用戶所訂閱的主流微信公眾號，大致為日常生活中主流媒體所承擔，推送熱點包括節(jié)氣、節(jié)日與全民活動（如：元宵、立夏、端午、中秋、世界杯等），國內(nèi)外時政熱點（如：兩會、中美貿(mào)易戰(zhàn)、敘利亞被轟炸、特金會等），不可預期的災難（如：地震、空姐網(wǎng)約車遇害等），符合大多數(shù)受眾的閱讀興趣。并且在平日的推送中，微信公眾號所呈現(xiàn)的公共話題反映了良好的社會輿論氛圍，充分做到了堅持正確的輿論導向，承擔新興媒體的責任。

（三）推送內(nèi)容精準定位

公眾號新聞將新聞一對多傳播給訂閱受眾，同時個人也可將新聞分享給好友、微信群及朋友圈，二次傳播給更為廣泛的其他受眾，往復循環(huán)不斷擴大公眾號自身的影響力。現(xiàn)如今的微信公眾號也做到了根據(jù)受眾訴求，立足自身定位傳播訴求信息。在2018 年千強榜新晉賬號中，大部分為垂直細分領(lǐng)域精致運營的公眾號，其受眾精準、用戶粘性高，可在排位賽上擁有更持久強勁的驅(qū)動力，如互聯(lián)網(wǎng)文字類公眾號（“字媒體”等）、財經(jīng)類公眾號（“注冊會計師”、“光明財經(jīng)”、“總裁商業(yè)思維”等），把握公眾的閱讀喜好，輔以公眾號運營規(guī)律，充分做到公眾號推送內(nèi)容的精準定位，也使自身公眾號的閱讀量得到極大的提高。

三、微信公眾號提升傳播力的對策

當下，在中國新聞榜榜單上的傳統(tǒng)媒體，大多順應(yīng)時代潮流，融合新媒體，入駐微信公眾平臺，以拓寬傳播渠道，加深自身影響力。但仍有一些媒體尚未充分利用微信平臺的傳播優(yōu)勢，單純將傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容粘貼復制到微信公眾號，同質(zhì)化嚴重，缺少平臺特色，表現(xiàn)形式單一，互動效果太弱。由這些信息可得，微信公眾號仍需提升傳播力，加大各自競爭力度。

（一）改進傳播形式

不斷創(chuàng)新傳播技巧和表達方式，是增強傳播的途徑之一。微信公眾號可以用自帶功能或第三方軟件進行編輯，現(xiàn)在常用的即文字、鏈接、圖片、音樂和視頻，充分調(diào)動了用戶的感官。但就其現(xiàn)狀，思及未來，微信公眾號的推送可以創(chuàng)造更為簡潔明了的編輯形式，閱讀界面修飾中突出內(nèi)容重點，符合用戶的閱讀審美和習慣；同時，可以嘗試更多的表達方式，如音頻、問卷、漫畫、直播、互動等，降低閱讀壓力，豐富視聽感受，增加趣味性、互動性，強化自身功能設(shè)置和需求反饋。

（二）優(yōu)化傳播內(nèi)容

微信公眾號數(shù)量以及用戶群體數(shù)量經(jīng)過爆炸式增長后，現(xiàn)已趨于平穩(wěn)，公眾號也脫離了野蠻生長期，進入專業(yè)的媒體成長期，市場監(jiān)管以及政策偏向也會越來越專業(yè)，加之現(xiàn)在微信用戶已日趨理性，并形成了個人獨有的關(guān)注偏好，不再增加對具有同質(zhì)化傾向的微信公眾號的關(guān)注，無疑對平臺高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的要求會越來越高。需要增加信息內(nèi)容的深度，創(chuàng)作更加高質(zhì)量文章，以增強傳播的力度與廣度。只有注重自身的定位，立足于創(chuàng)新發(fā)展，避免同質(zhì)化，才能留住老用戶，吸引新用戶，提升自我閱讀價值，贏得更多微信用戶的認可和支持。

（三）整合傳播手段

一個公眾號所面對的受眾仍存在局限性，在如今單一的宣傳渠道，已經(jīng)難以滿足消費的差異化需求以及市場的業(yè)務(wù)范圍，需建立跨媒體、跨平臺的傳播，建立更廣泛的合作關(guān)系，以擴展宣傳渠道，全方位多層次滿足市場需求。一個好的公眾號平臺，不僅僅局限于微信，另有如微博、優(yōu)酷、B站、豆瓣、抖音、快手、斗魚等，應(yīng)利用這些社會化全媒體平臺進行公眾號導流，同時也會為公眾號吸引一大批用戶，形成更廣范圍地傳播，依靠整體力量提升傳播力。

（四）加強監(jiān)管力度

隨著微信公眾號的廣泛普及，出現(xiàn)了越來越多的個人或者企業(yè)的微信公眾號，推送的內(nèi)容參差不齊，抄襲其他平臺原創(chuàng)內(nèi)容，更有別有用心者利用其監(jiān)管漏洞制造假新聞惡意傳播，煽動用戶情緒，進行后真相時代的輿情操控，長期以來會讓用戶失去判斷能力，也會失去對新聞傳播的信任。因此需要加強對微信公眾號的監(jiān)督力度，規(guī)范公眾號申請門檻，監(jiān)督公眾號的采編推送，加大對侵權(quán)、虛假信息者的懲處力度，進一步凈化微信公眾號環(huán)境。

四、結(jié)論

微信公眾號是新媒體時代的重要衍生品，隨著微信公眾號的不斷發(fā)展，受到了社會各界的持續(xù)關(guān)注。微信公眾號不僅為普通受眾人群提供了新聞訊息以及相關(guān)信息服務(wù)，同時在營造良好的社會氛圍等方面也發(fā)揮著巨大作用。任何微信公眾號要想獲得長期穩(wěn)定發(fā)展，就有必要與時俱進，對內(nèi)容進行創(chuàng)新對傳播方式進行改進，從而增強自身新聞傳播力。我們應(yīng)該充分利用微信公眾號的高效傳播能力與無限價值，順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，挖掘微信公眾號的潛能，增強與用戶間的溝通合作，實現(xiàn)新聞信息的有效傳播，讓微信公眾號成為新時代的新典范，并在新典范中思考對于人與技術(shù)的關(guān)系、人與人的關(guān)系、人與世界的關(guān)系。