王悅生

【摘要】經(jīng)過多年發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)市場的人口紅利已接近天花板，用戶深度價值的開拓和存量市場資源的挖掘，已成為互聯(lián)網(wǎng)下半場各大互聯(lián)網(wǎng)平臺關(guān)注的焦點。在此背景下，不少主流媒體開始意識到私域流量運營的重要性。本文分析了目前主流媒體私域流量運營的短板與不足，對主流媒體借助新媒體矩陣做好私域流量的運營、增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力進(jìn)行了路徑分析。

【關(guān)鍵詞】主流媒體 私域流量 路徑

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近幾年，在商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的影響和倒逼下，國內(nèi)不少主流媒體的經(jīng)營模式開始由粗放變?yōu)榫?xì)，更加注重傳播的精準(zhǔn)性和有效性。為了競爭流量、用戶資源和話語權(quán)，很多主流媒體開始“借殼孵蛋”，利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺打造屬于自己的新媒體矩陣。這些新媒體矩陣的建立，刷新了主流媒體與用戶的關(guān)系，使得主流媒體挖掘、運營私域流量有了用戶基礎(chǔ)。而私域流量運營的背后是用戶關(guān)系的更迭，在互聯(lián)網(wǎng)下半場，內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶之間正在形成深度鏈接、高頻交互的新用戶關(guān)系。①這種新的用戶關(guān)系對當(dāng)下主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力、平臺資源的整合能力和用戶的深度運營能力都提出了新挑戰(zhàn)。

一、主流媒體私域流量的特征

筆者認(rèn)為，主流媒體的私域流量是指以精準(zhǔn)用戶為核心，以特色服務(wù)和完善的會員體系為紐帶，以觸達(dá)用戶和持續(xù)的效益轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下給主流媒體帶來新的經(jīng)營增長點的資源。它主要包含三個特征：畫像精準(zhǔn)、可反復(fù)觸達(dá)、可持續(xù)轉(zhuǎn)化。私域流量的這些特征正好契合了主流媒體精準(zhǔn)傳播的思路。其實，已經(jīng)有越來越多的媒體開始意識到私域流量運營的核心是突出用戶價值、重構(gòu)用戶關(guān)系，私域流量競爭的本質(zhì)是用戶資源的競爭，有些媒體已把私域流量的運營作為媒體轉(zhuǎn)型過程中的重要環(huán)節(jié)。

要運營私域流量，首先需要解決平臺和用戶來源的問題。近兩年，主流媒體紛紛開始借助互聯(lián)網(wǎng)平臺打造自己的新媒體矩陣平臺，利用多個新媒體平臺的端口組合，實現(xiàn)組團(tuán)分發(fā)、全網(wǎng)傳播。目前，主流媒體的新媒體矩陣平臺大致可分為5類（見圖），這些新媒體矩陣平臺構(gòu)成了主流媒體豐富的內(nèi)容分發(fā)牛態(tài)。

有人認(rèn)為主流媒體新媒體矩陣平臺的粉絲就是私域流量，其實這種說法并不準(zhǔn)確。對于主流媒體而言，真正意義上的私域流量首先應(yīng)該是有精準(zhǔn)畫像的用戶?，F(xiàn)在很多媒體都開通了頭條號和抖音號，有的媒體抖音號粉絲已突破千萬，但是這些粉絲不能都算作是私域流量。因為這些粉絲的性別、職業(yè)、年齡、學(xué)歷、生活城市、個人喜好、購物習(xí)慣等信息，媒體無法準(zhǔn)確掌握，粉絲與媒體之間仍是“熟悉的陌生人”，雙方的互動也僅限于點贊、評論。無法獲得用戶的精準(zhǔn)畫像，就無法了解其需求，運營私域流量也就無從談起。

其次，主流媒體的私域流量應(yīng)該是可反復(fù)觸達(dá)的用戶?？煞磸?fù)觸達(dá)包含兩個層面，一是雙方互動性強(qiáng)，二是用戶認(rèn)同感高、黏性強(qiáng)。如果把媒體比作超市，來逛超市的人可能很多，但是，居住在附近、經(jīng)常來逛超市、時常參加超市活動的人，才可以算作是超市真正的私域流量，因為超市與這些人互動性強(qiáng)，反饋頻率高，超市的信息可反復(fù)觸達(dá)這些客戶。在此基礎(chǔ)上，這些?？蛯Τ械恼J(rèn)同度高，經(jīng)常來此消費，就能帶來可持續(xù)的效益轉(zhuǎn)化。

所以，主流媒體私域流量運營的基礎(chǔ)是精準(zhǔn)掌握用戶的互聯(lián)網(wǎng)畫像，途徑是通過互動、反饋等方式強(qiáng)化媒體與用戶之間的聯(lián)系，目的是實現(xiàn)用戶利益的最大化和媒體效益的可持續(xù)轉(zhuǎn)化。

二、主流媒體運營私域流量的短板與不足

（一）私域流量運營不夠精準(zhǔn)，缺乏用戶數(shù)據(jù)的分析能力和整合能力

以往，主流媒體都把主要精力放在了報道的觸達(dá)率上，比如報紙注重發(fā)行量、廣播注重收聽率、電視注重收視率，媒體的服務(wù)對象大多是“受眾”，而不是“用戶”。如果把媒體傳播對象的運營比作漏斗，漏斗上端體量大的部分是受眾，漏斗下端經(jīng)過篩選后留下來的精準(zhǔn)群體才算是用戶。

更重要的是，現(xiàn)在很多主流媒體缺乏對這些用戶數(shù)據(jù)的分析能力和整合能力。雖然目前主流媒體依托第三方平臺開設(shè)的傳播端口中，有些第三方平臺會顯示一些用戶的數(shù)據(jù)，但不夠精準(zhǔn)，無法滿足主流媒體進(jìn)行用戶深度拓展的需求。其實，與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，主流媒體具有資源和品牌的優(yōu)勢，但如何將這些優(yōu)勢進(jìn)行跨平臺、跨行業(yè)、跨部門的整合，則需要考慮成本投入，以及做用戶數(shù)據(jù)分析和用戶畫像的魄力與勇氣。

（二）私域流量運營方式零散、割裂，未形成集束效應(yīng)

目前，與國內(nèi)頂尖的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺相比，主流媒體的市場化程度低、互聯(lián)網(wǎng)思維還比較薄弱。很多媒體雖然開設(shè)了新媒體矩陣平臺，但是因為種種原因，這些平臺分屬于媒體內(nèi)部的不同部門，日常的運營和維護(hù)大都各自為政，導(dǎo)致矩陣平臺的影響力分散。在有的媒體內(nèi)部，不少部門都知道私域流量的潛力和價值，但卻不愿意或者沒有精力去做深度的運營維護(hù)，而且新媒體矩陣各平臺的用戶資源零散、割裂，缺乏統(tǒng)一組合，沒有被打通利用，在用戶價值的深度挖掘上不能形成集束效應(yīng)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品意識薄弱，未形成用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈

私域流量的運營，不能缺少受用戶歡迎的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。而受用戶歡迎的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該能實現(xiàn)人和人的鏈接（社交鏈接、利益鏈接、情感鏈接），為用戶打造一個無形的、有價值的微生活圈，對用戶形成服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。

以往，主流媒體給用戶提供的以新聞資訊為主，新聞資訊對于用戶來說是弱鏈接，系統(tǒng)化的服務(wù)才是強(qiáng)鏈接。而為用戶提供服務(wù)的產(chǎn)品又分為To B端（ToBusiness，即服務(wù)商家企業(yè)、政務(wù)機(jī)構(gòu)）和To C端（ToCustomer，即服務(wù)消費者、個人）的產(chǎn)品，不管是哪一種產(chǎn)品，都可以為主流媒體創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會。所以，用“互聯(lián)網(wǎng)思維”改革傳統(tǒng)媒體的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體系，搶占技術(shù)發(fā)展先機(jī)，已成為傳統(tǒng)媒體變革不容置疑的一個重要方向。②

三、5、E流媒體私域流量運營的路徑分析

根據(jù)目前主流媒體在私域流量運營上的不足，借鑒國內(nèi)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的運營經(jīng)驗，筆者總結(jié)了主流媒體借助新媒體矩陣平臺運營私域流量的創(chuàng)新路徑，具體可從渠道、服務(wù)和產(chǎn)品運營三方面著手。

（一）在渠道上，將新媒體矩陣的公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析

因為具有采訪資質(zhì)的優(yōu)勢，不少媒體依靠對時政新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、社會突發(fā)新聞的報道和視頻化呈現(xiàn)，在頭條號、抖音號等新媒體平臺上積累了大量用戶。在此基礎(chǔ)上，主流媒體可以憑借品牌影響力和長期積累的社會資源，通過線上線下活動、建立社群等方式，把新媒體矩陣平臺上的公域流量慢慢變成自己的私域流量。

主流媒體的各部門還可以根據(jù)各自掌握的行政資源、客戶資源，盡可能地獲取網(wǎng)絡(luò)問政、政務(wù)信息、行政機(jī)關(guān)動態(tài)等高價值的數(shù)據(jù)資源，將其納入自己的私域流量池，這是主流媒體的一大優(yōu)勢。同時，媒體內(nèi)部的采編和經(jīng)營部門可建立垂直度較高的粉絲社群，比如熱心讀者群、線人群、車友群、房友群、驢友（旅游愛好者）群、小記者（家長）群，從用戶痛點出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過調(diào)研問卷、線下活動、個性化服務(wù)構(gòu)建千人千面的服務(wù)用戶新模式，組建屬于自己的用戶數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，重建用戶鏈接，最終實現(xiàn)商業(yè)價值的變現(xiàn)。

此外，主流媒體可通過技術(shù)投入或者與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺合作的方式，充分了解各商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的運行規(guī)則和實戰(zhàn)玩法，以微信公眾號、頭條號、抖音號等新媒體矩陣平臺的后臺粉絲畫像為基礎(chǔ)，根據(jù)內(nèi)容產(chǎn)品的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊率或者視頻植入廣告、直播帶貨視頻的訪問率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)反饋，對用戶實現(xiàn)精準(zhǔn)畫像，構(gòu)建自己的私域流量模型。

（二）在服務(wù)上，持續(xù)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實現(xiàn)個人資源和媒體資源的良性互動

私域流量運營的過程，既是一個將現(xiàn)有靜態(tài)存量資源轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)、互動數(shù)據(jù)資源的過程，也是一個將陌生用戶轉(zhuǎn)化為超級用戶的過程。主流媒體應(yīng)及時建立專門的私域流量運營和服務(wù)團(tuán)隊，在新媒體平臺矩陣的用戶社群（比如微信群、頭條號圈子群、客戶端互動社區(qū)）內(nèi)通過不同的話題引導(dǎo)、標(biāo)簽化管理、分層分級運營等手段，持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，不斷實現(xiàn)用戶身份的層層轉(zhuǎn)化。同時，構(gòu)建社群成員內(nèi)部人和人的新鏈接，將社群內(nèi)的KOL（KeyOpinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）變成KOC（Key OpinionConsumer，關(guān)鍵意見消費者），為社群成員創(chuàng)造有價值的微生活圈，實現(xiàn)社群成員個人資源和媒體資源的良性互動。

主流媒體建立的用戶社群應(yīng)該具有清晰的定位、共同的目標(biāo)，能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能幫助成員解決問題，而有深度挖掘價值的社群，其成員一般具有身份認(rèn)同、興趣一致、利益關(guān)聯(lián)、資源分享的特性。比如媒體可在受眾車友群內(nèi)根據(jù)季節(jié)變化、特定節(jié)假日等節(jié)點定期發(fā)布車友關(guān)注的各類信息，梳理車友在買車、二手車交易、上牌過戶、維修保養(yǎng)等方面遇到的常見問題，邀請交警、律師、資深人士進(jìn)行專業(yè)的解答，每天早晚高峰期，可發(fā)動有獎報路況活動，增強(qiáng)社群成員的互動，這些信息和服務(wù)都可以增強(qiáng)主流媒體私域流量的黏性，為用戶資源的深度拓展打下堅實基礎(chǔ)。

（三）在產(chǎn)品運營上，以轉(zhuǎn)化為核心，實現(xiàn)存量變增量，流量變產(chǎn)量

首先，私域流量的轉(zhuǎn)化要有好的產(chǎn)品做依托。好口碑的產(chǎn)品能讓私域流量的運營事半功倍，比如小米科技公司的小米社區(qū)，就是通過創(chuàng)造獨具特色的“粉絲文化”，走進(jìn)用戶的需求鏈，進(jìn)而契合他們的生活方式，持續(xù)在用戶身上進(jìn)行私域流量的變現(xiàn)，小米社區(qū)搭建了企業(yè)和用戶緊密聯(lián)系的虛擬社區(qū)，構(gòu)建了一種企業(yè)和用戶相互依存、相互作用的生態(tài)關(guān)系，讓用戶成為社區(qū)的一員或者朋友。

為了盤活存量用戶資源，把媒體整合基層行政資源的優(yōu)勢發(fā)揮好，不少主流媒體也開始嘗試打造新型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如河南日報報業(yè)集團(tuán)旗下的《大河報》借助“大河”客戶端平臺，深耕本地基層政務(wù)資源，創(chuàng)立了“大河手機(jī)辦事處”項目，成功邀請鄭州市115個街道辦事處和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人駐“大河”客戶端，報社通過信息宣傳、輿情監(jiān)控、競賽評比、節(jié)假日活動營銷等方式，增強(qiáng)用戶黏性，同時用上百個微信群將鄭州1600多個社區(qū)資源納入報社的私域流量池，形成了覆蓋鄭州全市的政務(wù)私域流量資源網(wǎng)絡(luò)。該項目每年為報社創(chuàng)收200多萬元，還為報社下一步在基層社區(qū)的社會資源、經(jīng)濟(jì)資源拓展奠定了堅實基礎(chǔ)。

其次，私域流量的轉(zhuǎn)化要構(gòu)建完善的會員體系。完善的會員體系是私域流量運營中的重要一環(huán)，它不僅可增強(qiáng)主流媒體鏈接用戶的能力，還能將媒體的私域流量資源進(jìn)行打通組合。比如阿里巴巴推出的88VIP會員模式，就為主流媒體建立會員體系樹立了榜樣、提供了參考。阿里巴巴通過推出88VIP會員，整合核心資源，一方面使得各業(yè)務(wù)相互導(dǎo)流，另一方面打通各業(yè)務(wù)體系，實現(xiàn)用戶及數(shù)據(jù)共享，構(gòu)建了一個未來數(shù)據(jù)公司。借助88VIP會員體系，阿里巴巴留住了用戶，獲得了更全景、深度的用戶畫像，并把他們在各平臺之間導(dǎo)流，會員可從阿里巴巴旗下各平臺購買更多的優(yōu)惠服務(wù)和商品，這也在一定程度上把用戶鎖在了阿里巴巴的生態(tài)之內(nèi)。③完善的會員體系建立后，主流媒體就有了更全面、更深入的數(shù)據(jù)，就可以為未來的新零售等營銷活動不斷賦能，構(gòu)建用戶發(fā)現(xiàn)價值、服務(wù)生活、獲得資源的新場景。

再次，私域流量的轉(zhuǎn)化貴在提高復(fù)購率。私域流量的運營，強(qiáng)調(diào)的是長遠(yuǎn)性和持續(xù)性，完成一次交易不是終點，而是應(yīng)該以用戶的終身價值為導(dǎo)向，通過持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的供應(yīng)，反復(fù)觸達(dá)私域流量池內(nèi)的用戶，提升用戶的復(fù)購率，并借助用戶實現(xiàn)進(jìn)一步的傳播和裂變。主流媒體可借鑒“京東商城”成立的用戶運營中心項目，該項目的主要功能是將積累的海量用戶數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，通過對用戶主要觸點進(jìn)行分類和梳理，實現(xiàn)用戶特性的可視化，最后實現(xiàn)用戶的全域觸達(dá)，為企業(yè)提供可持續(xù)性的盈利模式。也可借鑒“滴滴出行”以自有App為平臺構(gòu)建的“用戶成長體系”，“滴滴出行”制定了兩套用戶成長體系，一是通過打車獲取滴幣去積分商城兌換禮品，二是通過打車（不包括出租車）累積里程數(shù)升級為不同等級會員，獲取不同的會員特權(quán)，這樣就在無形中提高了顧客的復(fù)購率，增加了乘客再次在該平臺消費的可能性。

綜上所述，在用戶資源競爭日漸激烈的當(dāng)下，主流媒體應(yīng)順應(yīng)形勢，果斷創(chuàng)新，不斷以技術(shù)投入和新媒體平臺矩陣為驅(qū)動，以鏈接用戶和特色服務(wù)為核心，以會員體系和效益轉(zhuǎn)化為紐帶，將受眾思維轉(zhuǎn)化成用戶思維，打造一個全新的私域流量運營生態(tài)，這樣才能在媒體轉(zhuǎn)型過程中占得先機(jī)。