(安徽科技學(xué)院 財(cái)經(jīng)學(xué)院，安徽 蚌埠 233000)

一、引言

自2019 年12 月以來，湖北省武漢市發(fā)現(xiàn)多起病毒性肺炎病例，均診斷為病毒性肺炎/肺部感染。2020 年1月12 日，世界衛(wèi)生組織命名該病毒為2019新型冠狀病毒。1 月20 日，習(xí)近平總書記對(duì)新型冠狀病毒感染的肺炎疫情作出重要指示，強(qiáng)調(diào)要把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位，要堅(jiān)決遏制疫情蔓延勢(shì)頭。為貫徹落實(shí)黨中央的重要指示，武漢于1 月23 日暫停關(guān)閉機(jī)場、火車站等武漢始發(fā)路線，暫停全市公交、地鐵、輪渡和長途客運(yùn)運(yùn)營。為加強(qiáng)新型冠狀病毒肺炎疫情防控工作，依據(jù)《中華人民共和國傳染病防治法》，落實(shí)國家關(guān)于新型冠狀病毒肺炎“乙類傳染病、采取甲類管理”的要求，全國31 個(gè)省份(除港澳臺(tái))先后啟動(dòng)重大公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)。

2019 新型冠狀病毒肺炎的爆發(fā)使中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到了較大的影響，春節(jié)消費(fèi)受到抑制，部分企業(yè)行業(yè)環(huán)境遭受沖擊。其中，旅游業(yè)遭受影響較大，包括自然人文景區(qū)、主題公園、酒店、旅行社、演藝、民宿、旅游度假區(qū)、免稅店、旅游商品等領(lǐng)域。依紹華認(rèn)為國內(nèi)旅游在某種程度上是財(cái)政轉(zhuǎn)移支付的手段，其關(guān)鍵在于擴(kuò)大旅游地的影響，給旅游地帶來人流量和資金流量，而疫情對(duì)旅游業(yè)的間接影響以及引致影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其直接影響[1]。賀莉萍等在公共衛(wèi)生事件SARS 對(duì)大學(xué)生旅游市場的影響調(diào)查中，認(rèn)為有91.9%的大學(xué)生為減少感染機(jī)會(huì)而取消外出游玩等計(jì)劃，說明SARS 事件給當(dāng)年大學(xué)生旅游市場帶來了較大的影響[2]。陳熙研究了M 公司歷年來游客身份統(tǒng)計(jì)詳情圖，從該公司接待大學(xué)生游客和游客總?cè)藬?shù)比重，認(rèn)為大學(xué)生旅游市場約占整個(gè)旅游市場的15%[3]。本文通過文獻(xiàn)研究法和問卷調(diào)查法，從旅游產(chǎn)品市場供給經(jīng)濟(jì)和大學(xué)生旅游發(fā)展需求兩個(gè)方面，分析2019 新型冠狀病毒肺炎對(duì)大學(xué)生旅游市場的影響，討論應(yīng)對(duì)疫情的相關(guān)策略。

二、疫情對(duì)旅游市場的影響

(一)疫情對(duì)旅游市場經(jīng)濟(jì)的影響

旅游業(yè)屬于對(duì)外部環(huán)境敏感型行業(yè)，非常容易受到境內(nèi)外各種突發(fā)事件的影響和沖擊。與2019新型冠狀病毒肺炎事件相似的是，2003 年SARS 事件(俗稱非典型肺炎)也嚴(yán)重影響了我國的旅游經(jīng)濟(jì)。據(jù)中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2003 年入境游客和國內(nèi)游客分別比上年下降642.59 萬人次和800 萬人次，國內(nèi)旅游總花費(fèi)相比上年下降了436.09 億元，國際旅游外匯收入相比上年下降了405.9 萬美元[4]。“非典”給2003 年旅游市場總收入造成直接損失約為1 380 億元人民幣，相當(dāng)于2003年中國137 422 億元人民幣國內(nèi)生產(chǎn)總值的1%。

2019 新型冠狀病毒肺炎疫情發(fā)生在我國春節(jié)期間，正值旅游市場的旺季。根據(jù)各大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)，2020 年春節(jié)假期將有4.5 億人次出游，但是因?yàn)橥蝗缙鋪淼囊咔?，熱火朝天的春?jié)旅游旺季戛然而止。旅游數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)龍途互動(dòng)在有關(guān)疫情對(duì)旅游行程的變化、旅行意向及觀念的影響報(bào)告中指出，共有88%的調(diào)研對(duì)象因?yàn)橐咔槎∠蛲七t了行程[5]。世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家魏小安表示，2019 年中國旅游業(yè)總收入6.5 萬億元，平均一天178 億元，以此計(jì)算，2019 新型冠狀病毒肺炎將給旅游市場直接造成將近5 000 億元人民幣的損失。

為進(jìn)一步落實(shí)國家重大公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)機(jī)制，鑒于控制新型冠狀病毒肺炎疫情的工作需要，全國11 924 個(gè)A 級(jí)風(fēng)景區(qū)(2018)先后做好應(yīng)對(duì)措施，將新型冠狀病毒肺炎疫情的影響降至最低，積極保障旅客的人身安全。以安徽省黃山市黃山風(fēng)景區(qū)為例，在疫情的顯現(xiàn)爆發(fā)期和持續(xù)演進(jìn)期，景區(qū)宣告2020 年1 月25 日下午3 時(shí)至2020 年2 月21 日期間閉園暫停對(duì)外開放；在疫情的消耗減緩期和解除消失期，依據(jù)《關(guān)于黃山市旅游景區(qū)有序開放的通知》，限制每日進(jìn)山客流量最大為10 000 人，并對(duì)進(jìn)山游客進(jìn)行購票、換乘和住宿等多方面的管理[6]。據(jù)黃山市統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，2018 年黃山風(fēng)景區(qū)接待游客3 380 016 人次，營業(yè)收入297 389 萬元[7]。預(yù)估顯現(xiàn)爆發(fā)期和持續(xù)演進(jìn)期閉園暫停對(duì)外開放期間損失游客訪問量達(dá)40 萬人次，其中大學(xué)生游客6 萬人次；風(fēng)景區(qū)直接損失達(dá)4 億元；消耗減緩期和解除消失期有序開放期間損失游客訪問量達(dá)20 萬人次，其中大學(xué)生游客3 萬人次，直接損失達(dá)2 億元。

(二)疫情對(duì)大學(xué)生旅游需求的影響

據(jù)中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018 年全國共有普通高校2 663 所，在校研究生人數(shù)為312.0775 萬，普通本科在校學(xué)生人數(shù)為1 697.3343萬，普通?？圃谛W(xué)生人數(shù)為1 133.7005 萬[8]。筆者采取問卷調(diào)查的研究方法，在2018 年8 月6 日至2019 年4 月4 日期間，向大學(xué)生團(tuán)體共發(fā)放調(diào)查問卷494 份，遴選出在校期間有旅游需求問卷391份，有旅游需求的大學(xué)生占比79.15%。

大學(xué)生旅游的時(shí)間階段有較明顯的特征。在有旅游需求的391 名同學(xué)中，77.37%的同學(xué)選擇會(huì)在節(jié)假日和寒暑假出行；僅有22.63%的同學(xué)選擇會(huì)在周末出行。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，新型冠狀病毒肺炎疫情的顯現(xiàn)爆發(fā)期和持續(xù)演進(jìn)期主要包括寒假和春節(jié)假期，消耗減緩期和解除消失期主要包括清明假期、五一假期和暑假。疫情的持續(xù)對(duì)大學(xué)生旅游需求存在不同程度的影響。在寒假和春節(jié)假期，大學(xué)生對(duì)旅游的需求主要來自與家人同行出游。但由于疫情的顯現(xiàn)爆發(fā)和持續(xù)演進(jìn)，制定的旅游計(jì)劃不得不全部取消，表現(xiàn)在火車票、飛機(jī)票的退票改簽以及酒店和景點(diǎn)門票的退訂。在清明假期和五一假期，大學(xué)生對(duì)旅游的需求主要來自與同學(xué)朋友同行出游；在暑假，大學(xué)生對(duì)旅游的需求主要來自與朋友同行出游和研學(xué)旅行。雖然在疫情的消耗減緩期和解除消失期，存在長時(shí)間未外出旅游、天氣變暖、同學(xué)結(jié)伴和研學(xué)旅行的黃金暑假等影響大學(xué)生旅游的積極因素，大學(xué)生旅游需求會(huì)呈現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈、補(bǔ)償性反彈的趨勢(shì)，但疫情增加了大學(xué)生對(duì)聚集性活動(dòng)的恐懼，在短時(shí)間內(nèi)會(huì)留下潛在的心理陰影，對(duì)大學(xué)生旅游需求存在間接影響和引致影響，保守估計(jì)將會(huì)導(dǎo)致2020 年全年的旅游態(tài)度不積極，大學(xué)生旅游需求相比于上一年會(huì)有明顯下降。

三、應(yīng)對(duì)疫情影響的對(duì)策研究

(一)調(diào)整宏觀政策，平穩(wěn)旅游市場

實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策。自2019 新型冠狀病毒疫情爆發(fā)以來，政府積極出臺(tái)政策確保旅游市場平穩(wěn)。文化和旅游部下發(fā)文件，將旅行社質(zhì)量保證金交納數(shù)額的80%暫時(shí)退還；財(cái)政部和稅務(wù)總局則制定措施，對(duì)疫情期間損失較大的企業(yè)進(jìn)行免稅。在國家和相關(guān)部委系列優(yōu)惠政策保障下，旅游市場在艱難中尋找生存機(jī)遇。各省市根據(jù)中央關(guān)于疫情防控工作指示精神，積極采取應(yīng)對(duì)措施，有效緩解旅游市場企業(yè)融資困難，進(jìn)一步降準(zhǔn)降息，保持人民幣匯率在國際市場的相對(duì)穩(wěn)定。各旅游企業(yè)應(yīng)始終貫徹落實(shí)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》(國辦發(fā)〔2015〕62 號(hào))第十二條和第十五條，積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”和研學(xué)旅行，打造在線旅游企業(yè)第三方支付平臺(tái)，拓寬移動(dòng)支付在旅游業(yè)的普及應(yīng)用，推動(dòng)境外消費(fèi)退稅便捷化；建設(shè)一批研學(xué)旅行基地，鼓勵(lì)各地依托自然和文化遺產(chǎn)資源、紅色旅游景點(diǎn)景區(qū)、大型公共設(shè)施、知名院校、科研機(jī)構(gòu)、工礦企業(yè)、大型農(nóng)場開展研學(xué)旅行活動(dòng)。積極的宏觀政策和穩(wěn)健的貨幣政策為大學(xué)生旅游市場的穩(wěn)定和進(jìn)一步發(fā)展提供了政策保障。

有效擴(kuò)大消費(fèi)，激發(fā)大學(xué)生旅游市場發(fā)展?jié)撃?。交通運(yùn)輸部針對(duì)大學(xué)生旅客實(shí)施免費(fèi)退票政策，延長學(xué)生票乘車時(shí)間至2020 年9 月30 日，硬座客票享受公布票價(jià)的50%優(yōu)惠，動(dòng)車組二等座票價(jià)享受公布票價(jià)75%的優(yōu)惠，學(xué)生票在火車票代售點(diǎn)發(fā)售時(shí)不收手續(xù)費(fèi)。大學(xué)生免費(fèi)退票，延長學(xué)生票乘車時(shí)間等政策保證了大學(xué)生旅游市場的現(xiàn)階段穩(wěn)定，會(huì)持續(xù)刺激大學(xué)生的旅游需求，為大學(xué)生旅游市場的恢復(fù)和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2020 年3 月19 日，江西省人民政府關(guān)于打好“組合拳”提振旅游消費(fèi)的通知指出，應(yīng)推行周末彈性作息，將在第二季度試行周末2.5 天彈性休息，積極引導(dǎo)周末外出休閑度假。節(jié)假日、寒暑假和周末假期的保證，將會(huì)有效刺激大學(xué)生旅游消費(fèi)，激發(fā)大學(xué)生的旅游市場潛能。

(二)著手微觀舉措，刺激旅游消費(fèi)

旅游企業(yè)應(yīng)以生存為基本目標(biāo)。突如其來的疫情打亂了旅游相關(guān)企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，直接引起賓館、酒店、旅行社等中小企業(yè)的生存環(huán)境危機(jī)。對(duì)于旅游企業(yè)，當(dāng)前第一要?jiǎng)?wù)是“活著”度過危機(jī)，可以采用線上的宣傳手段和低價(jià)預(yù)售的營銷策略。旅游企業(yè)可以選擇與高校合作，通過為高校提供學(xué)生實(shí)習(xí)和就業(yè)崗位，換取在高校學(xué)生中線上宣傳旅游產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，以此提高企業(yè)品牌在大學(xué)生中的知名度。還可以采取低價(jià)預(yù)售旅游套餐、大學(xué)生結(jié)伴同行給予折扣、預(yù)售景區(qū)優(yōu)惠門票等營銷手段吸引大學(xué)生游客。當(dāng)前，企業(yè)只有生存下來，才會(huì)有后續(xù)的發(fā)展。

旅游產(chǎn)品應(yīng)以創(chuàng)新為發(fā)展途徑。疫后旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)充分體現(xiàn)創(chuàng)新的特點(diǎn)，在吃、住、行、購、娛等方面選擇性地引領(lǐng)大學(xué)生的需求。在391 份有效調(diào)查問卷中，住宿是大學(xué)生旅游消費(fèi)中最為關(guān)注的方面，其次是吃飯、景點(diǎn)門票、交通和購物。疫后大學(xué)生旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)主要圍繞住宿和吃飯展開，例如住宿方面可以設(shè)計(jì)專門為大學(xué)生提供的酒店或房間，可以降低裝修成本、服務(wù)成本、維護(hù)成本和停車成本等，具有高性價(jià)比的特點(diǎn)。張旗在調(diào)查中指出，95.3%的游客對(duì)旅行社安排的旅游餐不滿意，98.6%的游客認(rèn)為當(dāng)?shù)靥厣朗呈沁x擇旅游目的地的重要考慮因素[9]。結(jié)合大學(xué)生游客更能接受新鮮事物的能力和“吃貨”的特點(diǎn)，提供地方特色美食小吃比提供正餐更符合大學(xué)生吃飯的需求。因此，吃飯方面應(yīng)結(jié)合旅游地飲食文化，為大學(xué)生游客提供如重慶小面、四川抄手、北京烤鴨、南京鴨血粉絲湯等地方特色美食，可以降低正餐成本，提高大學(xué)生游客滿意度。景點(diǎn)門票、交通和購物方面可以通過為學(xué)生提供特殊優(yōu)惠的方式拉高大學(xué)生旅游消費(fèi)需要。在疫情的新形勢(shì)新挑戰(zhàn)下，只有開發(fā)符合大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)和消費(fèi)習(xí)慣的創(chuàng)新產(chǎn)品，才能更好地刺激大學(xué)生旅游消費(fèi)。

旅游市場應(yīng)以產(chǎn)業(yè)鏈為有效策略。旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)锹糜问袌鼋?jīng)濟(jì)活動(dòng)為了獲得經(jīng)濟(jì)利益的連接，在住宿領(lǐng)域、航空領(lǐng)域、景區(qū)門票領(lǐng)域和交通領(lǐng)域都有著產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。住宿領(lǐng)域與大學(xué)生游客之間存在的客運(yùn)業(yè)務(wù)鏈條有：產(chǎn)品供應(yīng)商(快捷酒店、青年旅社)、渠道商(IDS 信息分配系統(tǒng)、GDS 全球分銷系統(tǒng)、酒店批發(fā)商、代理商BPO)、預(yù)定營銷渠道(B2B 平臺(tái)、OTA、旅游媒體、校園代理商)、用戶(大學(xué)生游客)。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到實(shí)際的運(yùn)行，應(yīng)充分發(fā)揮旅游市場產(chǎn)業(yè)鏈的顯著優(yōu)勢(shì)，保證旅游市場的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。逐漸打通大學(xué)生省內(nèi)、國內(nèi)、國際旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，整合產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和經(jīng)濟(jì)效益率。

總之，2019 新型冠狀病毒肺炎疫情不可避免地會(huì)對(duì)旅游市場經(jīng)濟(jì)造成沖擊，越在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)候，我們?cè)揭萌?、辨證、長遠(yuǎn)的眼光聚焦旅游市場。政府應(yīng)積極調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)政策，企業(yè)要著手微觀舉措，保證旅游市場供給的創(chuàng)新，有效刺激潛在用戶的旅游需求。在我國整體經(jīng)濟(jì)良好的情況下，旅游市場受到的沖擊和影響是短暫的，在疫情結(jié)束后旅游市場將會(huì)有更大發(fā)展并彌補(bǔ)當(dāng)前程度的損失。