姜珍玉

（中山大學(xué)資訊管理學(xué)院 廣東廣州 510006）

隨著民眾文化需求的不斷提高，我國(guó)對(duì)文化教育方面的投入日益增長(zhǎng)，以閱讀推廣為代表的公共文化事業(yè)在近年得到了高度重視并飛速拓展。作為文化事業(yè)重要組成部分的少兒圖書(shū)館，利用現(xiàn)代科技和新媒體平臺(tái)創(chuàng)新服務(wù)模式和內(nèi)容，提供最新的、個(gè)性化的信息服務(wù)是進(jìn)行少兒閱讀推廣的核心所在。少兒圖書(shū)館可利用微信公眾平臺(tái)本身強(qiáng)大的功能以及開(kāi)放的API端口為讀者提供資訊、圖書(shū)查詢、活動(dòng)與展覽通知、在線閱讀等諸多移動(dòng)信息服務(wù)，從而更好地服務(wù)愈演愈烈的公共文化事業(yè)。

自2013年廈門(mén)市少年兒童圖書(shū)館首次開(kāi)通微信公眾號(hào)以來(lái)[1]，目前全國(guó)縣級(jí)以上59家公共少兒圖書(shū)館中已有53家提供微信服務(wù)。然而，與“凱叔講故事”等親子閱讀、育兒教育、商業(yè)繪本館類(lèi)微信公眾號(hào)相比，大部分少兒圖書(shū)館微信公眾號(hào)的活躍粉絲數(shù)量、推文閱讀量較少，微信傳播指數(shù)低，推廣傳播效果不盡如人意，反映了微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方面依然存在諸多問(wèn)題?；诖?，本研究從營(yíng)銷(xiāo)推廣的視角出發(fā)，探究其原因，并據(jù)此進(jìn)行診斷，提出針對(duì)性建議。

1 相關(guān)研究

少兒圖書(shū)館微信平臺(tái)是少兒文化平臺(tái)的典型代表。在現(xiàn)有的研究成果中，多數(shù)學(xué)者關(guān)注高校圖書(shū)館或公共圖書(shū)館微信平臺(tái)，研究?jī)?nèi)容主要涉及應(yīng)用現(xiàn)狀、推廣效果、服務(wù)策略、平臺(tái)設(shè)計(jì)[2]等。知網(wǎng)內(nèi)與少兒圖書(shū)館微信公眾號(hào)有關(guān)的文獻(xiàn)較少，僅占圖書(shū)館微信研究文獻(xiàn)量的2.2%左右，且研究視角不多，其理論根基相對(duì)薄弱。嚴(yán)燕梅最早對(duì)少兒圖書(shū)館微信平臺(tái)開(kāi)展研究，從微信開(kāi)通現(xiàn)狀、推送信息、運(yùn)營(yíng)管理和宣傳推廣等方面對(duì)我國(guó)公共少年兒童圖書(shū)館微信服務(wù)情況進(jìn)行調(diào)查, 針對(duì)存在的微信服務(wù)內(nèi)容不夠豐富、更新頻率低、微信宣傳不足、個(gè)性化服務(wù)不足、缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題，提出完善微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理、提供特色化微信服務(wù)等對(duì)策[3]。畢國(guó)菊、李慧晶指出少兒圖書(shū)館創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)引入微信服務(wù)，編輯轉(zhuǎn)發(fā)適合少兒特點(diǎn)、趣味性強(qiáng)且有教育意義或創(chuàng)新點(diǎn)的小制作、發(fā)明等，多舉辦比賽、表演等來(lái)獲得更多讀者和家長(zhǎng)的關(guān)注[4]。趙谞炯等學(xué)者對(duì)少兒圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用情況進(jìn)行調(diào)研，提出加強(qiáng)技術(shù)支撐、完善服務(wù)功能等建議[5]。張盛闡述了國(guó)內(nèi)20家少兒圖書(shū)館微信應(yīng)用現(xiàn)狀，并為微信公眾號(hào)的建設(shè)提出提高內(nèi)容質(zhì)量、提升功能性與讀者粘性、做好微信定位、打造品牌欄目等建議[1]。

微信公眾平臺(tái)正處于逐步發(fā)展、更新與完善的階段。學(xué)術(shù)界對(duì)少兒圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的研究尚處于起步階段, 主要停留在應(yīng)用現(xiàn)狀的統(tǒng)計(jì)分析、服務(wù)功能的介紹、平臺(tái)構(gòu)建、微信與少兒圖書(shū)館閱讀推廣策略相結(jié)合等方面，研究?jī)?nèi)容相對(duì)單一。

2 研究方法

本研究首先結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的4C理論模型構(gòu)建了少兒圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用模型，并通過(guò)對(duì)三位少兒圖書(shū)館工作人員及微信運(yùn)營(yíng)人員的訪談結(jié)果對(duì)其進(jìn)行可行性探索與理論論證，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研。本次問(wèn)卷主要分為兩部分，第一部分為個(gè)人基本信息統(tǒng)計(jì)，第二部分為讀者對(duì)少兒圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的需求分析，主要為讀者、成本、便利、溝通四方面，如圖1所示。

圖1 少兒圖書(shū)館微信公眾號(hào)4C理論模型

問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)施：本次問(wèn)卷調(diào)研主要通過(guò)線上、線下形式結(jié)合進(jìn)行，調(diào)研對(duì)象以家長(zhǎng)為主，不包含未成年讀者，原因在于未成年讀者由于各方面條件的限制，較難參與到本次的問(wèn)卷調(diào)查當(dāng)中來(lái)，如認(rèn)知能力有限，無(wú)法正確理解問(wèn)卷所設(shè)問(wèn)題的含義；沒(méi)有手機(jī)可以上網(wǎng)關(guān)注、瀏覽少兒圖書(shū)館微信公眾號(hào)；由于學(xué)業(yè)繁忙，沒(méi)有關(guān)注過(guò)少兒圖書(shū)館微信公眾號(hào)等。問(wèn)卷過(guò)程中，研究者邀請(qǐng)了幾位9至10歲的學(xué)齡兒童參與本次問(wèn)卷調(diào)研，因他們?cè)趩?wèn)卷填寫(xiě)過(guò)程中互通意見(jiàn)，問(wèn)卷填寫(xiě)結(jié)果基本雷同，無(wú)法獲得真實(shí)有效的數(shù)據(jù)。本次調(diào)研共計(jì)發(fā)放120份問(wèn)卷，回收105份，有效問(wèn)卷100份，有效率95.2%，具備一定的可靠性。

3 研究結(jié)果

筆者借助網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)工具，選取全國(guó)第六次縣級(jí)以上公共圖書(shū)館評(píng)定范圍內(nèi)的50家獨(dú)立建制少兒圖書(shū)館為分析對(duì)象，對(duì)這些圖書(shū)館微信公眾號(hào)在2019年1—4月的推文閱讀量、在看量進(jìn)行爬取分析，得出少兒圖書(shū)館微信公眾號(hào)平均閱讀量、在看量數(shù)值較低，平均閱讀量為538、平均在看量為0.2。而“凱叔圖書(shū)館”微信公眾號(hào)平均閱讀量為15 482，平均閱讀量為463，“蒲蒲蘭繪本館”“老約翰繪本館”等商業(yè)繪本館類(lèi)微信公眾號(hào)平均閱讀量約為1 268，平均在看量為10。少年兒童圖書(shū)館微信排行榜中排名前列的深圳少年兒童圖書(shū)館微信傳播指數(shù)為358，粉絲活躍數(shù)為7 645，“凱叔圖書(shū)館”微信傳播指數(shù)為379，活躍粉絲數(shù)為12 310。由此可見(jiàn)，少兒圖書(shū)館與商業(yè)繪本館在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果上存在一定差距。這樣的問(wèn)題只是表象，背后則是由眾多的隱性問(wèn)題導(dǎo)致，筆者對(duì)其歸納如下。

3.1 微信平臺(tái)未能滿足讀者需求

由表1可知，讀者更希望通過(guò)微信公眾號(hào)獲得少兒圖書(shū)館的活動(dòng)通知、好書(shū)推薦、課程、知識(shí)資訊等方面的信息，對(duì)專(zhuān)家講座、展覽影視類(lèi)信息需求較少。筆者借助清博指數(shù)平臺(tái)對(duì)50家少兒圖書(shū)館微信公眾號(hào)2019.01.04—04.02時(shí)間段內(nèi)的2 821篇文章的發(fā)文標(biāo)題、發(fā)文摘要進(jìn)行搜集及分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，得出數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段少兒圖書(shū)館微信公眾號(hào)在發(fā)文內(nèi)容上更多的是以圖書(shū)推薦為主，以知識(shí)資訊為輔，并未能夠充分滿足讀者對(duì)于少兒圖書(shū)館活動(dòng)、課程方面的信息需求。少兒圖書(shū)館應(yīng)在資源允許范圍內(nèi)多開(kāi)展相關(guān)閱讀、創(chuàng)客活動(dòng)及藝術(shù)課程，以吸引讀者。

表1 讀者需求與少兒圖書(shū)館微信公眾號(hào)實(shí)際內(nèi)容對(duì)比

3.2 賬號(hào)使用成本較高

少兒圖書(shū)館微信公眾號(hào)是以推送信息為主的服務(wù)平臺(tái)，賬號(hào)分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)，以訂閱號(hào)為主（50家少兒圖書(shū)館微信公眾號(hào)中，有38家為訂閱號(hào)，12家為服務(wù)號(hào)）。本次調(diào)研表明，36%的讀者認(rèn)為查找、使用少兒圖書(shū)館微信公眾號(hào)較為繁瑣，主要原因在于微信公眾號(hào)的改版。

微信版本變更所產(chǎn)生的影響體現(xiàn)在以下兩方面：首先，隨著微信的普及，各類(lèi)公眾號(hào)相繼出現(xiàn)，讀者的關(guān)注列表隨之增加，讀者每日接收的信息劇增。讀者的時(shí)間、精力有限，只有部分置頂?shù)奈⑿庞嗛喬?hào)所推送的信息能夠?yàn)樽x者第一時(shí)間關(guān)注，其他訂閱號(hào)推送的信息大多出現(xiàn)了沉底現(xiàn)象，影響信息的閱讀量，可能導(dǎo)致少兒圖書(shū)館微信訂閱號(hào)的點(diǎn)擊瀏覽頻率降低。微信訂閱號(hào)的信息根據(jù)推送時(shí)間排序顯示，最新推送的內(nèi)容排列在讀者關(guān)注列表最頂端，讀者要瀏覽錯(cuò)過(guò)的信息需要不斷翻找，影響讀者體驗(yàn)。其次，微信小程序已經(jīng)逐步取代了部分微信公眾號(hào)的服務(wù)功能。傳統(tǒng)服務(wù)號(hào)的信息功能未設(shè)置在第1層，增加了讀者的操作成本，這也是微信一直希望用小程序?qū)崿F(xiàn)服務(wù)號(hào)功能的主因。

微信公眾號(hào)的改版使少兒圖書(shū)館未能在信息流中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并且讀者查看推文信息時(shí)步驟較多，無(wú)法第一時(shí)間找到所關(guān)注的賬號(hào)信息。

3.3 小程序開(kāi)發(fā)水平不足

少兒圖書(shū)館存在著大量的讀者雙低頻需求，包括微服務(wù)、圖書(shū)轉(zhuǎn)借、積分兌換、定位、人臉?shù)浫氲龋@類(lèi)需求密度分布以及使用頻次“雙低”的需求存在已久。具有雙低頻需求特點(diǎn)的微信功能，在開(kāi)發(fā)時(shí)可能消耗了大量的資源與經(jīng)費(fèi)，而當(dāng)真正落實(shí)到服務(wù)之中，使用的效果和投入幾乎不成正比。產(chǎn)生這種雙低頻需求功能的原因，可能在于這些功能被放在了不顯眼的位置，入口較深，讀者在使用時(shí)很難發(fā)現(xiàn)，也沒(méi)有簡(jiǎn)介來(lái)引導(dǎo)讀者體驗(yàn)。由于不常被使用，這類(lèi)雙低頻功能便會(huì)慢慢得不到重視，投入雖然會(huì)降低，但因小部分讀者的需求，又不得不投入一定資本，這在很大程度上浪費(fèi)了資源。小程序可以很好地解決這些問(wèn)題，小程序本就是Web3.0時(shí)代應(yīng)對(duì)“雙低頻”細(xì)分場(chǎng)景需求而產(chǎn)生。

本次調(diào)研結(jié)果表明，35%的讀者認(rèn)為少兒圖書(shū)館微信平臺(tái)有必要開(kāi)通小程序功能，主要原因在于小程序的使用便捷性。筆者通過(guò)關(guān)注50家少兒圖書(shū)館微信公眾號(hào)，以點(diǎn)擊自定義菜單的方式了解少兒圖書(shū)館微信公眾號(hào)已開(kāi)發(fā)并使用小程序的情況，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段只有福建省少年兒童圖書(shū)館、天津市少年兒童圖書(shū)館、杭州少年兒童圖書(shū)館、福建省少兒圖書(shū)館川海分館、丹東市少年兒童圖書(shū)館、南京市玄武區(qū)少年兒童圖書(shū)館6家圖書(shū)館開(kāi)發(fā)了微信小程序，占比12%，且功能完全雷同，具體包括圖書(shū)館介紹、朋友推薦、小程序點(diǎn)贊、反饋與投訴。

可見(jiàn)，微信小程序在少兒圖書(shū)館的應(yīng)用范圍較窄且功能未完全開(kāi)發(fā)。微信小程序不同于原生APP和傳統(tǒng)的Web，它的開(kāi)發(fā)維護(hù)成本較低。微信小程序讓使用者感到便捷，能夠提升讀者移動(dòng)端的流暢度，這也是為什么微信小程序能夠快速發(fā)展并得到公眾廣泛認(rèn)可的原因。少兒圖書(shū)館應(yīng)該充分利用微信小程序的優(yōu)勢(shì)，立足本館實(shí)際，開(kāi)發(fā)功能全面的小程序，擴(kuò)大讀者使用規(guī)模，提升圖書(shū)館服務(wù)效率。目前我國(guó)大部分的少兒圖書(shū)館還以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)及APP為在線服務(wù)途徑，對(duì)于微信小程序的開(kāi)發(fā)還未引起重視。

3.4 未建立有效溝通途徑

少兒圖書(shū)館與讀者及時(shí)溝通能夠了解讀者需求，提升讀者滿意度與忠誠(chéng)度。目前少兒圖書(shū)館微信公眾號(hào)并未充分利用微信公眾平臺(tái)的溝通優(yōu)勢(shì)。大部分微信公眾號(hào)以關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)、文章評(píng)論為主要溝通方式，沒(méi)有開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的讀者社群。多數(shù)讀者會(huì)通過(guò)少兒圖書(shū)館微信平臺(tái)的留言、評(píng)論等功能積極交流。但這類(lèi)溝通方式為單向交流，缺乏及時(shí)、交互性，可能會(huì)降低讀者粘性，這不利于少兒圖書(shū)館利用微信平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳及閱讀推廣。

總體來(lái)說(shuō)，少兒圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)并未與讀者保持良好的溝通，降低了微信公眾號(hào)的讀者體驗(yàn)，只將其當(dāng)做一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)而不是溝通平臺(tái)，長(zhǎng)此以往，就會(huì)喪失其功能優(yōu)越性，淪為消息推送工具。

4 對(duì)策

4.1 多途徑滿足讀者需求，提供差異化內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)

（1）立足本館，加強(qiáng)資源推廣。加快優(yōu)質(zhì)資源開(kāi)發(fā)、推廣進(jìn)度，精選精煉，周期性地推送優(yōu)質(zhì)文章資源供讀者進(jìn)行瀏覽。利用微信公眾號(hào)、社交網(wǎng)站資訊板塊等對(duì)推文信息進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。構(gòu)建本館特色文化、閱讀活動(dòng)，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)發(fā)手工、建模等課程，定期邀請(qǐng)專(zhuān)家來(lái)開(kāi)展教育、閱讀類(lèi)講座，以此滿足讀者需求。

（2）提供個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)前我國(guó)少兒圖書(shū)館基本形成了固定的服務(wù)模式，從業(yè)者缺乏對(duì)讀者群體的合理劃分，這對(duì)不同年齡段未成年讀者的教育引導(dǎo)是相當(dāng)不利的。少兒圖書(shū)館領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)引入個(gè)性化理念，根據(jù)年齡、主題、資源類(lèi)型，對(duì)未成年讀者提供分級(jí)的個(gè)性化指導(dǎo)與服務(wù)。

（3）追蹤熱點(diǎn)信息。圖書(shū)館員可采取轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等形式，追蹤社會(huì)熱點(diǎn)，擴(kuò)大影響力，增進(jìn)讀者參與的積極性。當(dāng)然，在進(jìn)行轉(zhuǎn)載、評(píng)論等間接創(chuàng)作活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意以下兩個(gè)問(wèn)題：首先，工作人員要保持相當(dāng)程度的社會(huì)敏感性，對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)、潛在新聞話題有足夠的敏感性，并即時(shí)追蹤、即時(shí)獲取，且要有對(duì)信息優(yōu)劣的辨識(shí)能力，避免低劣信息擴(kuò)散影響公眾號(hào)的形象。其次，要對(duì)大眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題、目標(biāo)用戶的潛在需求甚至是心理有一定的了解，發(fā)現(xiàn)、滿足讀者隱性信息需求。

4.2 變更賬號(hào)類(lèi)型，降低使用成本

經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，少兒圖書(shū)館微信公眾號(hào)月均發(fā)文頻率約為6～12篇，未能夠充分利用訂閱號(hào)的優(yōu)勢(shì)，原因可能在于微信平臺(tái)缺乏專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人員的管理。圖書(shū)館可將訂閱號(hào)改為服務(wù)號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，雖然每月發(fā)文次數(shù)有限，但可幫助讀者更好地接受信息，推送的信息可以直接出現(xiàn)在聊天列表里，避免被信息流所折疊。

少兒圖書(shū)館為滿足讀者的微信資訊獲取需求，可采用自定義菜單制定專(zhuān)欄閱讀，幫助讀者接收信息。具體思路如圖2所示。

圖2 少兒圖書(shū)館微信服務(wù)號(hào)自定義菜單設(shè)置

4.3 構(gòu)建社群，提供互動(dòng)渠道

筆者在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很多讀者有交流閱讀心得的欲望及習(xí)慣，并且希望獲取更多的閱讀信息。因此，少兒圖書(shū)館可通過(guò)微信或其他社交工具建立社群，給予讀者交流、學(xué)習(xí)、分享的平臺(tái)，這會(huì)對(duì)圖書(shū)館閱讀推廣起到事半功倍的效果，同時(shí)也能激發(fā)讀者的學(xué)習(xí)興趣、提高讀者的思考能力。

圖書(shū)館員對(duì)于書(shū)目信息較為熟悉，而每位讀者的學(xué)習(xí)經(jīng)歷、信息素養(yǎng)并不相同。因此建立引導(dǎo)者與讀者之間的有效溝通機(jī)制尤為重要。館員通過(guò)雙向互動(dòng)為讀者推薦書(shū)籍、引導(dǎo)閱讀。在社群內(nèi)，讀者也便于就圖書(shū)館服務(wù)所存在的問(wèn)題進(jìn)行建議，監(jiān)督改正，館員及時(shí)調(diào)整，如此可增強(qiáng)讀者認(rèn)同感，提高微信用戶粘性和忠誠(chéng)度。

4.4 拓寬微信推廣渠道

微信公眾號(hào)作為少兒圖書(shū)館對(duì)外服務(wù)的重要窗口，是贏得讀者關(guān)注、進(jìn)行閱讀推廣的重要平臺(tái)。少兒圖書(shū)館要大力拓展公眾號(hào)的推廣渠道，提高其傳播效能。圖書(shū)館可在服務(wù)臺(tái)前豎立醒目的微信二維碼標(biāo)志，鼓勵(lì)讀者掃碼關(guān)注、簽到。通過(guò)圖書(shū)館官網(wǎng)、微博、線下活動(dòng)等方式發(fā)出邀約信息，邀請(qǐng)未成年讀者和家長(zhǎng)關(guān)注微信公眾號(hào)。針對(duì)入館學(xué)習(xí)的讀者進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的推廣。組織微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，讀者轉(zhuǎn)發(fā)少兒圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的推文，可集贊獲積分或兌換獎(jiǎng)品，通過(guò)類(lèi)似的方式進(jìn)行廣泛營(yíng)銷(xiāo)，增加微信流量和傳播效能。

5 結(jié)語(yǔ)

目前少兒圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題有：微信平臺(tái)未能滿足讀者需求；賬號(hào)使用成本高；館員缺乏對(duì)小程序開(kāi)發(fā)的重視；平臺(tái)未構(gòu)建有效溝通途徑。結(jié)合以上問(wèn)題，少兒圖書(shū)館微信平臺(tái)需要滿足讀者閱讀需求，不僅提供熱門(mén)借閱、好書(shū)推薦、超期提醒等服務(wù)，還要定期推送本館特色少兒閱讀、親子、手工等活動(dòng)，形成圖書(shū)館系列品牌活動(dòng)與課程。針對(duì)青少年兒童閱讀心理及需求，分級(jí)提供精選書(shū)籍。為家長(zhǎng)轉(zhuǎn)發(fā)及推送親子教育、育兒經(jīng)驗(yàn)等知識(shí)資訊。變更賬號(hào)類(lèi)型，使用服務(wù)號(hào)，降低讀者查找信息的成本；順應(yīng)潮流積極開(kāi)發(fā)小程序，增強(qiáng)微信平臺(tái)使用的便利性；構(gòu)建讀者、館員交流社群，拓展讀者信息交流與互動(dòng)的渠道；拓寬微信推廣渠道，通過(guò)圖書(shū)館現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)掃碼報(bào)道、讀者分享等形式對(duì)微信平臺(tái)進(jìn)行大力宣傳，引起讀者關(guān)注及使用。