肖景文 林梅珍 余小慧

摘要：在房地產(chǎn)策劃的四個關(guān)鍵因素區(qū)位優(yōu)勢、配套設(shè)施、客戶定位和產(chǎn)品策略方面，應(yīng)用VR技術(shù)使得項目策劃的結(jié)果更加真實可靠，富有立體直觀和交互性。我們也將研究成果應(yīng)用于張家界規(guī)劃館，多種VR技術(shù)的結(jié)合使用，取得了很好的效果，實施后甲方和觀眾給予了積極的反饋。

關(guān)鍵詞：VR;房地產(chǎn)營銷;交互作用

中圖分類號：F293

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）10-0066-72

收稿日期：2020-06-29

VR是Virtual Reality的英文縮寫，漢語定義為虛擬現(xiàn)實技術(shù)，它是一種能夠創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機(jī)仿真技術(shù)。在我國房地產(chǎn)開發(fā)的全過程中，從項目的規(guī)劃設(shè)計、現(xiàn)場施工到營銷策劃的各個環(huán)節(jié)，VR技術(shù)都得到了廣泛應(yīng)用。在規(guī)劃設(shè)計階段，由于VR技術(shù)能將建筑和規(guī)劃的三維圖形逼真地呈現(xiàn)，使得開發(fā)商和建筑師的溝通更加暢通和有效。在施工現(xiàn)場，VR技術(shù)可以將施工的內(nèi)容和步驟進(jìn)行模擬，使得開發(fā)商能及時了解施工進(jìn)度，以便控制投資節(jié)奏和開發(fā)的進(jìn)度。對于施工過程中出現(xiàn)的問題，開發(fā)商、承建商和監(jiān)理通過VR系統(tǒng)就可以直觀知道問題所在，提高了工作效率和保證施工質(zhì)量。特別是在房地產(chǎn)營銷策劃中得到了突出的應(yīng)用，一些樓盤的銷售以VR作為最大的亮點，得到社會的肯定也帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。我們在房地產(chǎn)營銷課程的教學(xué)和實踐中，應(yīng)用VR技術(shù)做了許多的探索，也取得了一定的成績，希望和大家分享。

1VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展階段

一般認(rèn)為VR虛擬現(xiàn)實的發(fā)展分為四個階段。1963年以前為思想的萌芽階段;1963年至1972年為虛擬技術(shù)的初現(xiàn)階段;1973年至1989年為技術(shù)概念和理論產(chǎn)生的初期階段;1990年至今為技術(shù)理論的完善和應(yīng)用階段。1935年，美國科幻小說家斯坦利·溫鮑姆（Stanley G.Weinhaum）在他的小說中首次構(gòu)想了以眼鏡為基礎(chǔ)、涉及視覺、觸覺、嗅覺等全方位沉浸式體驗的虛擬現(xiàn)實概念，這是可以追溯到的最早的關(guān)于VR的構(gòu)想。2014年Google發(fā)布了Google CardBoard，三星發(fā)布Gear VR，2016年蘋果發(fā)布了名為View-Master的VR頭盔。在這一階段虛擬現(xiàn)實技術(shù)從研究型階段轉(zhuǎn)向為應(yīng)用型階段，廣泛運用到了科研、航空、醫(yī)學(xué)、軍事等領(lǐng)域。VR體驗設(shè)備在國內(nèi)得到了大力的發(fā)展，價格已經(jīng)能夠讓消費者接受，有些簡單的VR眼鏡已經(jīng)相當(dāng)便宜。由于技術(shù)的發(fā)展、設(shè)備的普及和價格的平民化，目前處于第四階段中的VR技術(shù)，在我國房地產(chǎn)業(yè)得到了充分的應(yīng)用。

2VR技術(shù)在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用

VR技術(shù)在房地產(chǎn)行業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用，取得了比較好的效果。從項目的建筑規(guī)劃設(shè)計、現(xiàn)場施工，到營銷策劃的房地產(chǎn)開發(fā)的全過程都得到了應(yīng)用。如圖1所示。

2.1建筑規(guī)劃設(shè)計階段

在建筑規(guī)劃設(shè)計中，建筑師和開發(fā)商的溝通實際上是比較困難的。建筑師傳統(tǒng)上使用的是構(gòu)思圖和CAD圖紙，而大部分的開發(fā)商甲方是沒有建筑的專業(yè)訓(xùn)練的，所以溝通起來不夠暢通。建筑師通過應(yīng)用VR技術(shù)，將建筑的三維立體圖形真實的呈現(xiàn)，使得開發(fā)商更容易理解設(shè)計師的意圖，溝通效果就會增加。規(guī)劃師通過VR技術(shù)，將規(guī)劃方案和將來建成后的效果立體呈現(xiàn)，便于甲方更直觀地感知和判斷。不管是建筑還是規(guī)劃方案在和甲方的交流中，還可以通過豐富的VR交互手法，對方案進(jìn)行修改調(diào)整，最后達(dá)到雙方都滿意的結(jié)果。如圖2所示。

2.2組織施工階段

在實際的房地產(chǎn)項目現(xiàn)場施工階段，開發(fā)商甲方需要了解施工的進(jìn)度，以便控制投資節(jié)奏和開發(fā)的進(jìn)度。傳統(tǒng)上甲方只有通過現(xiàn)場巡視和聽施工單位以及監(jiān)理的匯報，掌握起來比較困難也不夠全面?，F(xiàn)場施工使用VR技術(shù)，參與工作的承建商、發(fā)展商和監(jiān)理都能及時掌控施工進(jìn)度。發(fā)展商實時掌握施工情況，可以有效控制成本提高經(jīng)濟(jì)效益。在項目施工階段應(yīng)用VR技術(shù)可以對施工的各個內(nèi)容進(jìn)行模擬，讓開發(fā)商、承建商和監(jiān)理對項目的施工進(jìn)度和步驟詳實地了解，對項目的現(xiàn)場施工具有統(tǒng)領(lǐng)的作用。需要溝通解決問題的時候，開發(fā)商、承建商和監(jiān)理不需要都到施工現(xiàn)場，只要在VR系統(tǒng)中，大家就可以直觀地知道問題的所在，提高了效率，也拓展了各自的辦公空間。如圖3所示。

2.3營銷階段

營銷階段是房地產(chǎn)開發(fā)項目的關(guān)鍵階段，是實現(xiàn)房地產(chǎn)項目盈利多少的關(guān)鍵，得到房地產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)的特別重視。傳統(tǒng)的樓盤銷售現(xiàn)場通過樓盤模型和環(huán)境、樣板間展示手段來向潛在的客戶傳遞信息，希望得到客戶的認(rèn)可，產(chǎn)生購買行為。VR技術(shù)的應(yīng)用就可以使得這一過程變得更加生動有趣提升效率。通常布置在售樓處的沙盤模型，比例都比較小，購房者通過鳥瞰獲得樓盤規(guī)劃信息，無法以正常人的視角來觀察小區(qū)的規(guī)劃，更無法獲得人在其中走動的真實感覺。而VR技術(shù)獨有的沉浸感可以讓人們身臨其境的感受小區(qū)的每一處場景，從而獲得更加全面的感受。傳統(tǒng)的樣板房由于費用和場地的限制，不可能所有的戶型都搭建，但通過VR技術(shù)就可以虛擬所有想要展示的戶型，而且費用低。通過VR樣板房能夠清楚的看到每個房間的信息，身臨其境真實感強(qiáng)。不會受到時間和地點的限制，可以反復(fù)觀看，使得視覺感覺更全面。

3VR技術(shù)在房地產(chǎn)營銷策劃中的應(yīng)用

房地產(chǎn)策劃是發(fā)展商購買土地后，根據(jù)項目所在的位置，項目周圍的配套設(shè)施，以及目標(biāo)客戶的需求，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品所做的策劃方案。房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)中占有舉足輕重的作用，為房地產(chǎn)客戶定位和最后產(chǎn)品的銷售提供堅實的基礎(chǔ)。營銷部主導(dǎo)此階段的工作，組織項目策劃，客戶定位和產(chǎn)品策略的研究和實施。從各個方而對項目策劃影響因素進(jìn)行分析。房地產(chǎn)策劃一般從四個方面著手，區(qū)位優(yōu)勢、配套設(shè)置、客戶定位和產(chǎn)品策略。大數(shù)據(jù)和可視化，以及VR技術(shù)在房地產(chǎn)策劃中得到了廣泛的應(yīng)用。

3.1區(qū)位優(yōu)勢

對項目位置的描述，尋找項目的位置圖通常是一件困難的事情，但應(yīng)用了全景地圖，這個問題就輕易地解決了。對于項目的調(diào)研，到現(xiàn)場做實際勘查，再結(jié)合信息化輔助工具使得工作結(jié)果變得更加完美。對于一些遠(yuǎn)程的項目，由于距離遠(yuǎn)或者時間不容許無法到現(xiàn)場調(diào)研，現(xiàn)在全景地圖功能就可以彌補(bǔ)缺陷。通過平面地圖，可以得出周圍的產(chǎn)業(yè)布局以及潛在客戶的分布。例如深圳南山區(qū)天悅灣花園項目位于留仙大道和同發(fā)路的交匯處，區(qū)位優(yōu)勢非常明顯。屬于深圳市政府傾力打造的留仙洞高科技總部基地范圍。項目為總部基地和周圍高科技企業(yè)的高技術(shù)人才提供住宅，用百度、谷歌全景地圖以及其它的工具，搜索項目位置以及周邊的產(chǎn)業(yè)布局，得出區(qū)位優(yōu)勢。如圖4所示。

3.2配套設(shè)施

對于項目周圍的配套設(shè)施的調(diào)研，應(yīng)用全景3D地圖中的鳥瞰圖（開啟路網(wǎng)）可以獲得。應(yīng)用全景地圖可以測量出周圍配套設(shè)施的距離，并且可獲得清晰的照片。對項目周圍交通和配套設(shè)施的調(diào)研可以做到更加詳細(xì)，對一些潛在的威脅和不利因素也可以想辦法避免。還以天悅灣花園為例，項目緊鄰留仙洞地鐵站，目前已經(jīng)開通5號線，13號線即將開通。有多條公共交通線路經(jīng)過。西麗醫(yī)院、天虹商場等設(shè)施為項目提供了便利的就醫(yī)和購物環(huán)境。小區(qū)本身配套建有幼兒同、3萬平方米的購物城，為業(yè)主的生活提供了方便。如圖5所示。

3.3客戶定位

經(jīng)過參考國際上和國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)驗，提出策劃樓盤的目標(biāo)客戶。

美國“帕爾迪”公司的經(jīng)驗：“帕爾迪”是美國最大的住宅房地產(chǎn)開發(fā)商。帕爾迪將有購買力的客戶分為11類，分別是首次置業(yè)、常年工作流動人口、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍老年人。

國內(nèi)房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)驗：研究萬科、金地、招商地產(chǎn)的房地產(chǎn)項目策劃工作流程和成果標(biāo)準(zhǔn)，分析得出客戶定位。他們分別是：年輕夫婦，25-35歲;成熟家庭，35-45歲;富貴家庭，45-60歲。

具體到天悅灣花園項目，主要的客戶是項目周圍上班的高科技公司白領(lǐng)，特別是在留仙洞總部基地、科技園和中興通訊以及高校工作的。他們的年齡大約在25歲到35歲，剛結(jié)婚或者有一個孩子。家庭年收入在50萬-60萬元人民幣左右。為首次置業(yè)的年輕夫婦，剛需用戶。

3.4產(chǎn)品策略

使用虛擬現(xiàn)實VR技術(shù)，在樣板房還沒有建成之前，客戶就可以感受住宅的各個功能空間，獲得身臨其境的體驗。提出符合客戶需要的具有競爭力的戶型建議。目前我們使用兩種虛擬現(xiàn)實VR看房，一種是在計算機(jī)上進(jìn)行不戴頭盔的體驗，一種是VR沉浸式戴頭盔的戶型體驗。

3.4.1在計算機(jī)上進(jìn)行的不戴頭盔的VR戶型體驗

（1）平面圖：首先觀看戶型平面圖，得到各功能房間的配置。對于目標(biāo)客戶的定位，相對的戶型面積有一個深入的認(rèn)識。如圖6所示。

（2）3D戶型圖：對于各功能房間的布局有了更直觀的認(rèn)識，對于戶型各房間是如何滿足客戶需要的，有更進(jìn)一步的體驗。如圖7所示。

（3）VR虛擬現(xiàn)實：進(jìn)入房間，身臨其境地體會空間的奇妙。美好的家居環(huán)境對體驗者來說，是一個最佳的夢幻之旅。體驗客戶生活的感受后，對選址符合客戶定位的戶型建議有極大的促進(jìn)作用。如圖8、圖9所示。

3.4.2沉浸式戴頭盔的戶型體驗

具體到天悅灣花園的產(chǎn)品建議，住宅的主要客戶是年輕夫婦，占總戶數(shù)的70%，建筑面積為90平方米的小戶型年輕家庭。另外20%的戶型為120平方米的中戶型成熟家庭，10%的戶型為150平方米的大戶型富貴家庭。如表1、圖10所示。

4案例驗證：張家界規(guī)劃館項目VR技術(shù)應(yīng)用

我院的教師和學(xué)生有機(jī)會參加了張家界規(guī)劃館的VR開發(fā)和應(yīng)用工作，從中體會到了這項技術(shù)在房地產(chǎn)開發(fā)和營銷中的作用，也獲得了一些經(jīng)驗和體會。

4.1項目概況

項目位于張家界永定區(qū)子午路和大庸路交匯處的西南方向，毗鄰張家界市博物館。規(guī)劃館地塊坐落于張家界市區(qū)核心板塊，東臨天崇路，西依大庸路，北靠子午路，南鄰高遠(yuǎn)路，具備極佳的區(qū)位優(yōu)勢及便捷交通環(huán)境。同時整個項目位于城市核心地段，背靠張家界博物館，整個項目具備得天獨厚的市政配套資源。

張家界作為全國旅游綜合改革試點城市，“全域旅游”早期探索地，市委根據(jù)湖南省第十一次黨代會的重要思想（全省要“優(yōu)化旅游功能區(qū)布局，形成以長沙為中心、張家界為龍頭、縣城為基礎(chǔ)、景區(qū)景點為支撐、旅游功能區(qū)位載體、旅游走廊為紐帶的全域旅游格局”的戰(zhàn)略思想）提出“11567”總體思路。為了展示張家界取得的規(guī)劃成就，2017年市政府決定建設(shè)張家界規(guī)劃館。

4.2VR運營項目思路

4.2.1規(guī)劃館設(shè)計理念

通過本項目文化再造，讓中國傳統(tǒng)文化與古今中外的文化相結(jié)合，賦予產(chǎn)品更高的附加值和社會屬性。把文化以建筑、園林、場景、故事、科技等手段呈現(xiàn)，帶給觀眾感官、行為、思維和情感體驗，提高全民的文化與思想道德修養(yǎng)，樹立文化自信。如傳奇之地：追溯張家界文化、改革發(fā)展歷程;活力之城：展示近年來張家界經(jīng)濟(jì)、工業(yè)、文化、人文的蓬勃發(fā)展;印象之境：以游客的角度闡述城市印象，凸顯人文情懷;夢想之翼：暢想張家界未來的產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖，政策規(guī)劃。

4.2.2規(guī)劃館總?cè)龑舆\用VR技術(shù)展現(xiàn)

4.2.2.1一層歷史名城（門廳序廳-歷史文化展區(qū)-文化之旅環(huán)幕影廳）

用三維動畫宣傳片、直幕投影、LED沙盤、液晶顯示屏與VR核心技術(shù)等多種創(chuàng)意數(shù)字展示技術(shù)大幅提升展館的展示水平，體現(xiàn)現(xiàn)代化技術(shù)的特性，結(jié)合虛擬智能講解員技術(shù)。

在歷史名城區(qū)，在沙盤與弧幕的組合形成的震撼效果外，增加了一位虛擬講解員。當(dāng)觀眾走近沙盤時，紅外傳感器觸發(fā)，繼而虛擬講解員開始對中國張家界、世界上其它著名的旅游城市作一次城市文化發(fā)展和經(jīng)濟(jì)盛衰的演講。如圖11所示。

4.2.2.2二層現(xiàn)代新城（總體規(guī)劃沙盤展臺-阿凡達(dá)森林城市）

運用小而精的“BOX”式城市規(guī)劃數(shù)字化沙盤系統(tǒng)和AR沙盤，營造了一個科技感十足的多維立體展示空間，在有限的空間內(nèi)進(jìn)行視覺的延伸，營造全方位的高沉浸體驗。

利用數(shù)字化沙盤和AR沙盤技術(shù)去表現(xiàn)張家界城市發(fā)展規(guī)模、利用阿凡達(dá)概念去展現(xiàn)新時代城市：阿凡達(dá)森林城市。如圖12所示。

4.2.2.3未來之都（智慧未來城市體驗中心）

利用線下展館與線上多平臺應(yīng)用APP結(jié)合，打造巨大的智慧城市互動體驗中心，此展館亦是國內(nèi)首創(chuàng)AR技術(shù)智慧城市主題體驗館。以身臨其境的互動體驗未來智慧城市的生活方式，提升人們對于張家界智慧城市的認(rèn)知，幫助更多的人認(rèn)同智慧城市理念。

應(yīng)用全息投影技術(shù)、AR增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)、超大型5D 360°環(huán)幕、大型球幕投影、立體空間投影、數(shù)字沙盤與互動系統(tǒng)聯(lián)動等新的科技手段打造智慧未來生態(tài)城市。如圖13所示。

5結(jié)論

從1963年VR技術(shù)思想的萌芽開始到目前VR技術(shù)的廣泛應(yīng)用，這一技術(shù)給社會的變革提供了巨大的推動作用。VR技術(shù)貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)全過程，從建筑規(guī)劃設(shè)計、現(xiàn)場組織施工到營銷等各個階段都得到充分地使用。在建筑規(guī)劃設(shè)計階段建筑師應(yīng)用VR技術(shù)將建筑的三維圖像逼真地呈現(xiàn)在開發(fā)商面前，雙方的溝通以及修改調(diào)整設(shè)計變得更加容易。在項目現(xiàn)場施工階段，開發(fā)商通過VR技術(shù)的應(yīng)用及時掌控工程進(jìn)度，節(jié)省成本提高經(jīng)濟(jì)效益。在營銷階段的VR應(yīng)用就更加廣泛，包括售樓處整個小區(qū)的建筑和規(guī)劃體驗，以及樣板房身臨其境的展示。

VR技術(shù)的應(yīng)用使得房地產(chǎn)策劃進(jìn)入一個嶄新的階段。全景地圖功能使得遠(yuǎn)程房地產(chǎn)項目策劃項目，無法到達(dá)現(xiàn)場勘查，獲得區(qū)位優(yōu)勢得以彌補(bǔ)。通過平面地圖，可以得出周圍的產(chǎn)業(yè)布局以及潛在客戶的分布。應(yīng)用全景3D地圖可以測量出周圍配套設(shè)施的距離，并且可獲得清晰的照片。對項目周圍交通和配套設(shè)施的調(diào)研更加詳細(xì)，對潛在不利因素也可以輕松獲得。由于對項目周邊的產(chǎn)業(yè)布局，配套設(shè)施的了解，使得獲得項目潛在客戶的工作，有了充分的依據(jù)?？蛻舳ㄎ坏墓ぷ骶妥兊糜械姆攀福訙?zhǔn)確，使得項目客戶定位準(zhǔn)確，為銷售打下良好的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品策略方面，利用VR技術(shù)樣板房，提出符合客戶需要的具有競爭力的戶型建議。這4個方面的VR技術(shù)的應(yīng)用，房地產(chǎn)策劃變得更加精確和富有可實施性，為房地產(chǎn)策劃工作開創(chuàng)了一個新的局面。

我們的理論和實踐在張家界規(guī)劃館中得到了充分的驗證。把文化以建筑、園林、場景、故事、科技等手段呈現(xiàn)，提高全民的文化與思想道德修養(yǎng)。一層歷史名城展區(qū)，引入虛擬講解員用三維動畫宣傳片、直幕投影、LED沙盤、液晶顯示屏與VR核心技術(shù)等多種創(chuàng)意數(shù)字展示。二層現(xiàn)代新城展區(qū)，利用數(shù)字化沙盤和AR沙盤技術(shù)去表現(xiàn)張家界城市發(fā)展規(guī)模和阿凡達(dá)森林城市主題。在未來之都展區(qū)，為打造智慧未來生態(tài)城市，應(yīng)用多項VR技術(shù)，取得了非常好的效果。

從以卜的論述我們可以看到，VR技術(shù)在房地產(chǎn)開發(fā)，特別是在房地產(chǎn)營銷策劃方面得到了扎實的應(yīng)用。未來，VR技術(shù)將不斷完善，在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用會更加絢麗，為人們創(chuàng)造前所未有的體驗，品嘗科技發(fā)展的甘甜果實。

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作者簡介：肖景文、林梅珍、余小慧，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院。