楊莉

【摘? 要】本文主要通過案例分析，闡明利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷，精準(zhǔn)傳播。主要內(nèi)容是解釋大數(shù)據(jù)的定義，分析性質(zhì)，闡明中國(guó)聯(lián)通在精準(zhǔn)營(yíng)銷中，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的利用，提供基于人群畫像的精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)，基于實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，鎖定潛在意向客戶，從而提高投入產(chǎn)出率，同時(shí)也包括為廣告主提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù);運(yùn)營(yíng)商;精準(zhǔn)營(yíng)銷

1.案例背景

隨著運(yùn)營(yíng)商面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨嚴(yán)峻，運(yùn)營(yíng)商尤為重視精準(zhǔn)營(yíng)銷，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下利用運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。運(yùn)營(yíng)商的精準(zhǔn)營(yíng)銷包括兩大內(nèi)容：一是精準(zhǔn)營(yíng)銷，擴(kuò)大客戶，直接提升效益;二是為廣告主提供精確數(shù)據(jù)，幫助廣告主推廣，從而獲得更多的廣告收益。運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)和外呼的相結(jié)合，就是運(yùn)營(yíng)商精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過運(yùn)營(yíng)商獲取精準(zhǔn)的客戶資料，通過外呼向目標(biāo)客戶宣傳。因?yàn)楹湍欠N沒有目標(biāo)的廣泛打電話營(yíng)銷的方式來(lái)說，這種方式不會(huì)影響運(yùn)營(yíng)商的路人緣。精準(zhǔn)營(yíng)銷是如今運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的一大重要趨勢(shì)。

2.案例描述

某母嬰用品公司，想獲取親寶寶APP的下載使用客戶信息，不限區(qū)域，利用大數(shù)據(jù)分析，可以抓取并提供外呼通道給甲方進(jìn)行電話和短信營(yíng)銷;某公司想拓展市場(chǎng)，需要獲取其同行網(wǎng)站的訪問客戶和對(duì)方客戶電話的呼叫客戶，可以直接幫其抓取并提供外呼通道給甲方進(jìn)行電話和短信營(yíng)銷。

聯(lián)通大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)就是將目標(biāo)客戶分類分級(jí)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，降低獲客成本，提升營(yíng)銷效率。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用讓中國(guó)聯(lián)通基于客戶屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為、網(wǎng)絡(luò)行為、社交行為等精準(zhǔn)畫像，除了制定精準(zhǔn)的渠道策略，還可以實(shí)現(xiàn)如下目標(biāo)：客戶研究：指導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)化，甚至做到產(chǎn)品功能的私人定制等;個(gè)性服務(wù)：個(gè)性化推薦、個(gè)性化搜索等;業(yè)務(wù)決策：排名統(tǒng)計(jì)、地域分析、行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)品分析等;這些對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施也是很有好處的。

3.分析總結(jié)

3.1大數(shù)據(jù)的定義

最早提出大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)的是麥肯錫：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，在于提高對(duì)數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。阿里巴巴的王堅(jiān)院士對(duì)于大數(shù)據(jù)也有一些獨(dú)特的見解，比如，“今天的數(shù)據(jù)不是大，真正有意思的是數(shù)據(jù)變得在線了，這個(gè)恰恰是互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)?！薄胺腔ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)期的產(chǎn)品，功能一定是它的價(jià)值，今天互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，數(shù)據(jù)一定是它的價(jià)值。”“你千萬(wàn)不要想著拿數(shù)據(jù)去改進(jìn)一個(gè)業(yè)務(wù)，這不是大數(shù)據(jù)。你一定是去做了一件以前做不了的事情?！笨梢?，大數(shù)據(jù)的真正價(jià)值在于創(chuàng)造，在于填補(bǔ)無(wú)數(shù)個(gè)還未實(shí)現(xiàn)過的空白。

關(guān)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，許多公司已經(jīng)享受到大數(shù)據(jù)時(shí)代所帶來(lái)的便利。例如，IBM新的Netezza網(wǎng)絡(luò)分析加速器，將通過提供單個(gè)端到端網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、客戶分析視圖的可擴(kuò)展平臺(tái)，幫助通信企業(yè)制定更科學(xué)、合理決策;NTT docomo（日本最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商）把手機(jī)位置信息和互聯(lián)網(wǎng)上的信息結(jié)合起來(lái)，為顧客提供附近的餐飲店信息，接近末班車時(shí)間時(shí)，提供末班車信息服務(wù)。

3.2大數(shù)據(jù)性質(zhì)分析

首層是理論，理論是認(rèn)知的必經(jīng)途徑，也是被廣泛認(rèn)同和傳播的基線。從大數(shù)據(jù)的特征定義理解行業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的整體描繪和定性;從對(duì)大數(shù)據(jù)的現(xiàn)在和未來(lái)去洞悉大數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì);從大數(shù)據(jù)隱私這個(gè)特別而重要的視角審視人和數(shù)據(jù)之間的長(zhǎng)久博弈。

中層是技術(shù)，技術(shù)是大數(shù)據(jù)價(jià)值體現(xiàn)的手段和前進(jìn)的基石。分別從云計(jì)算、分布式處理技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)和感知技術(shù)的發(fā)展來(lái)說明大數(shù)據(jù)從采集、處理、存儲(chǔ)到形成結(jié)果的整個(gè)過程。

末層是實(shí)踐，實(shí)踐是大數(shù)據(jù)的最終價(jià)值體現(xiàn)。分別從互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)、政府的大數(shù)據(jù)、企業(yè)的大數(shù)據(jù)和個(gè)人的大數(shù)據(jù)四個(gè)方面來(lái)描繪大數(shù)據(jù)展現(xiàn)美好景象及實(shí)現(xiàn)的藍(lán)圖?；ヂ?lián)網(wǎng)普及以后，大數(shù)據(jù)是十分重要的科技產(chǎn)物，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)就如浩瀚的大海，里面蘊(yùn)藏的寶藏?cái)?shù)不勝數(shù)，科技快速發(fā)展的今天，人們的生活已經(jīng)無(wú)法離開大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的提出簡(jiǎn)化了很多辦事流程，分析大數(shù)據(jù)的方法就成了重中之重，通常情況下大數(shù)據(jù)的分析方法以及具體步驟為以下幾點(diǎn)：（1）目標(biāo)的確定。從大數(shù)據(jù)中采集需要的數(shù)據(jù)，首先要用科學(xué)合理的方法確定目標(biāo)，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理、分析，進(jìn)而制定具體分析方法。分析數(shù)據(jù)的時(shí)候，首先要得到性能指標(biāo)或者關(guān)鍵權(quán)值。（2）業(yè)務(wù)手段的確定。使用改變業(yè)務(wù)的方法，將關(guān)鍵指標(biāo)提高，在分析過程中，始終要清楚分析的數(shù)據(jù)是什么。（3）采集數(shù)據(jù)。從不同數(shù)據(jù)源中等到大量的數(shù)據(jù)，只有這樣，才能找出數(shù)據(jù)之間存在的聯(lián)系，進(jìn)而建立出適當(dāng)?shù)哪Ｐ?。?）清洗數(shù)據(jù)。采集到原始數(shù)據(jù)后，要對(duì)其進(jìn)行校驗(yàn)、轉(zhuǎn)換、關(guān)聯(lián)、清洗等，經(jīng)過一系列的處理才能匯總，得到需要的文件，這些文件是之后數(shù)據(jù)分析時(shí)的基礎(chǔ)。（5）數(shù)據(jù)建模。此步驟是數(shù)據(jù)分析過程中最重要的，要根據(jù)計(jì)算機(jī)相關(guān)知識(shí)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等，建構(gòu)模型。（6）重復(fù)與優(yōu)化。為了確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，要對(duì)數(shù)據(jù)模型進(jìn)行反復(fù)修正與優(yōu)化。

3.3大數(shù)據(jù)在運(yùn)營(yíng)商精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用

通過以上分析，可以清晰地發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)將在精準(zhǔn)營(yíng)銷中起到十分重要的作用。

（1）整合海量數(shù)據(jù)。如前文所述，大數(shù)據(jù)的末層是實(shí)踐，在精準(zhǔn)營(yíng)銷開始前要進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。中國(guó)聯(lián)通采用線上數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)相融合的方式，將跨地區(qū)、跨業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，同時(shí)保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量，完成數(shù)據(jù)采集后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效清洗，最終實(shí)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)的整合，打破線上線下的信息區(qū)分。

（2）客戶需求的挖掘。精準(zhǔn)營(yíng)銷，首先要挖掘客戶的需求。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上存在大量的客戶需求信息，各種購(gòu)物平臺(tái)、外賣平臺(tái)、地圖平臺(tái)和商旅平臺(tái)，這些信息均與客戶需求息息相關(guān)，通過海量的客戶信息整合并從需求角度對(duì)信息進(jìn)行分析利用，則能大幅度提升客戶需求獲取效率和精度。

（3）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)。根據(jù)客戶特征、行為分群掌握客戶畫像，通過自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，進(jìn)行精準(zhǔn)活動(dòng)、營(yíng)銷信息推送，提高客戶的忠誠(chéng)度。

3.4大數(shù)據(jù)在中國(guó)聯(lián)通精準(zhǔn)營(yíng)銷中的應(yīng)用

中國(guó)聯(lián)通的精準(zhǔn)營(yíng)銷圍繞企業(yè)愿景，從管理型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，最終的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏。精準(zhǔn)營(yíng)銷主要包括兩大部分：客戶與企業(yè)。中國(guó)聯(lián)通將產(chǎn)品與服務(wù)提供給客戶，客戶通過各種渠道和環(huán)節(jié)參與到中國(guó)聯(lián)通的服務(wù)中去。中國(guó)聯(lián)通不斷迭代優(yōu)化產(chǎn)品類型，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，客戶各觸點(diǎn)滿意度感知的提高，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度提升，實(shí)現(xiàn)中國(guó)聯(lián)通收入增長(zhǎng)、利潤(rùn)增加，正面企業(yè)口碑傳播。

精準(zhǔn)營(yíng)銷還可以落腳在廣告主上，中國(guó)聯(lián)通有能力采集，如客戶基本信息、渠道情況、手機(jī)品牌、業(yè)務(wù)應(yīng)用情況、客戶行為軌跡定位等大數(shù)據(jù)信息。通過大數(shù)據(jù)對(duì)廣告主提供直接幫助，這些幫助也會(huì)轉(zhuǎn)化為廣告主更多地利用中國(guó)聯(lián)通從事精準(zhǔn)定位，從而增加廣告投放量或者使用量，直接提供中國(guó)聯(lián)通的效益。

4.結(jié)語(yǔ)

運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)資源是比較全面的，基于這類數(shù)據(jù)，能更立體地描述客戶，這是很多企業(yè)數(shù)據(jù)無(wú)法比擬的，所以運(yùn)營(yíng)商搜集的大數(shù)據(jù)可以幫我們做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過對(duì)數(shù)據(jù)的深入挖掘和研究，基于客戶精準(zhǔn)畫像，降低獲客成本，從而提高效率。

參考文獻(xiàn)

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