陳華

新冠肺炎疫情的全球性蔓延給世界帶來(lái)了前所未有的困難與挑戰(zhàn)。在全力阻斷病毒擴(kuò)散傳播的同時(shí)，各領(lǐng)域間的交流互動(dòng)也隨之受阻。然而，失之桑榆，收之東隅。以全球化、移動(dòng)化、社交化、可視化為特點(diǎn)的社交媒體傳播，在一定程度上緩釋了國(guó)際傳播的物理空間壁壘，成為海外受眾獲得各類信息、維系人際交流、實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的重要途徑，也成為疫情背景下開(kāi)展對(duì)外傳播的創(chuàng)新支點(diǎn)。

沈陽(yáng)根據(jù)疫情形勢(shì)變化，調(diào)整傳播策略，充分發(fā)揮海外社交媒體精準(zhǔn)便捷、輻射廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)等傳播優(yōu)勢(shì)，注重在城市對(duì)外傳播實(shí)踐中引入互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)對(duì)臉書(shū)（Facebook）和推特（Twitter）平臺(tái)沈陽(yáng)賬號(hào)（@ GreatShenyang和@ShenyangChina）（以下簡(jiǎn)稱“沈陽(yáng)賬號(hào)”）運(yùn)維管理，重視內(nèi)容策劃與生產(chǎn)，積極打造直通海外的展示窗口，利用兩個(gè)海外社交媒體平臺(tái)集中發(fā)力，講好沈陽(yáng)故事，回應(yīng)國(guó)際關(guān)切，展示中國(guó)形象，開(kāi)辟了行之有效的城市對(duì)外傳播新路徑。

一、服務(wù)國(guó)家大局，與時(shí)俱進(jìn)講好中國(guó)抗疫故事

社交媒體在新冠肺炎疫情信息傳播中扮演了至關(guān)重要的角色。海外社交媒體也成為沈陽(yáng)開(kāi)展防疫抗疫宣傳最直接、最高效的窗口。在疫情防控的不同階段，沈陽(yáng)賬號(hào)根據(jù)疫情形勢(shì)變化，及時(shí)調(diào)整傳播策略，密集發(fā)出洪亮的沈陽(yáng)聲音。

1.直擊現(xiàn)場(chǎng)，展現(xiàn)中國(guó)制度優(yōu)勢(shì)。疫情初期，重點(diǎn)向國(guó)際社會(huì)展示了我國(guó)全民同心、全力抗疫的決心與行動(dòng)。在第一時(shí)間策劃推出了《遼寧醫(yī)護(hù)人員、物資奔赴武漢》《第11批遼寧醫(yī)護(hù)人員奔赴武漢》《40輛負(fù)壓救護(hù)車抵達(dá)武漢》等帖文，以點(diǎn)帶面，生動(dòng)展現(xiàn)中國(guó)人民頑強(qiáng)不屈、顧全大局；醫(yī)護(hù)人員白衣為甲、逆行出征；國(guó)家物資跨區(qū)調(diào)度、快速供應(yīng)等真實(shí)場(chǎng)景，充分展示出我國(guó)集中力量辦大事、以人民為中心的社會(huì)主義制度優(yōu)越性，以及中國(guó)共產(chǎn)黨強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力、組織力、凝聚力。

2.中外同心，回?fù)糌?fù)面輿論。面對(duì)部分西方政客和媒體政治化、污名化中國(guó)言論，以及挑撥我國(guó)與相關(guān)國(guó)家關(guān)系的不友好舉動(dòng)，沈陽(yáng)賬號(hào)推出了《在沈非洲留學(xué)生參與抗疫》《沈陽(yáng)醫(yī)學(xué)院國(guó)際畢業(yè)生祝福中國(guó)》《抗疫醫(yī)生在線與女兒過(guò)生日》《沈陽(yáng)首例新冠肺炎患者出院》《以非遺作品致敬英雄記錄時(shí)代》等文圖，既有中外同心合力抗疫的具體事例展現(xiàn)，又有易于觸碰受眾內(nèi)心的情感分享。沈陽(yáng)賬號(hào)重點(diǎn)推送的沈陽(yáng)華晨寶馬汽車有限公司來(lái)自德國(guó)、奧地利、英國(guó)等不同國(guó)家和地區(qū)的27名外籍員工，自發(fā)創(chuàng)作錄制的《我在中國(guó)》（Im in China）短視頻，用不同國(guó)籍、不同語(yǔ)言、不同膚色外國(guó)友人對(duì)中國(guó)相同的祝福，傳遞民心相通的溫暖，有力回?fù)舨粚?shí)言論。

3.體現(xiàn)擔(dān)當(dāng)，助力全球抗疫。當(dāng)我國(guó)疫情得到有效控制、率先開(kāi)展國(guó)際援助之際，沈陽(yáng)賬號(hào)又把踐行構(gòu)建人類命運(yùn)共同體理念、積極參與國(guó)際抗疫作為傳播重點(diǎn)，先后推出《沈陽(yáng)通過(guò)遠(yuǎn)程視頻向友城分享疫情防控經(jīng)驗(yàn)》《沈陽(yáng)向日本友城捐贈(zèng)防疫物資》《沈陽(yáng)捐贈(zèng)隔離服已到韓國(guó)》《沈陽(yáng)開(kāi)發(fā)核酸檢測(cè)試劑獲得歐盟準(zhǔn)入資格》等帖文，向世界充分展現(xiàn)中國(guó)負(fù)責(zé)任大國(guó)的自覺(jué)擔(dān)當(dāng)。帖文推出后，海外粉絲紛紛給予積極正向的評(píng)價(jià)。

4.傳遞信心，助推世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。隨著疫情在全球持續(xù)蔓延，美國(guó)開(kāi)始唱衰中國(guó)經(jīng)濟(jì)，煽動(dòng)外資企業(yè)撤離中國(guó)，美國(guó)制造業(yè)回流等逆全球化苗頭不斷涌現(xiàn)。沈陽(yáng)賬號(hào)又將傳播重點(diǎn)調(diào)整為企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、人民生活有序恢復(fù)等內(nèi)容，先后推出《沈陽(yáng)全市大型綜合超市全部營(yíng)業(yè)》《“沈陽(yáng)—?jiǎng)e雷拉斯特”中歐班列抵達(dá)莫斯科》《“潛龍二號(hào)”完成大洋58航次任務(wù)安全返沈》《中國(guó)水下機(jī)器人首次在南極進(jìn)行超長(zhǎng)海下科研》《“沈陽(yáng)新松”再次入駐世界最大中轉(zhuǎn)樞紐港》《“天問(wèn)一號(hào)”火星車車身材料由沈陽(yáng)研制》等帖文，重點(diǎn)宣介沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)、生活秩序的恢復(fù)發(fā)展及高端科技的創(chuàng)新應(yīng)用等，從城市維度展現(xiàn)中國(guó)人民從容自信、積極樂(lè)觀的社會(huì)心態(tài)，用真實(shí)案例展示疫情防控常態(tài)化形勢(shì)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁勢(shì)頭和發(fā)展?jié)摿?，以及加快推?dòng)構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，維護(hù)全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定，助推世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和恢復(fù)的深謀遠(yuǎn)慮與大國(guó)擔(dān)當(dāng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，圍繞疫情防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)、國(guó)際援助等議題，沈陽(yáng)賬號(hào)共策劃發(fā)布帖文206條，含相關(guān)視頻34條，圖文172條。截至9月，兩平臺(tái)沈陽(yáng)賬號(hào)海外粉絲總數(shù)達(dá)134萬(wàn)人，前三季度同比增長(zhǎng)87.5%。粉絲數(shù)量的大幅度增長(zhǎng)不僅反映出海外受眾對(duì)沈陽(yáng)以及中國(guó)疫情防控、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱切關(guān)注，在一定程度上也表明他們對(duì)中國(guó)精神、中國(guó)力量和中國(guó)擔(dān)當(dāng)?shù)目隙ㄅc認(rèn)同。

二、聚焦目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)化傳播提高忠實(shí)度

新媒體傳播環(huán)境下，無(wú)論信息如何爆炸，不同受眾群體對(duì)視聽(tīng)傳播內(nèi)容始終有不同的接觸傾向和偏好。只有對(duì)其進(jìn)行深入分析，編創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)施精準(zhǔn)化傳播，才能收獲真正的“鐵粉”。

1.明確粉絲特征與偏好。沈陽(yáng)賬號(hào)多次聚焦海外受眾群體進(jìn)行綜合分析研判，梳理歸納其接觸偏好，有針對(duì)性地做好內(nèi)容生產(chǎn)與推送，與其建立良好交互關(guān)系，提升賬號(hào)吸引力和關(guān)注度。經(jīng)分析，目前，沈陽(yáng)賬號(hào)海外粉絲中男性占比66%，女性占比34%，年齡主要集中于13歲至34歲。年輕化的粉絲群體接受新事物的意愿更為強(qiáng)烈，活躍度也更高，更愿意了解中國(guó)真實(shí)面貌、關(guān)注中華文化，也更有可能對(duì)中國(guó)國(guó)家形象產(chǎn)生積極客觀的評(píng)價(jià)。

2.針對(duì)性生產(chǎn)與推送內(nèi)容。結(jié)合粉絲特點(diǎn)及偏好，沈陽(yáng)賬號(hào)加強(qiáng)對(duì)科技、旅游、文化等選題內(nèi)容的編創(chuàng)和推送。同時(shí)，把提高女性粉絲比例作為進(jìn)一步壯大粉絲規(guī)模的方向之一。結(jié)合世界環(huán)境日、國(guó)際生物多樣性日等國(guó)際重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，加大對(duì)自然景觀、特色動(dòng)植物等女性偏愛(ài)度較高的題材進(jìn)行推送，提升趣味性和互動(dòng)性。

3.實(shí)現(xiàn)良好傳播效果。沈陽(yáng)賬號(hào)自創(chuàng)建以來(lái)，原有粉絲始終保持較高忠實(shí)度，新增數(shù)量也不斷穩(wěn)步提升。據(jù)人民日?qǐng)?bào)海外網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2020第一季度中國(guó)百?gòu)?qiáng)城市海外傳播影響力指數(shù)報(bào)告》顯示，全國(guó)共有51個(gè)城市在臉書(shū)平臺(tái)開(kāi)通官方賬號(hào)119個(gè)，沈陽(yáng)賬號(hào)粉絲數(shù)量位列前八名。

三、防控“信息疫情”，樹(shù)立并維護(hù)賬號(hào)權(quán)威形象

“信息疫情”（Infodemic）是指過(guò)多的信息（有的正確，有的錯(cuò)誤）導(dǎo)致人們難以發(fā)現(xiàn)值得信任的信息來(lái)源和可以依靠的指導(dǎo)，甚至可能對(duì)他們的身心健康產(chǎn)生危害。歷史上每次傳染病的暴發(fā)，幾乎都同時(shí)引發(fā)“信息疫情”。因此，樹(shù)立和維護(hù)海外賬號(hào)的權(quán)威形象，成為受眾可信信息來(lái)源，對(duì)社交媒體的海外傳播至關(guān)重要。

1.堅(jiān)持新聞性，兼顧實(shí)用性。沈陽(yáng)賬號(hào)始終把新聞性原則放在首位，選取權(quán)威信源，進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，確保傳播內(nèi)容的真實(shí)可靠、及時(shí)準(zhǔn)確，特別是著力遏制疫情期間各類謠言的滋生與擴(kuò)散，充分發(fā)揮海外輿論的引導(dǎo)作用。同時(shí)，兼顧實(shí)用性原則，突出服務(wù)功能，在研判受眾需求基礎(chǔ)上，提供有價(jià)值、有指導(dǎo)意義的動(dòng)態(tài)信息。

2.影響有影響力的人，放大傳播效果。在維護(hù)好粉絲群體的同時(shí)，沈陽(yáng)賬號(hào)還進(jìn)一步發(fā)揮自身權(quán)威影響，面向各國(guó)政黨要員、專家學(xué)者、企業(yè)精英、媒體大咖、文體明星、各界達(dá)人等具有更大社會(huì)影響力的海外知名人士進(jìn)行重點(diǎn)傳播。目前，沈陽(yáng)賬號(hào)此類粉絲主要包括聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)大使費(fèi)哈特·格瑟（@ferhatgocer）、美國(guó)哥倫比亞廣播公司《談話》節(jié)目主持人謝里爾·安德伍德（@ sherylunderwood）、美國(guó)線上廣告公司W(wǎng)ordStream創(chuàng)始人拉里·基姆（@larrykim）、NBA中場(chǎng)秀及美國(guó)達(dá)人秀表演者卡拉尼（@KalaniBallFree）等。通過(guò)沈陽(yáng)賬號(hào)推送的權(quán)威信息影響這些有影響力的人群，并促使他們進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)，可以覆蓋更大傳播范圍，實(shí)現(xiàn)傳播效果的疊加效應(yīng)。

四、豐富信源渠道，滿足受眾差異化需求

隨著各社交媒體平臺(tái)的改革與洗牌，社交媒體發(fā)展已進(jìn)入新的時(shí)代，多元化信源及內(nèi)容、多樣化載體及渠道已成為社交媒體傳播的重要抓手。

沈陽(yáng)賬號(hào)自2017年年底上線至今，累計(jì)發(fā)布帖文近3000篇，單帖最高閱讀量達(dá)134.4萬(wàn)人次，最高互動(dòng)量達(dá)5萬(wàn)人次，日均發(fā)帖總量3.2篇。沈陽(yáng)賬號(hào)較高的活躍度主要受益于堅(jiān)持融合電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)信源和微信、微博、抖音等民間信源的多元化信源渠道，使用文字、圖片、音頻、視頻等多樣式信息素材跨介質(zhì)、跨平臺(tái)融合傳播的做法，以內(nèi)促外、內(nèi)外結(jié)合，選取適當(dāng)?shù)膬?nèi)宣資源進(jìn)行二次生產(chǎn)，最終轉(zhuǎn)化為對(duì)外傳播新力量。

在具體傳播實(shí)踐中，一方面，沈陽(yáng)海外社交媒體賬號(hào)對(duì)人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》（China Daily）等中央主流媒體，以及“沈陽(yáng)外事”“沈陽(yáng)發(fā)布”“指尖沈陽(yáng)”“云盛京”和微信沈陽(yáng)官方公眾號(hào)（“Shenyang”）、微博沈陽(yáng)官方賬號(hào)（“Shenyang-China”）等城市服務(wù)類中英文賬號(hào)、APP等發(fā)布的內(nèi)容選擇性抓取，進(jìn)行二次策劃傳播。另一方面，借鑒抖音、快手、西瓜視頻等民間原創(chuàng)內(nèi)容，展示有煙火氣的百姓故事和百姓生活。通過(guò)國(guó)內(nèi)國(guó)外、前方后方資源的協(xié)調(diào)配合，實(shí)現(xiàn)縱向有深度，直達(dá)平民生活；橫向有廣度，題材生動(dòng)多樣，盡可能地滿足海外受眾差異化需求，引發(fā)更多情感共鳴。也正因如此，沈陽(yáng)賬號(hào)下互動(dòng)量超1萬(wàn)人次、閱讀量達(dá)百萬(wàn)人次以上的熱帖頻繁涌現(xiàn)。

五、思考與啟示

習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。全媒體時(shí)代的國(guó)際輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都發(fā)生了深刻變化，新興媒體和傳統(tǒng)媒體的迭代發(fā)展，為對(duì)外傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)此，全媒體時(shí)代城市對(duì)外傳播可從以下幾方面重點(diǎn)著力。

1.注重發(fā)揮海外社交媒體城市賬號(hào)的錯(cuò)位補(bǔ)充作用。在新時(shí)代大外宣格局下，國(guó)家級(jí)主流外宣媒體具有高權(quán)威性、高影響力、高關(guān)注度的鮮明特征，在表達(dá)國(guó)家立場(chǎng)、傳遞國(guó)家聲音、引導(dǎo)國(guó)際輿論等方面發(fā)揮著不可替代的作用。與之不同的是，中國(guó)各城市的海外社交媒體賬號(hào)則搭乘互聯(lián)網(wǎng)全球化、大眾化的快車，傳播途徑更為豐富，展示內(nèi)容更為多元，表達(dá)形式更為靈活，受眾交互更為便捷。特別是在突發(fā)性全球疫情引發(fā)世界輿論格局加速演變的新形勢(shì)下，更要注重借力海外社交媒體平臺(tái)，通過(guò)多元化表達(dá)，使用多樣性敘事風(fēng)格，與各級(jí)外宣媒體錯(cuò)位發(fā)聲，與傳統(tǒng)媒體融合補(bǔ)充，與海外受眾多維交流，在構(gòu)建立體國(guó)際傳播格局中發(fā)揮出自身作用。

2.注重充分發(fā)掘受眾參與度高、更接地氣的選題。新媒體時(shí)代的傳播方式由單向推送式轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c式接收，這意味著樸實(shí)、接地氣的百姓故事和更具互動(dòng)性的內(nèi)容，更易于拉近與受眾的心理距離，提升其好感度。疫情期間，社交媒體更是成為社會(huì)大眾表達(dá)情感、傾訴觀點(diǎn)、獲取回應(yīng)的主要渠道。因此，要積極引導(dǎo)、吸納更多民間力量參與傳播，通過(guò)樸素通俗、貼近生活的表達(dá)方式，講述更有溫度的百姓故事，營(yíng)造民心相通的輿論氛圍，增強(qiáng)中華文化的親和力和感染力。同時(shí)，要研判分析不同國(guó)家和民族受眾在宗教信仰、價(jià)值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異，立足城市實(shí)際情況，制定差異化傳播策略，從而跨越文化隔閡，提高傳播精準(zhǔn)度。

3.注重培育壯大我國(guó)自有社交媒體傳播力量?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展為中國(guó)媒體借船出海、搏擊海外提供了技術(shù)保障。但借來(lái)的“船”總有許多受制于人的情況，特別是近段時(shí)間以來(lái)，個(gè)別別有用心的國(guó)家編造拙劣借口實(shí)施政治打擊、阻礙其迅猛發(fā)展的情況時(shí)有發(fā)生，中國(guó)媒體海外發(fā)展遭遇嚴(yán)峻考驗(yàn)。因此，為早日形成與我國(guó)國(guó)際地位和影響相匹配的國(guó)際傳播力和影響力，在“外借”的同時(shí)，還要推動(dòng)“自造”，打破對(duì)他國(guó)海外社交媒體平臺(tái)的依賴。這需要不斷發(fā)展我國(guó)新技術(shù)搭建新平臺(tái)，加大政策支持，鼓勵(lì)我國(guó)自有社交媒體自信出海開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)放、培育并壯大中國(guó)的國(guó)際化社交媒體品牌和移動(dòng)傳播平臺(tái)，為向世界講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音搭好臺(tái)、造好船。