冉芳

[摘 要] 廣西與東盟海上旅游市場(chǎng)一體化發(fā)展具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，“海絲旅游”發(fā)展背景下，各國(guó)對(duì)于海洋經(jīng)濟(jì)愈來愈重視，都在努力抓住歷史機(jī)遇，培育和打造自己的海上旅游市場(chǎng)。基于廣西與東盟海上旅游市場(chǎng)一體化的價(jià)值內(nèi)涵分析，從資源挖掘整合、品牌打造培育、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)等層面構(gòu)建廣西與東盟海上旅游市場(chǎng)一體化發(fā)展機(jī)制，打造廣西與東盟海上旅游合作升級(jí)版，為21世紀(jì)“海上絲綢之路”建設(shè)做出新的貢獻(xiàn)。

[關(guān)鍵詞] 海絲旅游;海上旅游;廣西;東盟;市場(chǎng)一體化

[中圖分類號(hào)] F590[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）09-0091-02

近年來，中國(guó)與東盟的旅游合作不斷向縱深發(fā)展，廣西作為中國(guó)唯一與東盟既有陸地接壤又有海上通道的省區(qū)，既是面向東盟開放的門戶，又是21世紀(jì)“海上絲綢之路”的重要節(jié)點(diǎn)，也是中國(guó)海洋文明的發(fā)源地之一。廣西與東盟海上旅游市場(chǎng)一體化發(fā)展具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，借助中國(guó)-東盟博覽會(huì)的平臺(tái)，堅(jiān)持海陸統(tǒng)籌和內(nèi)外結(jié)合，加快與東盟國(guó)家海上旅游合作進(jìn)程，是廣西海上旅游業(yè)提升級(jí)的重要選擇，也是構(gòu)建廣西面向東盟對(duì)外開放新格局的重要抓手。

一、廣西與東盟海上旅游市場(chǎng)一體化有助于打造“海絲旅游”升級(jí)版

21世紀(jì)以來，世界各國(guó)對(duì)于海洋經(jīng)濟(jì)愈來愈重視，都在努力抓住歷史機(jī)遇，培育和打造自己的海上旅游市場(chǎng)。古老的海上絲綢之路，因?yàn)椴煌幕?、不同地域的交流?chuàng)造了璨若星河的海洋文化歷史遺存，沿線國(guó)家應(yīng)該共同將這些寶貴資源整合起來，發(fā)展前景是非?？捎^的。早在1994年世界旅游組織（UNWTO）在就有了系統(tǒng)開發(fā)海絲旅游資源的構(gòu)想，2010年設(shè)立了專門的海絲旅游資源開發(fā)研究項(xiàng)目。2013年中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平發(fā)出了共同建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的倡議，為海絲沿線國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展開創(chuàng)了新機(jī)遇，而在這過程中海上旅游業(yè)具有先動(dòng)先行的巨大優(yōu)勢(shì)。世界旅游組織旅游顧問Robert Travers指出“絲綢之路”品牌已被福布斯雜志形容為“比可口可樂更響的品牌”，目前至少有30個(gè)世界遺產(chǎn)與海上絲綢之路有直接聯(lián)系，“海絲旅游”資源能夠廣泛吸引世界旅游市場(chǎng)群體，挖掘資源整合相關(guān)旅游產(chǎn)品上市，能為國(guó)際旅游市場(chǎng)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在從資源驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，必將步入品質(zhì)化消費(fèi)階段，特色化、品質(zhì)化產(chǎn)品將走俏市場(chǎng)，同時(shí)融合發(fā)展，推動(dòng)海上旅游國(guó)際合作與交流，也已成為業(yè)界共識(shí)，正是海絲沿線國(guó)家和地區(qū)旅游行業(yè)共同追求的目標(biāo)。廣西是“海上絲綢之路”的始發(fā)地之一，蘊(yùn)涵豐厚的海洋文化，如海洋民俗、疍家文化、京族文化南珠文化等等。廣西地理位置優(yōu)越，位于“一帶一路”的交匯點(diǎn)，是中國(guó)大西南最便捷的出海通道，以及中國(guó)與東盟海上交流的核心地區(qū)。海絲沿線遺址、景點(diǎn)成千上萬，怎么進(jìn)行一體化的整合，大力發(fā)展海上旅游是一條可行的路徑，對(duì)“海上絲綢之路”文化感興趣的群體和海上旅游消費(fèi)群體相吻合比率很高，廣西與東盟可以促進(jìn)海上旅游市場(chǎng)的一體化來串連起海絲沿線的優(yōu)質(zhì)海上旅游資源。2015年2月9日廣西北部灣-東南亞海上絲綢之路跨國(guó)郵輪航線首航成功，“北部灣之星”游輪從廣西欽州和北海始發(fā)，沿著千年古老的海上絲綢之路一路前行穿越越南的峴港、芽莊、馬來西亞熱浪島、風(fēng)和日麗的泰國(guó)灣等東盟國(guó)家著名海上旅游度假勝地，開創(chuàng)了廣西與東盟海上旅游市場(chǎng)一體化的先聲。“海絲旅游”發(fā)展背景下，廣西與東盟建立海上旅游市場(chǎng)合作機(jī)制，搭建一體化的高效合作平臺(tái)，推進(jìn)海上旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，共同挖掘海上絲路文化資源，將有助于打造“海絲旅游”的升級(jí)版。

二、廣西與東盟海上旅游市場(chǎng)一體化的價(jià)值內(nèi)涵

（一）市場(chǎng)邊界一體化

旅游市場(chǎng)一體化（Market Integration）指伙伴國(guó)家之間打破旅游市場(chǎng)的界限，建立統(tǒng)一的市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)旅游資源在整個(gè)一體化市場(chǎng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化配置。廣西與東盟海上旅游市場(chǎng)一體化將打破廣西與東盟國(guó)家間海上旅游市場(chǎng)的區(qū)域邊界，促進(jìn)各方海洋資源的整合與共享，進(jìn)一步充分發(fā)揮自身的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，更好融入和參與海上旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在“海絲旅游”發(fā)展背景下拓寬海洋資源與市場(chǎng)的外溢效應(yīng)。廣西與東盟海上旅游以一體化發(fā)展的統(tǒng)一大市場(chǎng)，從過去的單純競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合作發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建與完善市場(chǎng)一體化機(jī)制，共同開發(fā)海上旅游互補(bǔ)性產(chǎn)品，聯(lián)合推出整體性線路，擴(kuò)大區(qū)域海上旅游市場(chǎng)規(guī)模，讓廣西與東盟海上旅游進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展軌道。

（二）市場(chǎng)戰(zhàn)略一體化

廣西與東盟海上旅游市場(chǎng)一體化將處于分離狀態(tài)的單一市場(chǎng)聚合為整體市場(chǎng)，將區(qū)域狹小的市場(chǎng)演變?yōu)橐?guī)?；拇笫袌?chǎng)，涉及標(biāo)準(zhǔn)、投資、服務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、爭(zhēng)端解決、勞工權(quán)益和競(jìng)爭(zhēng)政策等，形成海上旅游市場(chǎng)一體化的綜合影響機(jī)制，衡量一體化進(jìn)程與效應(yīng)。一方面是不斷深化、升級(jí)廣西與東盟海上旅游合作的現(xiàn)有形式，聚合國(guó)際海上旅游創(chuàng)新的市場(chǎng)要素，另一方面締結(jié)新的廣西與東盟海上旅游市場(chǎng)一體化戰(zhàn)略機(jī)制，逐步讓渡部分市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，在契約上和組織上將一體化機(jī)制固定下來，推進(jìn)廣西與東盟海上旅游市場(chǎng)高質(zhì)量一體化發(fā)展。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷一體化

當(dāng)今世界游客可以利用多種方式隨時(shí)隨地了解各國(guó)家、各地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)情況并做出自身選擇，廣西與東盟海上旅游業(yè)想取得長(zhǎng)足發(fā)展，形成國(guó)際化的虹吸效應(yīng)，吸引更多的世界顧客，需要增強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷一體化的推介力度，打造出廣西與東盟統(tǒng)一的海上旅游品牌形象，積極通過各種新興媒介向外界宣傳廣西與東盟海上旅游的優(yōu)勢(shì)及特色，以統(tǒng)一的形象充分展示廣西與東盟海上旅游別具一格的一面。以一體化市場(chǎng)為導(dǎo)向，制定統(tǒng)一的營(yíng)銷宣傳形象與模式，全方位、多角度推廣廣西與東盟海上旅游整體形象，做好重點(diǎn)旅游市場(chǎng)的主題營(yíng)銷。2015年5月，在國(guó)家旅游局的指導(dǎo)下，福建省牽頭成立了海上絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟，聯(lián)盟成立五年以來在整合海上絲綢之路沿線省區(qū)市旅游產(chǎn)品和資源、促進(jìn)區(qū)域旅游共同發(fā)展上做出了有益探索，為廣西與東盟海上旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的一體化提供了可參考的重要經(jīng)驗(yàn)。

三、廣西與東盟海上旅游市場(chǎng)一體化的推進(jìn)機(jī)制

（一）海上旅游資源的整體挖掘與調(diào)查

海上旅游資源即以海岸線為基準(zhǔn)，向海陸延伸至一定范圍之內(nèi)的自然人文景觀與涉海類服務(wù)的吸引物總和，內(nèi)容可分為觀光、海島、度假、文化等四大類型。廣西與東盟的海上旅游自然、人文資源都十分豐富，境內(nèi)許多民族和東盟國(guó)家民族擁有跨境同源或親緣關(guān)系，文化相近，民心相通，對(duì)于世界游客而言是獨(dú)具特色的海上旅游勝地，每年都會(huì)吸引大批的游客前來游覽。廣西與東盟海上旅游市場(chǎng)一體化首先要在普查式梳理基礎(chǔ)上，實(shí)地調(diào)查、文獻(xiàn)研究、深度訪談結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)手段，深度挖掘廣西與東盟具有一體化開發(fā)價(jià)值的海上旅游吸引物，自然資源包括各種地貌、水域、氣候、氣象、生物等，人文資源包括海洋民俗、海洋考古、海洋信仰、與海洋有關(guān)的人文景觀等。照《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GBT/18972-2017）對(duì)所挖掘特色資源進(jìn)行分類和適應(yīng)性評(píng)價(jià)，多因子分析其本體價(jià)值、開發(fā)價(jià)值及開發(fā)條件，比較廣西與東盟海上旅游資源之間的相似性、差異性及互補(bǔ)性，并以科學(xué)性、前瞻性及動(dòng)態(tài)性為原則建立資源數(shù)據(jù)庫。深入調(diào)查廣西與東盟的海上旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與資源稟賦，從資源多樣性與空間布局上廣西與東盟海上旅游市場(chǎng)確定廣西與東盟海上旅游市場(chǎng)格局，將廣西與東盟海上旅游資源標(biāo)準(zhǔn)化，以整合一體化市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)。

（二）區(qū)域一體化品牌的打造與培育

首先對(duì)廣西與東盟海上旅游從業(yè)者、管理者、游客及目的地原住居民等進(jìn)行深度訪談和問卷調(diào)查，探究區(qū)域一體化品牌的認(rèn)知度，包括辨識(shí)度、聯(lián)想度、情感度及接受度等，層次分析和寓意篩選，探討品牌的定位、基因及價(jià)值內(nèi)涵;然后采用利益相關(guān)者圖解法（Stakeholder Mapping）在上述群體中，識(shí)別品牌共建中不同類型的利益相關(guān)者，剖析各方的利益訴求及相互關(guān)系，并對(duì)共建參與度分級(jí)。采用模糊綜合評(píng)價(jià)法，基于廣西與東盟的經(jīng)濟(jì)水平、海上旅游市場(chǎng)規(guī)模容量、海上旅游景點(diǎn)同（異）質(zhì)性、海上旅游競(jìng)合關(guān)系、對(duì)外開放程度、非傳統(tǒng)性安全因素、海洋文化差異等作為指標(biāo)體系，評(píng)價(jià)和辨析區(qū)域一體化品牌共建的影響因素，分析疊加效應(yīng)，依據(jù)復(fù)雜適應(yīng)性及協(xié)同機(jī)制，結(jié)合廣西與東盟機(jī)制業(yè)已成型的機(jī)制條件與旅游合作基礎(chǔ)，構(gòu)建廣西與東盟海上旅游一體化品牌的長(zhǎng)效共建機(jī)制。包括共商聯(lián)絡(luò)機(jī)制，以互聯(lián)互通為目標(biāo)，以政治互信、經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)、文化包容為原則來構(gòu)建協(xié)商機(jī)制和溝通渠道;共建協(xié)同機(jī)制，從共建21世紀(jì)“海上絲綢之路”的高度進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，確立品牌構(gòu)建的共同責(zé)任、義務(wù)及承諾，組織和協(xié)調(diào)不同國(guó)家、不同部門及不同利益主體的深度參與;共享激勵(lì)機(jī)制，以整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)為導(dǎo)向，引導(dǎo)廣西與東盟積極聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、形成合力參與共建，拓展品牌的溢出效應(yīng)和共享紅利;共管共育機(jī)制，品牌建設(shè)和管理相輔相成，互為表里，建立廣西與東盟海上旅游目的地品牌聯(lián)盟實(shí)體，進(jìn)行長(zhǎng)期和動(dòng)態(tài)培育。

（三）區(qū)域一體化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)

從供給和需求兩個(gè)方面調(diào)研廣西與東盟海上旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)合多源數(shù)據(jù)挖掘，梳理現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品類型、主題特色、生命周期、營(yíng)銷模式等，調(diào)查不同類型、層次游客對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的體驗(yàn)度和滿意度，大數(shù)據(jù)分析結(jié)合傳統(tǒng)計(jì)量分析，探明他們的產(chǎn)品偏好、消費(fèi)構(gòu)成及需求動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)廣西與東盟海上旅游產(chǎn)品供求矛盾的剖析。問卷調(diào)查、深度訪談結(jié)合文本分析，基于馬斯洛人類需求五層次理論對(duì)各國(guó)海上旅游游客進(jìn)行旅游者心理分析，同時(shí)對(duì)廣西與東盟海上旅游產(chǎn)品開發(fā)的利益相關(guān)者進(jìn)行界定和態(tài)度分析。整合前期調(diào)研挖掘的廣西與東盟海上旅游資源，對(duì)接各國(guó)游客需求，借鑒集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）模式，整體設(shè)計(jì)與開發(fā)廣西與東盟海上旅游產(chǎn)品體系，內(nèi)容包括：主題設(shè)計(jì)，以“資源選擇—思路醞釀—概念形成”為設(shè)計(jì)流程，按照不同方向與側(cè)重進(jìn)行廣西與東盟海上旅游產(chǎn)品主題規(guī)劃;特色凝練，立足于廣西與東盟海上旅游的資源稟賦，基于市場(chǎng)需求和競(jìng)品分析，以一體化理念提升產(chǎn)品內(nèi)涵和特色，打造原創(chuàng)IP，凸顯體驗(yàn)性、參與性及跨界性;科技融入，以科技融入創(chuàng)新廣西與東盟海上旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，以數(shù)字技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)提升各國(guó)游客的產(chǎn)品體驗(yàn)，滿足個(gè)性化多元需求;動(dòng)態(tài)管理，整合廣西與東盟海上旅游系列子產(chǎn)品、產(chǎn)品線的架構(gòu)，加強(qiáng)品控，打造品牌，動(dòng)態(tài)跟蹤產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)和游客反饋。

“海絲旅游”背景下，廣西與東盟旅游合作的發(fā)展目標(biāo)將會(huì)更加明確，推進(jìn)路徑也將更為清晰，廣西與東盟海上旅游市場(chǎng)一體化的時(shí)機(jī)、條件、環(huán)境日益成熟，突破傳統(tǒng)格局，加大市場(chǎng)整體性的開發(fā)與投入力度，增強(qiáng)機(jī)制建設(shè)，打造廣西與東盟海上旅游合作的升級(jí)版，推動(dòng)融入全球價(jià)值鏈，為21世紀(jì)“海上絲綢之路”建設(shè)和構(gòu)建更為緊密的中國(guó)-東盟命運(yùn)共同體做出新的貢獻(xiàn)。

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[責(zé)任編輯：高萌]